孫暢菲，沈 雷，李 雪

(江南大學 設(shè)計學院，江蘇 無錫 214122)

2020年突如其來的新冠肺炎疫情使人民群眾對豐富的物質(zhì)和精神產(chǎn)品的需求更加迫切[1]。2020年，全年社會消費品零售總額391 981億元，比上年下降3.9%；實物商品網(wǎng)上零售額同比增長14.8%，其中服飾類商品網(wǎng)上零售額增長5.8%[2]。新媒體環(huán)境下的服裝品牌營銷相比傳統(tǒng)媒體營銷展現(xiàn)了前所未有的優(yōu)勢。

隨著后疫情時代消費者的消費心理和感知價值方式的改變，服裝品牌若要在消費者心目中占有一席之地，就要更加注重消費者的情感需求，將抽象的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂腥烁窕卣鞯木呦笃放疲瑒?chuàng)造品牌消費信心。在此過程中，從學術(shù)上對服裝品牌人格化營銷策略的構(gòu)建進行深入探討變得尤為重要。相關(guān)研究中提出品牌通過借用人類特有的溝通方式，能夠增加消費者對品牌的好感從而提升消費評價[3]。薛云建等[4]從消費者與品牌的關(guān)系角度分析，得出品牌擬人化的營銷策略可以提升消費者的品牌忠誠水平。盡管人格化概念在理論層面對消費和認知過程的探究較為完整，但關(guān)于品牌人格化在新媒體環(huán)境下的精準營銷策略以及在服裝行業(yè)的應(yīng)用卻有待進行深入的探究。據(jù)此，本文結(jié)合服裝領(lǐng)域最新的人格化營銷案例，運用案例分析法、歸納演繹法，通過對當下人格化營銷趨勢的分析嘗試提出服裝品牌人格化營銷矩陣，進而針對我國服裝品牌提出系統(tǒng)的實踐策略。

1 服裝品牌人格化概述

1.1 品牌人格化概述

在心理學領(lǐng)域，人格化指對動物、植物以及非生物賦予人的特征，使其具有人的思想、感情和行為。社會心理學提出，正因為消費者賦予品牌一個個體的特征，品牌象征性的概念才會在市場營銷中發(fā)揮作用[5]。從傳播角度看，人格化是指信息的特征，而品牌人格化則是指受眾的內(nèi)在特質(zhì)，也正是通過這種內(nèi)在特質(zhì)讓品牌的人格化信息變得有效[6]。

從營銷角度看，將品牌擬人化，從而促進與消費者間溝通的營銷手段被稱為“品牌人格化”[7]。隨著傳播媒介的不斷更新，消費者對服裝品牌的認知不僅僅停留在品牌本身，而是更多關(guān)注品牌的內(nèi)在情感賦值與社會形象。因此，目前許多品牌也紛紛采取品牌人格化的營銷策略，例如，三只松鼠的虛擬形象代言人、故宮淘寶的微博人設(shè)營銷等?！捌放迫烁窕弊鳛橐粋€較新的概念，這一營銷策略的構(gòu)建以及應(yīng)用效果獲得了越來越多學者的關(guān)注。Pankaj等[8]認為，人格化是指人們將物品賦予人的生命及特征，使其具有人的思想、感情和行為；David[9]研究指出消費者會將自我概念與品牌個性進行匹配，從而對相似的品牌產(chǎn)生強烈的品牌偏好。與此同時在購物過程中，消費者也總是傾向于購買與自己個性相符合的品牌。

