侯靜

（北華航天工業(yè)學(xué)院，河北 廊坊 065000）

近些年來，隨著生活水平的提高，人們對旅游的需求量越來越大，旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用持續(xù)增強(qiáng)，已經(jīng)成為推助區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的支撐之一。作為經(jīng)濟(jì)拉動效果顯著的綠色低碳產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在提升城市知名度、促進(jìn)城市文化交流等方面也做出巨大貢獻(xiàn)。河北省重視旅游業(yè)的發(fā)展，河北省在2017年也通過更新旅游基礎(chǔ)設(shè)施，完善公共服務(wù)，推進(jìn)旅游交通網(wǎng)、旅游服務(wù)網(wǎng)及旅游互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，從而全面推動旅游發(fā)展。此外，河北省重視文旅融合發(fā)展，研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升旅游景區(qū)品位，積極培育定制消費(fèi)、信息消費(fèi)、智能消費(fèi)等新型消費(fèi)。在2019年，河北全年旅游總收入達(dá)9313.36 億元，同比增長21.96%，旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長成績喜人。盡管如此，現(xiàn)階段河北省的旅游業(yè)無論是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還是在規(guī)模效益方面還存在不協(xié)調(diào)、不合理等問題。

新時期背景下，旅游業(yè)進(jìn)入低迷期。2020年突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的發(fā)生給以流動性大、聚集性強(qiáng)為行業(yè)特點(diǎn)的旅游業(yè)帶來巨大影響，旅游企業(yè)面臨巨大生存壓力。數(shù)據(jù)顯示，2020年度國內(nèi)旅游收入僅2.23萬億元，下降61.1%，旅游人數(shù)28.79 億人次，同比下降52.1%。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件出現(xiàn)及常態(tài)化管理的形勢下，旅游企業(yè)需要理性認(rèn)識自己的不足，抓住機(jī)遇，轉(zhuǎn)型發(fā)展，助力新時期河北旅游業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。

一、河北省旅游發(fā)展的SWOT 分析

“SWOT 分析法”又名“態(tài)勢分析法”，經(jīng)常用于系統(tǒng)分析區(qū)域、行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并依此制定發(fā)展戰(zhàn)略。SWOT 分別代表優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat）四個英文單詞的首字母組合。運(yùn)用“SWOT 分析法”分析新形勢下河北省旅游業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，有利于了解河北旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，并依此制定新時期河北旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）優(yōu)勢分析

河北省擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和龐大的消費(fèi)群體。這不僅為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，也為河北省提振旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)提供了堅(jiān)實(shí)保障。

一方面，河北省資源優(yōu)勢豐富。作為資源大省，河北省擁有豐富多樣的自然資源、文物資源、物產(chǎn)資源和民俗資源。悠久的歷史還孕育深厚的燕趙文化與大運(yùn)河文化。河北現(xiàn)有各級各類景區(qū)景點(diǎn)400 多個，國家級森林公園11 個，國家級自然保護(hù)區(qū)5 處，國家級文物保護(hù)單位88 處，世界文化遺產(chǎn)3 處，國家級歷史文化名城5 座。此外，河北省物產(chǎn)豐富，品類眾多，如唐山的陶瓷、曲陽的石雕、安國的中藥、大城的家具。在產(chǎn)業(yè)化的影響下，這些物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，在當(dāng)?shù)匦纬闪酥С謪^(qū)域經(jīng)濟(jì)的文化產(chǎn)業(yè)集群，并與旅游業(yè)相融合，助力旅游業(yè)的發(fā)展。

另一方面，河北省旅游市場潛力巨大。河北省人口數(shù)量多、密度大。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年末全省常住總?cè)丝?591.97萬人，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的消費(fèi)市場。在地緣上，河北省毗鄰京津。河北省旅游業(yè)既能充分利用京津的優(yōu)質(zhì)資源，又能吸引京津地區(qū)的高消費(fèi)群體，拓寬消費(fèi)市場。

（二）劣勢分析

旅游業(yè)的低迷發(fā)展也暴露出旅游業(yè)存在的一些問題與不足。在防疫常態(tài)化形勢下，作為生產(chǎn)主體的旅游企業(yè)應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)問題與不足，及時反思，謀求新的發(fā)展。

