市場營銷學課程思政建設方案設計與學習效果評價

王蘊琪

（北京師范大學珠海分校國際商學部，廣東 珠海 519087）

一、課程思政建設的背景及意義

高校肩負著人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承創(chuàng)新、國際交流合作的重要使命。高校思想政治工作關系到高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人、以及為誰培養(yǎng)人這個根本問題。要堅持把立德樹人作為教育教學的中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全員育人、全程育人、全方位育人。這也是《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》中提出的堅持“三全育人”的要求。加強和改進高校思想政治工作，事關中國特色社會主義事業(yè)后繼有人，是一項重大的政治任務和戰(zhàn)略工程。

課堂是開展課程思政建設的主陣地，教師承擔著教書育人的使命和責任，是專業(yè)課課程思政建設的主體。教師在教學過程中，不僅要重視傳授知識和對學生專業(yè)能力的培養(yǎng)，更重要的是在教書的同時實現育人。把思想價值引領貫穿專業(yè)課教學的全過程和各環(huán)節(jié)，引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、和價值觀。將中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入教育教學，弘揚民族精神和時代精神。

二、市場營銷學的課程特點

市場營銷學是經管類專業(yè)的專業(yè)核心課，在經管類專業(yè)的人才培養(yǎng)方案及課程體系中占據重要地位。本課程以為消費者創(chuàng)造價值為核心，研究企業(yè)營銷活動的基本過程及其規(guī)律性。旨在通過講授企業(yè)營銷活動涉及的各個環(huán)節(jié)，如：市場環(huán)境分析、消費者行為分析、STP 戰(zhàn)略等，幫助學生理解和掌握市場營銷學的基本概念和基本理論，熟悉營銷環(huán)境的分析框架和分析方法，了解影響消費者購買行為的各種因素，嘗試對現實營銷問題進行系統(tǒng)分析并提出可行的解決方案，初步學會營銷策劃方案的制定。

作為一門建立在經濟學、管理學、消費者行為學等多學科內容基礎上的綜合性和實踐性均較強的學科，市場營銷學的教學內容與現實經濟生活聯系緊密。為此，教師在教學過程中多采用課堂理論講授與實踐教學相結合的方式，靈活選用多樣化的實踐教學方法，包括案例教學、小組調研、撰寫營銷策劃書、小組課堂展示等多種方式，不僅為學生提供了多樣化的學習環(huán)境和學習體驗，更重要的是可以充分展現市場營銷學綜合性和實踐性均較強的課程特點。多樣化的教學方法，不僅可以幫助學生更好地理解和掌握市場營銷基本概念和基本理論，更是有利于培養(yǎng)學生理論聯系實際的應用能力、團隊合作的溝通能力、以及在不斷變化的市場環(huán)境中的營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。

高校教師承擔著教書育人的使命和責任，也是專業(yè)課課程思政建設的主體。教師在教學過程中，不僅要重視傳授知識和對學生專業(yè)能力的培養(yǎng)，更重要的是在教書的同時實現育人。在向學生傳授專業(yè)知識和技能的同時，將思想政治教育與專業(yè)課學習有機融合，幫助學生樹立正確的價值觀，在全面構筑學生完善的學術人格、扎實的專業(yè)知識和學術素養(yǎng)的同時，養(yǎng)成良好的職業(yè)道德以及綜合的人文社科視野。

三、課程思政設計

將思政元素融入專業(yè)課課堂，融入教學全過程，需要對3 個方面進行設計：1.思政元素的設計；2.教學方法的選擇；3.課程思政學習效果評價。

（一）思政元素設計

課程思政元素涉及范圍較廣，既包括富強、民主、文明、和諧的價值目標，也包括自由、平等、公正、法治的社會層面價值取向，同時包括愛國、敬業(yè)、誠信、友善的公民個人層面價值準則。開展課程思政建設，首先需要對課程內容進行設計，實現思政元素與課程知識體系的有機融合。

