圖書作為特殊商品，具有政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，一代又一代出版人在兩個(gè)屬性把控上殫精竭慮，尤其對(duì)于政治屬性問(wèn)題，更是傾注了大量心血和汗水。

但在圖書經(jīng)濟(jì)屬性問(wèn)題上，出版人的營(yíng)銷能力與商業(yè)企業(yè)和新業(yè)態(tài)從業(yè)人員相比較，還有很多需要改進(jìn)和強(qiáng)化的地方。

本文結(jié)合我國(guó)出版行業(yè)從業(yè)人員營(yíng)銷能力現(xiàn)狀、存在問(wèn)題和自身實(shí)踐探索，提出進(jìn)一步改進(jìn)辦法和建議。

紅海市場(chǎng)下的“內(nèi)憂外患”

我國(guó)圖書營(yíng)銷市場(chǎng)有三支隊(duì)伍在辛勤耕耘，它們是國(guó)有發(fā)行主渠道的新華書店、出版社和民營(yíng)書業(yè)公司。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和加入世貿(mào)組織的承諾兌現(xiàn)，圖書營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)有營(yíng)銷渠道和從業(yè)人員面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)：

1.國(guó)有“老大哥”地位受到?jīng)_擊

幾十年來(lái)，國(guó)有新華書店扮演了圖書企業(yè)“老大哥”角色。

但最近10多年來(lái)，民營(yíng)書業(yè)異軍突起，正在圖書營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域與國(guó)有企業(yè)一爭(zhēng)高低。新華書店和出版社由于體制機(jī)制限制、編輯和發(fā)行業(yè)務(wù)分離等客觀原因，除了中小學(xué)教材教輔發(fā)行領(lǐng)域因享受國(guó)家特殊政策占有優(yōu)勢(shì)外，在職業(yè)教育、高等教育、成人教育和市場(chǎng)化圖書營(yíng)銷領(lǐng)域趕不上民營(yíng)書商規(guī)模和步伐，尤其是在暢銷書和長(zhǎng)銷書營(yíng)銷市場(chǎng)更是落后于民營(yíng)書業(yè)。

如今，基本形成了國(guó)有和民營(yíng)發(fā)行企業(yè)平分天下的局面，甚至在某些專業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了民營(yíng)書業(yè)超過(guò)國(guó)有企業(yè)的情況。

2.營(yíng)銷渠道“一頭沉” 現(xiàn)象突出

從國(guó)有渠道內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)品比重看，無(wú)論是新華書店專職發(fā)行業(yè)務(wù)，還是出版社自營(yíng)圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，教材教輔營(yíng)銷與市場(chǎng)圖書營(yíng)銷占比嚴(yán)重傾斜，出現(xiàn)了教材教輔業(yè)務(wù)“一頭沉”現(xiàn)象。從業(yè)人員也是對(duì)教材教輔業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)自如，對(duì)市場(chǎng)化圖書營(yíng)銷動(dòng)力不足、業(yè)績(jī)不好、經(jīng)驗(yàn)不夠，有的基層新華書店甚至出現(xiàn)了只會(huì)在春秋兩季賣教材教輔而不會(huì)賣市場(chǎng)圖書的怪現(xiàn)象。更多的是把教材教輔按時(shí)配送到學(xué)校就萬(wàn)事大吉，不屑于思考和謀劃市場(chǎng)圖書的營(yíng)銷問(wèn)題。

但嚴(yán)格意義上講，國(guó)有發(fā)行渠道的“課前到書，人手一冊(cè)”教材教輔發(fā)行工作不是營(yíng)銷，而是政治任務(wù)。

3.會(huì)編書不會(huì)賣書，從業(yè)隊(duì)伍缺乏營(yíng)銷意識(shí)

從國(guó)有營(yíng)銷渠道人員結(jié)構(gòu)看，存在視野不夠開(kāi)闊，缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷等圖書傳播能力以及營(yíng)銷圖書產(chǎn)品的“吆喝”意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。

此外，不少發(fā)行人員只盯著基層新華書店發(fā)行數(shù)據(jù)，很少到基層受眾中找興奮點(diǎn)。一些編輯會(huì)編書不會(huì)賣書，甚至把圖書營(yíng)銷多少看成是發(fā)行人員的事。不少生產(chǎn)出來(lái)的圖書產(chǎn)品經(jīng)過(guò)出版加工和發(fā)貨流程，到社會(huì)上旅游一段時(shí)間后又回歸倉(cāng)庫(kù)沉睡，甚至一些規(guī)模較大的出版社庫(kù)存圖書也會(huì)出現(xiàn)一兩億元碼洋的狀況。