一方面，河北省旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模參差不齊。河北省內(nèi)旅游企業(yè)眾多，但龍頭企業(yè)較少，主要以中小企業(yè)為主。受到資金及業(yè)務(wù)的限制，這類企業(yè)所占市場占有份額不大，面向的消費(fèi)群體、宣傳方式及渠道都較為單一。在與同類企業(yè)的競爭中，多采用低價營銷策略，缺少打造品牌意識，業(yè)務(wù)研發(fā)及服務(wù)質(zhì)量提升意識淡薄，旅客的復(fù)游旅不高。在防控常態(tài)化形勢下，旅游業(yè)的業(yè)務(wù)受到影響，一些中小型旅游企業(yè)甚至面臨巨大生存問題。

另一方面，河北省鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和管理有待優(yōu)化。目前以短途、短時、低價為特征的鄉(xiāng)村游受到追捧。雖然河北省重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，并開展一系列行動推進(jìn)河北鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模和質(zhì)量的雙提升，但是現(xiàn)階段河北省的鄉(xiāng)村旅游還存在規(guī)模不大、設(shè)施落后、產(chǎn)品品類有限、服務(wù)品質(zhì)不高、管理水平偏低等問題，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與開發(fā)有待進(jìn)一步加強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和管理能力需要進(jìn)一步提升。

（三）機(jī)會分析

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的出現(xiàn)改變了人們對于旅游的認(rèn)識，也使河北旅游業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)會。

首先，人們的旅游觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)前出國游與跨省游大幅度減少，自駕游、短途周邊游與本地游成為新寵。河北在選擇旅游地時，人們將旅游地的防控情況放在首位，文化體驗(yàn)游、農(nóng)家游、親子游等體驗(yàn)感強(qiáng)的旅游項(xiàng)目受到青睞。人們對旅游業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變致使旅游的市場需求發(fā)生變化，旅游業(yè)需要基于市場需求，創(chuàng)新新模式，開發(fā)新業(yè)務(wù)，抓住新機(jī)遇。

其次，“旅游+技術(shù)”新型業(yè)態(tài)顯露優(yōu)勢。受到突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響，文化場館一度關(guān)停，“旅游+技術(shù)”彰顯巨大優(yōu)勢，并催生出新的業(yè)務(wù)。為加快推進(jìn)全省智慧旅游轉(zhuǎn)型升級，河北省出臺《河北省智慧旅游專項(xiàng)行動計(jì)劃（2020-2022年）》等一系列政策措施，為旅游服務(wù)企業(yè)積極探索線上模式，推進(jìn)全省智慧旅游轉(zhuǎn)型升級，提供了政策性保障。

最后，旅游業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。以往的旅游企業(yè)將門店的選址、業(yè)務(wù)的性價比視為影響旅游經(jīng)營最主要的影響因素。新時期，以線下為主的營銷模式轉(zhuǎn)至線上，游客多通過手機(jī)支付訂單或簽署協(xié)議。這種轉(zhuǎn)變無疑在很大程度上削弱了門店的傳統(tǒng)功能，削減了企業(yè)的租賃開支。同時，這一轉(zhuǎn)變也催生出虛擬門店，使業(yè)務(wù)品質(zhì)與產(chǎn)品品類成為旅游業(yè)新的關(guān)注點(diǎn)。

（四）威脅分析

旅游業(yè)是一個對突發(fā)性事件非常敏感的行業(yè)。突發(fā)性事件的不確定性，為旅游業(yè)的生存與發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。然而，受到人力、資金、資源的限制，現(xiàn)階段河北旅游業(yè)的抗風(fēng)險能力仍然不高，企業(yè)在面臨風(fēng)險時尚不能做到有效的判斷和預(yù)防。在防控常態(tài)化形勢下，加強(qiáng)企業(yè)防控突發(fā)事件的能力是必須且必要的，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

此外，受到人們的旅游需求的變化，原有的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)面臨威脅。許多旅客在規(guī)劃旅游路線時，更傾向于在接觸風(fēng)險低的線上平臺上選擇目的地。旅客們也將目的地的防控效果視為一個重要選擇因素。面對這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要拓展線上業(yè)務(wù)平臺，增加抗風(fēng)險能力評估業(yè)務(wù)，優(yōu)化抗風(fēng)險能力機(jī)制。

二、河北旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的路徑及措施

基于新形勢下河北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，河北旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)從政府規(guī)劃、行業(yè)合作、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略定制、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、防疫科普多角度，優(yōu)化業(yè)務(wù)，促進(jìn)河北旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（一）政府出臺并落實(shí)各項(xiàng)扶持政策和規(guī)劃，保障旅游業(yè)健康發(fā)展