1.2 服裝品牌人格化的維度論

從服裝品牌的角度講，品牌人格化也可以被認為是激發(fā)了消費者人格化，增加消費者將服裝品牌看作人的可能性和程度，從而引導消費者感知及行為，達到與非物質(zhì)界互動的目的。將品牌人格化進行維度劃分有利于服裝品牌從不同的角度了解消費者的品牌感知行為，從而采取相應(yīng)的營銷策略。關(guān)于相關(guān)學者提出的對品牌人格化維度的理解，比較成熟的有印象型線索、交互型線索二維度論[8]；外在層面、內(nèi)在層面、社會層面三維度論[10]。此外，侍雅慧[5]在前面學者的基礎(chǔ)之上，將外在維度和內(nèi)在維度統(tǒng)一歸納為印象維度，認為品牌人格化的概念模型中應(yīng)包含印象和社會互動2種維度。就現(xiàn)有的相關(guān)文獻來看，三維度論被更為廣泛的學者接納且大部分關(guān)于品牌人格化營銷的研究都是基于三維度論之上的，因此，本文將基于外在層面、內(nèi)在層面、社會層面三維度論[10]的研究基礎(chǔ)上，提出適用于服裝品牌的理論內(nèi)容。服裝品牌人格化維度劃分及內(nèi)容見表1。

表1 服裝品牌人格化維度劃分及內(nèi)容

服裝品牌人格化的外在維度包括服裝品牌的擬人印象即為品牌在公眾面前表現(xiàn)出的品牌外在行為特質(zhì)和品牌的代言人；內(nèi)在維度包括服裝品牌的內(nèi)在個性，歷史來源故事即品牌的深層精神內(nèi)涵；社會維度上的內(nèi)容則包含這一服裝品牌在社會上扮演的角色以及作為智慧品牌與消費者的互動溝通方式。而新媒體環(huán)境下，服裝品牌線上的店鋪裝修風格、客服溝通態(tài)度、產(chǎn)品形象、線上營銷活動已經(jīng)成為服裝品牌人格化的重要渠道。

2 新媒體環(huán)境下的服裝品牌人格化營銷策略

本文把服裝品牌人格化的營銷策略分為3個部分進行分析研究，即從外在維度、內(nèi)在維度、社會維度3個方面對服裝品牌現(xiàn)階段在新媒體環(huán)境下的營銷現(xiàn)狀進行歸納整理。

2.1 外在維度

2.1.1 添加擬人元素

隨著消費者不斷年輕化的趨勢，為了滿足消費者不斷更迭的情感需求，服裝品牌首先要在產(chǎn)品創(chuàng)新程度與產(chǎn)品質(zhì)量上做到品牌的外在人格化。其中服裝品牌的跨界互動已經(jīng)成為消費者感知外在擬人元素最直接的途徑。

作為青年消費者心底的童年情懷，動畫電影《Peanuts》的主人公Charlie brown是1個帶有情感指向的態(tài)度符號，作為不甘平凡，樂觀不羈的夢想家形象代表，獲得眾多消費者的追捧。國內(nèi)時尚品牌GXG嘗試突破國內(nèi)男裝同質(zhì)化市場，在2020SS系列中與《Peanuts》聯(lián)名合作[11]，聯(lián)名系列宣傳定照如圖1所示。GXG在經(jīng)典漫畫中注入嶄新的青年文化，希望可以通過服裝這一載體，向大家傳遞出勇于面對失敗，嘗試自我較量的精神，使更多的受眾群體能夠與品牌產(chǎn)生直接的情感共鳴。產(chǎn)品包括：衛(wèi)衣、針織衫、牛仔外套、牛仔褲、T恤等。系列單品一經(jīng)上線便受到時尚明星青睞并上身演繹，提高品牌在新媒體平臺話題的參與度與熱度。

圖1 Peanuts與GXG的聯(lián)名系列宣傳定照

除GXG以外，GUCCI、VANS、優(yōu)衣庫、Stussy、BAPE等都相繼與其聯(lián)名演繹產(chǎn)品。通過產(chǎn)品對類人特征的表現(xiàn)，使消費者在與品牌的互動和關(guān)系中能夠發(fā)揮參與者的積極作用，激活消費者對品牌人格化的認知。除產(chǎn)品層面外，在服裝品牌的包裝或品牌Logo中嵌入類人特征也可以促進對品牌與人相似之處的識別。

