胡健良

近年來(lái)縣級(jí)融媒體中心的經(jīng)營(yíng)遇阻，縣級(jí)融媒體要破除困境、自我壯大，必須進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”等營(yíng)收模式，將傳統(tǒng)媒體思維、宣傳思維逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體思維和自媒體思維，在把握風(fēng)口、整合資源、內(nèi)容為王、彰顯品牌、移動(dòng)優(yōu)先等方面持續(xù)發(fā)力、開(kāi)發(fā)渠道，瞄準(zhǔn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)自我賦能。

通過(guò)宜興市融媒體中心近年組織舉辦的兩屆“老爸老媽來(lái)歡唱”大型綜藝活動(dòng)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，縣級(jí)融媒體項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)要善于化變量為增量，瞄準(zhǔn)方向、厘清問(wèn)題，努力實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的跨越提升：一要牢牢把好正確的輿論導(dǎo)向，凝聚正能量和群眾力量；二要充分利用融媒體傳播平臺(tái)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，建立與用戶有效黏合的強(qiáng)大服務(wù)能力；三要打破固化思維，拓展全新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，獲取項(xiàng)目運(yùn)行的效益回報(bào)，增強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展實(shí)力。

一、把握風(fēng)口，準(zhǔn)確定位項(xiàng)目?jī)?nèi)涵

縣級(jí)融媒體中心作為當(dāng)?shù)攸h委、政府宣傳的官方媒體平臺(tái)，需要完成黨和政府賦予的宣傳與輿論引導(dǎo)功能，強(qiáng)化主流媒體話語(yǔ)權(quán)與社會(huì)影響力。因此，縣級(jí)融媒體項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)要準(zhǔn)確把握政策導(dǎo)向，捕捉形勢(shì)風(fēng)口，遴選活動(dòng)主題，提高政治站位。

近年來(lái)，宜興市融媒體中心堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持媒體事業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)、相得益彰，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。堅(jiān)持“全中心一盤棋”，在發(fā)揮“喉舌”作用、鞏固傳統(tǒng)陣地的同時(shí)，主攻重大項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，僅2020年就主辦承辦各類活動(dòng)100余場(chǎng)，其中重大活動(dòng)近30場(chǎng)。以“老爸老媽來(lái)歡唱”大型綜藝活動(dòng)為例，該活動(dòng)于2020年3月底啟動(dòng)，以積極順應(yīng)新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)的趨勢(shì)為切入點(diǎn)，歷時(shí)約5個(gè)月，通過(guò)開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、豐富多彩、寓教于樂(lè)的文明實(shí)踐主題活動(dòng)，彰顯新時(shí)代文明實(shí)踐元素，打通服務(wù)群眾的“最后一公里”，打造老百姓自己的文化娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)舉辦活動(dòng)，展現(xiàn)宜興老百姓“既有生活情趣又有文化底蘊(yùn)、既含蓄婉轉(zhuǎn)又樂(lè)觀開(kāi)放”的精神風(fēng)貌，反映新時(shí)代宜興城鄉(xiāng)改革發(fā)展后給人民群眾精神文化生活所帶來(lái)的深刻變化，提振人民群眾創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造的精氣神。活動(dòng)初衷是通過(guò)有效經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，獲取兩個(gè)效益的同步發(fā)展、同步提升，支持服務(wù)融媒體改革發(fā)展。

二、整合資源，媒體融合撬動(dòng)市場(chǎng)

全媒體傳播格局下，宜興市融媒體中心在活動(dòng)宣推流程上始終注重整合核心資源，立足廣播、電視、報(bào)紙、海報(bào)、戶外等傳統(tǒng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)、微信、抖音等社交媒體，創(chuàng)新策劃廣宣內(nèi)容，密集部署渠道推廣，打開(kāi)局面，撬動(dòng)市場(chǎng)。

以“老爸老媽來(lái)歡唱”為例，2020年4月，在電視《城市前沿》欄目中首先開(kāi)設(shè)《老爸老媽來(lái)歡唱》專版，對(duì)活動(dòng)的啟動(dòng)和報(bào)名海選情況進(jìn)行全程報(bào)道。專版注重創(chuàng)造話題、孵化事件，同時(shí)不斷挖掘題材、不斷預(yù)熱氛圍，著力提高社會(huì)關(guān)注度。與此同時(shí)，宜興市融媒體中心旗下廣播、電視、報(bào)紙、新媒體、抖音、戶外廣告等媒體平臺(tái)全面配合刊播活動(dòng)廣告宣傳片和活動(dòng)推文，設(shè)計(jì)精美活動(dòng)海報(bào)（廣告）在市區(qū)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大范圍張貼，全市30余萬(wàn)用戶的有線電視開(kāi)機(jī)界面也每天滾動(dòng)播出設(shè)計(jì)精美的活動(dòng)海報(bào)（廣告）；廣播、電視、報(bào)紙的新聞宣傳也即時(shí)跟進(jìn)、全面鋪開(kāi)；活動(dòng)報(bào)名和宣傳推廣在宜興發(fā)布、文明宜興、陽(yáng)羨茶館、看宜興等微信公眾號(hào)以及抖音號(hào)上同時(shí)啟動(dòng)、同步接受網(wǎng)絡(luò)報(bào)名。由于宣傳到位，專題設(shè)計(jì)接地氣，此后開(kāi)展的每場(chǎng)海選賽都受到了當(dāng)?shù)厝罕姎g迎。

