柴少宗

（北京經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院，北京 100102）

伴隨著我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展速度增快，以及市場(chǎng)規(guī)模需求的擴(kuò)大，許多企業(yè)都提升了對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的重視。與此同時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展方向也受到嚴(yán)重的影響，在此背景下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合就變得十分重要。電商環(huán)境下，新的營(yíng)銷模式需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行有機(jī)整合，這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)制定更加優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，以此拓展企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間，提升企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。但是值得注意的是，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整合，還存在著經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，因此在整合過(guò)程中，市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中無(wú)法避免出現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的問(wèn)題，不利于企業(yè)發(fā)展?；诖?，需要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合進(jìn)行深入研究，尋找整合的最優(yōu)方式。

一、電商環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合的優(yōu)勢(shì)、需求及其弊端

（一）整合優(yōu)勢(shì)

受經(jīng)濟(jì)條件以及地理環(huán)境的制約，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類型也存在著一定的差異，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式很難滿足現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的需要，不利于企業(yè)提升自身的經(jīng)濟(jì)效益。隨著信息技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)逐漸在我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展，同時(shí)也影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，就意味著其營(yíng)銷渠道需要進(jìn)行整合。企業(yè)想要提高自身實(shí)力以及在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的地位，就需要在營(yíng)銷渠道整合方面，發(fā)揮自身最大的實(shí)力，整體化的提升企業(yè)營(yíng)銷的質(zhì)量，借助渠道整合的方式，使自身的銷售范圍不斷擴(kuò)大，以此提升自身經(jīng)濟(jì)效益[1]。除此之外，營(yíng)銷平臺(tái)的不斷拓展也體現(xiàn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷整合為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的好處。想要提升自身發(fā)展空間，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中就要將市場(chǎng)營(yíng)銷放在一個(gè)重要的位置當(dāng)中，這樣才能夠提升自身的營(yíng)銷能力。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)的建立就顯得十分重要。信息化背景下，企業(yè)需要對(duì)自身的營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，借助線下與線上結(jié)合的營(yíng)銷模式，創(chuàng)建一個(gè)全新的營(yíng)銷平臺(tái)，客戶可以從互聯(lián)網(wǎng)上多方面了解企業(yè)產(chǎn)品信息，這樣有助于激發(fā)企業(yè)的購(gòu)買欲望，也有助于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量的上升。最后，電商環(huán)境下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合有助于增強(qiáng)營(yíng)銷效率降低工作難度。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，在保證產(chǎn)品質(zhì)和量的同時(shí)，要充分結(jié)合消費(fèi)者需求，打造滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，因此企業(yè)可以采用與農(nóng)村生產(chǎn)商聯(lián)合營(yíng)銷的模式，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，增加自身經(jīng)濟(jì)效益。

（二）整合需求

企業(yè)營(yíng)銷渠道整合符合電商環(huán)境下的市場(chǎng)發(fā)展需求，不同營(yíng)銷渠道的矛盾加劇也加快了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷整合的速度。企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益有著十分重要的聯(lián)系，這就需要營(yíng)銷渠道中每位成員都要自覺(jué)約束自身的行為，但是若有一個(gè)成員不遵守規(guī)則，那么整個(gè)營(yíng)銷渠道成員的利益就會(huì)受到影響，若生產(chǎn)商對(duì)渠道中其他成員過(guò)于依賴，就可能出現(xiàn)將問(wèn)題拋給其他成員的情況，這也就導(dǎo)致各渠道成員間的矛盾被激化。電商環(huán)境的市場(chǎng)發(fā)展下，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合的需求加劇，企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展就必須整合自身的營(yíng)銷渠道。生產(chǎn)者與經(jīng)銷商對(duì)權(quán)利以及義務(wù)的認(rèn)知差異，產(chǎn)品生產(chǎn)商與銷售商對(duì)發(fā)展目標(biāo)的差異，都提升了電商環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合的需求[2]。企業(yè)想要提升自身營(yíng)銷渠道的質(zhì)量、自身的經(jīng)濟(jì)效益以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合。

