互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑發(fā)展趨勢、機(jī)理及影響

摘?要：在信息化背景下，互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑呈現(xiàn)出個(gè)人偏好明顯、搜尋集中度高、途徑多樣化的發(fā)展趨勢。這種趨勢有其形成的成本機(jī)理和技術(shù)機(jī)理，并且對旅游企業(yè)信息供應(yīng)、營銷及信息搜尋途徑發(fā)展有著重要影響。未來在線旅游企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新信息供給方式、信息搜尋途徑和信息搜尋技術(shù)，使消費(fèi)者更易于獲取信息，促進(jìn)形成購買決策，提升旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

關(guān)鍵詞：旅游信息?搜尋途徑?發(fā)展趨勢?形成機(jī)理

一、引言

隨著全域旅游的推廣以及“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等政策的支持、智能移動(dòng)終端的日益普及，近年來我國旅游行業(yè)整體呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢，在線旅游市場一派繁榮景象，2019年我國在線旅游市場交易規(guī)模超過10000億元。而作為影響消費(fèi)者購買行為重要環(huán)節(jié)的信息搜尋也發(fā)生重大變化，尤其是信息搜尋途徑的變化顯著。在線信息成為主要信息來源，互聯(lián)網(wǎng)成為主要信息搜尋途徑和交易場所，這已經(jīng)為理論界和實(shí)踐界所共識（王兆峰等，2013;張補(bǔ)宏等，2016;杜瑩瑩等，2020）。但理論界的研究主要集中于在線信息搜尋的特征、影響因素、途徑類型等，如傾向于以關(guān)鍵詞作為搜尋內(nèi)容（李君軼等，2013），喜歡使用微信等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息（金虹等，2016），消費(fèi)者在線信息搜尋行為對其旅游決策影響較大（呂興洋等，2015）等，而對于在線信息搜尋途徑的發(fā)展趨勢及其形成的機(jī)理卻鮮有涉及，這些趨勢和形成機(jī)理對于旅游信息供應(yīng)和旅游企業(yè)經(jīng)營有著直接關(guān)系。

二、互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑發(fā)展新趨勢

本研究發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在線信息成為旅游者最主要的信息源，消費(fèi)者在線信息搜尋途徑逐漸發(fā)生明顯變化，在這一變化過程中，信息搜尋途徑體現(xiàn)出三大發(fā)展新趨勢。

（一）搜尋途徑個(gè)人偏好明顯

英國情報(bào)學(xué)家威爾遜認(rèn)為，信息搜尋行為受到主體、客體及情境、環(huán)境等因素的影響，主要還是受搜尋者主體因素如價(jià)值觀、習(xí)慣、偏好、對知識和技能的自我評價(jià)、興趣等的影響[1]。在他設(shè)計(jì)的信息搜尋行為模型中，心理因素、自我效能、主動(dòng)性等個(gè)人因素影響和權(quán)重較大。這就說明，消費(fèi)者信息搜尋行為的主要影響因素來自個(gè)人因素尤其是個(gè)人偏好、興趣等。這在信息化時(shí)代在線信息搜尋中表現(xiàn)得更顯著。

本研究通過發(fā)放線上線下調(diào)查問卷進(jìn)行市場調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者搜尋旅游信息時(shí)在搜尋途徑方面存在明顯的個(gè)人偏好。傳統(tǒng)搜尋途徑如紙質(zhì)媒體、電話等仍有一定市場，但網(wǎng)絡(luò)在線信息已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為旅游者的主要信息源。網(wǎng)絡(luò)在線信息有個(gè)人來源，即個(gè)人發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息，如微信、微博、評論信息等，更多的是專業(yè)在線旅游企業(yè)信息來源，包括在線旅游企業(yè)和旅游企業(yè)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國在線酒店預(yù)訂狀態(tài)數(shù)據(jù)，當(dāng)前消費(fèi)者的主要在線預(yù)訂渠道是美團(tuán)、攜程、同程旅行、飛豬、酒店官網(wǎng)[2]。這些企業(yè)信息是消費(fèi)者的主要信息源。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，近90%的消費(fèi)者有自己傾向性的在線信息源，習(xí)慣于使用這些信息源獲取信息，使用專業(yè)旅游企業(yè)網(wǎng)站、酒店景區(qū)官網(wǎng)、綜合門戶網(wǎng)站搜尋信息的比例分別為63.8%、33.5%和2.7%。在專業(yè)旅游企業(yè)網(wǎng)站中，美團(tuán)、攜程、同程旅行的使用比例為38.7%、36.1%和9.2%，占據(jù)在線信息搜尋量的近九成。這說明，消費(fèi)者在使用信息搜尋途徑上體現(xiàn)出明顯的個(gè)人偏好，有其喜歡的網(wǎng)站來獲取相關(guān)信息及購買旅游產(chǎn)品。

