張書琛

新勢力為何青睞商場“檔口”

傳統(tǒng)的汽車市場就像一個封閉花園，新能源汽車打開了圍墻。

截至2021年6月，特斯拉共有98家體驗店地92家特斯拉中心地14家服務(wù)中心、12家交付中心地10家獲授權(quán)的鈑噴中心，其中，99%的體驗店位于商超地段。

11月1日，蔚來汽車透露，10月已經(jīng)新建20家“蔚來空間”，全國服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)達(dá)到312家。它們無一例外全部位于各大城市商業(yè)綜合體，例如融創(chuàng)茂、來福士、萬象城。

新能源車企擠進(jìn)商圈

10月31日，理想汽車宣布在全國已有162家零售中心，理想汽車強調(diào)，這些店面遍布86個城市熱門商圈，今年年底將實現(xiàn)200家商場門店的目標(biāo)，讓買車和試駕告別“郊區(qū)一日游”。

傳統(tǒng)車企電動汽車品牌也在搶占商圈。10月31日，上汽電動車品牌“ID”又一家銷售展廳在上海閔行南方商城店正式開業(yè)，這已經(jīng)是上海第13家ID.Store （X）。

成都一家商業(yè)地產(chǎn)招商負(fù)責(zé)人稱，受疫情影響，綜合體招商普遍不景氣，電動汽車是例外，“只要熱門商場有合適的位置招租，能有十家車企來搶”。根據(jù)一份2020年3月披露的第一太平戴維斯物業(yè)顧問（上海）有限公司與蔚來的合同糾紛民事判決書，蔚來在自2017年起的5年內(nèi)，平均每月要為上海興業(yè)太古匯的一家門店支付138.9萬元的租金。

國產(chǎn)智能電車在中高端站穩(wěn)腳跟后開始向上、向下試探

除了希望在商場先聲奪人之外，仍在虧損狀態(tài)的車企們花重金入駐商場也有其他的考量。

由于中國本土品牌在燃油車領(lǐng)域已經(jīng)被打上了“低質(zhì)低價”的烙印，新勢力們想改變刻板印象，提升影響力，如同西西弗斯?jié)L石，難度可想而知。

隨著國內(nèi)初創(chuàng)車企的定價慢慢打破自主品牌隱形天花板，商場就成了新的突破口。近兩年，蔚來、理想在30萬元—40萬元的價格區(qū)間站穩(wěn)腳跟，小鵬汽車當(dāng)前主力車型P7定價也超過20萬元，華人運通旗下豪華純電品牌高合產(chǎn)品價格甚至超過了80萬元。

“為了宣傳自家中高端品牌，車企愿意拿最貴的位置，這和奢侈品門店的邏輯相似。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，越來越多的品牌開始建設(shè)商場店，很重要的一點就是商場店有很強的品牌宣傳作用，可以提升消費者對新勢力品牌的知曉度和認(rèn)可度。

特斯拉毛利率

同時，由于電動汽車品牌普遍是直營模式，即便是授權(quán)店，廠家也有極強渠道管控力，這為電動車企服務(wù)用戶、控制成本帶來了額外的優(yōu)勢。

由于智能汽車軟件功能越來越復(fù)雜，產(chǎn)品交付之后，企業(yè)仍然要持續(xù)服務(wù)用戶。這都要求汽車企業(yè)直接面向用戶，商場門店正好能夠滿足這些新需求。此外，由于繞過經(jīng)銷商，無需支付銷售返點費用，車企不需要再去考慮太多銷售支持的因素。

刨除銷售支出后，產(chǎn)品的定價也有更多自由發(fā)揮的空間，可以讓利給用戶也可以獲得更可觀的利潤率。特斯拉近兩年的毛利率均維持在20%以上，且在2021年第二季度又達(dá)到了28%的高位。相比之下，中國市場賣得最好的大眾也只是在15%到20%之間徘徊。

電動時代下4S店的迷茫

傳統(tǒng)燃油車銷售流程是汽車企業(yè)將車輛批發(fā)給4S店，零售、售后服務(wù)等過程全部在汽車4S店完成。和商場店只負(fù)責(zé)銷售不同，“4S”本身含義即為整車銷售（Sale）、零配件（Spare parts）、售后服務(wù)（Service）和信息反饋（Survey）。

但隨著汽車行業(yè)整體向電動化轉(zhuǎn)型，將汽車批發(fā)給4S店再轉(zhuǎn)售給消費者的方式面臨挑戰(zhàn)，競爭激烈、成本高企的4S店也迎來了轉(zhuǎn)型的陣痛期。

燃油車向新能源車轉(zhuǎn)型已是全球市場共識，但也不會一步到位，燃油車仍然是傳統(tǒng)車企主業(yè)。傳統(tǒng)汽車企業(yè)基本都掌握著成熟的銷售體系，建立了龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。如今，中國有近3萬家汽車4S店，絕大多數(shù)乘用車通過它們銷售出去。