2.1.2 選擇合適的品牌代言人

服裝品牌代言人是代表企業(yè)通過向消費者傳播品牌形象進而影響消費者購買行為的個人[12]。品牌代言人作為服裝品牌人格化營銷的主要影響者，代言人的選擇至關(guān)重要，只有與品牌的個性與調(diào)性相契合，才能達到單一領(lǐng)域深耕，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而如今的品牌代言人不再僅僅局限于流量明星或網(wǎng)紅，由于消費者的觸媒習慣轉(zhuǎn)移至線上，品牌代言人的選擇也從現(xiàn)實偶像的范疇跳躍到了虛擬偶像。

硅谷人工智能科技公司打造的名為Lil Miquela的虛擬KOL在海外社交媒體上擁有170萬粉絲，從顏值到穿搭、喜好、個性都能夠與00后的互聯(lián)網(wǎng)端手中產(chǎn)生共鳴。Lil Miquela常常出現(xiàn)在各種時尚活動，通過穿著虛擬服飾來和服裝品牌達成合作，例如Prada、Chanel等。虛擬KOL之所以收到媒體、粉絲的關(guān)注和品牌上的追捧，是因為她的人設(shè)和個性打造相比真實的代言人更具有穩(wěn)定性和維護價值同時也通過人格化形象縮短了和消費者間的距離，提高粉絲轉(zhuǎn)化率。服裝品牌的虛擬KOL將成為新媒體時代下的另一個品牌人格化營銷重點。

2.2 內(nèi)在維度

2.2.1 營造品牌故事

品牌故事是服裝品牌內(nèi)在維度人格化的營銷基礎(chǔ)[13]，在服飾消費過程中，消費者可以通過品牌故事來定位一個品牌的文化人格。以此來增加品牌消費過程中的信任度，降低判斷風險。

對于想要在未來中國市場謀求發(fā)展的奢侈品品牌而言，在解決品牌宣傳的渠道問題后，最重要的就是考驗品牌講故事的能力。以香奈兒為例，Chanel創(chuàng)立于1910年，在國際品牌咨詢機構(gòu)Interbrand發(fā)布的2020年全球品牌100強榜單中，Chanel以212.03億美金的品牌價值位列第21名[14]。這個老牌奢侈品品牌在如今加速發(fā)展的國際市場中仍然保持著可觀的競爭力和優(yōu)越的財務(wù)表現(xiàn)主要取決于消費者們對于Chanel品牌發(fā)展故事的關(guān)注程度。20世紀初，隨著女性解放束身胸衣的呼聲，香奈兒突破性的選擇采用男裝的布料和線條為女士打造一款真正簡潔優(yōu)雅具有舒適度的服裝；從服裝品牌人格化內(nèi)在維度來看，香奈兒外套的意義遠超越了服裝本身，更像是代表了職業(yè)女性獨立宣言的人格形象。香奈兒的品牌故事給消費者帶來了經(jīng)典的消費情懷的同時，勇敢創(chuàng)新，解放女性的品牌精神內(nèi)涵也為品牌帶來了前所未有的市場影響力。

由于并非所有的服裝品牌都擁有悠久的品牌歷史，所以我國服裝企業(yè)可以從品牌發(fā)展過程中遇到的問題與故事入手，選取能夠塑造品牌人格形象的案例，并將他應(yīng)用到品牌新媒體宣傳的各個方面。

2.2.2 塑造品牌個性

品牌人格化內(nèi)在維度上的類人看法主要取決于消費者的內(nèi)心對于品牌個性的看法。當個體偏好購買與品牌個性特征相近、或該品牌傳遞、樹立的個性特征滿足了消費者特定期望時便會刺激消費者進行購買。

當消費者提到某個品牌時，便會在印象維度中尋找該品牌的個性，從而形成品牌認知[15]。例如提到李寧，消費者便會聯(lián)想到國潮、熱情、運動的品牌個性特點。2018年李寧亮相紐約時裝周，借助新媒體平臺第一次向世界展示了自己富有東方文化的潮流運動品牌個性。隨著中國李寧屢次登上潮流領(lǐng)域的新媒體話題頭榜，李寧逐步將自己塑造成為可以代表中國文化傳播窗口的運動服飾品牌。2020年1月的巴黎時裝周，李寧依舊選擇將中國傳統(tǒng)的功夫元素通過服裝這一載體傳達出來，李寧功夫系列[16]見圖2。

