說服理論視角下抖音平臺的說服效果

摘要：抖音平臺的說服效果研究對研究思想政治教育說服理論具有重要學(xué)術(shù)價值。在價值引領(lǐng)、思想傳播等方面具有切實(shí)的現(xiàn)實(shí)意義。說服理論是態(tài)度轉(zhuǎn)變理論體系中的重要組成部分，其研究對象與抖音平臺的傳播發(fā)展具有內(nèi)在契合點(diǎn)。本文主要是運(yùn)用社會心理學(xué)中重要研究成果對抖音平臺的說服效果進(jìn)行深入探析。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知說服理論;抖音平臺;說服效果

抖音作為一種新興的社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個全新的網(wǎng)絡(luò)平臺，使公眾的表達(dá)更加自由、開放和隨意，迅速獲得公眾追捧并成為中國重要的社交網(wǎng)絡(luò)媒體之一。近年來，抖音的迅猛發(fā)展讓信息的傳播變得更加快速，已成為企業(yè)宣傳推廣、品牌營銷整合的重要陣地。

相較于傳統(tǒng)的媒體平臺，抖音是一種具有說服與傳播價值實(shí)的開放性信息傳播媒體平臺。因此，對抖音平臺的研究可以豐富思想政治教育說服理論領(lǐng)域相關(guān)理論，本文以此為切入點(diǎn)，以說服理論為基礎(chǔ)進(jìn)行探討。在思想政治教育發(fā)展呈現(xiàn)后續(xù)乏力狀態(tài)下，借鑒說服理論對于提高思想政治教育的說服效果具有重大意義。

一、抖音興起的時代背景

（一）外部背景

1.通訊終端的快速發(fā)展推動了短視頻的推廣。隨著4G的普及以及通訊終端資費(fèi)的降低，日常人們的業(yè)余消遣就是在移動終端，移動終端又是促進(jìn)短視頻火爆的一個原因。隨著4G用戶的普及，5G通信業(yè)即將出現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域，所以用戶就很容易去觀看一些更讓人娛樂的短視頻節(jié)目。

2.快捷支付的便利促進(jìn)了短視頻的發(fā)展。隨著移動支付的興起，比如支付寶、微信支付快捷支付方式的興起，從而間接推動了短視頻的興起。比如在三四年前，即使用戶想為短視頻制作者、抖音直播播主的打賞費(fèi)，用并不方便快捷，而今天，知識付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、認(rèn)同付費(fèi)已經(jīng)有了很好媒介和支付渠道，從而間接推動了短視頻的發(fā)展，進(jìn)而推動了提供者到需求者，需求者到提供者循環(huán)狀態(tài)。

3.社會發(fā)展提升了人們接受新事物的能力。社會的快速發(fā)展，短視頻內(nèi)容的豐富多彩，讓人們從以往通訊終端的既往模式，逐漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在對新事物的了解到認(rèn)同接受，從以往對書本學(xué)習(xí)的知識技能，到現(xiàn)在從短視頻生動形象的學(xué)習(xí)知識技能，人們對新事物的接受能力在逐漸變化。

（二）內(nèi)部背景

1.小視頻小而易接受的特點(diǎn)。觀看者不會產(chǎn)生視覺疲勞，通過以快節(jié)奏閱讀瀏覽的時代里，這種形式的閱讀瀏覽是比較讓人接受，讓人能快速理解吸收，短視頻內(nèi)容非?！拜p快”，隨著移動通信建設(shè)越發(fā)完善，流量也沒那么貴了的今天，短視頻靠著這種直觀的刺激方式和低成本給文字類內(nèi)容帶去了很大的沖擊，繼而受到歡迎的。

2.小視頻的創(chuàng)作較為容易、大眾化、更為碎片化。曾經(jīng)的新媒體戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)紙媒，智能手機(jī)成熟發(fā)展，人們隨時可以打開手機(jī)利用一點(diǎn)點(diǎn)碎片化時間去獲取信息，我們很可能只是在經(jīng)歷他們以前經(jīng)歷過的事情，短視頻因?yàn)闀r間少，操作者操作簡單，更容易上手編輯剪輯，在創(chuàng)作上更容易突出拍攝細(xì)節(jié)特點(diǎn)，直接或者簡單的處理就可以上傳，可以用手機(jī)隨時記錄碎片化場景，也更為還原大眾的真實(shí)的生活狀態(tài)。

3.小視頻是更符合年輕人口味的娛樂生活方式之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，70、80、90后是瀏覽小視頻、短視頻的主力軍、而00后也不可小覷，它們一起構(gòu)成了小視頻的消費(fèi)主力。這些年輕人更具活力、更具個性，一部分人通過網(wǎng)上直播等展示自己或者展示商品，甚至更有自己的專業(yè)特點(diǎn)。而小視屏平臺的基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦，讓短視頻更有“靈性”和“貼合性”的呈現(xiàn)在每一個人的手機(jī)屏幕上。它的出現(xiàn)與快速發(fā)展，迎合了現(xiàn)代人的生活口味，展現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活情趣，在一定程度上也促進(jìn)了一些人生活方式的改變，讓這快節(jié)奏的生活也多彩起來。

