短視頻產業(yè)價值鏈重構下“豫視頻”的建設路徑研究

王世偉 大河傳媒有限公司

近年來，隨著短視頻產量井噴、用戶數量激增，從創(chuàng)作和傳播環(huán)節(jié)來看，匠心制作的理念逐漸得到了網絡視頻行業(yè)的認可和落實。越來越多的優(yōu)質短視頻創(chuàng)作者正朝著專業(yè)化、標簽化、團隊化發(fā)展。2020 年以來，在抵御新冠肺炎疫情和疫情常態(tài)化防控的背景下，短視頻成為備受廣大人民群眾喜聞樂見的傳播形態(tài)，將長期為我國發(fā)展發(fā)揮積極作用。

一、短視頻產業(yè)價值鏈的定義

本文認為短視頻產業(yè)是在符合視頻產業(yè)共性的基礎上，基于短視頻技術經濟關聯(lián)，依據短視頻內容產品創(chuàng)意、制作、運營、營銷、傳播、反饋等環(huán)節(jié)之間的商業(yè)邏輯關系而形成的關系集合。

本文的研究將在價值鏈的視角下進行。每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。在價值鏈理論視角下研究“豫視頻”的建設路徑，能夠更準確地看到其所處位置及供求關系，進而探討如何通過有序的形式完成價值的創(chuàng)造、傳遞、增值及分配。

二、短視頻產業(yè)價值鏈重構的表現(xiàn)：供求關系變化

短視頻產業(yè)價值鏈重構，主要表現(xiàn)在隨著科技進步，創(chuàng)作者、平臺方、用戶等構成的供求關系發(fā)生變化。如今，供需雙方的關系更密切，二者扮演的角色在不同環(huán)境下可以隨時進行切換，即供給方亦是需求方，需求方亦是供給方。用戶主導作用在短視頻生產、傳播、營銷的流程中變得更加顯著。

（一）短視頻需求方的變化

在生產、傳播的過程中，需求方的參與度、專業(yè)性日益提高。在海量短視頻的熏陶下，在層出不窮的短視頻平臺玩法的影響下，用戶本身即是創(chuàng)作者，當他們面對更專業(yè)的短視頻團隊，身份又將轉化為具備一定專業(yè)素養(yǎng)和審美水平的用戶。在萬物皆媒時代，用戶已跨過短視頻專業(yè)的“基礎門檻”，兼具表達觀點的積極性與能力，因此在短視頻生產、傳播過程中的參與度大大提高。以“豫視頻”為例，定制視頻用戶常常會從創(chuàng)意策劃環(huán)節(jié)即加入視頻創(chuàng)作“群聊”，并能準確運用影像攝制專業(yè)詞匯，迅速提供短視頻典型案例，對專業(yè)短視頻創(chuàng)作團隊進行實時調度和指導。廣大用戶則會在傳播過程中，形成個性化觀后感，反饋并影響著團隊的下一次創(chuàng)作。

在營銷、消費的過程中，用戶更注重不同應用場景的體驗和短視頻帶來的附加值。用戶重視體驗，場景化成為新的競爭優(yōu)勢。體驗是在一個人的心理、生理、智力和精神水平處于高度刺激狀態(tài)下形成的，結果必然導致任何人都不會產生和他人相同的體驗[1]。以“豫視頻”為例，定制視頻用戶往往將視頻應用在多種場景，因此短視頻營銷團隊在傳播過程中，也需考慮為短視頻附加上交友、購物等附加功能，并以此作為吸引廣大用戶的指標。

（二）短視頻供給方的變化

在生產、傳播、營銷的過程中，短視頻供給方更注重用戶體驗，并根據不同傳播渠道特點，圍繞一個產品形成多版本方案。以“豫視頻”為例，在定制短視頻產品的制作過程中，團隊會主動鼓勵用戶參與到投資、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)，并及時根據用戶反饋對內容進行調整。同時，當一條短視頻作品需投放在社交場合、新媒體、視頻網站等不同渠道，創(chuàng)作團隊會根據不同場景的傳播特性將短視頻編輯成不同時長、不同格式的版本以及生產系列衍生產品。并基于對潛在用戶及社群的數據分析結果，設置話題，提高短視頻的觀看量及轉、評、贊數量。

