白迎港

近年來，中央廣播電視總臺記者王冰冰以甜美的笑容和清新自然的報道風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)走紅。王冰冰的走紅反映出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶特別是年輕用戶對傳統(tǒng)新聞記者轉(zhuǎn)型的認(rèn)可，其“記者+網(wǎng)紅”的雙重身份為主流媒體在移動化、視頻化、社交化的全媒體時代做大做強(qiáng)主流輿論提供了新的思路：在打造全媒體傳播矩陣的基礎(chǔ)上，充分利用“網(wǎng)紅記者”的流量優(yōu)勢，在滿足網(wǎng)絡(luò)用戶對記者個性想象的同時推動主流輿論在網(wǎng)絡(luò)空間的壯大。本文認(rèn)為“網(wǎng)紅記者”是指將自身的個性、風(fēng)格融入新聞報道實踐，在網(wǎng)絡(luò)上獲得較高的知名度，并且擁有穩(wěn)定粉絲群的主流媒體記者。以王冰冰為代表的“網(wǎng)紅記者”在新聞傳播實踐中呈現(xiàn)出鮮明的人格化傳播特征，凸顯人的元素，“通過展現(xiàn)人的情感、個性、表達(dá)魅力等方式塑造內(nèi)容”[1]。

一、“網(wǎng)紅記者”的人格化傳播特征

（一）記者個性風(fēng)格的后臺前置

為避免影響受眾對新聞的解讀，傳統(tǒng)新聞記者在新聞報道中強(qiáng)調(diào)用事實說話，用語修辭嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，記者作為新聞欄目或媒體的符號化象征，其個性風(fēng)格被隱身至“后臺”?！熬W(wǎng)紅記者”打破了記者形象“前臺”和“后臺”之間的界限，通過在新聞報道中強(qiáng)化記者的個性特征來增強(qiáng)新聞報道的感染力。2021年兩會期間中央廣播電視總臺新聞中心推出系列節(jié)目《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》，以王冰冰接地氣的語言和情感表達(dá)呈現(xiàn)兩會期間民眾關(guān)注的熱點問題。如第六期《全民健身》中王冰冰在體驗晨跑前說道：“看到小伙伴們朋友圈花式曬跑步打卡，我也感到很心動，但是我自己又很難堅持?！边@些記者的主觀表達(dá)和拍攝花絮刻畫出王冰冰陽光可愛的年輕女孩的形象，在滿足受眾對王冰冰個性的固有的想象和期待的同時，也讓他們在潛移默化中了解到相關(guān)的兩會信息。因此，“網(wǎng)紅記者”不再是新聞報道中機(jī)械式的中介，而是通過個性風(fēng)格的后臺前置成為信息傳播和情感共振的觸發(fā)器，在與受眾平等的交流與陪伴中拉近彼此的心理距離。

（二）在敘事情境中完成符號生產(chǎn)

人格化傳播所呈現(xiàn)的內(nèi)容是基于情感的一種非理性表達(dá)，單純依靠語言、影像等符號建構(gòu)出來的情感難免會流于表面，更深層次的人格化符號生產(chǎn)需要在敘事情境的整體塑造中完成。首先，“網(wǎng)紅記者”在新聞報道中一般會采用第一人稱敘事，如記者王冰冰參與的“沿著高速看中國”“央視網(wǎng)絡(luò)春晚幕后直播”等報道大多是輕量化的體驗式報道，給記者提供了情感表達(dá)和個性呈現(xiàn)的空間。其次，從敘事聚焦來看，“網(wǎng)紅記者”的新聞報道多采用內(nèi)聚焦的模式，即記者并未掌握事件的全部信息，而是帶領(lǐng)受眾一同去感受、體驗和探尋事件的全貌，從而與受眾進(jìn)行更為平等和直接的交流。最后在敘事方式上，“網(wǎng)紅記者”多以“講述”的方式對新聞報道中的情節(jié)、邏輯和情感進(jìn)行控制，而非冷靜旁觀式的“呈現(xiàn)”。如在《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》節(jié)目中王冰冰通過角色體驗的方式完善新聞報道的故事情節(jié)，按照一定邏輯將紛繁復(fù)雜的新聞人物與新聞事件串聯(lián)成有機(jī)的整體，從而搭建起“體驗—感悟—升華”的敘事情境，最終將人物符號、語言符號、政治符號緊密融合為一個情感統(tǒng)一體，激發(fā)受眾的情感共鳴。

