對(duì)“直播帶貨”相關(guān)法律問題的思考

王春英

（福建船政交通職業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350026）

“直播帶貨”一般是指在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，一些享有知名度或影響力的明星、網(wǎng)紅以及具有一定公眾號(hào)召力人員（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)主播）通過電商平臺(tái)或直播平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品或服務(wù)的展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。

一、“直播帶貨”的發(fā)展現(xiàn)狀

自2016 年以來，淘寶、拼多多、抖音、快手等各大知名直播平臺(tái)都專門設(shè)置了“直播帶貨”專區(qū)。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，我國2018 年電子商務(wù)直播領(lǐng)域的總規(guī)模已達(dá)到了1330 億，2019 年增長至4338 億，2020 年因新冠肺炎疫情的影響，更是將“直播帶貨”行業(yè)推向一個(gè)新的高度。知瓜數(shù)據(jù)顯示，2020 年10 月20 日，在天貓雙11 正式開啟預(yù)售前夜，知名帶貨主播李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量，比去年直接多出1億。兩人的直播間銷售額均超30 億，只兩人的直播銷售額就已累計(jì)相加近78 億。

作為一項(xiàng)新興事物，“直播帶貨”在發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的同時(shí)，亦暴露出諸多問題。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2020 年2 月組織了一次直播電商購物消費(fèi)者滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最擔(dān)心的是“直播帶貨”的商品質(zhì)量和售后沒有保障。商品質(zhì)量貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品，售后服務(wù)中普遍存在不同程度的維修難、換貨難、退貨難，賠償更難的問題。

二、“直播帶貨”存在的主要問題

（一）“直播帶貨”主體的法律地位認(rèn)定問題

由于當(dāng)前“直播帶貨”模式多樣，涉及多方主體，法律關(guān)系構(gòu)成復(fù)雜，監(jiān)管部門、學(xué)界對(duì)不同經(jīng)營模式下網(wǎng)店、主播、消費(fèi)者之間的法律關(guān)系也存在較大爭(zhēng)議。如何準(zhǔn)確定位不同“直播帶貨”模式中各主體的法律地位，明確主播、平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，是規(guī)范“直播帶貨”健康發(fā)展的重中之重。

1.網(wǎng)絡(luò)主播的法律地位剖析

網(wǎng)絡(luò)主播在“直播帶貨”中承擔(dān)著多重角色，其在“直播帶貨”中的法律地位及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任都應(yīng)根據(jù)其在“直播帶貨”中的具體行為判斷、確定。當(dāng)前，“直播帶貨”主要呈現(xiàn)以下幾種模式：

第一種模式為店鋪直播。即商家雇請(qǐng)的員工、甚至一些著名企業(yè)家自己，通過平臺(tái)的直播出售商家生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，比如格力董事長董明珠為格力品牌產(chǎn)品直播帶貨，李寧、小米等品牌天貓店鋪都開通了直播來講解、銷售產(chǎn)品。在店鋪直播模式下，主播為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者所聘請(qǐng)的導(dǎo)購或銷售代理人，其推介行為屬于職務(wù)行為，主播個(gè)人不是經(jīng)營主體，對(duì)外不承擔(dān)法律責(zé)任，其相關(guān)責(zé)任由提供商品的網(wǎng)店承擔(dān)。

第二種模式是一些網(wǎng)絡(luò)主播創(chuàng)建自有品牌產(chǎn)品，直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，如淘寶直播平臺(tái)的K 姐直播間、小小瘋直播間都有銷售其自創(chuàng)品牌產(chǎn)品。商家與網(wǎng)絡(luò)主播為同一主體，網(wǎng)絡(luò)主播自然也是該電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營者，這點(diǎn)無可爭(zhēng)議。網(wǎng)絡(luò)主播除了應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》對(duì)廣告代言人的規(guī)定外，還要遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者有關(guān)安全保障義務(wù)和告知義務(wù)的相關(guān)規(guī)定。

