梁詩淇 董彥鷺 宋錦萍

（沈陽師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院 遼寧 沈陽 110034）

虛擬現(xiàn)實(shí)，簡(jiǎn)稱VR，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種全新的信息化技術(shù)，VR設(shè)備從感官上刺激人體，使消費(fèi)者獲得身臨其境之感，無限地感知虛擬世界的事物。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域日益成熟發(fā)展的背景下，VR技術(shù)得到充分重視和提高，VR體驗(yàn)店應(yīng)運(yùn)而生。這種使文化產(chǎn)業(yè)與VR深度融合的方式之一，豐富了人們的生活，也是提高文化消費(fèi)大眾化的一種有效的解決辦法。

一、研究背景

21世紀(jì)初期，虛擬現(xiàn)實(shí)的概念在中國(guó)的傳播，引發(fā)人們的熱議。這項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)可以融合到眾多產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，構(gòu)筑全新的產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式，推動(dòng)了文化、醫(yī)療、旅游等各行業(yè)的發(fā)展。VR重新定義了各行業(yè)的商業(yè)價(jià)值，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，被資本市場(chǎng)及投資者看好，有無限的上升潛力。

（一）消費(fèi)群體分析

根據(jù)年齡層面來看，光顧VR體驗(yàn)店的往往是90后甚至是00后這一類年輕的消費(fèi)群體。年輕人重視體驗(yàn)感，喜歡跟隨潮流，追逐高科技。尤其是在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕的消費(fèi)群體接觸互聯(lián)網(wǎng)較頻繁，電腦、手機(jī)等產(chǎn)品也成了日常生活中必不可少的娛樂載體。因此，年輕人是VR體驗(yàn)店的消費(fèi)領(lǐng)跑者。

根據(jù)地域?qū)用鎭砜?，VR體驗(yàn)店主要分布在廣州、北京、上海等大城市或沿海發(fā)達(dá)城市，對(duì)于這些一線城市，廠商是較為注重推廣的，再加之一線城市的潛在消費(fèi)者普遍收入高，重視精神世界的建設(shè)，對(duì)于新生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受度高，所以一線城市的消費(fèi)意愿較強(qiáng)烈。

（二）現(xiàn)狀分析

2016年被認(rèn)為是VR界的產(chǎn)業(yè)元年，從2016年開始，VR產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，到2020年已達(dá)數(shù)百億元。但由于技術(shù)、成本等難題尚未被解決，“VR熱潮”未按社會(huì)各界所期待的方向發(fā)展。2020年，5G技術(shù)的出現(xiàn)，讓即將移出大眾視線的VR行業(yè)又引起了許多人的關(guān)注。

現(xiàn)階段，VR體驗(yàn)店每次體驗(yàn)的平均價(jià)格在30元左右，盈利方式主要依靠客流量和飲品店等附加服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，店內(nèi)設(shè)備齊全，VR氛圍濃厚，體驗(yàn)店經(jīng)營(yíng)成本較易回收。反觀消費(fèi)水平偏低的地區(qū)，開設(shè)一個(gè)VR相關(guān)的店鋪是一種很罕見的現(xiàn)象，且店內(nèi)設(shè)備大多陳舊、稀少，盈利困難。由此可見，三、四線城市的VR體驗(yàn)店市場(chǎng)尚未全面開拓，發(fā)展空間較大。

店鋪面積方面，50平方米以下和50—100平方米的店鋪居多，可達(dá)50%以上。由于體驗(yàn)店前期投入較大，大部分店主會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐貎r(jià)來合理規(guī)劃店鋪面積。因此，VR主題公園等面積偏大的店鋪在國(guó)內(nèi)寥寥無幾。

二、消費(fèi)者視角VR 體驗(yàn)店存在的問題分析

從發(fā)展背景來看，VR體驗(yàn)店的發(fā)展空間不容小視，但其目前仍未被大部分的消費(fèi)者所接納。我們從消費(fèi)者的視角歸納總結(jié)了現(xiàn)存的問題，認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