（二）信息搜尋集中度高

消費(fèi)者信息搜尋從途徑選擇到搜尋策略是一個(gè)蘊(yùn)含了思想意愿、情感情緒、策略行動(dòng)等環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程，也包含了消費(fèi)者的價(jià)值取向、行為習(xí)慣等因素。而隨著信息化手段的不斷更新，消費(fèi)者面對這個(gè)復(fù)雜過程卻變得比以前更加輕松和明智，對搜尋途徑表現(xiàn)出更高的集中度和忠誠度。這種集中度體現(xiàn)在兩方面。一是搜尋渠道集中度高。正如前文所述，消費(fèi)者信息搜尋途徑更加集中于特定的信息來源，主要是專業(yè)旅游企業(yè)網(wǎng)站或應(yīng)用程序，包括攜程、同程、去哪兒等，這些信息源提供了約九成信息選擇和商品購買量。從旅游出行綜合類APP活躍人數(shù)來看，消費(fèi)者信息搜尋途徑的集中度也較為明顯。2019年5月，活躍人數(shù)在2000萬以上的旅游專業(yè)APP為攜程、去哪兒、同程旅游，攜程APP的活躍用戶更是超過7000萬[3]。由于消費(fèi)者選擇搜尋渠道的集中度高，從搜尋信息到完成購買的過程明顯縮短，效率極高。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者查詢一家酒店即完成預(yù)訂的比例達(dá)到53.4%[4]。二是搜尋信息品牌集中度高。本研究調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人偏好決定了其對旅游品牌擁有較高的集中度，喜歡在相對固定的企業(yè)品牌中搜尋信息及購買商品，直接搜尋自己喜歡的固定品牌信息的接近90%。以經(jīng)濟(jì)型酒店品牌為例，消費(fèi)者搜索指數(shù)及品牌指數(shù)排名前五位分別為如家、錦江之星、漢庭、維也納、7天，而市場規(guī)模及銷售量前五名分別是如家、漢庭、7天、格林豪泰、錦江之星[5]，搜尋情況與經(jīng)營情況基本一致，顯示出消費(fèi)者對企業(yè)品牌喜愛程度非常集中。

（三）信息搜尋途徑多樣化

互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者搜尋信息進(jìn)入傳統(tǒng)途徑與社會化媒體途徑共生發(fā)展時(shí)期，搜尋途徑多樣化特征鮮明。不同年齡層次、不同受教育程度、不同職業(yè)背景、不同出游方式的消費(fèi)者搜尋信息的途徑完全不同，這種不同帶來了搜尋途徑的差異化、個(gè)性化和多元化。傳統(tǒng)搜尋途徑如媒體廣告、在線網(wǎng)站、手機(jī)APP等仍是主流途徑，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及出游人群年輕化、家庭化、自由化等趨勢發(fā)展，社會化媒體信息載體日益增多，直播、微信朋友圈、微博、虛擬社區(qū)、論壇等社會化新媒體成為搜尋信息的新主力軍。社會化媒體信息渠道、個(gè)人信息渠道規(guī)模迅速擴(kuò)張。傳統(tǒng)信息搜尋途徑和社會化信息搜尋途徑同生共長，已經(jīng)形成了立體交叉、多元融合、關(guān)系互動(dòng)的信息搜尋途徑網(wǎng)絡(luò)體系。

三、互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑新趨勢的形成機(jī)理

互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑發(fā)生的這三大趨勢，有其內(nèi)外形成機(jī)理，內(nèi)在機(jī)理是消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的成本機(jī)理，外在機(jī)理是搜尋途徑創(chuàng)新的技術(shù)機(jī)理。內(nèi)外因素的綜合作用，使消費(fèi)者搜尋信息途徑在新發(fā)展形勢下發(fā)生新變化。

（一）成本機(jī)理

低成本是消費(fèi)者搜尋信息的價(jià)值追求。無論搜尋何種信息，消費(fèi)者都希望以更低成本獲取更大收益。信息搜尋的成本是獲取目標(biāo)信息成本與排除干擾信息成本之和，因此，增加目標(biāo)信息、減少干擾信息，就能降低搜尋成本。

互聯(lián)網(wǎng)信息量的龐大存在，以及個(gè)人信息的海量生產(chǎn)，使得大量低價(jià)值甚至無價(jià)值的信息存在，這增添了消費(fèi)者面臨信息過剩和信息冗余的風(fēng)險(xiǎn)，提高了搜尋信息的難度和成本?！坝行У乃褜ば袨槭侵副M可能地花費(fèi)少的搜尋成本，獲取盡可能多的搜尋收益”[6]。這一價(jià)值追求決定了消費(fèi)者會從低成本、高收益的角度來實(shí)施信息搜尋行為，即追求搜尋行為收益最大化。一方面，消費(fèi)者熱衷于在熟悉的、習(xí)慣的品牌企業(yè)網(wǎng)站搜尋信息，這些渠道易于搜索且信息量豐富，消費(fèi)者以較少的搜尋頻次就能獲取需要的信息，并且習(xí)慣性使用的品牌通過會員積分等優(yōu)惠措施促成重復(fù)購買，能有效減少信息搜尋的無益損耗。另一方面，口碑效應(yīng)、群體效應(yīng)等使消費(fèi)者傾向于接受社會化媒體信息，社會化媒體實(shí)質(zhì)上是打造了一個(gè)“公共信息區(qū)域”，有共同興趣的消費(fèi)者可以在此充分交流，共享評價(jià)信息、消費(fèi)信息、推薦信息等，使消費(fèi)者在一個(gè)社區(qū)、互動(dòng)平臺等就可以獲得不同人群、不同角度的旅游消費(fèi)信息，極大節(jié)約了搜尋信息的時(shí)間，降低了消費(fèi)者的搜尋成本。因此，成本機(jī)理使消費(fèi)者搜尋信息的途徑更集中，并且從傳統(tǒng)在線信息擴(kuò)展到社會化媒體信息，途徑更趨多樣化，搜尋行為更趨于低成本。

