夯實科技研發(fā)主陣地青島啤酒持續(xù)發(fā)力“高端化”

馮雨

11月5日，青島啤酒科技研發(fā)中心新基地項目在青島藍谷開工建設(shè)，這一科技研發(fā)的主陣地再次升級，被業(yè)界看作進一步推動科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級的“雙向奔赴”。

一直以來，青島啤酒始終堅持用好創(chuàng)新這把“金鑰匙”：以科技研發(fā)、創(chuàng)新發(fā)展推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)了持續(xù)高質(zhì)量增長。

根據(jù)青島啤酒（600600.SH）發(fā)布的2021年前三季度業(yè)績報告，營收、利潤穩(wěn)步增長，展現(xiàn)出118年發(fā)展歷史啤酒企業(yè)在行業(yè)成熟期的穩(wěn)定盈利能力。

從具體財務(wù)數(shù)據(jù)看，2021年前三季度，青島啤酒營業(yè)收入為267.7億元，同比增長9.62%，凈利潤36.1億元，增幅為21.25%，比2019年同期增長39.64%，超過收入增幅11個百分點。營業(yè)收入、凈利潤雙雙再創(chuàng)歷史最好業(yè)績。

高端產(chǎn)品銷售量增長明顯。2021年前三季度，青島啤酒銷售了708.2萬千升，同比增長2.02%，主品牌青島啤酒貢獻最大，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量378.4萬千升，同比增長13.05%。

青島啤酒穩(wěn)定的表現(xiàn)來源于一直以來在品質(zhì)、價位、銷售管理和生產(chǎn)方面的能力和優(yōu)勢。更值得注意的是，青島啤酒在品牌營銷上與中國本土消費者溝通的能力也越來越突出。它通過開設(shè)線下酒吧，在消費場景中提升了產(chǎn)品銷售和服務(wù)質(zhì)量。

近年來青島啤酒不斷發(fā)揮在中高端產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，不斷推出高附加值產(chǎn)品，其高端化戰(zhàn)略已經(jīng)成為公司高質(zhì)量發(fā)展的抓手及青島啤酒業(yè)績增長的重要推動力量。

值得一提的是，通過推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，青島啤酒呼應(yīng)了高端化消費升級趨勢，在滿足消費者從使用產(chǎn)品到享受生活，從物質(zhì)滿足到精神愉悅等消費需求的同時，實現(xiàn)了公司自身的高質(zhì)量發(fā)展，也帶動了行業(yè)的向上發(fā)展。

業(yè)績增長的動力

啤酒產(chǎn)業(yè)目前正處于深度調(diào)整期，經(jīng)歷了長達30年的中高速增長，2014年行業(yè)出現(xiàn)拐點，這不是偶然。對比發(fā)達國家的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，當人均GDP達到1萬美元及以上，啤酒增長和GDP之間就呈現(xiàn)不相關(guān)或負相關(guān)的關(guān)系。

而當中國人整體上減少啤酒消費的同時，一些新機會也在出現(xiàn)。目前，中國啤酒行業(yè)的增長動力正在轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，以及能夠滿足年輕消費者多元化需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

其次，啤酒的消費場景在崛起，產(chǎn)品的文化屬性也在增加。啤酒行業(yè)正在從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)型升級至制造業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展，實現(xiàn)由產(chǎn)品到場景的延伸，從行業(yè)到生態(tài)的拓展，由單賽道到多賽道的跨越，以及由傳統(tǒng)制造思維到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)型。

縱觀今年以來青島啤酒保持良好增長的經(jīng)營業(yè)績，可以看到其在三個方面的新突破：

第一，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，青島啤酒這一主品牌的高端、超高端產(chǎn)品銷量保持了勁增水平，在中國高端啤酒產(chǎn)品市場上站穩(wěn)了腳跟。

第二，青島啤酒的消費場景多元化也在實現(xiàn)新突破。近兩年，青島啤酒在全國開了200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，用“沉浸式”消費體驗滿足消費者的多層次需求。