三、內(nèi)容為王，提升黏性導(dǎo)流用戶

“內(nèi)容為王”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然有效。以往，在舉辦表演類活動(dòng)時(shí)，媒體大多只關(guān)注舞臺(tái)效果和主題宣傳，很少關(guān)注選手上臺(tái)自帶的話題及粉絲和流量，也不太注重跟選手以及觀眾（粉絲）的互動(dòng)。然而，“老爸老媽來(lái)歡唱”赴各鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦的10場(chǎng)海選賽，創(chuàng)新策劃了大量的互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)制定海選規(guī)則、評(píng)委打分點(diǎn)評(píng)、贈(zèng)送海選獎(jiǎng)品等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的內(nèi)容賦能，來(lái)引導(dǎo)和點(diǎn)燃選手和觀眾（粉絲）的參與熱情。

宜興市融媒體中心對(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演全程錄制，制作節(jié)目花絮在《城市前沿》“老爸老媽來(lái)歡唱”專版及各新媒體平臺(tái)進(jìn)行刊播發(fā)布，持續(xù)營(yíng)造后續(xù)熱點(diǎn)話題。同時(shí)，還依托陽(yáng)羨茶館微信平臺(tái)，開(kāi)啟微信網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)節(jié)目直播的方式，將每一場(chǎng)海選過(guò)程真實(shí)呈現(xiàn)在廣大市民眼前，受眾隨時(shí)隨地就可以觀看、點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)、打賞，不僅實(shí)現(xiàn)了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化、實(shí)時(shí)化，更導(dǎo)流了用戶、吸引了人氣。

四、自我賦能，注重效益彰顯品牌

融媒體項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)應(yīng)秉承打造精品內(nèi)容原則，自始至終堅(jiān)持自我賦能、彰顯品牌。

宜興市融媒體中心在具體的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中始終注重三點(diǎn)，持續(xù)自我賦能。一是在服務(wù)大局、有力保障中始終注重加強(qiáng)自身服務(wù)平臺(tái)；二是在鞏固陣地、打響品牌中始終注重提升綜合服務(wù)水平；三是在探索創(chuàng)新、有效“造血”中始終注重兩個(gè)效益的“雙提升”。2020年，宜興市融媒體中心主辦承辦中國(guó)陶都（宜興）金秋經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)、“中國(guó)陶都陶醉中國(guó)”宜興紫砂藝術(shù)展暨（上海）經(jīng)貿(mào)文旅合作洽談會(huì)、“滬宜相融才興未來(lái)”無(wú)錫市“百企千才高校行”上海專場(chǎng)活動(dòng)等一系列重大活動(dòng)。尤其是2020宜興秋季博覽會(huì)暨房交會(huì)、宜興市第四屆詩(shī)詞大會(huì)等活動(dòng)的品牌形象不斷彰顯。如連續(xù)舉辦四年的“詩(shī)詞大會(huì)”，累計(jì)參賽人數(shù)超過(guò)30000人次，成為宜興歷屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的拳頭項(xiàng)目，也成為“書香宜興”建設(shè)工程中影響力最大的項(xiàng)目之一，被評(píng)為江蘇省三類閱讀推廣活動(dòng)。宜興秋季博覽會(huì)暨房交會(huì)，將原有的春博會(huì)、房展會(huì)兩大品牌活動(dòng)有機(jī)融合，共有26家國(guó)內(nèi)外汽車品牌、200余款熱銷車型、18家房地產(chǎn)相關(guān)商戶、11家優(yōu)質(zhì)房企悉數(shù)亮相。

五、把握規(guī)律，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)移動(dòng)優(yōu)先

面對(duì)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的諸多困難，縣級(jí)融媒體中心要占有一席之地，就必須摒棄以我為主、坐以待斃的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，必須牢牢掌握新媒體的傳播規(guī)律，找出自身優(yōu)勢(shì)和突入新媒體的最佳切入點(diǎn)。

宜興市融媒體中心探索創(chuàng)新，舉辦了“聲動(dòng)宜興、逐夢(mèng)陶都”宜興市主持人大賽，通過(guò)“云海選”、走進(jìn)高校等形式，吸引來(lái)自北京、浙江、廣東等地共170名選手報(bào)名參賽、比拼角逐。編撰《陶都戰(zhàn)疫》一書，記錄宜興人民眾志成城、同心同德共同抗擊新冠疫情的全民戰(zhàn)役，獲得“2020年度江蘇省縣市報(bào)（融媒）最具效益案例”。同時(shí)還組織了“百年追夢(mèng)、決勝小康”宜興市融媒體系列宣傳項(xiàng)目，開(kāi)展了“為愛(ài)而拍，一起來(lái)抗疫——2020年宜興市慈善捐贈(zèng)藝術(shù)品夏季拍賣”等主題公益活動(dòng)。

融媒體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的主陣地在不斷改變的同時(shí)，營(yíng)銷推廣的手段也已從傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)移到了新媒體和移動(dòng)客戶端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首屆宜興市“老爸老媽來(lái)歡唱”大型綜藝活動(dòng)從開(kāi)始到結(jié)束，在新媒體端刊播節(jié)目、發(fā)布消息86篇（部），發(fā)出H5廣告海報(bào)（報(bào)名表）5次，吸引網(wǎng)民參與近7萬(wàn)人次，閱讀點(diǎn)擊量超18萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近2萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)近4千人，尤其是通過(guò)微信對(duì)各場(chǎng)次比賽的在線直播，更是得到了廣大受眾的肯定和好評(píng)。該活動(dòng)由于持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、傳播范圍廣、參與人員多、活動(dòng)題材好、賽事趣味性強(qiáng)，在取得強(qiáng)大社會(huì)效益的同時(shí)，也獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步增強(qiáng)了融媒體中心“自我造血”的功能。