姚松伯，劉 兵，2

(1. 上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200438；2. 上海大學(xué) 體育學(xué)院，上海200444)

電子口碑是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的關(guān)于品牌、服務(wù)和產(chǎn)品等對(duì)象的各類評(píng)分、評(píng)論、圖片和視頻等形式的信息[1－3]。體育品牌是指包含體育賽事品牌、體育運(yùn)動(dòng)員品牌、體育用品品牌、體育器材品牌等一切能夠?qū)⒛硞€(gè)體育組織的產(chǎn)品或服務(wù)與其同類區(qū)別開來(lái)，并能在有形和無(wú)形方面為消費(fèi)者帶來(lái)意義的標(biāo)識(shí)[4－5]。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和繁榮，我國(guó)大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)方面的需求愈加旺盛，體育數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)凸顯，網(wǎng)絡(luò)體育品牌消費(fèi)活躍，如安踏、李寧等本土體育品牌在2020年的“雙11”銷售額同比增長(zhǎng)就超過(guò)了50%[6]。網(wǎng)絡(luò)體育經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，無(wú)論是消費(fèi)者的購(gòu)買決策，還是體育品牌企業(yè)的戰(zhàn)略決策，都會(huì)受到電子口碑的影響。體育品牌電子口碑作為體育經(jīng)濟(jì)業(yè)數(shù)字化的重要表現(xiàn)形式，貫穿于健身休閑業(yè)、競(jìng)賽表演業(yè)、場(chǎng)館服務(wù)業(yè)、體育用品制造和銷售業(yè)等業(yè)態(tài)之中，對(duì)促進(jìn)體育信息資源共享、體育經(jīng)濟(jì)智慧發(fā)展等寓意深遠(yuǎn)。

在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，體育品牌電子口碑作為傳統(tǒng)口碑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型傳播方式，因其對(duì)體育品牌具有傳播速度快、涉及范圍廣、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，目前備受國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。然而，審視體育品牌電子口碑研究的現(xiàn)實(shí)樣態(tài)可見，盡管目前有關(guān)電子口碑對(duì)消費(fèi)者行為影響、對(duì)電商銷量影響等方面的研究成果頗豐，但有關(guān)體育品牌電子口碑方面卻鮮有研究。

可見，立足于網(wǎng)絡(luò)體育經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景，系統(tǒng)梳理體育品牌電子口碑生成的內(nèi)在邏輯與演進(jìn)趨勢(shì)，全方位探究體育品牌電子口碑在體育數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的不足與發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于進(jìn)一步促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 軌跡:體育品牌電子口碑研究進(jìn)展

信息傳播理論源于人類傳播實(shí)踐和社會(huì)文化土壤，是對(duì)人類傳播行為的高度概括、歸類解釋及合理預(yù)測(cè)?？诒鳛槿穗H傳播的重要表現(xiàn)形式，也是人類社會(huì)信息傳播的主要來(lái)源。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們利用口碑打破信息不對(duì)稱性，因此口碑被學(xué)界認(rèn)為是最具說(shuō)服力的信息[7]。20 世紀(jì)70年代，Arndt 較早地描述了口碑信息在人際傳播中的作用機(jī)理及影響效用，并指出口碑信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有重大影響[1]。20 世紀(jì)末，學(xué)術(shù)界對(duì)口碑研究進(jìn)行詳細(xì)地發(fā)掘，以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心的口碑營(yíng)銷、口碑傳播、口碑信息等成為新的研究熱點(diǎn)，其主要研究視角聚焦于關(guān)系管理、口碑經(jīng)濟(jì)、口碑信譽(yù)、質(zhì)量信號(hào)、信息成本、傳播效應(yīng)、信息風(fēng)險(xiǎn)等方面[8－9]。隨著口碑研究理論體系不斷完善，逐漸形成了口碑營(yíng)銷理論、口碑傳播理論等理論基礎(chǔ)，這些理論隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展[10－12]，為電子口碑研究奠定了理論基石與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

