范爽

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

顧客滿意度與忠誠度測量的是顧客的滿意與忠誠水平，反映的是顧客的購買心理及傾向。目前，國內(nèi)對于顧客滿意度與忠誠度關系研究已形成一定成果，也總結(jié)出一些測評內(nèi)容、準則以及方法。然而，由于咖啡消費近幾年在國內(nèi)才流行開來，屬于新興行業(yè)，因而發(fā)展有一定的特殊性。因此，本文擬探索咖啡店顧客忠誠度的影響因素和機制，從而為咖啡消費行業(yè)的發(fā)展提供一定的理論支撐。

一、研究假設

顧客感知度是顧客是否會再次消費的主要因素?；诖颂岢黾僭OH1（見圖1）。

圖1 理論模型

H1：消費感知對顧客忠誠度具有正向影響。

H1a：環(huán)境感知對顧客忠誠度具有正向影響。

H1b：服務感知對顧客忠誠度具有正向影響。

H1c：產(chǎn)品感知對顧客忠誠度具有正向影響。

H1d：價格感知對顧客忠誠度具有正向影響。

顧客滿意度是顧客對服務企業(yè)所提供服務的期望與顧客所感知到的服務利益之間相比較的結(jié)果，反映了產(chǎn)品或服務的感知性能符合顧客期望的程度。基于此提出H2及其分假設。

H2：消費感知對顧客滿意度具有正向影響。

H2a：環(huán)境感知對顧客滿意度具有正向影響。

H2b：服務感知對顧客滿意度具有正向影響。

H2c：產(chǎn)品感知對顧客滿意度具有正向影響。

H2d：價格感知對顧客滿意度具有正向影響。

顧客的消費感知及其各細分維度不僅對顧客忠誠度具有直接的正向影響，還會對顧客滿意度有積極影響，進而會通過顧客滿意對顧客忠誠度產(chǎn)生積極影響。基于此提出H3及其分假設。

H3：顧客滿意度在消費感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應。

H3a：顧客滿意度在環(huán)境感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應。

H3b：顧客滿意度在服務感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應。

H3c：顧客滿意度在產(chǎn)品感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應。

H3d：顧客滿意度在價格感知對顧客忠誠度的影響中具有中介效應。

二、調(diào)查結(jié)果分析

本章利用SPSS統(tǒng)計軟件對有效問卷所獲取的數(shù)據(jù)進行分析，在對問卷進行有效性和可靠性分析的基礎上，探討顧客對咖啡店環(huán)境、服務、產(chǎn)品和價格四個方面的評價與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關系，從而為提出更具有針對性的顧客忠誠度提升策略提供數(shù)據(jù)支撐。

（一）描述性分析

咖啡店消費的被訪者人數(shù)最多，占比為34.3%；其后為平均每周消費1-2次和不到1次的被訪者，占比分別為25.9%、13.0%。幾乎每天都消費和平均每周消費3-4次的被訪者人數(shù)相對較少，占比分別為6.5%、9.3%?？梢姡Х仍诟嗳丝磥硎且环N消費方式的選擇，而非固定生活習慣。

進實體店消費是被訪者的最主要消費方式，占比高達93.40%；線下打包外帶也是很多被訪者的選擇，原因主要包括時間緊張、堂食擁擠等，占比達58.50%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費方式的升級，線上點外賣成為很多人的重要選擇。在本次調(diào)查中，33.00%的被訪者會把線上點咖啡外賣作為主要消費方式之一。

咖啡是被訪者的最主要消費產(chǎn)品，占比高達92.20%；茶、熱巧克力、酷樂冰等飲品也是被訪者的主要消費選擇，占比達65.00%。部分被訪者會在咖啡店中消費三明治、芝士卷、熱狗等小食和蔬菜水果沙拉，占比分別為56.30%、55.30%。

顧客消費感知四個維度的平均值分別為3.23、3.39、3.84、3.39，均處于一般偏正向水平?？梢?，顧客對咖啡店的環(huán)境、服務、產(chǎn)品、價格的總體評價都比較高。其中，對咖啡店的產(chǎn)品認可度最高，平均值為3.84；對環(huán)境的認可度相對較低，平均值為3.23。