圖2 李寧功夫系列

借助新國潮興起和運動風潮兩股趨勢，精準捕捉到中國年輕人當前的消費心理。不同于其他運動品牌，李寧善用新媒體渠道，通過電商平臺推出線上的獨立產(chǎn)品線，輔以實時打造產(chǎn)品話題熱度，以塑造自身以東方文化為核心同時充滿設(shè)計感的潮流品牌個性。在社交媒體平臺收獲了3 600多萬粉絲的同時，截止2020年6月，李寧品牌的電子商務(wù)收入占比達到了27%。

將服裝品牌塑造成具有個性的人格形象有利于消費者產(chǎn)生差異化消費認知的同時，也能提高消費者對品牌產(chǎn)品的認可度，引導相似個性特征定位的消費者對品牌產(chǎn)生認同感。此外，服裝品牌在新媒體營銷的過程中，可以同時通過大數(shù)據(jù)反饋從而精準定位與品牌個性相匹配的消費群體，做到營銷效益的最大化。

2.3 社會維度

2.3.1 高質(zhì)量的互動溝通

隨著社交媒體和自媒體的快速發(fā)展，品牌與消費者之間的溝通形式呈現(xiàn)出多元化和靈活性的特征[17]。在此過程中，品牌溝通的渠道也同樣重要。以抖音為例，作為日活躍用戶數(shù)量突破4億的新媒體平臺，抖音擁有完善的流量到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化體系，越來越多的服裝品牌開始采用小視頻的方式與消費者進行人格化的溝通互動。海瀾之家企業(yè)抖音號擁有197.9萬的粉絲，小視頻內(nèi)容主要以父母、同學、同事的人格化視角，用情景劇的方式促進消費者與品牌的對話和互動，海瀾之家在抖音平臺的內(nèi)容營銷[18]如圖3。每條視頻的內(nèi)容與封面較為統(tǒng)一，相比其他服裝品牌主體混亂不聚焦的內(nèi)容特點顯得更加優(yōu)質(zhì)化和規(guī)范化。

圖3 海瀾之家抖音平臺內(nèi)容營銷圖例

除小視頻以外，海瀾之家還通過定時直播的方式與消費者就服裝產(chǎn)品進行直觀互動溝通。6月7日的抖音服飾主題日，品牌的短視頻播放量與直播觀看量分別達到了前6天平均值的5.5倍和8.8倍；海瀾之家抓住新媒體渠道的特殊節(jié)日活動，享受抖音站內(nèi)流量增益的同時，優(yōu)質(zhì)的互動內(nèi)容還將獲得二次流量分發(fā)。據(jù)海瀾之家財報數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度的線上營業(yè)額相比2019年翻了一倍，達到了11.59%。

在海瀾之家大力發(fā)展多渠道流量轉(zhuǎn)化的同時，其他服裝品牌也可以利用抖音的企業(yè)賬號，提高企業(yè)的權(quán)威度和粉絲信任度，進而增加與消費者深度溝通的可能性。高質(zhì)量的品牌溝通讓消費者在多樣輕松的氛圍中接受產(chǎn)品信息，也更容易獲取青睞，例如在新媒體平臺上與消費者的評論互動溝通、直播問答溝通、客服咨詢溝通等。一般情況下，服裝品牌互動運營的成本較低，但卻可以有效的形成良好的粉絲生態(tài)，明確消費心理的同時構(gòu)建起品牌的個性化服務(wù)體系。

2.3.2 社會角色定位

企業(yè)作為經(jīng)濟實體是社會發(fā)展的基礎(chǔ)和重要力量，隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動對整個社會發(fā)展的影響越來越大，消費者也漸漸對企業(yè)扮演的社會角色有了全新的認知[19]。