電子口碑的相關(guān)研究始于1945年，信息媒體領(lǐng)域提出在線評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)口碑等概念，但此階段信息媒體普及程度較低，電子口碑研究較為零散，未能形成熱點(diǎn)議題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，人類信息創(chuàng)造與獲取方式產(chǎn)生了深刻變化，電子口碑以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過(guò)多重的信息傳遞、交流、傳播、擴(kuò)散及利用，口碑信息的價(jià)值愈發(fā)凸顯[13]。學(xué)者Bickart 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò)BBS、博客、社交網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)載體，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見以電子口碑的形式展現(xiàn)，電子口碑的影響力比市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)上發(fā)布的信息來(lái)源更具有可信性[14]。21 世紀(jì)以來(lái)，依托互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展背景，文化、旅游、體育等休閑娛樂(lè)業(yè)的電子口碑信息所傳播的產(chǎn)品功能、服務(wù)體驗(yàn)、品牌個(gè)性等口碑信息引起學(xué)界關(guān)注。首先從供給側(cè)視角對(duì)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上營(yíng)銷、品牌推廣、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、信息加工等進(jìn)行全面探究[15－16]，營(yíng)銷方式也由傳統(tǒng)“粗獷型”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)型”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)目日臻增長(zhǎng)，在線互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、口碑推薦等成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)常態(tài)，學(xué)者們遂將研究視角轉(zhuǎn)向需求側(cè)，并對(duì)休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)中的電子口碑生成動(dòng)機(jī)、在線感知、互動(dòng)情境、口碑質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、口碑影響效力等展開研究[17－18]。Sweeney 等人認(rèn)為認(rèn)知內(nèi)容、內(nèi)容豐富度和傳播強(qiáng)度是評(píng)估服務(wù)業(yè)信息傳播質(zhì)量的重要維度[19]。現(xiàn)階段，學(xué)者們?cè)诖嘶A(chǔ)上對(duì)休閑娛樂(lè)業(yè)傳播方式、傳播強(qiáng)度、影響效力、評(píng)論內(nèi)容、影響因素等方面進(jìn)行細(xì)化研究，具體深化至電子口碑信息結(jié)構(gòu)有關(guān)的評(píng)論數(shù)量、評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論打分、情感偏向和網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者特征、評(píng)論者身份信息和平臺(tái)專業(yè)性等[20－21]，對(duì)用戶感知信息有用性以及產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。國(guó)外電子口碑研究起步較早，研究?jī)?nèi)容較為豐富，研究方法較為多元。具體而言，電子口碑研究視角從供給側(cè)的營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)向需求側(cè)的用戶感知，研究?jī)?nèi)容也由市場(chǎng)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)移至顧客導(dǎo)向。雖然電子口碑研究范圍較廣，但缺乏針對(duì)性、時(shí)效性，今后需進(jìn)一步深化至具體研究范疇。

由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展滯后于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，因此電子口碑研究起步相對(duì)較晚。電子口碑興起于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以1994年亞太電子商務(wù)研討會(huì)為契機(jī)，我國(guó)社會(huì)各界開始廣泛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的信息傳播和廣告營(yíng)銷[22]。21 世紀(jì)初期，學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)中口碑信息進(jìn)行初步探究，主要集中于個(gè)性化需求、安全認(rèn)證、平臺(tái)建設(shè)、資源配置和用戶權(quán)益等方面[23－25]。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，人們的關(guān)注視角不再僅限于電子商務(wù)供給領(lǐng)域，逐漸聚焦于第三方電子口碑生成及傳播機(jī)制，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)、口碑傳播、口碑采納等方面[26－27]。2010年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新興網(wǎng)絡(luò)媒體如雨后春筍般地崛起，衍生了B2B、B2C、C2B、B2O 等電商模式，加深了電子口碑對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。隨著電子口碑相關(guān)研究的縱深發(fā)展，服務(wù)業(yè)領(lǐng)域電子口碑應(yīng)用場(chǎng)景研究、效應(yīng)評(píng)價(jià)等不斷豐富與拓展。學(xué)術(shù)界對(duì)體育、教育、文化、旅游、醫(yī)療等業(yè)態(tài)中電子口碑生成動(dòng)機(jī)、信息結(jié)構(gòu)、情感屬性、感知價(jià)值、信息效能等展開了深入探究。具體而言，電子口碑生成動(dòng)機(jī)主要聚焦于信息發(fā)布者的利己動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)兩方面[28－29]；電子口碑信息結(jié)構(gòu)主要側(cè)重于口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、評(píng)論長(zhǎng)度等方面[30－31]；情感屬性集中于電子口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶情感的喚醒度、認(rèn)同度、依附感、歸屬感等[32－33]；感知價(jià)值主要體現(xiàn)在在線用戶對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))、品牌等有用性、易用性、價(jià)值性、便利性等感知效果[34－35]；信息效能主要反映了電子口碑信息的可靠性、時(shí)效性、離散度、活躍度等[36－37]。

隨著全民健身、健康中國(guó)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，體育領(lǐng)域電子口碑逐漸映入人們的視野。體育賽事、體育旅游、體育消費(fèi)、體育自媒體等電子口碑信息傳播成為近期研究的熱點(diǎn)，即電子口碑影響體育消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度、社會(huì)資本、行為意愿、涉入程度、轉(zhuǎn)換行為等成重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域[38－39]。我國(guó)電子口碑研究隨著實(shí)踐成果不斷深化，研究方法也逐漸豐富多元，研究?jī)?nèi)容主要集中于生成動(dòng)機(jī)、信息結(jié)構(gòu)、情感屬性、價(jià)值感知、信息效能等方面。但研究范疇需結(jié)合不同領(lǐng)域的本質(zhì)特色，以分析電子口碑對(duì)不同業(yè)態(tài)、不同群體信息價(jià)值的影響作用。