二、抖音平臺具有說服理論意義的原因

（一）說服理論的基本觀點(diǎn)

說服理論是由美國心理學(xué)家、傳播學(xué)家卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）提出的。由亞里士多德經(jīng)卡特賴特至霍夫蘭，遂成為一個直到今天仍非常受歡迎的傳播研究課題。其主要觀點(diǎn)認(rèn)為說服是引起人的態(tài)度改變的有效途徑，即通過給予一定訴求，引導(dǎo)接受者的態(tài)度和行為趨向于勸說者的預(yù)定方向。他把說服看做是信息交流的過程，并基于此于1959年提出了一個標(biāo)準(zhǔn)的說服模型。在卡爾·霍夫蘭（Carl Hovland）說服模型中，說服者、說服對象、說服信息和說服情境構(gòu)成態(tài)度改變所關(guān)聯(lián)的四個基本要素，其中說服者、說服信息和說服情境構(gòu)成了態(tài)度改變的外部刺激，亦即構(gòu)成了說服對象的態(tài)度對象?？枴せ舴蛱m（Carl Hovland）的說服模型指出，說服有態(tài)度改變和態(tài)度未變兩種后果，而說服對象態(tài)度的改變與否與說服對象態(tài)度中的情感成分密切相關(guān)。

（二）抖音平臺具有說服效果的原因

1.說服者因素

說服者影響因素主要是教育者的專業(yè)性、可靠性和吸引力。各大官媒入駐抖音正是代表了抖音平臺說服效果的提升。認(rèn)知說服理論認(rèn)為，專家權(quán)威以及可以信任的人更容易影響到人們，說服者的說服效果首先取決于說服者本身的可靠性和可信力。

近年來，央視、人民日報等官媒正式入駐快手、抖音。這也正加強(qiáng)了抖音的說服力，使得說服者因素得到加強(qiáng)。這些代表“國家態(tài)度立場和氣派”的“官方發(fā)言人”一改平日里一本正經(jīng)，也開始說起了段子。《新聞聯(lián)播》在短視頻平臺上簡直是神速漲粉發(fā)布首個視頻后，一個小時的播放量突破5400萬僅一天時間，抖音號的粉絲數(shù)就將近1500萬，直沖當(dāng)日熱榜第一名。《新聞聯(lián)播》也不再“腔調(diào)十足”，不再局限于正式嚴(yán)肅的主播、標(biāo)準(zhǔn)的普通話、端正的儀態(tài)儀容。近幾年隨著央視主持人撒貝寧，朱廣權(quán)等人的出名，央視在大家的眼里也越來越接地氣。2018 年 4 月，人民日報也正式入駐抖音。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，人民日報抖音號成為抖音平臺第一個粉絲過億的媒體賬號。無論是在粉絲數(shù)量還是質(zhì)量方面，人民日報在同類型短視頻賬號中都處于遙遙領(lǐng)先的地位。除了新聞聯(lián)播、人民日報，還有很多官媒黨媒已經(jīng)入駐抖音，對于傳統(tǒng)媒體來說，年輕化、包容性的新媒體不失為一次極具趣味性的新鮮嘗試。因此，抖音平臺作為說服者，在權(quán)威的官媒黨媒入駐中日益增強(qiáng)了抖音平臺的說服效果。

2.被說服者的因素

被說服者的性格、心情、經(jīng)歷等情況都會影響說服效果。例如，心情越好的人越不愿深入思慮，就更容易被說服;心理防御能力強(qiáng)的人不易改變態(tài)度，就不容易被說服;擁有高認(rèn)知的人可以對說服力進(jìn)行仔細(xì)辨別真?zhèn)?，從而進(jìn)行取舍;而擁有低認(rèn)知的人則關(guān)注說服者的吸引力或著是說服信息的長度。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)日益成為人與人之間溝通的重要橋梁，使得用戶可以短時間內(nèi)通過無處不在的人工智能大數(shù)據(jù)接觸得到海量信息。社會思潮的多樣發(fā)展，使得用戶的價值趨向呈現(xiàn)多元化狀態(tài)。用戶作為抖音等網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的被說服者，主體意識增強(qiáng)，個性化的需求也愈加明顯，有著強(qiáng)烈的選擇對比意識以及質(zhì)疑批判精神。抖音平臺的各種信息能夠滿足用戶的教育工作與休閑娛樂，這些大大影響著抖音等自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的說服效果。