以波司登為例，2020年2月16日波司登以獨立品牌身份登陸倫敦時裝周，舞臺以中國紅為主題顏色。在大秀結(jié)束前，秀場墻上同步投射了中國加油的4個字，展現(xiàn)中國品牌的自立自強的同時，讓國際時尚舞臺聽到中國的聲音。在新冠肺炎疫情傳播之際，波司登將15萬件價值3億元的羽絨服直接送達至全國抗疫一線的工作人員手中；成立波司登公益基金會便于溝通需求，同時利用新媒體推送物資最新進展。通過主動承擔社會責任，波司登持續(xù)提升品牌勢能，塑造富有社會責任的品牌形象，贏得了社會公眾和輿論等的大力支持。

品牌企業(yè)履行社會責任固然會耗費一些人力、物力和財力，但從長遠來說，這也是一種無形的社會資本，對企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展大有裨益。企業(yè)社會責任感對消費者有著正向影響[20]，服裝企業(yè)應(yīng)抓住社會維度的品牌人格化進程，從人格化角度利用新媒體平臺打通線上線下消費場景，在線上線下同時進行品牌社會形象的構(gòu)建，產(chǎn)生正向影響，從而建立與消費者的情感鏈接，贏得消費者廣泛認可。

3 新媒體環(huán)境下的服裝品牌人格化營銷體系

3.1 不同策略的營銷效果

通過對服裝品牌的6種人格化營銷策略案例的調(diào)研分析，本文繼續(xù)深入探究了添加擬人元素、合適的品牌代言人、營造品牌故事、塑造差異化個性、高質(zhì)量的互動溝通等各個營銷策略的6種營銷效果，并進行歸納整理如表2。

表2 6種人格化營銷策略及營銷效果

服裝品牌在新媒體時代的人格化營銷，要注意整合自身資源，明確該時間段的重點訴求，根據(jù)不同營銷方式的階段效果來選擇適合自己的營銷策略，制定目標與執(zhí)行計劃，以達到最佳的營銷效果。例如當線下渠道受到障礙，服裝品牌整體銷售額上升緩慢時，則要針對性選擇具有用戶擴展以及較高轉(zhuǎn)化率效果的營銷策略進行重點布局。

3.2 服裝品牌人格化營銷布局

服裝品牌在部署人格化營銷矩陣時，要注意整合自身資源，明確營銷需求并找準品牌定位，通過多維度的營銷策略實現(xiàn)全方位的人格化營銷。

除制定目標與執(zhí)行計劃外，服裝品牌也要整合好人格化營銷中的各類傳播渠道[21]。梳理好在新媒體背景下3種維度之間的邏輯關(guān)系，明確操作流程，建立反饋機制，打造從外在維度到內(nèi)在維度再進行營銷數(shù)據(jù)反饋到社會維度的營銷策略閉環(huán)，如圖4所示。

圖4 服裝品牌人格化營銷布局

4 結(jié)束語

在新媒體時代下，本文通過文獻研究與資料分析的研究方法，從服裝品牌人格化的外在、內(nèi)在、社會3個維度出發(fā)，通過對最新品牌案例的研究，得出了：為服裝品牌添加擬人元素、選擇合適的品牌代言人、營造品牌故事、塑造差異化品牌個性、提供高質(zhì)量的互動溝通、明確社會角色定位6種相對應(yīng)的服裝品牌人格化營銷策略。繼而歸納總結(jié)出不同人格化策略的營銷效果。以期幫助企業(yè)通過這些措施來規(guī)范服裝品牌在新媒體平臺的人格化營銷布局，有效提升品牌人格化形象，打造個性化產(chǎn)品。如今“一刀切”的營銷方式已經(jīng)無法滿足不同層次的消費人群，若想達到服裝品牌的永續(xù)發(fā)展，則需要企業(yè)積極進行消費者心理洞察，不斷地對品牌人格化形象優(yōu)化更新。隨著科技不斷更新迭代，新媒體渠道和運營方式也會隨之發(fā)生改變，因此有關(guān)服裝品牌的線上形象塑造的策略研究仍有很大發(fā)展空間，有待學者們后續(xù)深入探討。