“互聯(lián)網(wǎng)＋”在體育領(lǐng)域的盛行，衍生了“互聯(lián)網(wǎng)＋體育用品”“互聯(lián)網(wǎng)＋健身休閑”“互聯(lián)網(wǎng)＋競(jìng)賽表演”等業(yè)態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)＋”成為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然趨勢(shì)[40]。電子口碑在網(wǎng)絡(luò)體育組織、網(wǎng)絡(luò)信息傳播、體育生活方式、智能體育場(chǎng)館、體育賽事傳播、全民健身活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)健身APP 等領(lǐng)域嶄露頭角[41－44]，不僅豐富了體育產(chǎn)品類型、體育賽事信息內(nèi)容，且對(duì)用戶虛擬社區(qū)選擇、運(yùn)動(dòng)APP 選擇、互動(dòng)體驗(yàn)傳播等方面具有顯著影響。自21 世紀(jì)以來(lái)，以電子口碑為切入點(diǎn)，體育信息資源共享、網(wǎng)民消費(fèi)心理、互聯(lián)網(wǎng)體育博彩、體育賽事直播等研究成為體育領(lǐng)域焦點(diǎn)議題[45－48]。伴隨2008年奧運(yùn)會(huì)順利舉辦和2014年全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)體育人口基數(shù)不斷提質(zhì)增容，體育品牌電子口碑對(duì)在線參與體育賽事傳播、體育品牌交流、體育粉絲互動(dòng)、體育場(chǎng)館預(yù)定、體育文化交融、電子競(jìng)技體驗(yàn)等具有顯著作用。我國(guó)學(xué)者以信息傳播理論為基礎(chǔ)結(jié)合體育品牌電子口碑傳播現(xiàn)實(shí)境遇，不斷豐富體育品牌電子口碑研究?jī)?nèi)容。主要聚焦于體育用品購(gòu)買決策、體育彩票口碑傳播、國(guó)家形象構(gòu)建、體育粉絲互動(dòng)、體育禮儀文化、體育參與行為、體育賽事營(yíng)銷、體育信息平臺(tái)傳播等方面[49－52]，體育品牌電子口碑的傳播內(nèi)容、營(yíng)銷方式、平臺(tái)建設(shè)等成為今后研究熱點(diǎn)議題。國(guó)內(nèi)外電子口碑研究的理論基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，但體育領(lǐng)域電子口碑的相關(guān)研究?jī)?nèi)容有待豐富，目前體育品牌電子口碑研究缺少體育項(xiàng)目特征、體育熱點(diǎn)問(wèn)題等內(nèi)容，尤其是對(duì)體育元邏輯(運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目)、群眾體育熱點(diǎn)話題(全民健身)和職業(yè)體育(觀賽體驗(yàn))等口碑效用研究較少，應(yīng)結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、全民健身、體育賽事等本質(zhì)特征，豐富體育領(lǐng)域口碑傳播的相關(guān)研究。

以上研究表明，國(guó)內(nèi)外電子口碑相關(guān)研究成果較為豐富，在體育品牌電子口碑研究方面，雖有一定成效，但成果零散，缺乏系統(tǒng)性、時(shí)代性等，不足以揭示當(dāng)下體育數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，為體育信息共享、服務(wù)質(zhì)量表達(dá)等提供理論支撐?？梢?，探究我國(guó)體育品牌電子口碑生成動(dòng)因與發(fā)展邏輯，推動(dòng)體育數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，研究體育品牌電子口碑演進(jìn)邏輯與發(fā)展路徑成為當(dāng)務(wù)之需。

2 視角:體育品牌電子口碑研究動(dòng)態(tài)

通過(guò)歸納梳理，發(fā)現(xiàn)體育品牌電子口碑研究成果較少，視角頗為集中。為拓寬體育品牌電子口碑研究視角，把握體育品牌電子口碑熱點(diǎn)議題，筆者結(jié)合相關(guān)業(yè)態(tài)的電子口碑研究和體育數(shù)字經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，將本研究視角歸納為體育品牌電子口碑傳播動(dòng)機(jī)、口碑信息、情緒價(jià)值、關(guān)系質(zhì)量、信息行為5 個(gè)方面。

2.1 傳播動(dòng)機(jī)視角

Dichter 最早提出口碑生成動(dòng)機(jī)[53]，它是體育消費(fèi)者傳播口碑信息的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于體育品牌電子口碑的生成動(dòng)機(jī)主要包括印象管理、社會(huì)交互、情緒表達(dá)、利他主義等[11，54]。1)印象管理動(dòng)機(jī)。印象管理是指人們?cè)噲D管理和控制他人對(duì)自己所形成印象的過(guò)程，也可概括為控制自己留給他人的印象[55]。體育消費(fèi)者在虛擬社群中分享的信息由于具有公開性和利他性，增加了印象管理的重要性，即通過(guò)虛擬體育社群分享體育賽事信息、體育用品消費(fèi)決策評(píng)論時(shí)，不僅交流了體育事件本身的信息，還構(gòu)建了自我價(jià)值[56]。Lovett 指出體育虛擬社群中發(fā)布或分享口碑信息，可提升自我吸引力、塑造積極自我形象，因此體育品牌電子口碑傳播動(dòng)機(jī)是展示自我、獲得支持的一種方式[57]。2)社會(huì)交互動(dòng)機(jī)。社會(huì)交互動(dòng)機(jī)是體育消費(fèi)者以體育品牌電子口碑為載體，通過(guò)在線互動(dòng)交流與他人建立聯(lián)結(jié)關(guān)系。體育消費(fèi)者通過(guò)虛擬社群等進(jìn)行體育信息互動(dòng)、在線場(chǎng)館預(yù)定、體育用品消費(fèi)決策等，不僅可以提高用戶活躍度，且增強(qiáng)了參與主體存在感。此外，研究表明，體育品牌電子口碑增強(qiáng)了體育參與主體的交互性、響應(yīng)性，使各主體間簡(jiǎn)捷地建立起某種聯(lián)系，以滿足人際關(guān)系、互動(dòng)交流等社會(huì)需求。3)情緒表達(dá)動(dòng)機(jī)。情緒表達(dá)、信息共享是體育消費(fèi)者調(diào)節(jié)控制情緒的一種重要方式。即通過(guò)與他人分享體育產(chǎn)品(服務(wù))信息等有助于調(diào)節(jié)個(gè)體心境、改善個(gè)人情緒；同時(shí)，體育品牌電子口碑傳遞過(guò)程中也具有社會(huì)支持、傳遞信息等作用[11]。神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，自由表達(dá)、披露信息是對(duì)有機(jī)體的內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)，即體育信息共享促使個(gè)體獲取刺激性、愉悅性的腦電波，從而為人們帶來(lái)快樂(lè)和興奮等積極情緒體驗(yàn)。4)利他主義動(dòng)機(jī)。體育品牌電子口碑是幫助他人了解體育產(chǎn)品(服務(wù))信息，因此體育品牌電子口碑信息傳播具有利他性的功能?；セ菀?guī)范理論顯示，人們期望幫助他人后能夠增加他人將來(lái)幫助自己的可能性[58]，即利他行為可能基于利己。Sundaram 的調(diào)查數(shù)據(jù)佐證了以上觀點(diǎn)，即20%以上的體育口碑交流是受利他動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，在此動(dòng)機(jī)引導(dǎo)下多元主體互動(dòng)有助于大眾獲得流暢的體育消費(fèi)體驗(yàn)[59]。