（三）整合弊端

對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道發(fā)展模式的依賴，導(dǎo)致企業(yè)在電商環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷渠道發(fā)展受限。電商環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷渠道整合力度較小，缺乏多變的營(yíng)銷方式，這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量就產(chǎn)生了一定的影響[3]。再加上電商渠道缺乏一定的完整度，因此其管理制度還存在著一些問(wèn)題，這些問(wèn)題都是導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)渠道營(yíng)銷整合發(fā)展受到制約的重點(diǎn)問(wèn)題。

二、電商環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整合措施

（一）走渠道扁平化道路

就電商環(huán)境下市場(chǎng)發(fā)展的狀態(tài)來(lái)說(shuō)，雖然企業(yè)開(kāi)設(shè)了電商營(yíng)銷的渠道，但是仍然需要借助傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道來(lái)支撐。基于此，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道向著扁平化的方向發(fā)展，而這種發(fā)展方向恰恰和直供分銷模式發(fā)展要求存在一定的相似性。那就是走直供分銷模式的道路，這種營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品的生產(chǎn)商直接與零售商開(kāi)展合作，這樣就省去了中間的經(jīng)銷環(huán)節(jié)[4]。與此同時(shí)，直供分銷模式的建立還涉及下面兩點(diǎn)內(nèi)容：第一，產(chǎn)品的生產(chǎn)商需要提前在市場(chǎng)上建立總的分銷機(jī)構(gòu)，也就是和當(dāng)?shù)氐牧闶凵讨苯用鎸?duì)面的進(jìn)行交流并且探討合作；第二，產(chǎn)品的生產(chǎn)商需要在二級(jí)市場(chǎng)上建立分銷機(jī)構(gòu)，或者指派一些業(yè)務(wù)員和二三級(jí)的市場(chǎng)零售商或者是三四級(jí)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)進(jìn)行合作。但是與一級(jí)零售商不同的是，一級(jí)零售商可以直接從工廠拿貨，而二三級(jí)的零售商或者三四級(jí)的市場(chǎng)銷售點(diǎn)，則是從二級(jí)分銷機(jī)構(gòu)拿貨。這種直供分銷模式，促進(jìn)了直銷與分銷渠道的整合，改善了傳統(tǒng)模式中中間商賺差價(jià)的問(wèn)題，提升了生產(chǎn)者與零售商的經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于生產(chǎn)者對(duì)零售環(huán)節(jié)進(jìn)行垂直化管理，打開(kāi)了生產(chǎn)者需零售商的溝通渠道，有助于生產(chǎn)者掌握第一手的市場(chǎng)信息以及零售商對(duì)商品的反饋情況，這樣企業(yè)可以合理調(diào)控產(chǎn)品價(jià)格，減少惡意競(jìng)爭(zhēng)以及其他行為的發(fā)生，有助于構(gòu)建和諧的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。

（二）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用到我國(guó)的各行各業(yè)之中，與人們的生產(chǎn)生活存在著緊密的聯(lián)系。信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，也增加了人們網(wǎng)購(gòu)的欲望，人們足不出戶在家就可以享受到購(gòu)物的樂(lè)趣，搜索關(guān)鍵詞就可以找到符合自身需求的不同價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以進(jìn)行對(duì)比分析然后購(gòu)買自身所需要的產(chǎn)品，借助微信零錢、支付寶或者銀行卡的方式完成付款，為消費(fèi)者提供了效率較高、自主度較強(qiáng)并且十分方便的購(gòu)物方式[5]。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者購(gòu)物提供便利的同時(shí)，也為企業(yè)帶來(lái)了一定的發(fā)展困擾。雖然企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，提升了自己產(chǎn)品的知名度以及經(jīng)濟(jì)效益，但是企業(yè)獲得巨大效益的同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入也變得更大。除此之外，電商環(huán)境下，企業(yè)想要進(jìn)行直銷經(jīng)營(yíng)，就需要借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這就意味著企業(yè)需要在互聯(lián)網(wǎng)方面提升較大的投入，這樣才可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，才能夠?qū)崿F(xiàn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。