顧客消費滿意度和忠誠度的平均值分別為3.54、2.98，滿意度處于一般偏正向水平，而忠誠度處于一般偏負向水平?？梢?，顧客咖啡店的總體滿意度較高，而再消費愿意和忠誠度相對較低。

（二）問卷信效度分析

1．信度檢驗

問卷六個維度的α值分別為0.870、0.816、0.873、0.824、0.831、0.725，均大于0.70，說明問卷的結(jié)構設計較為可靠。

2．效度檢驗

消費感知量表的KMO值為0.764>0.60，巴特利特球形度檢驗卡方值為916.095，P值為0.000<0.01。

顧客滿意度量表的KMO值為0.811>0.60，巴特利特球形度檢驗卡方值為152.462，P值為0.000<0.01，可見顧客滿意度量表很適合做因子分析。

顧客忠誠度量表的KMO值為0.718>0.60，巴特利特球形度檢驗卡方值為92.088，P值為0.000<0.01，可見顧客滿忠誠度量表很適合做因子分析。

（三）顧客消費感知對滿意度和忠誠度的影響分析

為研究顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務感知、產(chǎn)品感知、價格感知對其消費滿意度和忠誠度的影響（詳見表1），采用相關分析和回歸分析，以驗證假設H1和H2是否成立。同時，根據(jù)前文差異分析的結(jié)果，由于不同受教育程度、職業(yè)、月收入水平和消費頻率下顧客滿意度和忠誠度存在顯著差異，說明受教育程度、職業(yè)、月收入水平和消費頻率會對顧客滿意度和忠誠度產(chǎn)生一定影響，因此，在進行回歸分析時，應將其作為控制變量處理。顯著性水平為0.05，即若P<0.05，說明影響顯著。

表1 消費感知量表旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

1．顧客消費感知與滿意度和忠誠度的相關分析

顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務感知、產(chǎn)品感知、價格感知與其消費滿意度具有顯著正相關關系（相關系數(shù)分別為0.236、0.346、0.286、0.239，均大于0；P值分別為0.014、0.000、0.003、0.013，均小于0.05），與其忠誠度也顯著正相關關系（相關系數(shù)分別為0.401、0.276、0.252、0.287，均大于0；P值分別為0.000、0.004、0.009、0.003，均小于0.05）。

2．顧客消費感知對滿意度的影響分析

調(diào)整后R方為0.353，F(xiàn)=15.674，P=0.000<0.01，說明滿意度模型整體有效、擬合效果較好。由于顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務感知、產(chǎn)品感知、價格感知的系數(shù)均大于0，P<0.05，所以與顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務感知、產(chǎn)品感知、價格感知對其滿意度均具有顯著正向影響。

3．顧客消費感知對忠誠度的影響分析

調(diào)整后R方為0.384，F(xiàn)=17.784，P=0.000<0.01，說明忠誠度模型整體有效、擬合效果較好。由于顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務感知、產(chǎn)品感知、價格感知的系數(shù)均大于0，P<0.05，所以與顧客對咖啡店的環(huán)境感知、服務感知、產(chǎn)品感知、價格感知對其忠誠度均具有顯著正向影響。同時，職業(yè)和消費頻率的系數(shù)對應的P<0.05，所以顧客職業(yè)和消費頻率對顧客忠誠度也有顯著影響。

三、結(jié)論與建議

本文運用描述性分析、相關分析、回歸分析等統(tǒng)計方法對顧客對咖啡店環(huán)境、服務、產(chǎn)品和價格四個方面的評價與顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關系進行了討論和驗證，構建出“消費感知→顧客滿意度→顧客忠誠度”這一影響邏輯?；谇拔姆治?，對研究成果進行總結(jié)，并據(jù)此提出提升咖啡店顧客忠誠度的對策建議。