2.第三種模式為達(dá)人直播。即網(wǎng)紅達(dá)人在直播平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，通過平臺(tái)或者線下渠道與各種網(wǎng)店簽訂服務(wù)協(xié)議，為多家網(wǎng)店推銷商品。對(duì)于這種模式，對(duì)于主播的法律地位理論界存在諸多爭(zhēng)議。部分學(xué)者認(rèn)為作為主播的達(dá)人一般按照其推銷商品的銷售收入提取傭金，和網(wǎng)店是共同經(jīng)營者，都是商品銷售者，共同為商品質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。也有部分學(xué)者認(rèn)為，商品銷售者即買賣合同中的“出賣人”，根據(jù)《民法典》第五百九十五條“買賣合同是出賣人轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán)于買受人，買受人支付價(jià)款的合同”的規(guī)定可以看出，認(rèn)定商品銷售者的關(guān)鍵是看商品交付前商品的所有權(quán)歸誰，而達(dá)人直播中推銷的商品一般歸網(wǎng)店所有，因此網(wǎng)店是商品銷售者，達(dá)人不是，所以主播不需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。筆者認(rèn)為，如果說網(wǎng)絡(luò)主播只是對(duì)商品的名稱、價(jià)格、性能等品牌以及產(chǎn)品基本情況進(jìn)行客觀介紹，沒有加入任何個(gè)人對(duì)產(chǎn)品性能、用途等方面的觀點(diǎn)，固然是不需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任。但是網(wǎng)絡(luò)主播若符合《廣告法》規(guī)定的特定條件，即（1）與廣告主不存在勞動(dòng)關(guān)系；（2）以自己的名義或形象進(jìn)行推薦；（3）對(duì)商品或服務(wù)做了證明或者推薦；就應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為產(chǎn)品的廣告代言人。在此前提下，若網(wǎng)絡(luò)主播再提供虛假廣告，就需要依法對(duì)其推銷的產(chǎn)品承擔(dān)連帶責(zé)任。此外，網(wǎng)絡(luò)主播若在“直播帶貨”過程中不僅為產(chǎn)品代言，還利用自己的賬號(hào)在直播平臺(tái)上投放信息從而推銷相關(guān)產(chǎn)品，也可能符合《廣告法》第二條對(duì)于廣告發(fā)布者的認(rèn)定，使其既是產(chǎn)品的廣告代言人，同時(shí)也是廣告發(fā)布者。

（二）直播平臺(tái)提供者法律地位剖析

直播平臺(tái)提供者也是“直播帶貨”的重要參與主體?！爸辈ж洝边^程中通常包括電子商務(wù)和商業(yè)廣告兩種法律行為，因此，直播平臺(tái)提供者的法律地位需要結(jié)合兩方面因素進(jìn)行考慮。

首先，“直播帶貨”作為一種電子商務(wù)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)主播在直播平臺(tái)上推介產(chǎn)品時(shí)，直播平臺(tái)提供者是否屬于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者？筆者認(rèn)為，如果直播平臺(tái)并非專門為網(wǎng)購交易雙方提供的平臺(tái)，其不應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者，而屬于一般意義上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者；但如果直播受眾通過直播平臺(tái)或該直播平臺(tái)從屬或關(guān)聯(lián)的電商平臺(tái)，如淘寶、拼多多、抖音等進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)交易，直播平臺(tái)提供者可以掌握直播受眾身份信息、經(jīng)營者信息、產(chǎn)品和交易信息，并且具備對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物交易監(jiān)控的條件及能力，那么該直播平臺(tái)提供者就應(yīng)該被認(rèn)定為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)主播在直播平臺(tái)上通過廣告來推廣商品或服務(wù)，直播平臺(tái)提供者是否屬于廣告發(fā)布者？筆者認(rèn)為，判斷直播平臺(tái)提供者是否屬于廣告發(fā)布者的關(guān)鍵在于其是否為直播產(chǎn)品推薦信息的發(fā)布提供了流量、資源等方面的支持。若直播平臺(tái)提供者沒有為網(wǎng)絡(luò)主播的產(chǎn)品推廣行為提供相應(yīng)支持，直播平臺(tái)提供者就不構(gòu)成廣告發(fā)布者，而是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者；反之，直播平臺(tái)提供者就構(gòu)成廣告發(fā)布者；尤其是如果直播平臺(tái)提供者還組織或參與了網(wǎng)絡(luò)主播發(fā)布廣告的設(shè)計(jì)、制作或廣告運(yùn)營的策劃、廣告費(fèi)用的分配等，其還同時(shí)應(yīng)被認(rèn)定為廣告經(jīng)營者。

（三）“直播帶貨”的法律適用問題

相對(duì)于實(shí)體店的銷售，“直播帶貨”適用的法律、法規(guī)更加多元化。目前我國關(guān)于“直播帶貨”法律主要包括《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律文件進(jìn)行調(diào)整和規(guī)范。但是，各部門法之間就“直播帶貨”產(chǎn)生的相關(guān)法律責(zé)任存在競(jìng)合關(guān)系，是否適用以及如何適還有待商榷；此外，自《民法典》實(shí)施后，很多相應(yīng)法規(guī)會(huì)被相應(yīng)的廢止，因此，在新舊法銜接過程中也可能存在法律適用的空白。

三、對(duì)“直播帶貨”法律規(guī)范的建議

（一）完善、制定相應(yīng)法律法規(guī)，保障“直播帶貨”健康發(fā)展

從現(xiàn)有相關(guān)法律規(guī)范來看，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《廣告法》等雖然對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中經(jīng)營者的義務(wù)有所涉及，但“直播帶貨”作為新型的交易模式，不僅與實(shí)體店交易有區(qū)別，與傳統(tǒng)電商交易模式也存在不同，相關(guān)法律在解決網(wǎng)絡(luò)主播、直播平臺(tái)的提供者的法律地位、經(jīng)營者與網(wǎng)絡(luò)主播的責(zé)任劃分、產(chǎn)品售后糾紛等突出法律問題時(shí)顯得力不從心。以《廣告法》為例，《廣告法》規(guī)定了廣告審查義務(wù)，但在“直播帶貨”中，廣告內(nèi)容大部分是主播即興創(chuàng)造的，根本無法實(shí)現(xiàn)事前的核對(duì)，由此可見，《廣告法》很難適用于“直播帶貨”這種即時(shí)性的營銷方式。筆者建議，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)現(xiàn)行的法律規(guī)范進(jìn)行相應(yīng)修訂或者考慮出臺(tái)專門調(diào)整“直播帶貨”的法律法規(guī)，更好地解決當(dāng)前“直播帶貨”行業(yè)存在的以及今后可能帶來的新問題，為其進(jìn)一步健康發(fā)展保駕護(hù)航。