第三，通過管理效率優(yōu)化實現(xiàn)新突破，用數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升協(xié)同效應(yīng)。青島啤酒擁有全球首家啤酒飲料行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“燈塔工廠”，以及“基于數(shù)字化端到端解碼的魅力感知質(zhì)量管理模式”及智慧供應(yīng)鏈建設(shè)等，實現(xiàn)了管理效率的持續(xù)優(yōu)化提升。

整體上，青島啤酒已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心的質(zhì)量”，向“以消費者綜合感受為中心的感知質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。從對消費者需求的極致捕捉，到對市場需求變化的快速反應(yīng)，實現(xiàn)從單一產(chǎn)品，到品牌、服務(wù)、啤酒文化、消費者體驗以及企業(yè)管理的綜合提升，力求超越消費者預(yù)期，為市場帶來意外驚喜。

持續(xù)加碼科研創(chuàng)新縱深推進產(chǎn)品到場景的跨越

青島啤酒近年來制定了“整合平臺資源推動高質(zhì)量跨越式發(fā)展”的核心戰(zhàn)略，持續(xù)放大中高端產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，加快聽裝酒和精釀產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品的推陳出新。

隨著時代變遷，消費者收入提高和消費觀轉(zhuǎn)變，他們對酒類的品質(zhì)有了新的要求。以年輕人為主力的消費群體購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有背后的個性化、品牌認同及消費過程中的體驗感。

在業(yè)內(nèi)看來，啤酒行業(yè)的升級，營銷是手段，而關(guān)鍵則在于創(chuàng)新產(chǎn)品，而創(chuàng)新產(chǎn)品背后，則與企業(yè)的創(chuàng)新和研發(fā)能力息息相關(guān)，這也正是青島啤酒高端化的核心優(yōu)勢。

近日，青島啤酒科技研發(fā)中心新基地項目在青島藍谷開工建設(shè)，這一科技研發(fā)的主陣地再次升級，將進一步推動科技與產(chǎn)業(yè)的“雙向奔赴”。

一直以來，青島啤酒始終堅持用好創(chuàng)新這把“金鑰匙”：擁有釀造行業(yè)內(nèi)唯一的啤酒生物發(fā)酵工程國家重點實驗室，以科研創(chuàng)新推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新舊動能轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造了行業(yè)發(fā)展史上的數(shù)個“第一”，是行業(yè)首家國家級企業(yè)技術(shù)中心，是行業(yè)唯一的三獲國家科技進步獎企業(yè)。

針對目前消費者對啤酒多元化、個性化的消費需求，青島啤酒依托強大的研發(fā)能力，展開了一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)。

青島啤酒開發(fā)了9大系列、70多種新產(chǎn)品，可以滿足消費者的多元化需求。近些年青島啤酒推出了奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品，特別是“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，以及皮爾森、IPA、全麥白啤等創(chuàng)新產(chǎn)品不斷豐富消費者全新的體驗。

通過推出高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品組合，青島啤酒正在引領(lǐng)中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，向更高端、更有質(zhì)量的方向發(fā)展。目前超高端產(chǎn)品銷量勢頭很好，為啤酒行業(yè)打開向上發(fā)展的空間提供了樣板。

與此同時，青島啤酒在行業(yè)內(nèi)率先進行了渠道變革，在全國各城市商業(yè)地標開設(shè)200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧。這些“消費新高地”正在吸引更多消費者對青島啤酒產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的興趣，因而形成了文化與品牌認同。線下酒吧成為了青島啤酒向高端升級的重要載體。

當下，消費品的競爭不只是產(chǎn)品的競爭，更是消費場景的競爭。青島啤酒通過線下酒吧，不僅在做創(chuàng)新的場景服務(wù)，也踩準了“夜經(jīng)濟”和“社交經(jīng)濟”的新增長點，在青島、西安、蘭州、成都等數(shù)十座城市地標，以高端化、個性化、精準化的產(chǎn)品與消費者互動交流，成為城市夜經(jīng)濟的“流量引擎”和時尚IP。