1.扎根本土市場，講好中國故事。作為與現實經濟社會聯系非常緊密的學科，市場營銷學課程教學過程中會用到大量案例輔助對知識點的講解。目前教學過程中，科特勒所著的《市場營銷學原理》使用較為廣泛?？铺乩毡蛔u為“營銷學大師”，其教材有其自身的優(yōu)勢。但是該教材選用的案例絕大多數涉及海外企業(yè)，對營銷環(huán)境的分析和營銷策略的選擇與中國本土企業(yè)的實踐存在差距。教材中鮮有對中國本土營銷環(huán)境的討論或對中國本土企業(yè)營銷策略的闡述。

作為實踐性特征突出的課程，亟待在市場營銷學課程教學中融入中國元素，選用中國本土企業(yè)的營銷案例，對中國企業(yè)的市場營銷活動做系統(tǒng)分析。事實上，選用中國本土企業(yè)的營銷案例，不僅可以幫助學生迅速形成文化認同，快速拉近理論與實踐之間的聯系，有助于學生更好地理解課程知識和基本理論，更重要的是在教書的過程中實現育人，幫助學生深入了解中國本土企業(yè)、感受中國文化、增強學生的文化自信、民族自信和大國自信，樹立正確的價值觀。

2.完善教輔資料，順應時代發(fā)展。市場營銷學旨在研究在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)如何建立并保持與消費者的溝通，通過向消費者提供滿足其偏好的產品并為其創(chuàng)造價值的活動，建立并維護長久客戶關系的學科。為此，教師在教學過程中，需時刻保持對市場環(huán)境和營銷信息的敏感性。借助網絡帶來的信息便利，將新的環(huán)境變化、營銷信息、和營銷策略引入課堂，同時注意在教學中追蹤學術界的新發(fā)展、新思路、和新成果，適當選用國內外最新的營銷案例，用以豐富課堂教學、開闊學生視野。通過將理論教學與社會實踐相結合，順應時代發(fā)展變化、捕捉時代對市場營銷活動的新要求。身教更勝于言傳。事實上，教師在授課過程中，不斷追蹤前沿學術研究進展、關注市場發(fā)展變動的嚴謹態(tài)度治學態(tài)度，也必然會對學生形成重要影響。通過教師的言傳身教，引導學生隨時關注學科發(fā)展動態(tài)、逐步建立起對營銷環(huán)境和營銷信息的敏感性，培養(yǎng)學生嚴謹、求真的學術作風和勤勉、務實的職業(yè)態(tài)度，用工匠精神對待本職工作，養(yǎng)成良好的職業(yè)素養(yǎng)和完善的學術人格。

（二）教學方法選擇

市場營銷學是經管類專業(yè)的專業(yè)核心課，也是基礎課。與其他更加偏重于向學生傳授基本知識和基本理論的基礎課相比較，市場營銷學更加強調對學生實踐能力的培養(yǎng)。引導學生在掌握基本知識和基本理論的基礎上，學習如何在實踐中運用知識。為此，案例教學、小組調研、撰寫營銷策劃書、小組課堂展示等多樣化的教學方法在本課程的教學過程中得到普遍采用，旨在著力培養(yǎng)學生使用所學知識解決現實問題的能力。在夯實專業(yè)知識的同時，訓練學生的決策創(chuàng)新能力，養(yǎng)成良好的職業(yè)道德和職業(yè)操守，同時拓展學生的綜合人文社科視野。

作為課程教學活動全過程的設計師和引領者，教師在實踐環(huán)節(jié)中的作用尤為重要，對于實現課程教學目標起到關鍵作用。通過對任務內容、任務目標、任務場景、任務結果的表現形式、及對任務完成情況的評價等實踐諸環(huán)節(jié)的設計，教師可以有意識地實現對學生多方面的引領。如：指導學生收集營銷信息時，教師可以引導學生思考數據獲取方法和數據量對研究結果有效性的影響；在通過問卷獲取消費者相關信息時，重視對消費者信息的保護；在設計產品包裝時，考慮包裝材料的選用及對環(huán)境的影響；在與消費者建立有效溝通時，考慮受眾差異對溝通方式和溝通媒介選擇的影響；在討論企業(yè)發(fā)展目標時，考慮企業(yè)可持續(xù)發(fā)展及企業(yè)所肩負的社會責任等。