三、“豫視頻”的發(fā)展歷程及現(xiàn)存問題

（一）“豫視頻”的發(fā)展歷程

截至2021 年，“豫視頻”從誕生到轉型再到持續(xù)發(fā)展，已走過4 年。作為河南日報報業(yè)集團重點打造的“三端一報兩平臺”移動傳播矩陣中的視頻項目，它的發(fā)展體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在轉型過程中的與時俱進、破舊立新，可具體分為“豫直播”時期、短視頻商業(yè)化探索時期、互聯(lián)網短視頻運營服務商時期三個階段。

1.“豫直播”時期

2016 年，新聞客戶端的發(fā)展為紙媒視頻新聞業(yè)務提供了平臺，使視頻作為一種新生的媒介形態(tài)發(fā)展迅猛并走向主流。2017 年6 月，河南日報報業(yè)集團通過大河報打造的“黨”字號直播及短視頻聚合分發(fā)平臺——“豫直播”正式上線。上線第一年，豫直播平臺即在微紀錄片方面展開探索。圍繞全國兩會、黨的十九大等重大主題，推出了多部視頻作品，如微紀錄片《大豫米》《春光的春光》《旗》等。但此時，豫直播的主要任務仍是圍繞可視化新聞題材展開網絡直播，并在上線不到一年就成功躋身為頭條號全國媒體類直播前十強。

2018 年初，市場上開始有“直播已死”的呼聲。在直播平臺難以為繼、直播技術缺乏支持、直播題材嚴重受限的環(huán)境下，“豫直播”的直播時期落下帷幕。

2.短視頻商業(yè)化探索時期

2018 年初，“豫直播”團隊重整旗鼓，在短視頻領域開展商業(yè)化探索。2019 年“豫直播”正式迭代升級為“豫視頻”。首先，在保證新聞資訊類短視頻正常生產的前提下，由于“豫視頻”集納河南日報報業(yè)集團最優(yōu)質的影像攝制資源和人才儲備，它率先承擔起報業(yè)集團及大河報的重要影像攝制任務。其次，作為傳統(tǒng)紙媒轉型的出口，從誕生之初，團隊即試水商業(yè)新聞視頻化的探索，其中近40%的員工承擔日常商業(yè)項目執(zhí)行任務[2]。

基于前期鋪墊，“豫視頻”充分發(fā)揮主觀能動性、創(chuàng)造力，用影像描摹時代、創(chuàng)作經典。這其中，既有在人民日報策劃下制作、廣泛傳播的河南“一分鐘”“24 小時”系列作品，也有與相關組織、單位合作，結合時代熱門話題，策劃生產具有較強新聞屬性的短視頻。如為“大決戰(zhàn)——河南省脫貧攻堅優(yōu)秀攝影作品展”制作的同名宣傳短視頻《大決戰(zhàn)》、慶祝建黨100 周年的微型“音樂黨課”《贊歌百年唱給黨》、迎第十一屆全國少數民族傳統(tǒng)體育運動會城市公益MV《這里是鄭州》等……

在此期間，“豫視頻”團隊提出“影像管家”服務?！坝跋窆芗摇狈?，具備互聯(lián)網短視頻的碎片化、便捷性和可持續(xù)性，是一種通過時刻和定制用戶保持緊密聯(lián)系，收集用戶意見和用戶反饋，并據此靈活調整、更新影像服務的新機制。目前，“影像管家”服務機制已在千余次實踐中得到檢驗，工作足跡跨越國內多地區(qū)甚至延伸到海外。

3.互聯(lián)網短視頻運營服務商時期

在短視頻商業(yè)化探索時期，“豫視頻”團隊基本完成了對創(chuàng)作者經驗與技能的初步積累，并成功孵化“影像管家”模式，形成多個具有借鑒價值的短視頻案例。

2021 年以來，“豫視頻”將加快探索步伐，在短視頻產業(yè)價值鏈重構中延伸“影像管家”思路，以打造成互聯(lián)網短視頻運營服務商為目標，深入互聯(lián)網化改革，優(yōu)化資源配置，形成獨具特色的短視頻生產工業(yè)化模板。

