羅金毅

（武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院，湖北 武漢 430000）

一、出版行業(yè)在知識付費(fèi)環(huán)境下的發(fā)展困境

（一）出版行業(yè)用戶的流失

我國出版行業(yè)在數(shù)字化的驅(qū)動下產(chǎn)業(yè)逐步擴(kuò)大，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)普及率呈逐年遞增的趨勢，達(dá)到64.5%，截至2020 年3 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04 億，與2018 年年底數(shù)據(jù)相比增長7508 萬。互聯(lián)網(wǎng)的普及促使數(shù)字閱讀用戶規(guī)模有比較明顯的增長。從2011 年的2.03 億人逐年增加到2018 年底的4.32 億人，增長態(tài)勢穩(wěn)定，年復(fù)合增長率為11%，目前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計用戶規(guī)模已達(dá)到17.32 億人（家/個）（包含重復(fù)注冊和歷年塵封的用戶等）[1]。其中絕大部分的數(shù)字出版物集中于騰訊、字節(jié)系產(chǎn)品旗下，出版集團(tuán)只占據(jù)了十分小的市場份額，閱讀方式的不斷更迭，用戶對數(shù)字出版內(nèi)容的需求也不斷增加。內(nèi)容平臺借助巨大的流量基礎(chǔ)來要求出版集團(tuán)，使得出版行業(yè)集團(tuán)處于被動的地位。同時，出版集團(tuán)由于本身積累的內(nèi)容豐富，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版時，仍能獲得大量的購買量，但卻沒有辦法留住用戶，用戶單次購買后不會考慮出版集團(tuán)的其他內(nèi)容產(chǎn)品，用戶流失的同時，出版集團(tuán)也出現(xiàn)重復(fù)出版的現(xiàn)狀，對熱點(diǎn)內(nèi)容多次加工。

（二）出版行業(yè)在知識付費(fèi)領(lǐng)域的不足

1.付費(fèi)模式單一。在內(nèi)容上，我國知識付費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)容多種多樣，涵蓋問答、教育、講座等多樣化的內(nèi)容，在內(nèi)容呈現(xiàn)上有文章、圖文、音頻、視頻等呈現(xiàn)方式。但出版行業(yè)的呈現(xiàn)方式基本采用音頻中的有聲書形式，內(nèi)容呈現(xiàn)方式過于單一。2.生產(chǎn)模式精細(xì)化不足。很多出版行業(yè)仍以傳統(tǒng)的經(jīng)驗為主導(dǎo)，在有聲書領(lǐng)域應(yīng)用，有的甚至直接將紙質(zhì)書內(nèi)容進(jìn)行全盤照搬，單純地將書本內(nèi)容朗讀出來，增加了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本。而消費(fèi)者所喜愛的知識付費(fèi)為，將書本中的內(nèi)容進(jìn)行音頻化，并篩出掉書本中龐雜的信息，提取出其中的干貨[2]。3.缺乏粉絲流量池。在知識付費(fèi)領(lǐng)域中，用戶流量為第一，用戶流量越高，購買量也會增長。粉絲私域流量池的積累，可以保證內(nèi)容的銷量，同時增加出版品牌知名度，獲得長久效益。出版行業(yè)缺乏粉絲私域流量池，在付費(fèi)內(nèi)容的輸出上均需要大量的宣傳成本，成本過高導(dǎo)致每次付費(fèi)內(nèi)容的決策難度增加，不利于出版集團(tuán)的創(chuàng)新和發(fā)展。4.營銷模式單一。目前出版社銷售圖書、有聲書等知識類產(chǎn)品，仍以折扣作為主要的營銷模式。單一的“滿199 減100”雖對用戶具有極大的購買欲刺激，但讓利過多，從最終效果來看，盈利并無大量增長。同時過多的折扣對出版社本身的品牌具有負(fù)面影響，會導(dǎo)致無折扣時銷量下滑的現(xiàn)象，不利于出版社的長遠(yuǎn)利益。