由于營銷活動貫穿企業(yè)經營的全過程，教師在課程教學全過程上，均可以有意識地設計相關思政元素，將市場營銷的知識點嵌入這些現實生活中隨處可見的企業(yè)營銷活動中，引導學生在分析和解決實際問題的過程中，加深對理論知識的理解，同時養(yǎng)成嚴謹、求真的學術作風和勤勉、務實的職業(yè)態(tài)度，樹立社會責任感和正確的價值觀，構筑完善的學術人格，養(yǎng)成良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，以及綜合的人文社科視野。

互聯網技術及設備的普及，教師在指導學生完成相關實踐環(huán)節(jié)中，學生可以隨時搜索和甄別所需信息，這為教師指導及與學生的實時互動提供了極大的便利。事實上，在這個過程中，教師還可以同時指導學生學習數據信息的檢索、收集和處理的相關技能。不僅為學生養(yǎng)成嚴謹的學術習慣奠定基礎，同時也體現出課程思政全過程育人的教育理念。

（三）學習效果評價

學習效果評價是課程思政建設的重要環(huán)節(jié)。設計一套完整、科學的評價體系，不僅能夠實現對課程思政建設效果的系統(tǒng)、全面、客觀評價，更重要的是借助評價體系及各環(huán)節(jié)的評價指標，實現課程思政建設方案在教學全過程上的落實，實現三全育人。設計評價體系時需考慮以下兩方面因素：

1.設計多樣化考核方式。課程思政建設重視對學生思想的引領和價值觀的塑造，而形式單一的書面考試無法對課程思政的學習效果進行全面反映。為此需設計多樣化考核方式，特別是能夠反映學生實踐動手能力的考核方式，多角度、多指標、多維度考核學生的綜合能力。通過構建包括案例分析、小組調研、撰寫營銷策劃書、小組課堂展示等在內的多樣化考核方式，不僅可以考查學生對基礎知識和基礎理論的掌握程度、以及運用理論知識，分析、解決實際問題的實踐動手能力，更重要的是可以對學生在學術人格、職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)、社會責任感和價值觀、以及綜合人文社科視野養(yǎng)成等方面做出綜合評價，以反映課程思政的建設及學習效果。

2.建立全過程考核機制。營銷活動貫穿企業(yè)經營的全過程，為此教師在教學過程中有意識地將思政元素融入相關知識點，并選用多樣化的教學手段展開教學。為了實現與教學內容的推進和教學方法的選用相匹配，本課程設計了過程性考核機制。旨在在教學的全過程上，在引導學生分析和解決實際問題的各環(huán)節(jié)中，考核學生對基礎理論和基礎知識的理解，重視學生學術人格、職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)、社會責任感和價值觀以及綜合人文社科視野的養(yǎng)成。構建貫穿學習全過程的、綜合的學習效果評價體系。

四、結論

高校肩負著人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承創(chuàng)新、國際交流合作的重要使命。加強和改進高校思想政治工作，事關辦什么樣的大學、怎樣辦大學的根本問題，事關黨對高校的領導，事關中國特色社會主義事業(yè)后繼有人，是一項重大的政治任務和戰(zhàn)略工程。市場營銷學是經管類專業(yè)的專業(yè)核心課，也是與現實經濟生活聯系緊密的綜合性和實踐性較強的課程。高校教育要將思想政治教育與專業(yè)課程學習有機融合，通過課程思政建設，把思想價值引領貫穿教育教學的全過程和各環(huán)節(jié)，引導學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。將中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入專業(yè)課教學，弘揚民族精神和時代精神。實現潤物無聲的立德樹人目標。