青島啤酒非常關(guān)注消費者在大眾點評等平臺上和在線下收集到的消費者反饋，這些真實的消費反饋第一時間被捕捉到以后，會迅速傳導到需求、產(chǎn)品、工藝、服務(wù)、物流、體驗全流程。

場景消費越來越重要，體驗又是場景的核心要素。在各大TSINGTAO1903青島啤酒吧，啤酒侍酒師會提供沉浸式的消費體驗，舉辦豐富的啤酒節(jié)活動，為消費者帶來有趣的酒文化、酒知識。

場景的創(chuàng)新進一步激活了“流量”和口碑。在以往的啤酒營銷中，消費者很難被傳統(tǒng)廣告營銷帶動。通過社交分享，消費者可以直觀地了解到，啤酒竟然像口紅一般，有這么多“色號”：淡稻草色、稻草色、金色、淡琥珀色、深琥珀色、黑色……以及斟酒的正宗步驟，如何做到“專酒專杯”，讓消費者感到“漲姿勢”，通過營造多元化、有魅力的消費場景，提升年輕群體消費體驗，青島啤酒正構(gòu)建起時尚生活生態(tài)圈。

把高端酒做成藝術(shù)

青島啤酒是中國啤酒行業(yè)的標志性品牌。1906年，建廠僅三年后，青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會上獲得了金獎，這是中國啤酒行業(yè)拿的第一個國際大獎。1963年，新中國舉辦第二次評酒會，青島啤酒榮獲了第一枚國內(nèi)金質(zhì)獎?wù)拢谶@次評酒會上青島啤酒被評為國家名酒。從20世紀80年代至今，青島啤酒多次在歐洲、美國、新加坡等國家和地區(qū)舉辦的國際啤酒大賽上獲獎。

青島啤酒表示，不管是高端化、多元化還是場景化，市場競爭的核心都是要想辦法適應(yīng)甚至是引領(lǐng)消費者越來越快速變化的需求。青島啤酒深刻洞悉消費者的基本需求、變化需求和潛在需求，在產(chǎn)品研發(fā)上開展了諸多實踐。

對青島啤酒來說，保證優(yōu)質(zhì)的啤酒產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，追求產(chǎn)品創(chuàng)新、沖破中低端價格天花板，做體現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)價值的高端產(chǎn)品，才能體現(xiàn)青島啤酒作為啤酒行業(yè)引領(lǐng)者與開拓者的作用。

去年青島啤酒發(fā)布新品“百年之旅”“琥珀拉格”等藝術(shù)釀造新品，成為引領(lǐng)高端化、場景化消費升級的標志性之舉，有效滿足了消費者從使用產(chǎn)品到享受生活，從物質(zhì)滿足到精神愉悅的消費需求。

在原料選材上，青島啤酒的釀酒大師從全球較為稀有的200公頃歐洲最高等級專屬大麥產(chǎn)區(qū)中精選四款麥芽，運用歐洲王室曾使用過的“貴族酒花”配方，青島啤酒傳統(tǒng)酵母，經(jīng)五輪烤制，將琥珀焦香麥芽與赭紅濃香麥芽的風味潛力充分發(fā)揮出來。

生產(chǎn)釀造上，青啤回歸古法的兩罐式低溫長時慢釀發(fā)酵工藝，釀造時間延長20%，從麥芽的培制與投料，到麥汁的品評與加工，從酒花添加風味到慢釀發(fā)酵工藝，還原了傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)啤酒的精良做工。

青島啤酒認為，當代藝術(shù)大師們繼承古典藝術(shù)傳統(tǒng)，深刻反映當代社會審美變遷與心理訴求，而青島啤酒“百年之旅”，則是在尊重傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，在色澤與包裝上做創(chuàng)新，緊密貼合當下時代的需求。

