王芳

（黑龍江廣播電視臺，黑龍江 哈爾濱 150090）

媒體融合發(fā)展環(huán)境下，廣播媒體面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于廣播媒體單一介質(zhì)的傳播形式已無法滿足當(dāng)代受眾的信息需求，這也迫切要求廣播媒體要重視自身的創(chuàng)新和變革，積極應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)手段，推動移動終端的發(fā)展，并結(jié)合自身的資源，發(fā)展自身的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺出口，全面提升傳播能力。而且在實(shí)際發(fā)展過程中還要借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借鑒其他媒介的成功經(jīng)驗(yàn)，使其與自身進(jìn)行整合和滲透，打造一批更具特色的優(yōu)秀節(jié)目，從而為廣播媒體的健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、媒體融合概述

媒體融合是通過統(tǒng)一不同的媒體和媒介形態(tài)，將多種媒體理念、功能、傳播手段和組織結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深度融合，屬于一種全新的媒體形式，通過統(tǒng)一現(xiàn)有媒體設(shè)備，實(shí)現(xiàn)媒體之間數(shù)據(jù)和資源的共享互通，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品的集中處理。而且基于各媒體為基礎(chǔ)，構(gòu)建各種形式的傳播平臺，及時(shí)將信息向公眾進(jìn)行傳播。媒體融合作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代環(huán)境下興起的一種媒體媒介發(fā)展理念，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體得以深度融合的前提和基礎(chǔ)。

二、媒體融合過程中廣播媒體的優(yōu)勢

媒體融合環(huán)境下，廣播媒體在傳播形式、內(nèi)容和技術(shù)等方面相對落后，但相較于新興媒體，廣播媒體具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，在媒體行業(yè)仍占據(jù)重要的位置。特別是對于新興媒體的發(fā)展而言，更需要借助于廣播媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，深入挖掘發(fā)展?jié)撃埽_保獲得預(yù)期的發(fā)展效果。而且相較于新興媒體，受眾對廣播媒體的傳播更具信任度。因此在媒體融合環(huán)境下，廣播媒體需要充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而獲得保證自身的健康和長遠(yuǎn)發(fā)展。

廣播媒體發(fā)展時(shí)間較長，在實(shí)際發(fā)展過程中積細(xì)了大量的新聞資源和人脈，具有新媒體無法比擬的優(yōu)勢。雖然當(dāng)前新媒體吸了大量的受眾，但其受眾年齡普遍年輕化，這一階段的人更追求新鮮感和刺激感，一旦新媒體無法滿足其需求，則會及時(shí)轉(zhuǎn)換信息接收渠道，具有較強(qiáng)的流動性。但廣播媒體受眾年齡偏大，其長期以來養(yǎng)成的習(xí)慣及對廣播媒體具有一定的依賴性，因此普通會選擇以廣播媒體作為信息接收對象，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，這也進(jìn)一步保證了廣播媒體收視率的穩(wěn)定性。

三、媒體融合過程中廣播媒體的劣勢

廣播媒體在視聽方面展現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢，但基于媒體融合環(huán)境下，新媒體的發(fā)展對廣播媒體帶來較大的沖擊，生存空間和地位不斷被擠壓。特別是廣播媒體廣告商流失現(xiàn)象嚴(yán)重，這也對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來較大的影響。新媒體對人們的思想感官帶來的沖擊較大，而且內(nèi)容豐富，這也導(dǎo)致廣播媒體對受眾的吸引力被削弱，特別是其內(nèi)容和形式的單一化，沒有新鮮的內(nèi)容吸引受眾眼球，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代社會中廣播媒體的發(fā)展。對于廣播媒體而言，廣播投放商是其主要獲利渠道，但在新媒體快速發(fā)展的影響下，廣播媒體廣告投入量越來越少，大量的廣告商流失，這對廣播媒體的收益帶來較大的影響，不利于廣播媒體未來的健康發(fā)展。廣播媒體信息傳播整個(gè)流程相對繁瑣，其信息傳播速度和效率具有一定的延遲性，無法與現(xiàn)代快節(jié)奏的發(fā)展趨勢相適應(yīng)，信息傳播即時(shí)性差也對廣播媒體的發(fā)展帶來較大的制約。

