王晨陽

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，短視頻平臺以其碎片化、易制作等特點(diǎn)，成為當(dāng)下社交媒體領(lǐng)域的寵兒。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18 億，占網(wǎng)民整體的87.0%。[1]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國短視頻用戶日均使用時(shí)長達(dá)110 分鐘，短視頻正在成為越來越多網(wǎng)民獲取信息的首選。[2]

短視頻平臺的火爆意味著巨大的用戶規(guī)模和流量規(guī)模，精準(zhǔn)推送和算法分發(fā)也為廣告商提供了較為可觀的廣告轉(zhuǎn)化率。在此背景下，信息流廣告應(yīng)運(yùn)而生。信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，可通過用戶畫像、用戶喜好及用戶行為標(biāo)簽等智能化技術(shù)開展精準(zhǔn)推送。目前，有關(guān)信息流廣告的研究主要從其定義、特點(diǎn)、用戶接受度等方面展開。熊昊認(rèn)為，信息流廣告具有原生化廣告形式、精準(zhǔn)標(biāo)簽化投放、精細(xì)化運(yùn)營等特點(diǎn)。[3]鄭兆等對信息流廣告的受眾進(jìn)行畫像研究，認(rèn)為存在三種類型的受眾，即具有較強(qiáng)自我意識的“本位主導(dǎo)型”受眾，對信息流廣告態(tài)度積極的“社交積極型”受眾，以及具有較強(qiáng)防御心理的“負(fù)面感知型”受眾。[4]袁曉芳等以眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，對微博平臺信息流廣告展開研究，結(jié)果表明，圖片是信息流廣告中最先引起用戶注意的元素，而廣告頁面下方的內(nèi)容則易被消費(fèi)者忽略。[5]

要而言之，現(xiàn)有研究總體持他者立場和用戶立場，多為媒介內(nèi)容研究和媒介效果研究，對于信息流廣告生產(chǎn)模式的研究暫付闕如，因而需要在此方面進(jìn)行補(bǔ)充。

一、信息流廣告的生產(chǎn)模式

通過對信息流廣告的從業(yè)人員進(jìn)行訪談發(fā)現(xiàn)，目前信息流廣告已形成較為成熟的生產(chǎn)模式。通常情況下，信息流廣告的生產(chǎn)流程為：首先，短視頻平臺會向廣告投送方提供一定的TGI（Target Group Index，目標(biāo)群體指數(shù)）數(shù)據(jù)，使廣告投送方了解目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的分布態(tài)勢和偏好；其次，廣告投送方在產(chǎn)生投送意向之后，需要在擬投放廣告的短視頻平臺注冊后臺賬戶，注入一定數(shù)額的廣告資金，并且需要向短視頻平臺提供所要投放的廣告；再次，廣告投放方通常會選擇專業(yè)的短視頻制作方制作相應(yīng)的信息流廣告，信息流廣告制作方會按照要求尋找相應(yīng)的演員進(jìn)行拍攝；最后，廣告投送方將信息流廣告上傳至短視頻平臺，短視頻平臺根據(jù)內(nèi)容推送量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，獲得相應(yīng)的廣告收入，并實(shí)時(shí)向廣告投放方反饋廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

信息流廣告的核心在于播放量和轉(zhuǎn)化率，因此，在信息流廣告生產(chǎn)過程中，短視頻平臺、廣告投放方、短視頻制作方需要聯(lián)合完成創(chuàng)作用戶故事、篩選用戶、定向推送、痛點(diǎn)營銷等流程。