體育品牌口碑傳播動(dòng)機(jī)作為個(gè)體行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，是引發(fā)消費(fèi)者傳播意愿、豐富傳播內(nèi)容和優(yōu)化傳播行為的前置因素。體育品牌電子口碑的印象管理、社會(huì)交互、情緒表達(dá)、利他主義等動(dòng)機(jī)是揭示體育消費(fèi)者參與虛擬體育社群互動(dòng)、體育場(chǎng)館在線預(yù)定、體育用品消費(fèi)決策的重要依據(jù)。因此以信息傳播動(dòng)機(jī)視角為切入點(diǎn)研究體育品牌電子口碑生成動(dòng)機(jī)、作用機(jī)制、影響效應(yīng)等很有必要。

2.2 口碑信息視角

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，信息傳播渠道、傳播形式的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，體育品牌電子口碑應(yīng)運(yùn)而生。體育品牌電子口碑信息是指現(xiàn)實(shí)(潛在)的體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品、品牌賽事、場(chǎng)館服務(wù)等多元化評(píng)論，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本、電子信息等媒介傳遞給社會(huì)大眾[60]。國(guó)內(nèi)外關(guān)于體育品牌電子口碑信息主要從口碑效價(jià)、口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量和口碑離散度等數(shù)量化特征和文本內(nèi)容進(jìn)行深入探究。1)口碑?dāng)?shù)量是指某類體育產(chǎn)品(或服務(wù))在線口碑的規(guī)模大小及數(shù)量多少。作為體育品牌電子口碑質(zhì)量的重要評(píng)判維度，口碑?dāng)?shù)量是通過(guò)提高參與者的認(rèn)知水平和信息容量，以扮演體育信息推廣、賽事形象構(gòu)建的媒介。國(guó)內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)數(shù)量越多，說(shuō)明大眾對(duì)該體育產(chǎn)品或體育賽事討論的積極性、活躍度越高，因此口碑?dāng)?shù)量與體育消費(fèi)者在線行為與體育服務(wù)績(jī)效具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。如Yahoo Movie 中體育電影口碑?dāng)?shù)量對(duì)整體票房、周票房具有顯著影響，尤其是放映初期的票房，口碑的數(shù)量相對(duì)于口碑的效價(jià)對(duì)體育電影票房的影響更大[61]。2)口碑效價(jià)是反映體育消費(fèi)者對(duì)體育品牌或服務(wù)質(zhì)量滿意程度的指標(biāo)，通常用評(píng)論分?jǐn)?shù)及其好壞比例來(lái)衡量，以反映體育品牌電子口碑說(shuō)服效應(yīng)[62]?？诒r(jià)被稱為口碑的“向性”“極性”或者簡(jiǎn)稱為口碑的“價(jià)”，因此國(guó)內(nèi)外學(xué)者將體育品牌電子口碑效價(jià)劃分為正面口碑、負(fù)面口碑、中立口碑等維度，不同等級(jí)口碑效價(jià)對(duì)體育消費(fèi)者的互動(dòng)行為、消費(fèi)意愿等具有差異影響，尤其是負(fù)面口碑對(duì)大眾情感關(guān)聯(lián)程度、轉(zhuǎn)換意愿等影響較為顯著，使得國(guó)內(nèi)外學(xué)者愈發(fā)關(guān)注口碑有效性研究[63]。此外，依據(jù)信息傳播的相關(guān)程度可以細(xì)致地劃分為綜合性口碑、無(wú)感情色彩口碑或不相關(guān)口碑等[64]，此種劃分標(biāo)準(zhǔn)反映了口碑效價(jià)是體育消費(fèi)者情感態(tài)度的間接表達(dá)形式。因此諸多學(xué)者基于信息處理理論、消費(fèi)者態(tài)度理論和消費(fèi)者行為理論等，從傳播者、口碑特征、接收者等不同角度對(duì)影響口碑有效性的因素進(jìn)行探究[65]，對(duì)于體育品牌電子口碑的“價(jià)”進(jìn)行深入探究。3)口碑質(zhì)量是指體育消費(fèi)者所能感受到的口碑信息帶來(lái)的價(jià)值，代表了體育品牌電子口碑信息內(nèi)容的說(shuō)服力[66]?？诒|(zhì)量反映出了體育品牌電子口碑內(nèi)容的完整程度、信息傳遞的真實(shí)性以及措辭的準(zhǔn)確性等。體育品牌電子口碑質(zhì)量越高，說(shuō)明體育信息對(duì)用戶的影響越大，體育消費(fèi)者越愿意進(jìn)行信息互動(dòng)及服務(wù)體驗(yàn)等。Park 等學(xué)者認(rèn)為電子口碑質(zhì)量主要包括信息內(nèi)容的客觀性、可靠性、相關(guān)性和充足性[67]，即體育品牌電子口碑的在線評(píng)論內(nèi)容具體、清晰、客觀、可靠時(shí)，體育消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為評(píng)論信息是真實(shí)的、有效的和有用的；反之則認(rèn)為評(píng)論信息是無(wú)效的、無(wú)用的[68]。此外，學(xué)者Jimenez 和Mendoza 佐證了可靠性較強(qiáng)的口碑質(zhì)量會(huì)提高體育消費(fèi)者的消費(fèi)意愿[69]，同時(shí)，體育消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社群中對(duì)口碑信息內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生較高的感知價(jià)值。4)口碑離散度。電子口碑離散度是指單一體育產(chǎn)品(或服務(wù))電子口碑的差異程度，反映了大眾對(duì)體育產(chǎn)品(或服務(wù))態(tài)度褒貶不一的程度[70]。體育品牌電子口碑離散度可直觀顯現(xiàn)某類體育用品偏好、體育服務(wù)質(zhì)量、體育賽事評(píng)價(jià)社會(huì)分布的一致性程度，即口碑離散程度高，表明口碑評(píng)價(jià)差異大、一致性低，體育信息共識(shí)程度低；反之，口碑離散程度低，表明口碑評(píng)價(jià)差異小、一致性高，體育信息共識(shí)程度高[71]。隨著體育品牌電子口碑的縱深發(fā)展，口碑文本內(nèi)容呈現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化特點(diǎn)，使得眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如樂(lè)視體育、騰訊體育、體育論壇)紛紛選擇以方差或標(biāo)準(zhǔn)差的形式對(duì)星級(jí)或打分進(jìn)行度量[72]，這種“一目了然”的評(píng)級(jí)分布使得體育消費(fèi)者能夠快速識(shí)別口碑離散程度。