（三）個人品牌反哺媒介形象建構(gòu)

從媒介經(jīng)營的角度看，“網(wǎng)紅記者”其實是記者個人品牌化的結(jié)果，是一種以個體為依托，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的記者綜合形象的建構(gòu)和傳播，主要包括核心形象和延伸形象兩個維度?！熬W(wǎng)紅記者”的核心形象即“記者”身份，如王冰冰在微博、B站賬號中使用“記者”“媒體人”等職業(yè)標(biāo)簽作為簡介，其中發(fā)布的內(nèi)容也多是工作成果或采編過程中的花絮。而“網(wǎng)紅記者”的延伸形象則能夠提供更多的質(zhì)感、細(xì)節(jié)用以豐富核心形象的元素。如王冰冰的微博、B站賬號昵稱為“愛吃花椒的喵醬”，賬號頭像是一只小浣熊的照片，在與網(wǎng)友的日常交流中以“喵醬”自居。此外，王冰冰還通過Vlog來分享自己的“擼貓日常”“滑雪挑戰(zhàn)”……這些元素共同展現(xiàn)了王冰冰在其記者職業(yè)背后的鄰家女孩的形象，使受眾對王冰冰個人形象的認(rèn)知更加豐富飽滿。“網(wǎng)紅記者”個人品牌中的延伸形象可以賦予記者職業(yè)形象之外的更多人格化的色彩，但這并非是對其所屬媒體形象的顛覆，而是一種補(bǔ)充和完善。因為受眾會把對“網(wǎng)紅記者”的形象認(rèn)知投射到對其所屬媒體形象的感知中，因此有網(wǎng)友將“央視新聞”對王冰冰個人品牌的塑造戲稱為“央媽掌握了收視密碼”。從“央視”到“央媽”,王冰冰鮮明的親切可愛的形象賦予了“央視新聞”更多人性的溫度和年輕化色彩。

（四）多元行動者參與的文化互構(gòu)

人格化傳播不僅體現(xiàn)在傳播者的內(nèi)容構(gòu)建中，更體現(xiàn)在人與人的深度互動之中。隨著網(wǎng)絡(luò)社會與現(xiàn)實社會的深度融合，網(wǎng)絡(luò)傳播中的多元主體特別是青年群體表現(xiàn)出了參與社會文化建構(gòu)能力和需求，并通過網(wǎng)絡(luò)社群互動構(gòu)建了各自專屬的網(wǎng)絡(luò)亞文化圈層?！熬W(wǎng)紅記者”作為主流媒體的文化實踐，通過人格化傳播將嚴(yán)肅的主流話語轉(zhuǎn)變?yōu)槠降然⒛贻p化的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，并希望以此實現(xiàn)主流文化在網(wǎng)絡(luò)亞文化圈層中突破。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)中的多元主體并非被動的接受者與響應(yīng)者，同時也是能動的生產(chǎn)者與傳播者。如B站用戶通過彈幕互動創(chuàng)造出了“我的心是冰冰的”“她還是那么愛XXX”等王冰冰粉絲圈層內(nèi)部流通的話語表達(dá)，一些用戶以王冰冰的出鏡報道為素材剪輯“鬼畜”視頻，還有些用戶將王冰冰與美國女孩星悅組成“星冰樂CP”，這些內(nèi)容都是多元主體根據(jù)所屬圈層的文化屬性對王冰冰的形象及其傳播內(nèi)容進(jìn)行的解構(gòu)與再生產(chǎn)。換言之，“網(wǎng)紅記者”的文化實踐不是主流文化的單向詮釋和宣告，而是網(wǎng)絡(luò)多元主體之間的文化互構(gòu)。主流文化不斷調(diào)整自身的話語表達(dá)和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)亞文化也會在與主流文化的互釋中完成自身的重組與修正，從而在一種文化互構(gòu)的螺旋上升中完成主流意識形態(tài)的滲透和社會文化的自我調(diào)節(jié)。

二、“網(wǎng)紅記者”的人格化傳播反思

（一）新聞還是娛樂？——受眾信息解讀失焦

“網(wǎng)紅記者”以一種非理性、去權(quán)威的人格化傳播實踐來增強(qiáng)新聞報道的傳播力和影響力，但過度強(qiáng)調(diào)人物情感和報道形式的娛樂化，可能會忽略新聞本身所蘊(yùn)含的深刻社會意義。與此同時，“網(wǎng)紅記者”獲得的社會關(guān)注一定程度上會使其成為供大眾消遣的文化資本。如一些B站用戶通過“鬼畜”等方式對“網(wǎng)紅記者”的報道視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作。而這種戲謔、荒誕娛樂消遣如果不及時加以引導(dǎo)，最終可能演變成一場社交狂歡，新聞內(nèi)容本身反而被忽略。