（一）進一步改善消費環(huán)境，實施全方位的體驗營銷

根據(jù)分析結(jié)果，環(huán)境是影響咖啡店消費者消費體驗和再次消費意愿的重要因素。因此，在開展體驗營銷的過程中，將顧客的感官成分與咖啡店的主題與風格進行了巧妙地融合，整合各種感官刺激，創(chuàng)新體驗式情景營銷，有利于提高顧客對咖啡店體驗營銷的滿意度。因此，可以進行全方位、情景式的體驗營銷，通過更加舒適宜人的環(huán)境來留住顧客。推行更加多樣化的裝修風格，提升硬件設施檔次，國內(nèi)消費者享用咖啡，更加偏向于寬敞的環(huán)境、舒適的座位、有情調(diào)的氛圍、美妙的音樂，并為提供更加安靜的私密空間?？梢耘轭櫩痛蛟煲环N“家”的體驗感，根據(jù)店內(nèi)顧客的需求做一些細節(jié)化調(diào)整，包括不同時間段的燈光的柔和度調(diào)整、為不同需求顧客提供不同彎曲角度的座椅等，同時設有一些計算機、VR體驗、智能家電區(qū)等相對前沿和較高科技含量的設備，通過這些細節(jié)上的體驗感留住新老顧客。

（二）發(fā)揮咖啡產(chǎn)品優(yōu)勢，豐富產(chǎn)品種類

保持咖啡“意”味，咖啡店應堅持獨特的咖啡豆供培方式和特別混配的咖啡配方，保持自然、醇美的咖啡香氣，利用產(chǎn)品自身的意式特點，給予顧客咖啡醇香的感官體驗。同時，進一步開發(fā)與咖啡相關的周邊產(chǎn)品，比如咖啡冰淇淋、咖啡蛋糕等，豐富產(chǎn)品種類，在其他產(chǎn)品供應方面，要進一步豐富種類，也要加強本土化改造。同時也根據(jù)國內(nèi)消費者以及地區(qū)的口味偏好和環(huán)境偏好做出調(diào)整。比如，國內(nèi)消費者更加偏好松軟的蛋糕，比較歐洲顧客偏好冷餐三明治，可以據(jù)此調(diào)整咖啡的手工歐式糕點和小吃。

（三）以客戶為本，提供更加貼心的服務

可以對不同職業(yè)和消費頻率的人群實行差異化服務。比如，學生群體對價格的敏感程度更高，因此可以推出“滿、減、贈”活動，也可以設置專門的閱讀區(qū)域供學生學習和看書使用；企業(yè)工作人員對時間的敏感程度更高，可以推出更加便捷的就近送餐服務，或者在保證質(zhì)量的前提下設計一些現(xiàn)成的咖啡飲品；自由職業(yè)者可能對環(huán)境要求更高，因此可以設計一些專屬卡座等；對于不同消費頻率，可以實行會員卡制度，能夠讓花費到一定金額的消費者成為會員，提供專屬服務與惠利，像是免費提供給會員郵寄新咖啡的樣品，或是有關咖啡期刊，提前享受商品的促銷體驗等。并且對于顧客，咖啡店不單提供體驗產(chǎn)品和交流的場所，也提供了有利于工作或閱讀的多樣化增值服務，有免費無線網(wǎng)絡、收發(fā)郵件等，在生活和工作之外，打造第三空間的休閑場所。

（四）重視性價比，開展宣傳推廣活動

制定更具性價比的促銷方案，價格仍是消費者關注的重要因素之一。可以不定期舉行一些促銷活動，在成本可控的范圍內(nèi)，采取買贈、減免等方式進行一定的“病毒式”擴張，從而吸引更多新顧客。開展宣傳推廣活動，除了利用性價比進行推廣外，咖啡店可以憑供其與其他行業(yè)結(jié)合緊密的優(yōu)勢，加強品牌之間的合作或結(jié)合使咖啡廳與其他項目進行雙重營銷。同時，可以聘請國內(nèi)知名明星代言，利用明星效應吸引更多顧客。還要關注互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣告的作用，在一些門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站投放一些廣告，并設計一些朗朗上口、容易記住的口號，擴大知名度。定期或不定期地舉行一些咖啡店活動，如優(yōu)惠活動、節(jié)日活動等，并將這些活動信息有效并廣泛的傳播出去，吸引更多的顧客前來消費。