在新時期背景下，政府應(yīng)關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)化引導(dǎo)與管理，幫助企業(yè)制定規(guī)劃。同時，出臺相應(yīng)舉措，扶持旅游企業(yè)開展自救。對于旅游企業(yè)來說，運(yùn)營成本對企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，因此，加大對旅游企業(yè)的資金扶持也非常必要。政府可通過減免稅費(fèi)、開放借款貸款優(yōu)惠政策等減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。

（二）加強(qiáng)行業(yè)間合作，建立并完善突發(fā)事件的應(yīng)急防控協(xié)同機(jī)制

旅游業(yè)的應(yīng)急防控機(jī)制有待完善。企業(yè)有責(zé)任建立并完善應(yīng)對突發(fā)事件的防控機(jī)制。但僅憑單個企業(yè)的力量不僅會給企業(yè)帶來沉重負(fù)擔(dān)，也很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的有效防控。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)間協(xié)作，形成行業(yè)合力，共同建立并完善突發(fā)事件的應(yīng)急防控協(xié)同機(jī)制，提升企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的能力。

（三）開發(fā)高品質(zhì)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的新需求與高要求

過去，國內(nèi)許多旅游企業(yè)總是以“低價游”為噱頭吸引消費(fèi)者的目光。在低價優(yōu)惠的背后卻附加著強(qiáng)制性消費(fèi)與誘導(dǎo)性消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)糾紛不斷，消費(fèi)者的滿意度與復(fù)游率不高。新時期旅游市場的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此在選擇旅游產(chǎn)品時，人們將出行安全作為首要考慮的因素；在比較同類旅游產(chǎn)品時，也更傾向于選擇精細(xì)專業(yè)的高品質(zhì)、重體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品?；谑袌鲂枨?，旅游企業(yè)應(yīng)投其所好，潛心開發(fā)“放心游”、“安心游”等高品質(zhì)、重體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)范圍，滿足消費(fèi)者的多元需求。

（四）依托大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)平臺資源，拓展?fàn)I銷渠道，有針對性地定制營銷策略

大數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏著非常寶貴的價值，不僅有助于企業(yè)快速了解消費(fèi)者的多元需求，開發(fā)旅游產(chǎn)品、制定旅游線路，還能加強(qiáng)市場秩序的治理，實(shí)現(xiàn)對旅游企業(yè)的監(jiān)控。旅游企業(yè)應(yīng)充分挖掘大數(shù)據(jù)資源的價值，助力企業(yè)業(yè)務(wù)的開發(fā)及營銷策略的制定。此外，旅游業(yè)的線上業(yè)務(wù)及線上營銷展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢。旅游業(yè)應(yīng)立足于消費(fèi)者對線上業(yè)務(wù)的需求，依托大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)平臺，豐富線上產(chǎn)品，拓展?fàn)I銷渠道。

（五）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，完善旅游一條龍服務(wù)機(jī)制。

新時期背景下，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的融合已經(jīng)成為旅游發(fā)展中的關(guān)鍵步驟。推進(jìn)旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、商貿(mào)、交通、教育等多產(chǎn)業(yè)融合，不僅有利于拓展旅游業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，同時對整合各產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與特色，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)間的要素配置具有重要意義。河北旅游業(yè)應(yīng)結(jié)合自身定位，融合各產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，高效配置優(yōu)勢資源，與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，完善旅游一條龍服務(wù)機(jī)制。

（六）科普防控知識，助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

旅游業(yè)有責(zé)任做好防控工作。一方面，旅游業(yè)可通過防疫知識科普，嚴(yán)格落實(shí)防控要求，科學(xué)規(guī)劃旅游路線，提高旅游業(yè)從業(yè)人員防控能力。另一方面，旅行業(yè)可加強(qiáng)防控知識宣傳，向游客科普防疫知識，倡導(dǎo)文明旅游，切實(shí)維護(hù)好景區(qū)的防控工作。

三、結(jié)語

新形勢下，旅游業(yè)需要以新的思路尋求發(fā)展。河北省旅游產(chǎn)業(yè)雖然在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及抗風(fēng)險能力等方面有待進(jìn)一步優(yōu)化，但不可否認(rèn)，河北省旅游業(yè)在資源、環(huán)境與市場方面存在顯著優(yōu)勢。在游客消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、“旅游+技術(shù)”新型業(yè)態(tài)興起及線下經(jīng)營向線上經(jīng)營的轉(zhuǎn)移的重要時期，河北旅游業(yè)也需要從政府規(guī)劃、行業(yè)合作、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略定制、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、防疫科普多角度優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極應(yīng)對新形勢，推動河北旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展。