三、在抖音平臺說服效果的影響下應(yīng)該堅(jiān)持的原則

1.重視價值引領(lǐng)機(jī)制，優(yōu)化內(nèi)容價值。

優(yōu)化抖音的內(nèi)容價值，增強(qiáng)其權(quán)威性和可信性是影響抖音平臺說服效果的一項(xiàng)重要原則。抖音內(nèi)容的趣味性與實(shí)用性是用戶在點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)時比較注重的兩個因素。一方面，詼諧幽默的微博內(nèi)容更易于引起用戶興趣，這是因?yàn)橛脩粼诙兑羝脚_的目的之一就是休閑放松，用戶也更易產(chǎn)生分享意愿。另一方面，抖音信息也的確可以提供實(shí)用價值，如具有一定學(xué)習(xí)價值、知識分享、技能提供等方面的抖音內(nèi)容也更令用戶看重，優(yōu)化抖音的內(nèi)容價值，重視抖音平臺整體的價值引領(lǐng)機(jī)制，可以起到很好的二次傳播、用戶分享的效果。

深入貫徹落實(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，讓積極健康的輿論、優(yōu)秀文明的文化充盈網(wǎng)絡(luò)空間。完善抖音相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺的立法執(zhí)法，嚴(yán)格依法管網(wǎng)治網(wǎng)來強(qiáng)化各種公眾賬號私人賬號的管理，重視個人信息安全來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)道德秩序。開展網(wǎng)絡(luò)整治專項(xiàng)行動來加大對網(wǎng)上突出問題的整治力度，依法懲治網(wǎng)絡(luò)平臺的違法犯罪。弘揚(yáng)主旋律，大力發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和網(wǎng)民創(chuàng)作傳播健康文明的網(wǎng)絡(luò)作品。正確有效地引導(dǎo)網(wǎng)上熱點(diǎn)話題和突發(fā)事件，明辨是非、分清善惡，進(jìn)一步改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，讓積極向上取向成為網(wǎng)絡(luò)空間的主流。

2.注重思想傳播機(jī)制，引導(dǎo)傳播正能量。

創(chuàng)新信息傳遞方式，設(shè)置積極正能量話題進(jìn)行傳播引導(dǎo)策略，進(jìn)而增強(qiáng)抖音平臺的說服效果?，F(xiàn)如今，抖音的輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力日益增強(qiáng)，并且抖音平臺也涉及教育、法制、醫(yī)療等多個領(lǐng)域的信息。抖音等新媒體平臺占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新陣地進(jìn)行思想的引導(dǎo)，既傳播了正能量，又拓寬了宣傳渠道，發(fā)揮了正能量的良好傳播效果。

因此，更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的社會責(zé)任，引導(dǎo)傳播主流聲音，增強(qiáng)主流輿論的說服效果。一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容信息范圍廣，深深影響著人們的思想觀念和道德行為。因此，要貫徹落實(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，讓網(wǎng)絡(luò)平臺上充實(shí)著科學(xué)理論、正確輿論、優(yōu)秀文化;二是要注重網(wǎng)民思想傳播機(jī)制。引導(dǎo)網(wǎng)民傳播正能量，需要網(wǎng)民文明上網(wǎng)，理性發(fā)聲，讓正確道德取向成為網(wǎng)絡(luò)空間的主流。網(wǎng)民要完善網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，明確網(wǎng)絡(luò)是非觀念，只能在法律范圍內(nèi)來行使自己表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，建立體現(xiàn)社會主義精神文明建設(shè)要求的網(wǎng)絡(luò)道德。

3.踐行社會主義核心價值觀，做到與時俱進(jìn)。

抖音平臺說服力的增強(qiáng)離不開社會主義核心價值觀的培育和踐行。黨的十八大提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。中國共產(chǎn)黨要建立一個民主文明的國家，離不開各個領(lǐng)域包括抖音自媒體平臺在內(nèi)的一系列平臺的擁護(hù)和支持。抖音平臺更要以社會主義核心價值觀為依托，“吃水不忘挖井人”，牢記黨恩，感謝黨恩。銘記黨恩，堅(jiān)決擁護(hù)中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，自覺遵守憲法和法律，嚴(yán)守政治紀(jì)律和政治規(guī)矩，遵循黨的宗旨與方針，把黨的理念深記于心，時刻與黨中央保持高度一致，時刻踐行社會主義核心價值觀。

四、結(jié)語

總之，隨著抖音等自媒體平臺的不斷發(fā)展，必須要重視價值引領(lǐng)機(jī)制、注重思想傳播機(jī)制，更加要貼近社會主義核心價值觀，做到與時俱進(jìn)。深刻理解抖音平臺具有說服效果的原因，從說服者和被說服者的角度讓抖音平臺更加地有說服力。

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作者簡介

張晶晶，女，漢，陜西省華陰市，碩士，馬克思主義理論專業(yè)思想政治教育方向，西安科技大學(xué)，陜西省西安市，710600。