4.境外圖書營(yíng)銷任務(wù)任重道遠(yuǎn)

就國(guó)外圖書市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)出版社和新華書店在圖書版權(quán)輸出工作上重視不夠，圖書“走出去”業(yè)績(jī)不理想，有的出版社甚至出現(xiàn)版權(quán)輸入過(guò)多、輸出過(guò)少的尷尬局面。

前幾年我到歐洲、非洲和澳洲一些國(guó)家，發(fā)現(xiàn)國(guó)外圖書貨架上很少有介紹中國(guó)的圖書，這證明我們出版的很多圖書國(guó)際影響力不夠，境外圖書營(yíng)銷能力嚴(yán)重不足，利用圖書向境外讀者講好中國(guó)故事的任務(wù)需要出版人付出艱辛努力。

打造個(gè)性化、有溫度、重實(shí)際的產(chǎn)品

針對(duì)我國(guó)出版行業(yè)圖書營(yíng)銷市場(chǎng)和國(guó)有主渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的諸多問(wèn)題，國(guó)家出臺(tái)了不少政策和措施。近幾年來(lái)，結(jié)合本人的出版實(shí)踐與思考，我們?cè)谝韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行了有益探索和嘗試：

1.圍繞最大受眾群體拓展?fàn)I銷廣度

大中小學(xué)生是國(guó)內(nèi)外圖書受眾最大用戶，我們從圖書選題謀劃、版式設(shè)計(jì)、書稿審校、印制發(fā)行到營(yíng)銷推廣、培訓(xùn)服務(wù)、調(diào)研回訪和延伸服務(wù)等階段，對(duì)各級(jí)學(xué)校師生實(shí)行貼心服務(wù)，對(duì)教育主管部門、教研部門和學(xué)校提出的問(wèn)題主動(dòng)應(yīng)對(duì)，對(duì)個(gè)性化服務(wù)需求盡力滿足。

針對(duì)不同年齡階段使用圖書不同的情況，建立了專職編輯和發(fā)行隊(duì)伍，每年定期或不定期召開(kāi)人數(shù)不等、規(guī)模不一的研討會(huì)、修訂會(huì)、培訓(xùn)會(huì)，時(shí)刻把教育行業(yè)的冷暖記掛心頭，贏得了這個(gè)最大受眾群體的信賴和支持。

2.圍繞國(guó)家大政方針政策履職盡責(zé)

隨著國(guó)家文化體制改革政策不斷深化，國(guó)內(nèi)出版發(fā)行行業(yè)除了完成經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)外，肩負(fù)的政治使命和社會(huì)責(zé)任十分艱巨。

我們牢記習(xí)近平總書記提出的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，圍繞國(guó)家大政方針政策和社會(huì)關(guān)切，出版發(fā)行了大批彰顯國(guó)有文化企業(yè)使命擔(dān)當(dāng)?shù)膱D書。

如為貫徹落實(shí)習(xí)近平生態(tài)文明思想，我們策劃和出版了《固體廢物環(huán)境管理叢書》和《生活垃圾分類知識(shí)讀本》。

2020年在新冠肺炎疫情肆虐期間，我們主動(dòng)履職擔(dān)當(dāng)，緊急策劃出版了8個(gè)語(yǔ)種、15個(gè)版本的多語(yǔ)種醫(yī)療廢物應(yīng)急管理與處置知識(shí)讀物，并把版權(quán)輸出到世界各地，為全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供疫情期間醫(yī)療廢物處置技術(shù)支持，聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署巴塞爾公約發(fā)來(lái)感謝信，中共河南省委宣傳部專門發(fā)文通報(bào)表?yè)P(yáng)。

3.圍繞讀者和行業(yè)需要實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

緊貼受眾實(shí)際需求、聚焦目標(biāo)客戶是所有行業(yè)安身立命之本。

對(duì)出版業(yè)而言，無(wú)論是大中小學(xué)生、黨政企事業(yè)機(jī)關(guān)干部，還是普通的老百姓，既是我們的目標(biāo)客戶和上帝，更是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)和生存之本。