（三）建立新型渠道營(yíng)銷關(guān)系

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，各個(gè)成員的關(guān)系是以交易為目的的、是相對(duì)獨(dú)立的，因此互相之間聯(lián)系不夠密切，這就容易因?yàn)楦鱾€(gè)渠道成員各有各的想法，所以很可能產(chǎn)生惡意競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。電商環(huán)境下，新型渠道營(yíng)銷關(guān)系的建立，有助于改善渠道成員之間的關(guān)系，使得成員之間的溝通能力變得更強(qiáng)，這在一定程度上也增強(qiáng)了各個(gè)渠道成員的經(jīng)濟(jì)效益。從營(yíng)銷活動(dòng)的角度來(lái)看，電商環(huán)境下，營(yíng)銷渠道成員借助契約、管理、資本等多個(gè)方向，建立了新型的營(yíng)銷渠道關(guān)系，以便于對(duì)渠道成員進(jìn)行管理[6]。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，留住老客戶要比開(kāi)發(fā)新客戶更加簡(jiǎn)單，因此消耗的成本也比較少，為了盡可能地節(jié)約自身經(jīng)濟(jì)成本，企業(yè)需要確保自身的產(chǎn)品質(zhì)量，只有這樣才能夠和老客戶之間存在一個(gè)較好的關(guān)系，才有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，能夠幫助企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升。企業(yè)在老客戶心中形象得以維持，那么老客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和信任度也會(huì)有所提升，企業(yè)營(yíng)銷渠道就會(huì)得以創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展速度也會(huì)得到提升。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展速度提升的今天，以及信息技術(shù)普及的背景下，企業(yè)需要有目標(biāo)的建立營(yíng)銷方案，并且引進(jìn)運(yùn)營(yíng)管理方向的軟件。以此為基礎(chǔ)，建設(shè)“onetoone”的營(yíng)銷模式，針對(duì)顧客的不同需求進(jìn)行精細(xì)化以及區(qū)別化的管理，逐漸擴(kuò)大客戶的范圍。

（四）擴(kuò)大商品分銷范圍

我國(guó)零售行業(yè)的迅速發(fā)展，為專業(yè)化營(yíng)銷模式的產(chǎn)生以及形成，帶來(lái)了一定的發(fā)展機(jī)遇?，F(xiàn)代化的大型商場(chǎng)、綜合超市都可以被認(rèn)為是專業(yè)化銷售模式的代表。產(chǎn)品生產(chǎn)商借助自身的努力，建設(shè)了新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但是和大型商場(chǎng)以及綜合超市相比，其銷售量以及營(yíng)業(yè)額仍然存在著明顯的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。從根本上來(lái)看，大型商超的社會(huì)資源以及銷售渠道更加多樣，并且其擁有更加固定的消費(fèi)群體。因此，電商環(huán)境下，分銷商也需要聯(lián)合起來(lái)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣才能夠幫助企業(yè)提升自身在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力[7]。從這個(gè)角度來(lái)看，產(chǎn)品生產(chǎn)商就可以在借助大型商場(chǎng)以及綜合超市專業(yè)營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，充分結(jié)合各個(gè)分銷商團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，合理整合并且利用社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)多方共贏。社會(huì)主義激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，受到壓力的影響，企業(yè)只好一再降低自身的產(chǎn)品價(jià)格，這樣無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商還是經(jīng)銷商而言，都無(wú)法獲得較高的利潤(rùn)。自從我國(guó)進(jìn)入世界貿(mào)易經(jīng)濟(jì)組織以后，經(jīng)濟(jì)全球一體化的進(jìn)程明顯加快，而受此影響，我國(guó)經(jīng)銷商在產(chǎn)品售賣的過(guò)程中，所占利潤(rùn)越來(lái)越少。眾所周知，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)上下游企業(yè)的合作，只有實(shí)現(xiàn)了上下游企業(yè)的合作，才有助于企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終形成一個(gè)較為完整的行業(yè)供應(yīng)鏈，以此來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的提升。為了滿足企業(yè)的發(fā)展需求以及時(shí)代發(fā)展的需要，工商巨頭聯(lián)盟逐漸形成，這種模式帶來(lái)的好處就是，上下游企業(yè)獲得了比較完整的信息共同，并且借助統(tǒng)一供應(yīng)鏈的方式，降低了庫(kù)存的壓力，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存資金占用比例的最優(yōu)調(diào)整。企業(yè)大可以借助這種模式，利用最快的速度對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行掌握，有助于企業(yè)明確自身的發(fā)展方向，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。