四、媒體融合環(huán)境下廣播媒體的發(fā)展策略

（一）迎合受眾的需求，創(chuàng)新與受眾的互動方式

廣播媒體的發(fā)展需要與新形勢的發(fā)展變化積極適應(yīng)，通過開展深入的市場調(diào)研和受眾調(diào)查，借助于新媒體平臺的優(yōu)勢，積極推動節(jié)目內(nèi)容和傳播方式的創(chuàng)新，并對與受眾互動方式方法進(jìn)行不斷優(yōu)化，更好地迎合受眾的需求。對于廣播媒體而言，具有信息傳遞快及便捷的特點(diǎn)，因此要以市場作為切入點(diǎn)，對移動人群的信息需求進(jìn)一步了解，從而為移動人群提供更貼心的廣播服務(wù)。并積極應(yīng)用新媒體平臺，借助于微信、微博等與受眾開展互動，根據(jù)受眾反饋的信息，及時(shí)調(diào)整節(jié)目的時(shí)間和播出內(nèi)容，進(jìn)一步促進(jìn)廣播收聽率的提升。

（二）發(fā)揮自身優(yōu)勢，挖掘新亮點(diǎn)和創(chuàng)新內(nèi)容

廣播媒體在信息傳播過程中體現(xiàn)出直播的靈活性和互動性，因此要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，積極對播出內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，深入挖掘節(jié)目的亮點(diǎn)，強(qiáng)化品牌建設(shè)，并通過加大宣傳，增加原創(chuàng)內(nèi)容和權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布，進(jìn)一步促進(jìn)自身知名度和影響力的提升。也可以借助于新媒體的優(yōu)勢，通過開展網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播或是利用新媒體平臺，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不同載體形式的信息內(nèi)容，增強(qiáng)廣播媒體與受眾之間的黏度。而且在廣播媒體與新媒體融合過程中，需要與自身的實(shí)際情況相結(jié)合，靈活應(yīng)用新媒體來強(qiáng)化廣播電視網(wǎng)絡(luò)和傳播渠道建設(shè)。并通過對媒體渠道資源和內(nèi)容資源的整合，構(gòu)建新媒體矩陣，積極應(yīng)用各種先進(jìn)技術(shù)手段，推動技術(shù)的創(chuàng)新，全面提升廣播節(jié)目的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化水平，增強(qiáng)對受眾的吸引力。

（三）多媒介融合，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的多渠道與多平臺投放

在當(dāng)前移動互聯(lián)時(shí)代背景下，媒體市場呈現(xiàn)出多種媒體并存、交流、合作和競爭的發(fā)展態(tài)勢，媒體之間互動形式更具多元化。基于這種新形勢下，各媒體發(fā)展過程中對于合作和共贏越發(fā)重視。對于廣播媒體而言，由于投入平臺和產(chǎn)品形態(tài)都呈現(xiàn)出單一性的特點(diǎn)，這也給其發(fā)展帶來較大的弊端，因此在發(fā)展過程中要積極探索與媒介之間的合作。廣播媒體借助于自身的優(yōu)勢，通過與新媒體進(jìn)行有效合作，可以進(jìn)一步釋放出廣播內(nèi)容資源的優(yōu)勢。并在實(shí)際發(fā)展過程中，要基于傳統(tǒng)節(jié)目的基礎(chǔ)上，積極順應(yīng)受眾的需求，創(chuàng)作出更多個(gè)性化的產(chǎn)品，并在新媒體平臺進(jìn)行投入，有效的放大廣播媒體內(nèi)容方面的優(yōu)勢，增強(qiáng)其核心競爭力。在具體節(jié)目策劃時(shí)即要利用多種傳播手段，通過不同渠道發(fā)布，增強(qiáng)節(jié)目形式的豐富性和趣味性，更好地滿足不同受眾的需求。特別要重視全媒體、矩陣式和多角度的集中傳播，確保獲得預(yù)期的傳播效果。

廣播媒體需要重視借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)勢，通過多種渠道發(fā)布節(jié)目，并在實(shí)際工作中要積極拓展新的傳播渠道，重視應(yīng)用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)立體化傳播，為用戶提供更具多元化和多終端化的服務(wù)，更好地滿足用戶個(gè)性化需求，為用戶帶來良好的節(jié)目體驗(yàn)，增強(qiáng)其對節(jié)目的黏度和忠誠度。廣播媒體還要重視節(jié)目的宣傳營銷，在節(jié)目播出前通過不同媒體渠道推送節(jié)目信息，將線上活動與線下活動進(jìn)行聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動營銷，增強(qiáng)廣播媒體的影響力，提升自身在媒體市場上的占有份額。特別是在新媒體快速發(fā)展及技術(shù)平臺不斷搭建過程中，各媒體為了吸引受眾，對互動越發(fā)重視。廣播媒體傳統(tǒng)與受眾互動形式相對落后，以信件、熱線及短信等為主，互動傳播的范圍和即時(shí)性受到較大的影響，無法滿足受眾的互動需求。在當(dāng)前整體融合發(fā)展的新形勢下，廣播媒體的發(fā)展需要基于傳統(tǒng)互動模式下，加強(qiáng)對多媒體平臺的應(yīng)用，更好的發(fā)揮媒體平臺在互動方面的優(yōu)勢，及時(shí)與受眾進(jìn)行交流和聯(lián)系，并設(shè)置相關(guān)話題進(jìn)行討論，拉近節(jié)目與受眾之間的距離，而且通過互動受眾也能夠獲得較強(qiáng)的參與感和存在感，提高對節(jié)目的喜愛度。