目前學(xué)界從口碑效價(jià)、口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量和口碑離散度等多元視角研究體育品牌電子口碑信息。隨著后續(xù)研究不斷深入，體育品牌電子口碑文本內(nèi)容、影響效應(yīng)等成為近期研究熱點(diǎn)議題，其主要包括體育品牌電子口碑的說(shuō)服效應(yīng)，即研究體育品牌電子口碑信息對(duì)體育用品銷售量、體育賽事形象的影響；其次是體育品牌電子口碑的聚合效應(yīng)，研究體育品牌電子口碑離散與集中趨勢(shì)交互作用下對(duì)體育信息傳播、體育用品銷量的影響。從口碑信息視角討論體育品牌電子口碑對(duì)大眾體育消費(fèi)行為、健身意愿及社群互動(dòng)行為的影響具有一定實(shí)踐價(jià)值。

2.3 情緒價(jià)值視角

情緒價(jià)值是由體育服務(wù)場(chǎng)景引發(fā)的響應(yīng)體育活動(dòng)氛圍、匹配需求特征的個(gè)體情緒體驗(yàn)過(guò)程，主要包括情緒效價(jià)、情緒喚起、情緒反應(yīng)等維度。情緒效價(jià)用于描述個(gè)體情緒愉悅的程度；情緒喚起用于描述個(gè)體情緒生理激活的程度；情緒反應(yīng)表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)情緒狀態(tài)的顯現(xiàn)行為[73]。1)依據(jù)情感認(rèn)知理論，情緒效價(jià)可理解為個(gè)體對(duì)情緒屬性的自我評(píng)估，體育參與主體依據(jù)情緒喚醒程度可深化其對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品的主觀態(tài)度及情緒反應(yīng)[74]。Westbrook 認(rèn)為，高喚起積極情緒可以刺激體育參與主體產(chǎn)生口碑傳播、信息互動(dòng)等行為意愿[75]。此外，根據(jù)情緒延拓理論，體育品牌電子口碑中服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)念可以拓展參與主體視域，使其更好地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)體育情景中的趣味活動(dòng)，如暢爽、愉悅等互動(dòng)體驗(yàn)不僅拓寬大眾現(xiàn)實(shí)體育活動(dòng)范圍，且可以優(yōu)化大眾口碑傳播行為。2)情緒喚醒是基于情緒感知基礎(chǔ)上，個(gè)體對(duì)體育活動(dòng)認(rèn)知過(guò)程、環(huán)境刺激、生理反應(yīng)等在人腦皮層中整合而成的結(jié)果。Berger 的研究發(fā)現(xiàn)，體育參與主體在情感層面獲得高度喚起的情緒體驗(yàn)，更容易使大眾產(chǎn)生體育信息傳播意向、體育信息價(jià)值分享、體育品牌電子信息評(píng)價(jià)、體育口碑傳播等行為；反之亦然，較低程度的喚起情緒往往不容易引發(fā)體育口碑傳播意愿[11]。諸多研究表明，情緒喚起是引發(fā)體育品牌電子口碑生成的重要機(jī)制，特定情緒引發(fā)會(huì)刺激口碑信息的相關(guān)行為生成，如“初次體驗(yàn)—興奮—口碑傳播” “服務(wù)效果滿意—驚喜—口碑傳播”“功能超出預(yù)期—驚訝—口碑傳播”等，均體現(xiàn)了情緒喚醒程度對(duì)體育信息傳播意愿的影響深度。3)情緒反應(yīng)是指?jìng)€(gè)體由于受到某種情緒刺激而引起的機(jī)體在生理和行為上的反應(yīng)[76]。情緒反應(yīng)產(chǎn)生是針對(duì)“特定運(yùn)動(dòng)目標(biāo)”或者“特定意義情境”的一種主觀評(píng)價(jià)，也是社會(huì)公認(rèn)的、目標(biāo)導(dǎo)向的情感反應(yīng)[77]。Bradley 依據(jù)情緒動(dòng)機(jī)模型，認(rèn)為情緒反應(yīng)來(lái)源于潛在“欲求”和“防御”兩個(gè)系統(tǒng)，當(dāng)參與主體在舒適有利的體育環(huán)境中，易于激活“欲求”系統(tǒng)，產(chǎn)生趨近體育信息傳播行為；反之亦然，即參與主體在惡劣有限的體育環(huán)境中，就會(huì)激活“防御”系統(tǒng)，進(jìn)而產(chǎn)生回避及抱怨行為[78]。在此基礎(chǔ)上，Bradley 又將情緒反應(yīng)融入到情緒動(dòng)機(jī)模型，并認(rèn)為不同的情緒反映會(huì)激活不同的體育參與動(dòng)機(jī)，如積極情緒對(duì)應(yīng)欲求系統(tǒng)，而消極情緒對(duì)應(yīng)防御系統(tǒng)[79]。