（一）設(shè)備性能差，內(nèi)容單一

按照VR設(shè)備的硬件形態(tài)來劃分，VR設(shè)備主要分為三種：第一種是移動(dòng)端頭顯，即手機(jī)VR，價(jià)格低，易被消費(fèi)者接受；第二種和第三種分別是一體機(jī)頭顯和外接頭戴式設(shè)備，這兩種設(shè)備往往是VR體驗(yàn)店的熱門設(shè)備。VR設(shè)備的成本高，比如HTCVIVE和Oculus Rift等PC端頭顯，這類設(shè)備相比于移動(dòng)端頭顯和一體機(jī)頭顯來說，有更優(yōu)良的沉浸式體驗(yàn)感，適合廣泛應(yīng)用于VR體驗(yàn)店；但同時(shí)它的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他二者的，除了要購(gòu)置VR，還需要像PC、PS4和XBOX等與其配套的主機(jī)設(shè)備。為了更良好的視覺體驗(yàn)，還要搭配高性能的顯卡。這一系列成本對(duì)于普通經(jīng)營(yíng)者來說十分高昂，再加上后期維護(hù)成本，一些經(jīng)營(yíng)者不得不用價(jià)格便宜而體驗(yàn)感稍差的設(shè)備。VR爆款內(nèi)容較少，大部分店鋪內(nèi)容相似，同質(zhì)化嚴(yán)重。從目前我國(guó)VR行業(yè)企業(yè)的發(fā)展積極性來看，關(guān)注VR內(nèi)容研發(fā)的企業(yè)稀缺，導(dǎo)致VR的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)匱乏。由于內(nèi)容匱乏、粗制濫造、更新速度慢、設(shè)備體驗(yàn)不佳，回頭客較少，《中國(guó)VR體驗(yàn)店現(xiàn)狀白皮書》數(shù)據(jù)顯示，52%以上的店面，只有一到兩成的回頭客。而這些原因也是VR行業(yè)整體反戰(zhàn)所面臨的瓶頸。[1]因此要想攻克這些問題，必須從技術(shù)層面著手。

（二）畫質(zhì)低劣，用戶體驗(yàn)感差

第二個(gè)問題是VR體驗(yàn)設(shè)備的畫質(zhì)低劣，玩家在體驗(yàn)時(shí)有畫面延遲、卡頓的現(xiàn)象，這就會(huì)嚴(yán)重削弱消費(fèi)者再次體驗(yàn)的欲望。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)截止到2019年年底已超過4億，越來越多的人更加注重質(zhì)量，對(duì)質(zhì)量的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過價(jià)格，向往高品質(zhì)生活。在VR設(shè)備出現(xiàn)之前，電腦、智能手機(jī)等設(shè)備已經(jīng)給人們帶來了良好的使用體驗(yàn)感，因此人們對(duì)于新技術(shù)總是有高期待的，但這種高期待和欠佳的體驗(yàn)感形成了落差。久而久之，商家對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降，就會(huì)使得客流量缺失以及各種無法預(yù)估的問題出現(xiàn)。

VR體驗(yàn)設(shè)備帶給人們的眩暈感是導(dǎo)致體驗(yàn)感差的原因之一，現(xiàn)階段的VR設(shè)備之所以不能避免眩暈感的產(chǎn)生，是因?yàn)閂R技術(shù)在中國(guó)尚未成熟，不能達(dá)到眾人所期待的高度。從硬件方面來看，現(xiàn)如今的VR技術(shù)還不足以還原景區(qū)的真實(shí)場(chǎng)景，而一些經(jīng)營(yíng)者為了降低成本，采用一些低配置的頭顯，這些低配置的設(shè)備在人們發(fā)出動(dòng)作的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生延遲，消費(fèi)者在體驗(yàn)VR的過程中眼前的畫質(zhì)較差，畫面會(huì)產(chǎn)生紗門效應(yīng)和拖影卡頓等現(xiàn)象，隨之而來的就是消費(fèi)者出現(xiàn)眩暈感。

（三）產(chǎn)品形象差

許多潛在消費(fèi)者提到VR、提到虛擬旅游，想到的一定是體驗(yàn)感不足，不夠新奇有趣。潛在消費(fèi)者對(duì)VR產(chǎn)品特性缺乏一定的了解，而體驗(yàn)店對(duì)于VR產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷廣告大多數(shù)都圍繞新奇、有趣或者優(yōu)惠價(jià)格等淺層價(jià)值來打動(dòng)潛在消費(fèi)者，并沒有深挖VR旅游的內(nèi)涵價(jià)值，無法吸引潛在消費(fèi)者，阻礙了潛在消費(fèi)者的進(jìn)一步消費(fèi)。況且開店前期成本回收壓力大，主流宣傳媒介價(jià)格普遍十分高昂。主流門戶網(wǎng)站如新浪、騰訊等大型門戶網(wǎng)站廣告日價(jià)便需要2000—15000元不等；更加專注的專業(yè)網(wǎng)站也需要1000—5000元不等；甚至微博微信的精準(zhǔn)推送也需要40/cpm。[2]這些宣傳手段都需要高成本，但如果宣傳文案單一且沒有創(chuàng)新的話，這筆費(fèi)用就只能淪為沉沒成本。這種投入對(duì)體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展都是一種壓力。