（四）順應(yīng)發(fā)展趨勢，轉(zhuǎn)變商業(yè)運(yùn)作模式

廣播媒體在傳統(tǒng)發(fā)展過程中，時(shí)段廣告是其主要盈利模式，但由于這種盈利模式過于單一，而且在新媒體的沖擊下，廣播媒體廣告數(shù)量急劇減少，這種盈利模式已不具有競爭優(yōu)勢?；谶@種情況下，廣播媒體需要積極與時(shí)代發(fā)展趨勢相適應(yīng)，充分的抓住媒體融合發(fā)展的良好契機(jī)，加快促進(jìn)商業(yè)運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)變，打造多層次和立體化的商業(yè)運(yùn)作模式，從而促進(jìn)自身的有序發(fā)展。

在當(dāng)前廣播媒體發(fā)展過程中，由于在短時(shí)間內(nèi)還需要以廣告作為主要盈利模式，因此要重視節(jié)目內(nèi)容的豐富性，并采取多樣化的營銷手段，全面提升廣播媒體的品牌價(jià)值，充分發(fā)揮自身內(nèi)容上的優(yōu)勢，以此來吸引廣告商，實(shí)現(xiàn)自身的創(chuàng)收。同時(shí)還要積極拓展增值服務(wù)業(yè)務(wù)，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加快推動廣播媒體向全媒體方向的轉(zhuǎn)變，這樣不僅有利于分散廣播媒體的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以通過開展形式多樣的活動來獲得較好的收益。特別是可以通過開展多樣化的線上線下活動，進(jìn)一步提升用戶對廣播媒體的黏度。另外，廣播媒體也可以借助于微信構(gòu)建微商平臺，將節(jié)目內(nèi)容與商品廣告進(jìn)行有效對接，借助于節(jié)目完成商品的銷售，以此來獲得良好的收益。新形勢下廣播媒體的發(fā)展，仍需要以節(jié)目內(nèi)容傳播作為立足點(diǎn)，通過開展線上線下活動，增強(qiáng)與受眾之間的互動性，吸引更多的受眾，積極尋求更多的盈利點(diǎn)，推動廣播媒體產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，打造立體化和多元化的盈利模式。

（五）培養(yǎng)專業(yè)新媒體人才

基于媒體融合的時(shí)代環(huán)境下，廣播媒體的發(fā)展需要更專業(yè)的新媒體人才。一直以來廣播媒體發(fā)展過程中都不缺人才，但具有新媒體思維和對新媒體業(yè)務(wù)熟悉的人才則較少。在當(dāng)前媒體融合過程中，廣播媒體從業(yè)人員都面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展問題，因此廣播媒體行業(yè)需要加強(qiáng)對專業(yè)新媒體人才的培養(yǎng)，開展多種形式的培訓(xùn)方式，努力提高廣播媒體人員的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)更多復(fù)合型人才，從而滿足廣播發(fā)展的需求。作為廣播媒體行業(yè)的從業(yè)人員，也需要積極轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展觀念，不斷更新自身的知識結(jié)構(gòu)。另外，還要引進(jìn)新媒體專業(yè)人才，為廣播媒體隊(duì)伍的發(fā)展注入新的生機(jī)，推動媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，從而為廣播媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展提供人才保障。

五、結(jié)束語

媒體融合發(fā)展的新形勢下，傳媒格局的演變對廣播媒體的發(fā)展帶來較大的沖擊，同時(shí)也為廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了良好的契機(jī)。對于廣播媒體而言，需要抓住機(jī)遇，積極與媒體融合發(fā)展的潮流相適應(yīng)，重視發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并明確自身懷新媒體之間的差異性，積極尋求與新媒體的融合，利用新媒體的優(yōu)勢來拓展受眾群體，打造更具高效性的傳播方式，增強(qiáng)傳播的影響力。廣播媒體通過拓展傳播渠道，構(gòu)建立體化的盈利模式，全面增強(qiáng)市場競爭力，從而在媒體融合的環(huán)境下確保健康、可持續(xù)發(fā)展。