情緒價(jià)值作為體育品牌電子口碑關(guān)系收益的重要表現(xiàn)形式，虛擬社群中體育消費(fèi)者對(duì)體育用品、賽事形象、信息平臺(tái)的互動(dòng)評(píng)論或關(guān)系互動(dòng)，對(duì)個(gè)體的情緒效價(jià)、情緒喚起、情緒反應(yīng)等具有顯著影響，情緒價(jià)值進(jìn)而對(duì)體育參與主體的滿意忠誠(chéng)和自由績(jī)效產(chǎn)生影響。

2.4 關(guān)系質(zhì)量視角

關(guān)系質(zhì)量概念最早由Crosby 和Stephens 提出[80]，關(guān)系質(zhì)量用于描述顧企信任感及顧客對(duì)交易關(guān)系的滿意程度。根據(jù)社會(huì)交換理論，關(guān)系質(zhì)量可分為信任、滿意、承諾、依賴等維度，高質(zhì)量的關(guān)系不僅能夠加深供求關(guān)系的信任度、聯(lián)結(jié)的緊密程度，更能夠極大提升雙方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[81]。1)信任是對(duì)合作伙伴一貫誠(chéng)實(shí)與善行的信賴，已成為解釋體育品牌電子口碑關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵變量[82]。信任對(duì)體育品牌電子口碑的隱性和顯性知識(shí)文本轉(zhuǎn)移產(chǎn)生積極影響，信任機(jī)制下電子口碑的發(fā)送和接受雙方更傾向于合作以激發(fā)體育品牌電子口碑信息傳播動(dòng)機(jī)。當(dāng)體育品牌電子口碑接受與發(fā)送主體間彼此有足夠的信任，即接收方相信發(fā)送方提供的體育品牌電子口碑信息內(nèi)容是準(zhǔn)確和真實(shí)的，便會(huì)有足夠的意愿接受信息，并能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行更好的吸收和利用。2)承諾。關(guān)系承諾是顧客和品牌關(guān)系的一種外顯形式及測(cè)度方式[83]。依據(jù)關(guān)系質(zhì)量理論，可將其分為3 個(gè)維度：①社會(huì)實(shí)體的承諾，包括組織承諾、職業(yè)承諾、人際關(guān)系承諾；②行為過(guò)程的承諾，即個(gè)體會(huì)盡量與體育社群成員表現(xiàn)一致；③目標(biāo)承諾，即體育參與主體自覺阻止目標(biāo)變化，并堅(jiān)定達(dá)成既定體育目標(biāo)[84]。此外，關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域認(rèn)為承諾本質(zhì)而言是態(tài)度層面的概念，可將其劃分為關(guān)系承諾、情感承諾和品牌承諾等維度。承諾促使關(guān)系主體長(zhǎng)期在資源、時(shí)間等方面投入最大的努力，以實(shí)現(xiàn)合作的要求或目標(biāo)[85]。3)滿意作為關(guān)系營(yíng)銷中較為核心的概念，是體育參與主體間關(guān)系互動(dòng)的主觀情感評(píng)價(jià)。滿意感是人們淺層次、最直接，也是最基礎(chǔ)、最重要的主觀評(píng)價(jià)[86]。Szulanski 認(rèn)為滿意體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品或服務(wù)感知效果與預(yù)期價(jià)值比較后的愉悅或失望狀態(tài)[87]。如果不能滿足或超越體育消費(fèi)者的期望，那么該類體育產(chǎn)品或服務(wù)的電子口碑推薦意愿、重復(fù)使用愿望就會(huì)降低，相關(guān)層次關(guān)系也可能降低。4)依賴是一個(gè)以關(guān)系為基礎(chǔ)的構(gòu)念，反映個(gè)體與特定對(duì)象相聯(lián)結(jié)的情感紐帶[88]。依賴反映了體育消費(fèi)者主動(dòng)尋求或期望得到安全、保護(hù)、關(guān)心等方面歸屬需要。與滿意相比，依賴能夠體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)體育品牌電子口碑更強(qiáng)、更持久的關(guān)系，是體育消費(fèi)者對(duì)體育用品、體育信息、體育賽事的情感連接。依賴是衡量用戶與品牌關(guān)系質(zhì)量的重要指標(biāo)，是在用戶長(zhǎng)期與品牌的互動(dòng)過(guò)程中逐漸培養(yǎng)而成的，是內(nèi)生關(guān)系式的情感模式。