（四）性價(jià)比低、消費(fèi)黏性低

目前，VR體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)面臨的最大問題就是開店成本高，后期盈利困難，主要原因是體驗(yàn)項(xiàng)目的性價(jià)比較低，消費(fèi)黏性低。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，38%的消費(fèi)者能接受的VR體驗(yàn)價(jià)格在30元以內(nèi)，23%的消費(fèi)者可以接受50元以內(nèi)的價(jià)格，僅有14%的消費(fèi)者即使每人花費(fèi)100元也愿意體驗(yàn)，還有23%的消費(fèi)者表示，只要體驗(yàn)好，價(jià)格無所謂。[3]由此可見，大多數(shù)的消費(fèi)者是十分重視價(jià)位的。雖然虛擬旅游的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)旅游，但虛擬旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)時(shí)間是很短暫的，所以相對(duì)來說虛擬旅游體驗(yàn)的性價(jià)比低。客流量和店鋪的經(jīng)營(yíng)成本是影響VR體驗(yàn)店的兩大重要因素，即便是IMAX也沒能完美地解決這兩大問題。[4]況且受疫情的影響，目前部分體驗(yàn)店面臨停業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有的VR體驗(yàn)店已經(jīng)關(guān)閉。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)前體驗(yàn)店經(jīng)營(yíng)處于危險(xiǎn)時(shí)期，要想扭轉(zhuǎn)這種形勢(shì)，必須重新平衡低于標(biāo)準(zhǔn)的租金和利潤(rùn)模式，并打破其經(jīng)營(yíng)方案的平常性。VR內(nèi)容的核心是視頻和游戲，VR設(shè)備廠商開發(fā)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，許多制作商不了解VR特性，制作出來的內(nèi)容不能很好地適應(yīng)VR設(shè)備，這樣消費(fèi)者就無法深入的獲取沉浸式體驗(yàn)，難以對(duì)消費(fèi)者形成巨大的吸引力，消費(fèi)者體驗(yàn)過一次，就沒有想再體驗(yàn)一次的欲望了。

三、虛擬旅游體驗(yàn)店的持續(xù)性發(fā)展

（一）技術(shù)層面

1.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)

近年來，我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平雖有所提高，但仍不及發(fā)達(dá)國(guó)家。5G技術(shù)的開發(fā)是一項(xiàng)巨大的進(jìn)步，該技術(shù)可減少延遲、降低成本，這對(duì)VR體驗(yàn)店的發(fā)展起了莫大的幫助。我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)人才的缺口較大，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)人才供不應(yīng)求。社會(huì)各界應(yīng)加大力度支持5G、人工智能的發(fā)展，鼓勵(lì)研發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，吸收相關(guān)人才，攻克技術(shù)難題

2.建模技術(shù)的提高

VR世界是一個(gè)虛擬的世界，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種刻畫。因此，要對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境、物體進(jìn)行建模。但就VR體驗(yàn)店中的項(xiàng)目來看，有些消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)世界中看到的事物，VR體驗(yàn)店中卻并不存在，這表明不是任何事物都可以通過建模的方式來還原現(xiàn)實(shí)的。未來，要在建模技術(shù)上進(jìn)行突破，或者用其他技術(shù)代替建模技術(shù)來完成虛擬世界的建立。

3.數(shù)據(jù)管理技術(shù)的改善

VR體驗(yàn)店的發(fā)展尚未成熟，多數(shù)店鋪的VR項(xiàng)目?jī)?nèi)容匱乏。如果VR技術(shù)得到一定程度的突破，內(nèi)容就會(huì)逐漸增多，隨之而來的便是龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)該如何管理。在數(shù)據(jù)管理技術(shù)方面，應(yīng)形成VR項(xiàng)目?jī)?nèi)容強(qiáng)大的管理系統(tǒng)，使VR設(shè)備能夠快速、精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者所需要的內(nèi)容，并不失其真實(shí)性。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品形象

良好的產(chǎn)品形象是吸引消費(fèi)者不可或缺的一個(gè)因素。制造商可以設(shè)計(jì)吸引兒童進(jìn)行消費(fèi)的一些項(xiàng)目，讓設(shè)備小巧、易于使用，并附著卡通圖案。同時(shí)，設(shè)備的內(nèi)容也應(yīng)順應(yīng)兒童需求，推廣一些益智類、趣味學(xué)習(xí)類旅游項(xiàng)目，不生產(chǎn)對(duì)兒童身心健康不利的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)體驗(yàn)店以蛋椅類和行走式的設(shè)備居多，如果優(yōu)化設(shè)備形象，也會(huì)提高許多消費(fèi)者進(jìn)行項(xiàng)目體驗(yàn)的興趣。