二、知識付費(fèi)背景下私域流量運(yùn)營及出版行業(yè)的機(jī)遇

（一）私域流量的定義以及運(yùn)營的必要性

私域流量的眾多定義中，業(yè)界普遍比較認(rèn)同的說法是——品牌或個人自主擁有的，可以自由控制、免費(fèi)、多次利用的流量[3]。私域流量的本質(zhì)是提高用戶的復(fù)購和潛在用戶的轉(zhuǎn)化，在以往的營銷中，企業(yè)只在乎流量的入口，但人口紅利的下降，流量成本上漲，企業(yè)開始注重流量的留存。私域流量的運(yùn)營就是對已有的用戶進(jìn)行精細(xì)化管理和運(yùn)營，將用戶沉淀至企業(yè)可以自主控制的渠道中，為企業(yè)降低營銷成本。

《2019 年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報告》中提出，應(yīng)以漲粉、內(nèi)容和運(yùn)營為三大手段，三位一體運(yùn)營私域流量。私域流量對于出版企業(yè)具有重要的經(jīng)濟(jì)價值。用戶為內(nèi)容付費(fèi)的意識逐漸養(yǎng)成，知識付費(fèi)市場目前仍處于藍(lán)海，各大內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺分發(fā)方均在此領(lǐng)域不斷發(fā)力，開始培養(yǎng)品牌的私域。目前出版集團(tuán)由于轉(zhuǎn)型的緩慢，若搭上知識付費(fèi)的快車，則可以實現(xiàn)營收快速增長的目標(biāo)。知識付費(fèi)背景下私域流量對出版行業(yè)的價值如下：1.增加用戶重復(fù)購買次數(shù)。相對于實體產(chǎn)品，用戶在虛擬產(chǎn)品的付費(fèi)上成本更高，同時需求更加精細(xì)化。用戶一旦對某一產(chǎn)品或平臺產(chǎn)生認(rèn)可，其二次購買的次數(shù)便會上升，同時會推薦給其他咨詢的人，從而形成馬太效應(yīng)。私域流量有利于確保內(nèi)容質(zhì)量的可信度，便于用戶的二次或重復(fù)購買。2.減少內(nèi)容推廣成本。私域流量，通俗來說是忠實粉絲群，其本身就是用戶的聚集地，其從接觸到購買的轉(zhuǎn)化率更高，思考的時間更低，體驗后的評價更客觀有利。對于大多數(shù)作品，第一批用戶的獲取至關(guān)重要，其使用產(chǎn)品后的評價成為其他人購買的重要因素。3.精準(zhǔn)用戶定位。用戶對內(nèi)容的喜好會隨時間不斷發(fā)生改變，及時獲取用戶的喜好，可以保證內(nèi)容的銷量，同時提高用戶對品牌的喜好。私域流量的用戶會在內(nèi)容下方提出中肯的建議，他們其中部分人對內(nèi)容要求嚴(yán)格，具有一定的話語權(quán)，了解目前用戶喜好的偏向。及時與其交流可以是出版集團(tuán)及時獲取最新的熱點(diǎn)，提前進(jìn)行項目策劃，及時把握用戶需求。

（二）出版社私域流量的發(fā)展機(jī)遇

出版社從初始至今具有大量的松散流量，其本身是出版社私域流量的潛在用戶，出版社可以通過搭建新媒體平臺、交流社群、內(nèi)容社區(qū)等方式將松散流量匯集，轉(zhuǎn)化為私域流量。精品作品是滿足讀者知識需求的重要載體，精品作品的制作需要時間的積累。出版社本身具有精品作品資源庫，優(yōu)質(zhì)的作品可以快速吸引大量用戶，有利于品牌形象的塑造，增加用戶對出版社平臺的粘性，是非常有利的私域流量平臺搭建的基礎(chǔ)。