這些年來(lái)，我們圍繞國(guó)家教育政策和中小學(xué)生實(shí)際需求，策劃出版了《青少年綜合實(shí)踐活動(dòng)特色讀本》和《中小學(xué)創(chuàng)客教育系列讀本》，受到廣大師生的熱烈歡迎。

我們結(jié)合河南省金融系統(tǒng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部和管理人員金融管理知識(shí)亟待規(guī)范統(tǒng)一問(wèn)題，策劃出版了《金融業(yè)務(wù)與規(guī)范系列叢書》，為全省銀行、保險(xiǎn)、信托、證券、基金、租賃和資產(chǎn)管理，以及金融風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防與控制提供了實(shí)操指南。

我們還結(jié)合鄭州市城市物業(yè)管理難度大、涉及問(wèn)題多、管理層知識(shí)欠缺和亟待規(guī)范管理等實(shí)際問(wèn)題，策劃出版了《物業(yè)管理職業(yè)經(jīng)理實(shí)操精選》和《物業(yè)管理規(guī)范操作叢書》，得到物業(yè)管理從業(yè)人員的高度認(rèn)可。

關(guān)切讀者需求，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法

對(duì)國(guó)有文化企業(yè)而言，面對(duì)國(guó)內(nèi)外圖書營(yíng)銷市場(chǎng)萬(wàn)馬奔騰的局面，一方面要正確面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要守牢意識(shí)形態(tài)陣地，任務(wù)艱巨，使命光榮。

結(jié)合我國(guó)出版業(yè)特殊的行業(yè)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題和我們的探索實(shí)踐，現(xiàn)對(duì)改進(jìn)行業(yè)人員營(yíng)銷能力提出幾點(diǎn)不成熟的看法：

1.解放思想，轉(zhuǎn)變觀念

毋庸諱言，我國(guó)出版行業(yè)從“坐商”改為“行商”需要一個(gè)痛苦的過(guò)程，從管理層到編輯和營(yíng)銷人員，都需要進(jìn)一步解放思想，喚醒會(huì)“吆喝”的意識(shí)，放下臉面和身段，深入目標(biāo)客戶策劃選題，呼應(yīng)國(guó)家政策、關(guān)切讀者需求，提升圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷能力和駕馭能力，切實(shí)改變“酒香不怕巷子深，皇帝姑娘不愁嫁”的守舊意識(shí)，牢牢占領(lǐng)圖書營(yíng)銷市場(chǎng)的主陣地。

2.用足政策，拓寬市場(chǎng)

就目前國(guó)家對(duì)圖書營(yíng)銷的政策而言，中共中央、國(guó)務(wù)院和地方各級(jí)黨委、政府國(guó)有文化企業(yè)在大中小學(xué)教材和評(píng)議教輔方面都出臺(tái)了強(qiáng)力的支持政策。

國(guó)有文化企業(yè)在用好、用足、用夠政策的同時(shí)，更應(yīng)該發(fā)揮獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，積極呼應(yīng)廣大受眾的需求，策劃出版和營(yíng)銷更多老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾圖書，以實(shí)際行動(dòng)在新一輪圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中當(dāng)好先行者和帶頭人。

3.苦練內(nèi)功，提升素質(zhì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不虧待每一位弄潮兒，圖書營(yíng)銷行業(yè)的戰(zhàn)火和硝煙已經(jīng)燒到國(guó)有文化企業(yè)的家門口，我們的從業(yè)人員應(yīng)該在營(yíng)銷政策和策略研判上真正吃透摸準(zhǔn)，在個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素養(yǎng)上不斷提升，在圖書營(yíng)銷方法和手段上尋求創(chuàng)新，爭(zhēng)當(dāng)新時(shí)代的文化傳承者。

4.放眼全球，講好中國(guó)故事

針對(duì)中國(guó)圖書在境外影響力不夠的問(wèn)題，我們必須提升政治站位意識(shí)，牢記習(xí)近平總書記提出的“主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國(guó)”的講話。

搶抓機(jī)遇和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借用傳統(tǒng)和新興媒介力量，依托各種版權(quán)輸出機(jī)構(gòu)和代理商，挖掘用好圖書作者在國(guó)內(nèi)外出版界的影響力和號(hào)召力，在全球更大范圍內(nèi)宣傳推廣中國(guó)圖書，提供中國(guó)智慧和中國(guó)方案，更好地傳播中國(guó)聲音，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

（李肖勝，現(xiàn)任河南科學(xué)技術(shù)出版社副總編輯）