（二）國家職能部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)法，加強(qiáng)監(jiān)督

國家相關(guān)職能部門應(yīng)該做到有法、有規(guī)必依，做好事前、事中、事后監(jiān)管的全覆蓋，引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)的健康有序的發(fā)展。應(yīng)加強(qiáng)政府職能部門聯(lián)動(dòng)，引入專業(yè)打假機(jī)制，對(duì)于不良商家、主播建立黑名單制度和全民監(jiān)督機(jī)制，對(duì)于存在售假、偽造流量等行為的主播，應(yīng)列入失信名單，定期向社會(huì)公布，確保直播帶貨違規(guī)違法行為無處遁形。要進(jìn)一步加大懲處的力度，對(duì)于直播帶貨中的違法行為，不僅追究其民事賠償責(zé)任，對(duì)于達(dá)到刑事標(biāo)準(zhǔn)的，要依法追究其刑事責(zé)任，凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

（三）進(jìn)一步推進(jìn)直播平臺(tái)責(zé)任示范指引或行業(yè)公約的制定，加強(qiáng)行業(yè)自律

針對(duì)“直播帶貨”的監(jiān)管固然必不可少，但鑒于“網(wǎng)絡(luò)直播”主要通過口播方式進(jìn)行，雖然理論上可以通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和回看直播視頻進(jìn)行監(jiān)管，但考慮到“直播帶貨”的海量性，在監(jiān)管方面確實(shí)困難很大，所以如何加強(qiáng)行業(yè)的自律就顯得尤為重要。直播平臺(tái)提供者作為新興的市場(chǎng)主體，監(jiān)管部門可以結(jié)合該行業(yè)特點(diǎn)，制訂直播平臺(tái)提供者責(zé)任示范指引，引導(dǎo)各大直播平臺(tái)達(dá)成責(zé)任公約，帶動(dòng)“直播帶貨”行業(yè)的自覺、自律。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草的《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》，這兩個(gè)全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在2020 年7月正式實(shí)行，給直播帶貨明確了首個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，今后還需要有更多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或公約來加強(qiáng)對(duì)“直播帶貨”的行業(yè)自律，推進(jìn)行業(yè)誠信建設(shè)。

（四）嘗試將“直播帶貨”納入公益訴訟范圍

目前我國公益訴訟的范圍規(guī)定在食品藥品安全、生態(tài)環(huán)境破壞和資源保護(hù)、國有土地使用權(quán)出讓保護(hù)、國有財(cái)產(chǎn)保護(hù)等領(lǐng)域，另外，湖北省人大審議通過檢察機(jī)關(guān)在公民信息安全、安全生產(chǎn)等方面對(duì)上述限制的“等”方面的延伸。從范圍上面看，直播帶貨領(lǐng)域可能涉及到逃稅、漏稅情況，使得國有資產(chǎn)流失符合公益訴訟的范圍；從損害國家、公共利益角度來看，當(dāng)“直播帶貨”銷售的商品質(zhì)量不合格時(shí)，其損害的不是個(gè)別人的利益，而是不特定的多數(shù)人的利益，符合損害公共利益的條件；從訴訟管轄權(quán)的角度看，“直播帶貨”輻射的區(qū)域跨度大，一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，由于眾多的消費(fèi)者與銷售者不在同一區(qū)域，會(huì)對(duì)管轄造成一定的困難，但是如果由銷售者的所在地的消費(fèi)者組織或監(jiān)察機(jī)關(guān)提起公益訴訟就會(huì)更方便消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，也與公益訴訟所保護(hù)的法益不謀而合。綜上所述，筆者認(rèn)為，可將“直播帶貨”納入公益訴訟的范圍推進(jìn)試點(diǎn)執(zhí)行。

四、結(jié)語

直播帶貨并非“法外之地”，有規(guī)矩，守規(guī)矩，行業(yè)方能走得更遠(yuǎn)。雖然當(dāng)下我國在“直播帶貨”領(lǐng)域的法律規(guī)范有待完善，但通過相關(guān)政府部門對(duì)“直播帶貨”行業(yè)不斷加強(qiáng)監(jiān)管，積極出臺(tái)、實(shí)施相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，以及“直播帶貨”行業(yè)的各主體提高自律、自覺配合，“直播帶貨”行業(yè)定會(huì)成為適應(yīng)時(shí)代、充滿活力、健康成長的“新經(jīng)濟(jì)”，為激發(fā)市場(chǎng)活力，加速內(nèi)循環(huán)營造動(dòng)力源。