栗一

近年來新式茶飲發(fā)展如火如荼，很多現(xiàn)象級品牌不斷涌現(xiàn)，競爭也越發(fā)激烈。盡管新式茶飲市場已是一片紅海，書亦燒仙草還是憑借一杯“燒仙草”，開出了7000+家門店。它到底做對了什么？又何以從品類增長飽和與日益嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭的新式茶飲市場脫穎而出呢？

是什么支撐起了“書亦速度”？

2007年，書亦燒仙草在成都開了第一家店鋪，之后經(jīng)歷了10年的沉淀發(fā)展，到2018年才邁入千店行列。2019年到2021年，其門店數(shù)量便從3000多家發(fā)展到7000多家。

從7000+家的門店看，支撐它如此瘋狂擴(kuò)張的背后邏輯是什么？

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，保證標(biāo)準(zhǔn)化輸出

“餐飲業(yè)的下半場競爭來自供應(yīng)鏈?！睂τ谝?guī)?；倪B鎖品牌來說，打造與完善供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放茖崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，也是品牌獲得優(yōu)勢渠道與資源的途徑。

為確保原材料的及時供應(yīng)，書亦燒仙草重金前置倉，每個前置倉的服務(wù)半徑在200～300公里。目前，已在全國設(shè)置了20多個分倉。在節(jié)約成本的同時也保證了質(zhì)量的高品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)化，解除了加盟商的后顧之憂，為快速擴(kuò)張打下堅實的基礎(chǔ)。

線下的快速擴(kuò)張，帶來的是品牌對數(shù)字化的迫切需求。

據(jù)悉，書亦燒仙草與國內(nèi)頂級供應(yīng)鏈服務(wù)商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，此次合作將協(xié)助其打造一套集團(tuán)化、規(guī)范化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的“書亦TMS”運(yùn)輸管理系統(tǒng)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈物流運(yùn)輸更加智能化、可視化和透明化，為其在全國各地的門店提供更高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈支持。

獨(dú)特的管理模式

首先，書亦燒仙草的店鋪選址不同于喜茶、奈雪の茶的選址需要在高端的大型購物中心來支撐起它們的高價，書亦的選址靈活，更多的店鋪都是臨街店鋪，或在學(xué)校周邊。與一直“向上”走的諸多新式茶飲品牌，形成了錯位競爭之勢。

其次，為了防止招商人員“求量不求質(zhì)”快速撈錢，其對招商人員的激勵不是直接和開店數(shù)量掛鉤的，而是與開店后3個月該店的平均營業(yè)額掛鉤，只有達(dá)標(biāo)的，才能拿到激勵，未達(dá)標(biāo)的還要賠錢給公司。這樣，所有招商人員都不會盲目為了開店而開店，開一家活一家，才能保證持續(xù)性經(jīng)營。

此外，針對不同的門店，進(jìn)行不同的調(diào)整，門店位置不錯，經(jīng)營不好的，可進(jìn)行協(xié)議接管。商圈不錯，位置不佳的，可進(jìn)行優(yōu)化搬遷。并砍去尾部10%的門店，新開一批更高檔次門店。

共性做足，特性做透

書亦燒仙草的成功，差異化是最重要的原因。新式茶飲市場同質(zhì)化嚴(yán)重，酸奶、水果茶、珍珠奶茶等品類遍地都是，而它卻找到了又一個細(xì)分品類——燒仙草。

雖然從細(xì)分品類切入，打造出了差異化，但書亦燒仙草的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻和別的茶飲品牌一樣，以水果茶、奶茶為基礎(chǔ)。然后圍繞燒仙草推出楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等系列飲品打造爆品。相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，燒仙草占書亦燒仙草出品量的76.27%。

先做足新式茶飲的共性，然后以燒仙草為招牌和認(rèn)知入口，突出特性。共性用來防守，特性用來進(jìn)攻，如此才能進(jìn)退有度。所以說，如果不能在市場做第一品牌，那么就創(chuàng)造一個新的細(xì)分市場做第一。燒仙草這個品類，認(rèn)知度高、適配性強(qiáng)、接受度廣，非常適合作為主打品類，也讓消費(fèi)者提起燒仙草的第一反應(yīng)就是書亦。

此外，書亦以燒仙草為代表品類，應(yīng)該說選擇了一條剛剛好的賽道。燒仙草原本是閩南和中國臺灣地區(qū)的一種傳統(tǒng)特色飲品，同類型的還有酸梅湯、涼茶都是發(fā)源于地方的特色飲品，每個產(chǎn)品都可以做成一種單品，成為一個品牌。

反之，市場上也有以檸檬、百香果為主打的新式茶飲店，但隨著新式茶飲的普及，檸檬、百香果已經(jīng)慢慢成為一種味型，可以被其他品牌輕易吸收，自身缺乏競爭性，只能收割長尾市場，這樣的品牌注定長不大。

反其道而行之

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量兩年內(nèi)的增長遠(yuǎn)不及其他低線城市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增長了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是120%、96%和59%，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和。

此外，國家統(tǒng)計局和國泰君安證券數(shù)據(jù)顯示，全國超過70%的人口都處在下沉市場中，即三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。