（一）創(chuàng)作用戶故事

用戶故事通常包含角色、活動(dòng)、價(jià)值三大要素。信息流廣告制作者通常會將用戶故事分為“人、故、事”三部分，又稱“3W 原則”，即Who、Why、What，要求廣告內(nèi)容具備完整的故事鏈，并且廣告中的主體與潛在客戶之間應(yīng)具有高度的相似性，以拉近信息流廣告內(nèi)容與用戶的心理距離，提升廣告播放量和轉(zhuǎn)化率。此外，廣告投放方和短視頻平臺在投放信息流廣告時(shí)會遵循“INVEST 原則”，即Independent（盡可能地讓一個(gè)用戶故事獨(dú)立于其他的用戶故事，以便短視頻平臺排列、調(diào)整廣告的優(yōu)先級，使廣告所涉及的范圍更加清晰）、Negotiable（廣告內(nèi)容只需完成對一個(gè)故事的簡單描述即可，要給受眾創(chuàng)造心理上的想象空間和協(xié)商空間）、Valuable（用戶故事對于最終的用戶是有價(jià)值的，以拉近與用戶的心理距離）、Estimatable（對于廣告投送方和短視頻平臺而言，信息流廣告的播放量和轉(zhuǎn)化率應(yīng)是可估計(jì)的）、Small（用戶故事的切入點(diǎn)、范圍、時(shí)長都應(yīng)該盡可能短?。estable（信息流廣告在投放之前，需要進(jìn)行相應(yīng)的測試，以便確認(rèn)其是否可以達(dá)成既定目標(biāo)）。

（二）篩選用戶

其目的在于提升信息流廣告投放的精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)廣告投放效益的最大化，并盡可能減少無關(guān)用戶的投訴。在信息流廣告策劃和制作階段，廣告制作方會對目標(biāo)用戶進(jìn)行畫像。當(dāng)下，開展用戶篩選主要基于大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像。其中，基礎(chǔ)用戶畫像包括用戶的性別、年齡、地域、職業(yè)等，進(jìn)階用戶畫像包括用戶的價(jià)值偏好、消費(fèi)習(xí)慣等。通過用戶畫像，廣告制作方能夠針對目標(biāo)用戶開展定制化廣告制作，從而提升廣告投放的轉(zhuǎn)化率。而在信息流廣告投放初期，短視頻平臺和廣告投放方通常會通過內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行目標(biāo)用戶定位和選取，構(gòu)建分類篩選模型，形成信息流廣告業(yè)務(wù)閉環(huán)，并不斷迭代修正。在進(jìn)行初步的迭代和修正之后，信息流廣告即進(jìn)入正式的投放階段。在該階段，短視頻平臺會分析用戶的響應(yīng)特點(diǎn)，構(gòu)建增量用戶、存量用戶和轉(zhuǎn)化用戶數(shù)據(jù)池。通過構(gòu)建基于數(shù)據(jù)挖掘的信息流廣告全生命周期分析流程，實(shí)現(xiàn)從特征變量分析、數(shù)據(jù)抽取，到樣本數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)校驗(yàn)、目標(biāo)變量匹配等全流程分析工作。

（三）定向推送

目前，信息流廣告主要的定向推送方式包括基礎(chǔ)定向推送（如自然屬性、地理屬性、人群屬性、年齡屬性）、興趣定向推送和行為定向推送三種。其中，基礎(chǔ)定向推送具有泛人群特征，興趣定向推送具有較強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向，行為定向推送具有效果精準(zhǔn)的優(yōu)勢。定向推送依賴于精準(zhǔn)的用戶畫像，包括對用戶、場景、需求的精準(zhǔn)識別，旨在實(shí)現(xiàn)對用戶、場景、需求的精準(zhǔn)覆蓋，以尋找到對廣告內(nèi)容感興趣、活躍場景互補(bǔ)性強(qiáng)的目標(biāo)用戶。定向推送具有用戶精準(zhǔn)度高、用戶自我體驗(yàn)良好、相關(guān)度強(qiáng)等優(yōu)勢，其核心目標(biāo)在于吸引目標(biāo)用戶，并使目標(biāo)用戶保持較高的留存率和轉(zhuǎn)化率。