（二）人格還是人設(shè)？——媒體公信力搖擺

人格化傳播是一個強(qiáng)調(diào)人的主體性的過程，關(guān)鍵在于傳播者人性特點和人格魅力的真實表達(dá)。相反，“人設(shè)”是“一種被刻意編寫的利于有效溝通的砝碼，它將個人身上的信息濃縮成一個簡短的標(biāo)簽，用于快速傳播，以形成一種能夠被快速記憶的符碼”[2]。王冰冰爆火之后，國內(nèi)一些主流媒體也開始為自己的記者貼上“美女”“學(xué)霸”等標(biāo)簽，希望通過對記者刻意的人設(shè)塑造來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注。但在新聞報道中記者基于人設(shè)的表達(dá)可能不是真實的自我呈現(xiàn)，而是為了符合他人角色期待進(jìn)行的“表演”，有悖于新聞的真實性原則。與此同時，人是社會化的動物，需要在社會交往的不同場景扮演不同的角色。若在某些具體的場景中記者角色與受眾固有認(rèn)知產(chǎn)生沖突時，可能會導(dǎo)致“人設(shè)崩塌”。如今記者形象與媒體形象深度捆綁，記者“人設(shè)崩塌”也就意味著其所屬媒體的公信力面臨著搖擺甚至坍塌的風(fēng)險。

（三）記者還是網(wǎng)紅？——記者職業(yè)認(rèn)同價值失序

記者的職業(yè)認(rèn)同是指記者對自己職業(yè)身份、職業(yè)價值、職業(yè)特征的認(rèn)同狀態(tài)，體現(xiàn)在價值維度上,“網(wǎng)紅記者”的職業(yè)認(rèn)同價值正由傳統(tǒng)的客觀性原則、新聞專業(yè)主義向道德情感、社會責(zé)任、社會關(guān)注度等價值要素傾斜。一方面，“網(wǎng)紅記者”在人格化傳播實踐中強(qiáng)調(diào)人物情感、人格魅力等非理性要素的輸出，追求事實敘事與情感敘事的統(tǒng)一。另一方面，“網(wǎng)紅記者”既掌握大眾傳播渠道，又可以進(jìn)行私人化傳播，同時還面臨流量和資本的裹挾，因此更應(yīng)強(qiáng)調(diào)對自身道德感、責(zé)任感的堅守。此外，“網(wǎng)紅記者”被賦予了更高的社會地位，而對于普通記者來說，記者自身價值的實現(xiàn)究竟是取決于業(yè)務(wù)能力的強(qiáng)弱還是獲取的社會關(guān)注度的高低？這也許不是一個單選題，但卻是當(dāng)下關(guān)于記者職業(yè)認(rèn)同的真誠拷問?！熬W(wǎng)紅記者”的出現(xiàn)導(dǎo)致傳統(tǒng)記者的職業(yè)認(rèn)同價值正在面臨著嚴(yán)峻的考驗，而新的職業(yè)認(rèn)同價值若不及時得以規(guī)范和確立，則可能引發(fā)新聞記者的職業(yè)認(rèn)同危機(jī)。

（四）受眾還是粉絲？——新聞傳播“飯圈化”壁壘

在長期的互動中，部分用戶會對“網(wǎng)紅記者”產(chǎn)生一種理想化、絕對化、浪漫化的依戀情感，進(jìn)而凝聚成具有明顯邊界的粉絲社群，即“飯圈”?！熬W(wǎng)紅記者”在社交平臺中通過生活化的自我披露維系著與粉絲群體的親密關(guān)系，粉絲在持續(xù)的情感認(rèn)同中將“網(wǎng)紅記者”看作是依戀和守護(hù)的對象，并將這種情感帶入到記者進(jìn)行新聞傳播的公共空間。但“網(wǎng)紅記者”與明星偶像不同，其傳播目的在于公共服務(wù)和社會價值的實現(xiàn)，并不需要粉絲通過“控評”“打投”來維系個人形象和商業(yè)價值。但基于對“網(wǎng)紅記者”的情感依賴，粉絲們會自發(fā)地對記者的形象進(jìn)行維護(hù)，由此可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)等問題。