4S店數(shù)量呈下滑趨勢

傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型緩慢

如何一邊賣燃油車，一邊又賣好電動車，成了4S店的新課題。

從數(shù)據(jù)來看，試水成效并不明顯。傳統(tǒng)豪車品牌都推出了電動車型，且均在4S店銷售，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)慘淡。據(jù)國內(nèi)交強險上險數(shù)據(jù)，奧迪E-tron今年9月只賣了85輛;捷豹I-PACE只有23輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國造車新勢力同級別車型。

究其根本，還是因為4S店在電動車銷售上普遍動力不足?！罢f白了，無利可圖?！敝貞c一名德系汽車經(jīng)銷商為記者解釋道，電動汽車很難帶來售后收益，對經(jīng)銷商來說不劃算，“在一些4S店，消費者常規(guī)保養(yǎng)的售后利潤就能占總收入的60%以上。而電動汽車零部件少，售后市場空間有限，例如不用定期更換機油，很多問題還可以通過空中升級方式解決?！?/p>

除了經(jīng)銷商積極性不高，一線銷售人員也很難適應(yīng)這種變化。記者在重慶南岸金菱車世界調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了特斯拉是獨立的展廳運營之外，其他品牌如大眾、奧迪的電動車，都實行大雜燴的展示模式——車型少，詢問流量小、成單率低的車型被放到不顯眼的片區(qū)。電動車銷售人員的講解也不令人滿意，問到很多技術(shù)問題明顯不熟悉，有時候一個問題要找?guī)讉€銷售員輪番解讀。

此外，傳統(tǒng)車企推出的新能源車經(jīng)常陷入“油改電”的指責(zé)中，在整車設(shè)計及性能表現(xiàn)上，沒有跳出慣性思維，從外觀上看，還是一臺燃油車?！凹幢阃黄放频募冸妱榆囆秃腿加蛙嚁[在一起，純電動車型還便宜（比如寶馬ix3、奧迪E-tron降價幅度都很大），但消費者反而更猶豫?！鄙鲜鼋?jīng)銷商稱。

“直營+經(jīng)銷”兩條腿走路

但商場賣車真的能持續(xù)下去嗎？

如前所述，在商場大規(guī)模開設(shè)直營店，不可避免會推高車企成本。

“一些一二線城市原本以氛圍良好或租金昂貴出名的購物中心，在知名或不知名的電動車品牌爭相入駐之后，商場里已經(jīng)有了點郊區(qū)汽車城的味兒。對于商場的形象是有傷害的?！敝貞c新光天地一位招商人員表示，一般商場內(nèi)的新能源車品牌會控制在3-5家內(nèi)。

由于商場為了維護(hù)消費體驗會控制商場內(nèi)汽車門店數(shù)量，對于車企來說黃金門店位置更是屬于稀缺資源，往往要付出比其他業(yè)態(tài)如餐飲、服裝，高3至5倍的租金成本，甚至10倍于超市。

因此，當(dāng)新能源車企通過商場店鋪達(dá)到了為品牌宣傳造勢的目的，往往就會及時止損，開始收縮戰(zhàn)線，僅保留利潤高的店鋪。

今年，特斯拉已經(jīng)有意減少一線城市商超直營體驗店的數(shù)量，并在傳統(tǒng)汽車銷售區(qū)域建設(shè)起更多集展廳和服務(wù)中心于一體的店面，與傳統(tǒng)4S店形態(tài)極為相似。

除了租金投入過高外，堅持直營的車企還要承擔(dān)庫存和倉儲成本，無論是對于仍在燒錢中的新勢力，還是需要大量研發(fā)資金支撐轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企來說，都是一場輸不起的游戲。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，車企只管“閉門造車”，庫存和銷售的任何風(fēng)險都可以轉(zhuǎn)嫁給下游數(shù)百家經(jīng)銷商;但在直銷模式下，生產(chǎn)一臺車，就創(chuàng)造出一臺車的庫存，如果銷售端賣不動，那車企將背負(fù)巨大的現(xiàn)金流和銷售壓力，稍有不慎可能就會出現(xiàn)財政赤字。

從這個角度來說，4S店可能仍需存在，扮演車企“資金池”的角色。

越來越多的新能源車企已經(jīng)開始著手這一“并行路線”。蔚來在初期完全自建NIO house 進(jìn)行汽車銷售和售后服務(wù)，隨著銷量規(guī)模增長，現(xiàn)在也逐步放開了面積較小的NIO Space加盟。傳統(tǒng)車企也可以選擇新建經(jīng)銷商或改造經(jīng)銷商的模式，庫存仍由經(jīng)銷商承擔(dān)，廠商的資金投入較小，推廣支持方面可與原4S店協(xié)同。

無論如何，汽車銷售方式與汽車產(chǎn)品形態(tài)一樣，還面臨諸多未知。不管什么模式，車企都要在首先保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，考慮如何在資金層面形成正向循環(huán)。4S店也可以學(xué)習(xí)新能源車企們，利用好展廳面積，從批發(fā)思維轉(zhuǎn)為用戶思維，將4S店打造成一個專業(yè)的品牌空間，也許可以在新消費浪潮中找到一席之地。