三、知識付費(fèi)環(huán)境下出版行業(yè)的私域流量運(yùn)營矩陣搭建

目前用戶積累主要仍集中于“兩微一端”，基于此的私域流量留存一般為：引流、私域留存、互動活躍、促進(jìn)交易、傳播、裂變、引流。私域留存是整個過程的關(guān)鍵，好的留存可以帶來流量池中的活躍度，可以促進(jìn)交易的進(jìn)行，進(jìn)而促進(jìn)傳播，從而通過裂變吸引新的潛在用戶。據(jù)《2019 年中國私域流量現(xiàn)狀剖析及發(fā)展前景預(yù)判分析報告》中數(shù)據(jù)顯示，用戶進(jìn)入營銷方私域具有多種原因，與知識付費(fèi)結(jié)合得出用戶進(jìn)入知識付費(fèi)營銷方私域的主要核心原因為優(yōu)惠權(quán)益、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、交流互動、個性化學(xué)習(xí)。

（一）搭建內(nèi)容矩陣

出版社本身具有精品的PGC 內(nèi)容，但用于促進(jìn)交流互動和個性化學(xué)習(xí)的UGC 內(nèi)容存在不足。出版社應(yīng)該及時搭建內(nèi)容生產(chǎn)矩陣，從微信公眾號到微信群，在微信公眾號發(fā)布最新優(yōu)惠并設(shè)置加群領(lǐng)取的限制條件，將公眾號中的松散流量轉(zhuǎn)化為私域流量；在群中及時發(fā)布最新知識內(nèi)容、提供群體討論話題，并以小獎勵刺激用戶的參與和轉(zhuǎn)發(fā)，提高用戶對社群的粘性、刺激用戶購買、裂變新用戶[7]。在社群中培養(yǎng)草根KOC，設(shè)置作者群，對流量池中的用戶進(jìn)行約稿，拉近與用戶之間的距離，賦予品牌感性。1.劃分用戶層級。不同的用戶位于不同的層級有利于出版社對用戶的管理，對不同層級的用戶給予不同的優(yōu)惠。位于高層級的用戶對內(nèi)容的了解會高于其他層級的用戶，他們可以對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，帶來更多的內(nèi)容，同時他們的內(nèi)容相對于出版社生產(chǎn)的內(nèi)容，對其他層級的用戶更有說服力。位于下面層級的用戶為了追求更多的優(yōu)惠和群內(nèi)的話語權(quán)，會對內(nèi)容進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，對出版社品牌的忠誠度加深，同時也會向好友推薦，形成裂變獲取更多潛在用戶。2.設(shè)置用戶反饋渠道。出版社在新作品策劃是主要考慮的是宏觀角度，時常會忽略用戶本身，而用戶本身的需求才是決定購買的重要因素。在微信公眾號中設(shè)置內(nèi)容反饋渠道，收集用戶對內(nèi)容的反饋，同時在每次內(nèi)容策劃展開前，可以收集社群和微信公眾號粉絲對內(nèi)容的需求，設(shè)置一定獎勵，刺激用戶的參與感，并在內(nèi)容出版后附帶上對創(chuàng)意貢獻(xiàn)者的感謝，增加流量池用戶的忠誠度，另外作為內(nèi)容創(chuàng)作者的同時，也會成為內(nèi)容的忠實粉絲，會注重購買內(nèi)容并進(jìn)行二次傳播，裂變出更多的用戶。