除了對(duì)技術(shù)層面的提高以外，虛擬旅游體驗(yàn)店還應(yīng)該著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)店進(jìn)行大力包裝、推廣，以媒體、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)等多種媒介大力傳播產(chǎn)品正面形象。將產(chǎn)品宣傳市場(chǎng)化，挖掘虛擬旅游體驗(yàn)店獨(dú)有的吸引力，進(jìn)而提升產(chǎn)品形象。

（三）豐富體驗(yàn)店項(xiàng)目的內(nèi)容

虛擬旅游體驗(yàn)店的另一問題便是內(nèi)容匱乏，不具有創(chuàng)新性。很多體驗(yàn)店是在模仿國(guó)外的內(nèi)容，而并沒有進(jìn)行創(chuàng)新。針對(duì)這種情況，國(guó)家應(yīng)該給予相關(guān)鼓勵(lì)政策，多開展有關(guān)虛擬旅游體驗(yàn)店的創(chuàng)新大賽，挖掘相關(guān)人才。也可以利用媒體的宣傳作用鼓勵(lì)創(chuàng)新，設(shè)置固定郵箱，收集消費(fèi)者的建議以及創(chuàng)新想法。學(xué)?？稍O(shè)置相關(guān)選修課程，讓更多人了解相關(guān)知識(shí)，從而提升創(chuàng)新能力與可行性。此外，還應(yīng)借鑒國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)對(duì)豐富VR內(nèi)容方面的舉措：

1.騰訊VR的開發(fā)

騰訊對(duì)VR應(yīng)用的開發(fā)以交互性、內(nèi)容設(shè)計(jì)作為切入點(diǎn)，把硬件問題交給了生產(chǎn)商。騰訊的主要資源優(yōu)勢(shì)在于游戲、音視頻等方面，在此基礎(chǔ)上開發(fā)優(yōu)質(zhì)的VR場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者的視線。VR體驗(yàn)店的項(xiàng)目?jī)?nèi)容研發(fā)者也應(yīng)從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，尋找最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，對(duì)VR內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)，從而不斷豐富體驗(yàn)店的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

2.樂視在VR領(lǐng)域的發(fā)展

樂視的成功之處表現(xiàn)在與多方進(jìn)行合作。樂視的內(nèi)容有多個(gè)子公司和第三方公司提供支持，這使它在VR市場(chǎng)中有顯著優(yōu)勢(shì)。樂視也充分利用了“明星效應(yīng)”，推出VR演唱會(huì)、真人秀等項(xiàng)目，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。這對(duì)VR體驗(yàn)店的發(fā)展產(chǎn)生了一定程度的借鑒意義，體驗(yàn)店可以與各行各業(yè)進(jìn)行合作，及時(shí)更新項(xiàng)目?jī)?nèi)容，從而使消費(fèi)者對(duì)VR體驗(yàn)店的興趣只增不減。

（四）重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感

目前，許多VR體驗(yàn)店并沒有深入群眾進(jìn)行調(diào)研，而是盲目按自己的想法開店，我對(duì)這種做法不敢茍同。我認(rèn)為，店主在開設(shè)VR體驗(yàn)店之前，要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，充分了解消費(fèi)者的需求，以他們的需求為第一要義，以他們的滿意程度為最終目標(biāo)，從而提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。從消費(fèi)者的角度來說，他們體驗(yàn)VR所關(guān)注的重點(diǎn)并非是技術(shù)，而是更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。因此，開店之前一定要明確消費(fèi)者的喜好和對(duì)VR體驗(yàn)店的期望值。

要完善體驗(yàn)店中的氣氛和神秘感，提高吸引力，從而提高更多消費(fèi)者的興趣；制定合理的價(jià)格，豐富和優(yōu)化營(yíng)銷模式等等，總之VR體驗(yàn)店的轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)。

四、結(jié)語

綜上所述，基于消費(fèi)者視角下的VR體驗(yàn)店的問題研究中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的VR體驗(yàn)店存在的問題較大，且對(duì)體驗(yàn)店的持續(xù)性發(fā)展形成了制約。此次研究雖然給出了一些解決措施，但仍存在一些局限性。因此應(yīng)更多地對(duì)于VR產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究和優(yōu)化，只有解決了核心問題，才能看到VR產(chǎn)業(yè)的未來。