青島啤酒“百年之旅”。 供圖/青島啤酒

青島啤酒在啤酒瓶身、外觀設(shè)計、釀制工藝上，以藝術(shù)的標準去“雕琢”。青島啤酒認為，即使是一款啤酒產(chǎn)品，也體現(xiàn)了畫家杜尚“萬物皆可藝術(shù)”的哲學，而可復制的經(jīng)典之作，則體現(xiàn)了安迪·沃霍爾的藝術(shù)商品做法。

1985年，安迪·沃霍爾被絕對伏特加這款產(chǎn)品的瓶身藝術(shù)感折服，隨之創(chuàng)作了“絕對沃霍爾”，自此之后為絕對伏特加創(chuàng)作外觀成為了當代藝術(shù)的保留節(jié)目。

青島啤酒“百年之旅”的815毫升瓶身則是小批量手工吹制，靈感來源于1903年8月15日青島啤酒誕生，采用了復古巴洛克雕花瓶與現(xiàn)代簡約風格相結(jié)合的瓶身設(shè)計。從當代藝術(shù)品的角度，它與安迪·沃霍爾的絕對伏特加形成了互文對照。

據(jù)青島啤酒介紹，這款青島啤酒“百年之旅”在改良后，麥芽配比仿佛增加了薩爾瓦多·達利與畢加索的筆觸，調(diào)制出酒液另類的色度與光彩，這種色度叫作“EBC20色度”（EBC指的是European Brewing Convention 歐洲釀造協(xié)定），填補了國內(nèi)深色啤酒色調(diào)調(diào)控的技術(shù)空白。

為追求最好的口感，青島啤酒近百人的研發(fā)團隊，耗時700多天，經(jīng)過52輪釀造試驗，確定了最終的釀造配方，后又經(jīng)過900余輪品評，完成了126次口感優(yōu)化，最后在1800道檢驗關(guān)口與417次品鑒之后，將琥珀原色的光澤與醇厚馥郁的口感調(diào)配到了最佳。

青島啤酒認為，正如當代藝術(shù)大師不斷去解構(gòu)與顛覆當代藝術(shù)，青島啤酒一直在通過高端產(chǎn)品去解構(gòu)啤酒，結(jié)合啤酒傳統(tǒng)工藝與不斷革新的技術(shù)和設(shè)計，為消費者帶來欣賞藝術(shù)品般的啤酒審美體驗。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為，“青島啤酒‘百年之旅是青島啤酒用百年匠心鑄就的一張重磅名片，引領(lǐng)了中國啤酒行業(yè)的超高端產(chǎn)品發(fā)展?！?/p>

他表示，消費升級所帶來的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型持續(xù)引導啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，且變化速度在加快，啤酒消費正在從價格到品質(zhì)、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多層面發(fā)生轉(zhuǎn)變。在生活品質(zhì)不斷升級的今天，品質(zhì)尖貨的“悅己型”消費盛行，新、奇、特、稀，成為啤酒產(chǎn)品的未來標簽。

“境界比邊界更重要，作為行業(yè)引領(lǐng)品牌，要通過自己的創(chuàng)新，為行業(yè)撐出空間;要用獨一無二的極致產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造價值;要用高端產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)，為市場打開向上空間?！比宋呢斀?jīng)觀察家秦朔則表示，市場發(fā)展的正道是提升與擴大每個消費層級的價值，青島啤酒“百年之旅”產(chǎn)品具備了高端產(chǎn)品必備三要素：卓越功能、非凡體驗、文化符號，滿足了新消費群體潮流與分享的選擇標準。

當下，產(chǎn)品被重塑，消費場景在崛起，產(chǎn)品的文化屬性、場景化精神享受得到消費者的重視。青島啤酒表示，將會以藝術(shù)釀造為新起點，堅守匠心，同時激發(fā)創(chuàng)新活力、深化品牌魅力，引領(lǐng)啤酒行業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展，并為行業(yè)拓展新產(chǎn)品、新服務(wù)開辟新思路，為消費者的美好生活貢獻新方案。