（二）基于私域流量的運(yùn)營

1.堅持以用戶為核心。產(chǎn)品本身不論再怎么優(yōu)秀，都只是半成品，只有與用戶需求完美結(jié)合的產(chǎn)品最終才能成為完美的產(chǎn)品。知識付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但服務(wù)也必不可少。就像淘寶購物，即使買的東西再好，如果客服過于冷淡，最終用戶仍會對此次購物心懷芥蒂。出版社可以參照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計模型——最小化可行產(chǎn)品（minimum viable product,MVP）,根據(jù)用戶的需求先做一個最簡單的原型，然后根據(jù)用戶需求，不斷迭代和更改產(chǎn)品，最終適應(yīng)市場的需求?？梢宰裱韵挛鍌€要素：邊生產(chǎn)邊發(fā)布、增加服務(wù)的比重、強(qiáng)化參與感、引導(dǎo)用戶行動、促進(jìn)用戶間的互動。知識付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容與實物不同，內(nèi)容的投放不需非一次全部發(fā)布，可以分階段逐步上線，因此在每次上線后收集用戶感受，對接下來的內(nèi)容不斷調(diào)整修改，在此過程中內(nèi)容不斷滿足用戶需求。同時用戶在內(nèi)容的整個完成期間不斷在參與，其自我的滿足感和品牌的歸屬感也會不斷增強(qiáng)。

2.“兩微一端”打造私域流量池。最核心的用戶運(yùn)營成本是高于其他用戶的，但其購買意愿，購買能力和復(fù)購率都極高，帶來的價值也極高，因此要根據(jù)用戶對出版社的忠誠度來劃分用戶層級，降低運(yùn)營成本，對于潛在用戶可以以微博、新聞客戶端作為主要的運(yùn)營平臺，微信公眾號為輔助的運(yùn)營平臺，及時通知最新的消息即可；對于中度的用戶，可以搭建微信社群統(tǒng)一管理；對于深度用戶，即復(fù)購率和評價均高的用戶，可以單獨(dú)加微信，及時幫助其解決使用過程中產(chǎn)生的問題，收集其對內(nèi)容的反饋，以朋友的態(tài)度直接與其交流。根據(jù)巴萊特定律——二八法則，百分之二十的用戶提供了百分之八十的消費(fèi)，因此出版社主要運(yùn)營目標(biāo)是深度用戶，盡可能滿足這部分用戶的需求，同時對于剩下的用戶要嘗試將其轉(zhuǎn)化為深度用戶，通過優(yōu)惠、活動、反饋等方式增加參與感，認(rèn)可出版社價值觀，成為出版社知識內(nèi)容的忠實粉絲。

3.內(nèi)容的豐富多元化。內(nèi)容的豐富和多元化是用戶留存時間的重要因素，單一的高質(zhì)量內(nèi)容可以留存用戶一時，但用戶很快會對已有的內(nèi)容產(chǎn)生倦怠，被競爭者的新內(nèi)容吸引，從而離開。豐富的內(nèi)容儲備，才可以搭建內(nèi)容生態(tài)圈，形成競爭壁壘，滿足用戶對內(nèi)容持續(xù)不斷的需求。出版集團(tuán)具有在某一領(lǐng)域內(nèi)豐富的內(nèi)容積累，書籍、期刊、雜志等，內(nèi)容豐富多樣，僅需將內(nèi)容的呈現(xiàn)模式更改，音頻化、視頻化等便可以搭建內(nèi)容壁壘，可以快速形成獨(dú)有的私域流量池。

不同的需求的用戶對內(nèi)容的需求也不同，對于潛在用戶，他們的需求是一些內(nèi)容的樣張和微信公眾號、新聞客戶端定期推送的免費(fèi)內(nèi)容。因此出版社在內(nèi)容上要多元化，微信圖文、短文等需要不斷更新，保證基礎(chǔ)流量池，減少引流成本。同時對于中度與深度的用戶，單一的內(nèi)容會產(chǎn)生枯燥，可以結(jié)合最新的科技，5G、VR、AR等對內(nèi)容進(jìn)行革新，給予用戶新鮮感。

小結(jié)：綜上所述，在知識付費(fèi)背景下，出版社可以通過私域流量留存用戶，從用戶角度出發(fā)，基于“兩微一端”對用戶進(jìn)行分成管理，并豐富內(nèi)容的多元化。從生產(chǎn)，到反饋全程提高用戶的參與度，將用戶引入私域流量池，打造出版社企業(yè)的私域流量池。