三、“網(wǎng)紅記者”人格化傳播的突破路徑

（一）提高專業(yè)素養(yǎng)，豐富人格特色

全媒體時代“網(wǎng)紅記者”的個性光環(huán)被放大，但這并不意味著記者專業(yè)特質(zhì)被完全抹去。相反，人格化傳播對記者的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求，“網(wǎng)紅記者”要將自身的專業(yè)知識和專業(yè)技能滲透在一言一行中，以一個鮮活的人的形象去挖掘事實、呈現(xiàn)觀點、表達(dá)感受。同時也要立足于個人的專業(yè)化發(fā)展，不斷學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新傳播等日新月異的傳播技術(shù)和報道手段，對所從事或感興趣的領(lǐng)域，進(jìn)行專業(yè)知識、理論的深入學(xué)習(xí)和研究，使個人盡可能做到對報道內(nèi)容的專業(yè)理解、翻譯和表達(dá) ,使內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)到專業(yè)化水平?！熬W(wǎng)紅記者”應(yīng)當(dāng)用專業(yè)素養(yǎng)為自己的人格賦魅，將受眾對其人格特征的喜愛轉(zhuǎn)化為對記者專業(yè)能力的認(rèn)可，進(jìn)而強(qiáng)化自身的職業(yè)身份認(rèn)同。

（二）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，報道深度議題

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)始終是記者核心競爭力的關(guān)鍵，“網(wǎng)紅記者”的內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)當(dāng)向著優(yōu)質(zhì)化、深度化的方向邁進(jìn)。目前“網(wǎng)紅記者”參與的報道多是一些以慢直播為主的輕量化主題的報道，以記者的參與體驗為主要內(nèi)容，信息價值含量較低。因此，主流媒體應(yīng)該加強(qiáng)“網(wǎng)紅記者”對社會深度議題的參與，通過打造個人品牌欄目的方式把新聞內(nèi)容做深、做精、做細(xì)，通過生產(chǎn)垂直細(xì)分的專業(yè)化的深度內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化“網(wǎng)紅記者”的輿論引導(dǎo)功能。《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》展現(xiàn)了“網(wǎng)紅記者”參與重大政治經(jīng)濟(jì)議題的報道的可能性?！熬W(wǎng)紅記者”通過年輕化、流行化的視聽語言可以吸引更多的年輕群體參與到社會重大公共事務(wù)的討論中，從而將“網(wǎng)紅記者”帶來的網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的驅(qū)動力，實現(xiàn)新聞與流量的有效融合。

（三）堅守記者初心，成為“主流網(wǎng)紅”

主流媒體記者轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)紅”，其職責(zé)是通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播主流意識形態(tài)，傳遞社會正能量。因此，“網(wǎng)紅記者”應(yīng)當(dāng)成為“主流網(wǎng)紅”，堅守記者的初心和使命，堅決防止過度商業(yè)化的運作，逾越價值底線。同時也應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)意見領(lǐng)袖的作用，成為主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸，讓主流聲音在網(wǎng)絡(luò)空間傳播得更加深遠(yuǎn)。另外，為避免走入新聞傳播“飯圈化”的歧途，“網(wǎng)紅記者”還應(yīng)當(dāng)約束自己的行為，發(fā)揮榜樣作用，有意識地引導(dǎo)粉絲理性參與社會事務(wù)的討論，推動社會輿論的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

“網(wǎng)紅記者”是全媒體時代新聞生產(chǎn)理念和機(jī)制變革下記者身份的重構(gòu)，其人格化的傳播特征符合網(wǎng)絡(luò)媒介的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播規(guī)律，但也不可避免地帶來一些新聞倫理與社會文化問題?！熬W(wǎng)紅記者”的發(fā)展目前仍處于探索階段，隨著其優(yōu)勢的凸顯，會有更多的記者加入“網(wǎng)紅”化的轉(zhuǎn)型之中。因此，“網(wǎng)紅記者”更應(yīng)該堅守職業(yè)初心，不斷提升自身職業(yè)素養(yǎng)。

注釋：

[1]郎勁松,沈青茁.政務(wù)短視頻的人格化傳播:呈現(xiàn)與驅(qū)動——基于政務(wù)抖音號的實證分析[J].新聞與寫作,2020(10):39-46.

[2]官笑涵.新媒體時代人設(shè)的營銷傳播思維[J].新媒體研究,2017(19):52-53.