鑒于此，關(guān)系質(zhì)量作為衡量體育虛擬社群成員關(guān)系交換的水平，對(duì)于互動(dòng)雙方信息資源交換至關(guān)重要。從社會(huì)關(guān)系視角來(lái)看，信任、滿意、承諾、依賴等維度反映了體育消費(fèi)者對(duì)電子口碑信息內(nèi)容的信心程度，對(duì)分析體育品牌電子口碑傳播動(dòng)因研究具有借鑒意義。

2.5 信息行為視角

信息行為是體育消費(fèi)者在認(rèn)知思維支配下對(duì)外部條件做出的反映，即體育消費(fèi)者建立在信息需求和思想動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)之上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供的信息內(nèi)容和信息服務(wù)，產(chǎn)生的信息需求認(rèn)知與表達(dá)、信息查尋、信息存儲(chǔ)、信息加工與利用、信息交互等活動(dòng)[89]。現(xiàn)階段學(xué)界較為認(rèn)可的觀點(diǎn)是，體育信息行為是以信息需求為導(dǎo)向，并以此為延伸的信息尋求行為、信息查詢行為和信息采納行為等內(nèi)容構(gòu)成的體育信息行為要素的集合。1)信息需求是指?jìng)€(gè)人內(nèi)在認(rèn)知與外在環(huán)境接觸后所感覺到的差異、不足和不確定性，試圖找尋消除差異和不足，判斷此不確定事物的一種要求[90]。體育信息需求驅(qū)動(dòng)體育口碑信息生成、體育虛擬社群互動(dòng)等行為生成。目前體育信息需求主要包括認(rèn)知需求(健身場(chǎng)館預(yù)定信息、體育智能裝備信息、體育賽事品牌信息等)和情感需求(體育明星周邊文化、虛擬社群情感歸屬等)。大眾對(duì)體育信息需求層次各異，所對(duì)應(yīng)的影響因素也不盡相同。目前，體育消費(fèi)者信息需求的影響因素主要包括用戶特征(性別、年齡、學(xué)歷、性格等)、信息素養(yǎng)(信息接受能力、信息處理能力、信息接收渠道等)、健身意識(shí)(身體素質(zhì)、運(yùn)動(dòng)能力等)、心理素質(zhì)(動(dòng)機(jī)、興趣、偏好等)以及環(huán)境因素(文化環(huán)境、信息環(huán)境、服務(wù)場(chǎng)景等)等，且對(duì)體育口碑信息生成具有直接或間接的影響效果。2)體育信息尋求行為最早可追溯到1959年，Bruce 認(rèn)為信息尋求是指人們對(duì)信息需求相關(guān)的一切回應(yīng)行為。Wilson 的研究指出體育信息尋求行為源于體育消費(fèi)者的認(rèn)知需要，體育信息尋求方式包括自身經(jīng)驗(yàn)回顧及口碑信息搜索等[91]。隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的普及、體育信息平臺(tái)的建設(shè)，體育消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)APP、體育虛擬社群等尋求健身消費(fèi)決策相關(guān)的體育品牌電子口碑信息，可以有效幫助其發(fā)現(xiàn)更多信息內(nèi)容、備選方案，以獲得最優(yōu)的行為決策結(jié)果。(3)體育信息查詢行為是由體育消費(fèi)者的信息需求驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的，體育信息查詢行為包括信息檢索行為和信息瀏覽行為[92]。其中，信息檢索行為是在體育消費(fèi)者具有明確信息需求的基礎(chǔ)上，借助專門信息平臺(tái)和使用信息檢索語(yǔ)言獲取所需信息的行為活動(dòng)；而信息瀏覽行為是消費(fèi)者缺乏明確信息需求目標(biāo)，而利用超文本鏈接方式獲取信息的行為活動(dòng)[93]。目前關(guān)于信息查詢行為研究包括信息系統(tǒng)互動(dòng)模型、層次互動(dòng)模型、信息檢索行為模型等，為體育品牌電子口碑理論模型研究提供理論支撐與參考思路。4)體育信息采納行為。信息采納是指體育主體有目的地選擇、評(píng)價(jià)、接受和利用體育信息的過(guò)程，并且該過(guò)程最終會(huì)影響后續(xù)體育行為[94]。體育信息采納本質(zhì)是個(gè)決策過(guò)程，包括信息采納前、中、后期的用戶信息行為這3 個(gè)連續(xù)階段。信息采納前的用戶信息行為是指體育消費(fèi)者為了滿足物質(zhì)與心理需求，在內(nèi)部動(dòng)因與外部動(dòng)因的驅(qū)動(dòng)下，在電子商務(wù)和社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上主動(dòng)搜尋體育品牌電子口碑信息；信息采納中用戶信息行為包括體育消費(fèi)者信息選擇與評(píng)價(jià)、吸收與利用兩個(gè)重要與復(fù)雜的過(guò)程；信息采納后用戶信息行為是指體育消費(fèi)者吸收和利用相關(guān)體育信息后，從態(tài)度、認(rèn)知和行為等層面對(duì)體育信息反饋，通常表現(xiàn)為后續(xù)的持續(xù)信息采納或拒絕行為。