（五）解決營(yíng)銷渠道沖突

電商環(huán)境下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改革，主要是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)，并且以此為基礎(chǔ)，盡量減少中間環(huán)節(jié)，以此完成扁平化企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)十分有利的市場(chǎng)環(huán)境。扁平化營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)空間和分銷成本減少，都有著重要的促進(jìn)作用。在此背景下，企業(yè)可以有效提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量以及水平，節(jié)約生產(chǎn)成本，這樣才能夠滿足社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的需求，并且為消費(fèi)者提供更加優(yōu)良的服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意程度[8]?；诖耍髽I(yè)在發(fā)展過(guò)程中，需要把渠道結(jié)構(gòu)扁平化當(dāng)作渠道改革的最主要方式。為了避免在此過(guò)程中，出現(xiàn)產(chǎn)品制造商和渠道商之間矛盾激化的問(wèn)題，企業(yè)要先創(chuàng)建一個(gè)信息保護(hù)的渠道，這樣才可以為后續(xù)渠道整合過(guò)程提供更加有利的條件。最后是電商環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合的發(fā)展方向，從電子商務(wù)的發(fā)展歷程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道會(huì)根據(jù)電子商務(wù)環(huán)境的改變而產(chǎn)生變化，其中最為明顯的便是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道整合。現(xiàn)代化信息技術(shù)背景下，電子商務(wù)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，因此線下市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與線上營(yíng)銷渠道的矛盾也逐漸變得越來(lái)越深，想要解決二者之間的矛盾，那么電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道以及傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整合，就是電子商務(wù)背景下企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展必不可少的措施。在此背景下，電子商務(wù)的高速發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)銷售規(guī)模也產(chǎn)生了一定的促進(jìn)作用，而電子商務(wù)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整合，也變得更加的復(fù)雜，具體表現(xiàn)在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)以及模式等方面。因此，需要以電商環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的整合模式為例，對(duì)其發(fā)展方向進(jìn)行深入的分析。從模式的角度來(lái)看，其中存在的重點(diǎn)問(wèn)題，就是利益的問(wèn)題。和傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道不同的是，電商渠道與地域劃分的關(guān)系不大，企業(yè)可以在全國(guó)各地銷售產(chǎn)品，并且這種銷售模式耗費(fèi)的資金也比較小。因此，企業(yè)可以借助多樣化的營(yíng)銷手段，引入中間商，對(duì)電商渠道的利益進(jìn)行合理的劃分，賦予中間商雙重身份，這樣才能夠避免中間商受利益沖突，真正意義上的完成兩種渠道的有效整合。使用這種渠道整合的模式，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)會(huì)變得更加豐富，企業(yè)也會(huì)更加長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和電子商務(wù)、營(yíng)銷領(lǐng)域完善和發(fā)展速度的提升，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從線下演變成線上，這在一定程度上增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在電商環(huán)境下，企業(yè)想要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就需要對(duì)現(xiàn)在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)的整合，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與電商營(yíng)銷的模式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這樣才能夠增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。但是即便如此，企業(yè)也要學(xué)會(huì)分析傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)與壞處，在二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的同時(shí)，最大限度地發(fā)揮其作用，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。