打造互聯(lián)網短視頻運營服務商，“豫視頻”將以視頻制作、“影像管家”服務為根基，以運營為導向，并新增豫視頻學院、短視頻孵化基地等業(yè)務板塊，拓寬短視頻產業(yè)生態(tài)。完成互聯(lián)網短視頻服務運營商的升級。

（二）“豫視頻”的現(xiàn)存問題

在短視頻產業(yè)價值鏈重構的背景下，目前包括“豫視頻”在內，許多短視頻機構尚未完全做到將用戶作為產業(yè)價值鏈運營的主導。具體則體現(xiàn)在對用戶的營銷行為、運維管理缺乏主動意識和科學性，用戶價值無法完全釋放。

對于“豫視頻”來說，如何讓6300 萬融媒體粉絲活躍起來，成為品牌忠實粉絲；如何匯聚獨立短視頻作品形成品牌短視頻集合，以此延伸作品的長尾效應，完成進一步引流；如何讓引流而來的用戶“路過”即“留下”，在短時間內想要建立起與品牌的聯(lián)系……仍存在較多問題和挑戰(zhàn)。

四、豫視頻的建設路徑

根據前文對短視頻產業(yè)價值鏈重構的分析，在當下供求關系發(fā)生變化，用戶占主導地位前提下，對于媒體來說，積極地把用戶納入自己的運營體系中，與用戶共同創(chuàng)造價值，使用戶成為內容生產的一部分，將能大大密切用戶與媒體的關系，提升核心價值主張的獨特性[3]。因此，豫視頻的建設路徑將以用戶需求為導向，通過搭建平臺、扁平管理、樹立標簽、高效運營、跨界融合等手段，真正完成互聯(lián)網短視頻服務運營商的迭代升級。

（一）科技驅動為前提，搭建“影像管家”開放平臺

在日新月異的科技發(fā)展驅動下，平臺的即時性、交互性、功能性將不斷加強。從短視頻平臺的運營看，社群至少必須是核心用戶、創(chuàng)作者團隊、視頻運營方等產業(yè)價值鏈主體的關系集合，缺一不可。因此，從完成核心用戶查看、下單流程，實現(xiàn)視頻產品庫的迭代，建立攝影師、剪輯師評級管理系統(tǒng)的思考出發(fā)，2021 年，“豫視頻”將在“影像管家”思路基礎上，正式啟動小程序開發(fā)工作，將“影像管家”模式進一步數字化、流程化、規(guī)范化。從“接單-匹配攝影師-下單-執(zhí)行對接-交付完成-視頻交付上傳-評論審核-攝影師評級”全流程，為供需雙方的聯(lián)系搭建公開透明、隨時可見的橋梁。

其中，用戶平臺除了具備傳統(tǒng)的搜索、查看產品及轉評贊功能，還有新增的下單功能。用戶在下單之后，可隨時根據項目推進過程。這將大大提高溝通效率，降低溝通成本，為項目的穩(wěn)步推進、風險研判、流程監(jiān)控提供有據可循的證明。

（二）扁平管理為手段，推進工廠化生產流程

面向用戶，“豫視頻”的長期建設目標是互聯(lián)網短視頻運營服務商。而在互聯(lián)網短視頻運營服務商背后，起到支撐性作用的則是“豫視頻”短視頻創(chuàng)意孵化工廠。

在短視頻創(chuàng)意孵化工廠中，扁平化管理是符合互聯(lián)網化趨勢的主要手段。扁平化管理機制將通過數字化平臺進行，為實現(xiàn)管理的全周期數字化和在線云端，就需要打通財務、稅務、銷售、策劃、攝影、制作、運營、管理等多方面業(yè)務體系，集于一個系統(tǒng)，通過數據中臺智能分析“豫視頻”的運營狀況，直接抵達“廠長”做出更準確的未來經營策略。

“豫視頻”實現(xiàn)短視頻生產工業(yè)化將主要體現(xiàn)在：第一，把握工業(yè)化生產節(jié)奏，追求規(guī)?；a出。以長期形成的穩(wěn)定風格為母版，通過替換素材來實現(xiàn)流水作業(yè)式的視頻創(chuàng)作[4]。第二，短視頻生產流程趨于工業(yè)化。通過前臺、中臺、后臺的高效聯(lián)動，完成品牌公關對接、用戶提出訴求、平臺下單、文案策劃編導、影像采集、后期制作、多種形式交付、全媒體推廣等流程，用成熟機制管理并實現(xiàn)批量化流水線生產，見圖1。