因此，在很多茶飲品牌都選擇在一線城市布局，逐漸向二、三線城市下沉?xí)r，書亦燒仙草卻偏偏反其道而行之，選擇從二、三線城市開始突圍，隨著規(guī)模的不斷壯大，逐漸向一線城市過渡。正是這種類似于從基層開始的擴(kuò)張模式，反而讓書亦燒仙草贏得了更廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

從書亦燒仙草可以看出，下沉市場潛力依然巨大，圍繞10億人口的生活與消費(fèi)，10億人口的體面、舒適與夢想，既有的一切產(chǎn)業(yè)都值得改造、升級、重構(gòu)。如果有創(chuàng)業(yè)者能充分發(fā)揮下沉市場流量的價值，也是有機(jī)會做大的。

如何贏得消費(fèi)者芳心？

給消費(fèi)者占便宜的感覺

人不一定喜歡買便宜，但都喜歡占便宜。

市場上其他品牌普遍另加珍珠、椰果之類的配料需要額外加錢，這就形成了一種認(rèn)知：料多就貴。但是書亦改變了這種認(rèn)知，在價格不變的基礎(chǔ)上添加了椰果、紅豆、珍珠、葡萄干、花生碎等，每一口都會吸到，為消費(fèi)者帶來“滑、甜、彈、脆、實”等多樣口感，而且還不用額外加錢，并且料多的這個特點(diǎn)，顧客一眼就可以直觀地看到并形容出來。

另外，店家還會為消費(fèi)者提供勺子，這也解決了以往消費(fèi)者吸到最后只剩料，但是撕開封膜往嘴里倒又不雅觀的痛點(diǎn)。可以說書亦不僅給消費(fèi)者一種占便宜的心理，還在細(xì)節(jié)上俘獲了消費(fèi)者的心。

此外，書亦燒仙草的官方Slogan“半杯都是料”也對消費(fèi)者進(jìn)行全方位的轟炸，為了把這句廣告語植入顧客的腦海中，它可謂費(fèi)盡了心思，只要能夠體現(xiàn)這句廣告語的地方，都刷上了：門店水吧的背景、門頭標(biāo)語、每個杯子、每張海報等無處不在。反復(fù)的信息轟炸，等同于給用戶洗腦，使得這種差異特性更加強(qiáng)烈。

從它的做法中我們可以得出，通過細(xì)分賽道來定位也不僅僅只有通過聚焦一個品類或者某一款產(chǎn)品，也可以是通過某一個策略和布局規(guī)劃，而書亦燒仙草通過以“半杯都是料”的口號精準(zhǔn)地讓消費(fèi)者感受到占便宜的感覺。

極具性價比

產(chǎn)品價格也是競爭戰(zhàn)略的一部分，不是價格越低越好，也不是越高越好，而是要有競爭性。

在書亦燒仙草的菜單中，有近半的產(chǎn)品都與燒仙草有關(guān)，所以書亦對燒仙草的需求量特別大，如此一來成本可達(dá)全行業(yè)最佳，保持高性價比。

此外，它的定價在10～18元，與 CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)同屬于中端價格，比喜茶、樂樂茶這樣的高端品牌價格低。但是10～18元的價格帶卻干不過5～10元價格區(qū)間的蜜雪冰城、益禾堂。那么它是如何競爭的呢？

書亦燒仙草與高價品牌喜茶、樂樂茶的競爭是通過低價和區(qū)域錯位競爭進(jìn)行；與同價位CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)競爭，是通過產(chǎn)品料多、性價比高來贏得競爭；與低價蜜雪冰城、益禾堂競爭是通過樹立門店高端形象、包裝的質(zhì)感營造出的“極致性價比”。

所以單一價格因素不足以打敗每個段位的對手，書亦燒仙草通過價格、產(chǎn)品、門店運(yùn)營等恰到好處的組合，能讓它穿越高中低端競爭對手的阻隔，成就自己7000+家店鋪的體量。

僅僅是“極致性價比”夠不夠？

在體量上，書亦燒仙草雖是無冕之王，規(guī)模遠(yuǎn)超喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色這樣的品牌，但是卻還未形成自己獨(dú)有的文化。

在新式茶飲品牌大爆發(fā)的今天，消費(fèi)者有很多可選擇的空間，單一的產(chǎn)品類型可能很難留住忠實用戶，重視場景化體驗、試水新零售已成為下半場競爭的大勢所趨。新茶飲現(xiàn)如今已進(jìn)入了茶、咖啡、酒飲、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等多場景體驗店的4.0階段。

比如，喜茶倡導(dǎo)的年輕人生活方式，喜茶深圳 LAB 店以綜合類集合店形式呈現(xiàn)，包含“制冰實驗室”“甜品實驗室”“茶極客實驗室”“插畫實驗室”和“周邊實驗室”五大部分；奈雪の茶將自己定義為社交空間，開設(shè)的“奈雪夢工廠”，囊括烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊，保持著較為領(lǐng)先的優(yōu)勢；茶顏悅色主打中國風(fēng)……它們都有超出產(chǎn)品之外的附加價值。

而這一點(diǎn)也正是書亦燒仙草所缺乏的，如果想要更加長久地發(fā)展下去，其急需打造產(chǎn)品之外的文化價值。