（四）痛點(diǎn)營銷

痛點(diǎn)營銷是信息流廣告能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的關(guān)鍵，在相當(dāng)程度上決定了廣告投放是否成功。痛點(diǎn)營銷的傳播鏈條為“找用戶痛點(diǎn)—提供痛點(diǎn)解決方案—消除或緩解用戶痛點(diǎn)”。具體而言，信息流廣告的素材落地頁需要以最直接有效的方式打動(dòng)目標(biāo)人群。短視頻用戶碎片化閱讀習(xí)慣，意味著用戶不會長時(shí)間停留在一個(gè)內(nèi)容或頁面上，GA（網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)）數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶平均訪問時(shí)長約為15 至20 秒，素材落地頁必須在20 秒之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)從吸引用戶到用戶轉(zhuǎn)化。通常情況下，素材落地頁必須包含四點(diǎn)特征：首先，高度的相關(guān)性，廣告中出現(xiàn)的核心內(nèi)容元素必須在素材落地頁中得到直接展示；其次，高度聚焦，素材落地頁應(yīng)盡可能只針對用戶一個(gè)痛點(diǎn)提出解決方案；再次，強(qiáng)烈的用戶思維，素材落地頁應(yīng)避免自說自話，避免單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，而應(yīng)重點(diǎn)展示能為用戶帶來何種收益；最后，一定的留白空間，即避免信息擁擠在同一頁面。

需要指出的是，由于接受訪談的信息流廣告從業(yè)者數(shù)量有限。因此，本文僅能歸納出通常意義上的信息流廣告生產(chǎn)模式，這一模式是否適用于所有信息流廣告細(xì)分領(lǐng)域和細(xì)分平臺，有待相關(guān)學(xué)者進(jìn)一步研究。

二、信息流廣告的業(yè)態(tài)優(yōu)勢

（一）契合Web 2.0 時(shí)代廣告營銷法則

在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，廣告營銷主要基于AIDMA 模式開展。該模式由劉易斯提出，即消費(fèi)者從接觸營銷信息到發(fā)生購買行為，需要經(jīng)歷引起注 意（Attention）、產(chǎn) 生 興 趣（Interest）、激 發(fā) 欲望（Desire）、形成記憶（Memory）和產(chǎn)生購買行為（Action）五個(gè)階段。隨著Web1.0 時(shí)代的到來，由日本電通提出的AISAS 模式逐漸獲得業(yè)界關(guān)注。該模式將廣告營銷分為引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、開展搜索（Search）、產(chǎn)生購買行為（Action）、分享相關(guān)體驗(yàn)（Share）五個(gè)階段。不難發(fā)現(xiàn)，在AIDMA 模式和AISAS 模式中，媒體居于核心地位，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣是廣告營銷的首要任務(wù)。

然而，在Web2.0 時(shí)代，傳統(tǒng)大眾媒體的影響力逐漸式微，社交媒體迅猛發(fā)展，用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣從搜索式變?yōu)榱私邮帐?，碎片化閱讀特征明顯。SICAS 模式是Web2.0 時(shí)代開展廣告營銷的重要理論支撐，該模式將廣告營銷分為品牌與用戶相互感知（Sense）、用戶產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng)（Interest& Interactive）、用戶與品牌盡力聯(lián)系并交互溝通（Connect& Communicate）、產(chǎn)生購買行為（Action）、分享相關(guān)體驗(yàn)（Share）五個(gè)階段。[6]由此可見，Web2.0 時(shí)代的廣告營銷，核心在于關(guān)系驅(qū)動(dòng)和情感體驗(yàn)，廣告營銷的重心從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注消費(fèi)者。

信息流廣告的核心優(yōu)勢正在于此。首先，信息流廣告的投放平臺是具有龐大用戶基礎(chǔ)和可觀流量規(guī)模的短視頻平臺，用戶黏性高、活躍度高；其次，信息流廣告強(qiáng)調(diào)用戶思維，注重創(chuàng)造用戶故事，著力拉近與用戶的信息距離，注重為目標(biāo)用戶創(chuàng)造良好的情感體驗(yàn)，其核心在于消費(fèi)者；最后，信息流廣告投放和推送基于精準(zhǔn)的用戶畫像，注重對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)投放和廣告營銷，互動(dòng)感知性較強(qiáng)。