體育信息行為以信息需求為導(dǎo)向，貫穿于體育品牌電子口碑的生成、發(fā)展等全過(guò)程。信息尋求行為反映了體育品牌電子口碑信息的生成動(dòng)因，信息查詢行為顯示了體育品牌電子口碑信息的呈現(xiàn)方式，信息采納行為表現(xiàn)了體育品牌電子口碑信息的影響效應(yīng)，因此以體育信息行為視角為切入點(diǎn)研究體育品牌電子口碑的生成動(dòng)因、呈現(xiàn)方式、影響效應(yīng)等具有創(chuàng)新意義。

3 態(tài)勢(shì):體育品牌電子口碑研究展望

國(guó)內(nèi)外關(guān)于電子口碑的研究脈絡(luò)清晰、視角豐富、內(nèi)容多元，為體育品牌電子口碑研究奠定了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)與實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。體育品牌電子口碑研究依托于體育數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景，其概念內(nèi)涵與涉獵范疇隨著時(shí)代變遷而不斷豐富拓展，但仍需要結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、全民健身、體育賽事等本質(zhì)特征，充分挖掘體育品牌電子口碑作用機(jī)理，豐富體育品牌電子口碑相關(guān)研究?jī)?nèi)容。

目前體育品牌電子口碑研究視角主要集中于傳播動(dòng)機(jī)視角、口碑信息視角、情緒價(jià)值視角、關(guān)系質(zhì)量視角、信息行為視角等方面。這些視角從不同切入點(diǎn)闡釋了體育品牌電子口碑研究發(fā)展的狀況，為激發(fā)大眾體育互動(dòng)行為、優(yōu)化體育品牌質(zhì)量等提供了一定理論指導(dǎo)。例如：傳播動(dòng)機(jī)視角注重于體育信息發(fā)送主體的傳播動(dòng)機(jī)與行為目的，為厘清不同體育主體信息傳播方向提供理論參考；口碑信息視角通過(guò)體育品牌電子口碑的數(shù)量、質(zhì)量、內(nèi)容、效價(jià)等內(nèi)容，探索不同業(yè)態(tài)中體育產(chǎn)品或服務(wù)的綜合質(zhì)量評(píng)價(jià)；情緒效價(jià)是體育消費(fèi)者在線互動(dòng)交流過(guò)程中，由電子口碑而衍生的情緒價(jià)值，重在描述大眾對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的情感價(jià)值；關(guān)系質(zhì)量是以體育虛擬社群等成員為切入點(diǎn)，用于解釋供求主體或體育用戶間存在的社會(huì)資本；信息行為視角則作為體育品牌電子口碑的外顯行為，對(duì)構(gòu)建體育品牌電子口碑相關(guān)指數(shù)模型給予了理論參考。

體育品牌電子口碑研究應(yīng)立足數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，以體育賽事、體育消費(fèi)、虛擬社群等現(xiàn)實(shí)境遇為依據(jù)，應(yīng)積極借鑒相關(guān)服務(wù)業(yè)電子口碑傳播動(dòng)機(jī)、口碑信息、關(guān)系質(zhì)量、信息行為等研究?jī)?nèi)容，從文本信息、傳播內(nèi)容、信息渠道、呈現(xiàn)方式等方面進(jìn)行思路創(chuàng)新，深入挖掘體育品牌電子口碑的生成機(jī)理與作用效果，詳細(xì)剖析體育品牌電子口碑對(duì)體育場(chǎng)館預(yù)定、體育用品消費(fèi)、體育服務(wù)評(píng)價(jià)、體育賽事形象、體育信息平臺(tái)、體育社群文化的作用機(jī)理與影響效應(yīng)，為豐富體育品牌電子口碑相關(guān)理論框架、研究動(dòng)態(tài)等予以理論指導(dǎo)，為體育數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供基礎(chǔ)思路。

4 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，目前體育品牌電子口碑研究進(jìn)展、動(dòng)態(tài)較為單薄。因此，通過(guò)對(duì)相關(guān)業(yè)態(tài)電子口碑研究進(jìn)展的綜合梳理與歸納，發(fā)現(xiàn)信息傳播理論、口碑營(yíng)銷理論、口碑傳播理論等是電子口碑研究基礎(chǔ)理論；口碑傳播動(dòng)機(jī)、口碑信息、情緒價(jià)值、關(guān)系質(zhì)量、信息行為是體育品牌電子口碑研究值得重視的切入點(diǎn)；體育品牌電子口碑應(yīng)結(jié)合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、全民健身、全民賽事等本質(zhì)特征，圍繞賽事形象、體育消費(fèi)、虛擬社群、信息平臺(tái)等深入發(fā)掘，以期豐富體育品牌電子口碑研究理論框架。