圖1 “豫視頻”創(chuàng)意視頻工廠流水線

（三）內容賦能為關鍵，形成差異化競爭優(yōu)勢

在用戶占主導的短視頻產業(yè)價值鏈中，產品的內容仍是吸引用戶的關鍵。短視頻生產，本質上都遵循技術邏輯的內在要求：更優(yōu)化的視聽體驗。短視頻注重瞬時的感官刺激，力求片刻抓住用戶注意力。因此，創(chuàng)意手法、思想內涵和技術形式，對于做好內容可謂缺一不可。

“豫視頻”作為傳統(tǒng)報業(yè)轉型而來的媒體型短視頻機構，從商業(yè)化探索時期，即高度重視短視頻社會影響力和商業(yè)價值的融合。用好創(chuàng)意手法，深刻把握思想內涵，首先要緊跟時代話題，關注廣大用戶的喜好。近年來，“豫視頻”圍繞建黨100 周年、全國兩會、疫情下的新年等重要話題，多次形成重大策劃。其次在技術形式方面，大膽采用沙畫技術、動畫技術、編曲技術等多種藝術手法，豐富短視頻展現(xiàn)形式。

2021 年8 月，豫視頻全新欄目《我說》正式上線。一經推出，即憑借真誠感人的語言、豐富細膩的畫面、立意深遠的思考獲得廣泛互聯(lián)網用戶關注，真正做到了用內容為品牌賦能。

（四）高效運營為主導，推進全員視頻化進程

高效運營的前提是，運營人員必須深刻理解短視頻，懂得短視頻生產的內在邏輯，熟悉短視頻用戶的審美喜好。2019 年起，大河報、“豫視頻”立即開始強化全員視頻意識，通過培訓等手段掃除現(xiàn)有采編人員的短視頻“盲區(qū)”。

2021 年以來，全員視頻化培訓采取“三步走”方式：第一步：解決“有沒有”問題。本著實用可操作性原則，幫助培訓人員快速入手。第二步：解決“好不好”問題，重點講授如何才能拍出更好的短視頻。第三步：解決“火不火”問題。重點解決如何運營短視頻、產生為用戶喜聞樂見的“爆款”。

全員視頻化培訓通過全實操講解，帶動廣大一線采編人員快速學會了短視頻操作，為“豫視頻”的高效運營奠定了堅實的基礎。

（五）跨界融合為延伸，探索“影像+”新模式

用戶關注短視頻，卻不止于短視頻本身。在產業(yè)融合發(fā)展的背景下，短視頻是承載價值、表現(xiàn)內容的新載體。而跨界融合早已成為短視頻行業(yè)長遠發(fā)展的不竭之源。對此，“豫視頻”在以視頻制作為主業(yè)的基礎上，銳意跨界延伸，重新整合大河傳媒資源，積極探索“影像+”新模式。

2021 年，河南省互聯(lián)網協(xié)會聯(lián)合“豫視頻”、企業(yè)、高校、互聯(lián)網公司等機構成立河南省互聯(lián)網短視頻孵化基地，從短視頻的“產、教、研、學、用”等全鏈條進行服務，服務河南數字經濟。

此外，“豫視頻”與北京“新片場”“二更”聯(lián)合建立豫視頻培訓學院也計劃上線。學院整合社會各界及高校的優(yōu)質影視創(chuàng)作人才，打造人才庫與資源庫，以此助力新時代政企品牌轉型升級，并形成流動、開放、分工細化、人才資源充足的互聯(lián)網短視頻創(chuàng)作生態(tài)。

五、結語

隨著用戶主導地位的增強，短視頻產業(yè)價值鏈正在重構，“豫視頻”從傳統(tǒng)媒體轉型為媒體型短視頻機構，將徹底顛覆傳統(tǒng)生產力和生產關系。未來。伴隨著大數據、人工智能和5G 技術的協(xié)同升級，“豫視頻”必將完成由單一生產者向創(chuàng)作者團隊、用戶、運營、終端等要素交互而成的數字化生態(tài)系統(tǒng)轉變。通過短視頻，這一廣大用戶喜聞樂見的形式，服務河南數字經濟、引領輿論導向，承擔應盡之責。