（二）滿足場景營銷需求，廣告轉(zhuǎn)化率高

基于場景服務(wù)是移動(dòng)傳播的本質(zhì)，對情景的感知和對有價(jià)值信息的匹配是移動(dòng)傳播的重要目標(biāo)。[7]場景營銷旨在通過對消費(fèi)場景的設(shè)置，使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境之感，也使廣告投放方能夠快速錨定適合自身用途的產(chǎn)品組合，以達(dá)到最好效果，讓產(chǎn)品的基礎(chǔ)優(yōu)勢和附加價(jià)值在場景內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化。場景營銷主要針對用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為中的三大場景，即輸入場景、搜索場景和瀏覽場景展開。短頻視平臺信息流廣告主要針對用戶瀏覽場景展開營銷。值得注意的是，短視頻平臺信息流廣告已超過瀏覽器信息流營銷，成為信息流廣告最為重要的營銷場景。

在短視頻平臺這一瀏覽場景中，流量模式已漸漸失效。流量模式營銷的核心在于“流量漏斗”，即將用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為分為認(rèn)知、興趣、評估、決策和購買等階段，而品牌營銷的關(guān)鍵在于增加每一層漏斗的轉(zhuǎn)化率。流量模型的缺點(diǎn)在于過度強(qiáng)化效果，弱化了品牌形象，并且難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量碎片化的特征。場景營銷不再是將流量導(dǎo)入漏斗再轉(zhuǎn)化的線性思維，而是關(guān)注用戶在全場景中的行為觸點(diǎn)，獲取用戶碎片化的注意力，進(jìn)而影響其消費(fèi)決策。短視頻平臺信息流廣告不同于流量廣告追求強(qiáng)說服性，而是具有原生、動(dòng)態(tài)、社交等特征，追求內(nèi)容一致性，以減少差異化特征，降低用戶跳出率。

此外，短視頻信息流廣告在進(jìn)行用戶畫像時(shí)，所依托的不僅有用戶在自有平臺的偏好特征和瀏覽習(xí)慣，還有用戶在其他平臺的使用信息。相較以往用戶畫像模型的偶發(fā)性，該類用戶畫像模式更為精準(zhǔn)高效。因此，短視頻信息流廣告在投送時(shí)同樣契合了用戶的使用場景，變海量曝光為精準(zhǔn)推送，以期在用戶注意力稀缺的環(huán)境中，盡可能吸引用戶關(guān)注，提升廣告轉(zhuǎn)化率。

三、信息流廣告的潛在風(fēng)險(xiǎn)

（一）面臨監(jiān)管難度較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)

短視頻信息流廣告在界定、篩查，以及技術(shù)、人力等方面，都面臨著一定的監(jiān)管難度。[8]首先，在界定方面，由于短視頻信息流廣告多為定向投送，且短視頻信息流廣告的主要目標(biāo)對象為下沉市場用戶，這類用戶往往缺乏對不合規(guī)廣告的鑒別能力，而具備界定、鑒別能力的用戶，又往往被排除在廣告目標(biāo)用戶之外，難以參與其中進(jìn)行界定。其次，短視頻信息流廣告投放門檻較低，時(shí)常出現(xiàn)廣告投放方、廣告制作方、廣告經(jīng)營者三合一的情況。不同主體之間身份重合，且權(quán)責(zé)不一，短視頻平臺及監(jiān)管方在監(jiān)管過程中，難以進(jìn)行準(zhǔn)確篩查。值得注意的是，由于短視頻平臺的社交屬性，用戶在瀏覽信息流廣告時(shí)，可能會將信息流廣告轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶，而短視頻平臺通常又具有海量的用戶規(guī)模，一旦廣告涉嫌違規(guī)，難以溯源查證。最后，由于短視頻平臺具有極強(qiáng)的擴(kuò)散性，信息流廣告通過算法分發(fā)推薦，會在極短的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散，用戶與用戶之間的關(guān)系極為復(fù)雜，難以從技術(shù)層面完全解決監(jiān)管問題。假若利用人工進(jìn)行監(jiān)管，又面臨著昂貴的時(shí)間成本和財(cái)力成本。因此，加強(qiáng)監(jiān)管措施建設(shè)，規(guī)范信息流廣告市場，顯得迫切且重要。

（二）面臨侵犯用戶隱私的潛在風(fēng)險(xiǎn)

精準(zhǔn)的用戶畫像是短視頻信息流廣告實(shí)現(xiàn)定向推送、高轉(zhuǎn)化率的重要前提，然而，在進(jìn)行用戶畫像并將用戶畫像提供給廣告投放方的過程中，面臨著用戶隱私被侵犯的潛在風(fēng)險(xiǎn)。對下沉市場和中老年用戶群體的開拓，是短視頻平臺成功的重要法寶，而這些用戶群體的隱私保護(hù)意識和能力往往較弱，性別、年齡、地址、收入等個(gè)人隱私易被侵犯。

因此，廣告投放方、廣告制作方、短視頻平臺必須尊重用戶的被遺忘權(quán)，嚴(yán)格保護(hù)用戶隱私，并且要建立短視頻平臺、廣告方與用戶之間的雙向社會契約制度。[9]短視頻平臺在獲取用戶個(gè)人信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先以清晰明了的方式告知用戶，征得用戶的同意，并且在用戶許可的最小范圍內(nèi)獲取用戶個(gè)人信息。短視頻平臺在將用戶TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）提供給廣告投放方時(shí)，必須對數(shù)據(jù)進(jìn)行脫敏處理，對涉及個(gè)人信息的內(nèi)容要慎重處理。

四、結(jié)語

內(nèi)容和用戶匹配精準(zhǔn)度不佳是信息流廣告現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)。對于信息流廣告制作者而言，精準(zhǔn)的用戶畫像意味著更為高效的內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容匹配，也在很大程度上影響著廣告內(nèi)容的質(zhì)量、豐富度和覆蓋度。對于短視頻平臺而言，平臺智能技術(shù)能否精準(zhǔn)匹配用戶需求，已成為行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。隨著信息流廣告推送頻次的增加，用戶容易產(chǎn)生回避心理，只有明確用戶需求并精準(zhǔn)匹配，才能提高廣告轉(zhuǎn)化效果，吸引更多廣告投放方進(jìn)行投放。

未來，隨著技術(shù)、算法和運(yùn)營能力的不斷提升，信息流廣告除了內(nèi)容表現(xiàn)形式更為豐富之外，還將實(shí)現(xiàn)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，滲透到更多智能終端。因此，信息流廣告將實(shí)現(xiàn)與場景的深度結(jié)合，廣告轉(zhuǎn)化效果將更加突出。

注釋：

[1]第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng),[2020-09-29].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm.

[2]《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶破9 億[EB/OL].澎湃新聞網(wǎng),[2020-10-16].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9588957.

[3]熊昊.信息流廣告的特征與發(fā)展趨勢[J].青年記者,2020(18):86-87.

[4]鄭兆,李濟(jì)永.信息流廣告回避的受眾認(rèn)知畫像：基于Q 方法的探索性考察[J].廣告大觀(理論版),2020(3):57-66.

[5]袁曉芳,周垚.微博信息流廣告組合與布局方式眼動(dòng)評估研究[J/OL].包裝工程:1-10,[2020-12-21].http://kns.cnki.net/kcms/detail/50.1094.TB.20200601.1538.002.html.

[6]寧海林.基于SICAS 模型的短視頻新聞傳播機(jī)理研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2019,41(2):56-58+62.

[7]彭蘭.5G 時(shí)代“物”對傳播的再塑造[J].探索與爭鳴,2019(9):54-57.

[8][9]周連勇,何紅艷.企業(yè)主視角下微信朋友圈信息流廣告的品牌傳播優(yōu)化策略研究[J].廣告大觀(理論版),2019(6):84-95.