（二）技術(shù)機(jī)理

外在機(jī)理來自日新月異的信息技術(shù)的推動(dòng)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)搜尋信息時(shí)留在服務(wù)器上的事務(wù)日志、搜索日志、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)流等痕跡數(shù)據(jù)，“原本是為了滿足網(wǎng)站運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)需求而采集的”，但通過網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)對其進(jìn)行自動(dòng)解析后，便可產(chǎn)生對商業(yè)“具有吸引力的圖表”[7]，發(fā)掘出其商業(yè)價(jià)值。這主要得益于計(jì)算機(jī)算法的不斷創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)抓取和搜索引擎精準(zhǔn)計(jì)算等技術(shù)，通過計(jì)算和分析可以挖掘這些痕跡數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向。信息技術(shù)將計(jì)算機(jī)算法與消費(fèi)者搜尋行為結(jié)合起來，經(jīng)過計(jì)算和篩選可為消費(fèi)者快速提供更符合其搜尋目標(biāo)的信息，這就極大提高了消費(fèi)者信息搜尋的效率。專業(yè)旅游網(wǎng)站利用資金規(guī)模和市場規(guī)模優(yōu)勢，通過掌握的海量數(shù)據(jù)和搜索引擎的全面計(jì)算，能夠精準(zhǔn)了解消費(fèi)者搜尋意圖，在消費(fèi)者提交搜尋指令甚至未發(fā)出指令前，就能根據(jù)消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣計(jì)算需求、判斷需求、引導(dǎo)需求，幫助消費(fèi)者快速獲取所需信息，減少了信息搜尋的損耗。技術(shù)機(jī)理同樣能降低消費(fèi)者的搜尋成本，幫助消費(fèi)者以較少時(shí)間獲得便利的搜尋、精準(zhǔn)的信息，使消費(fèi)者越來越集中于固定的渠道獲得信息，對品牌企業(yè)的依賴性更強(qiáng)。

四、互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑新趨勢的影響

基于對互聯(lián)網(wǎng)旅游信息搜尋途徑發(fā)展新趨勢形成機(jī)理的分析，本研究認(rèn)為，未來旅游信息搜尋途徑將更趨多樣化和精準(zhǔn)化，消費(fèi)者將以更低的搜尋成本獲取需要的信息。這一趨勢將對旅游企業(yè)經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生重要影響，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新信息供給策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略，改進(jìn)信息搜尋途徑和技術(shù)，為市場提供更精準(zhǔn)的商品信息，培育更多忠誠消費(fèi)群體，促進(jìn)消費(fèi)者更易于形成購買行為，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（一）對信息供給方式的影響

消費(fèi)者對信息搜尋成本的考慮直接影響到他們搜尋行為，成本越高，搜尋越少;成本越低，搜尋越多。信息供應(yīng)并非越多越好，而是越能滿足消費(fèi)者價(jià)值需求越好。這就需要旅游企業(yè)創(chuàng)新信息供給方式，充分判斷消費(fèi)者搜尋目標(biāo)和搜尋偏好，提供符合消費(fèi)者心理預(yù)期和價(jià)值目標(biāo)的有用信息，減少干擾信息和噪音信息。首先要采用更直觀的信息呈現(xiàn)方式，增加圖片、圖表、對比方案等信息，以直觀化的方式吸引消費(fèi)者眼球，使消費(fèi)者易于快速抓取所需信息。其次要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越成熟、關(guān)鍵詞搜尋成為主流方式的需要，提供更精準(zhǔn)的信息內(nèi)容，圍繞用戶關(guān)心的核心內(nèi)容、企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵要素及核心競爭力設(shè)計(jì)信息內(nèi)容，使消費(fèi)者能獲取更多精準(zhǔn)信息。第三要適應(yīng)高效率購買決策行為的需要，引入社會化信息供應(yīng)方式，及時(shí)推送延伸信息，如“你可能還想購買”“猜你喜歡”等信息，構(gòu)建“此時(shí)此地此人”的情境信息供應(yīng)模式，有效觸發(fā)消費(fèi)者偶遇性的信息需求，引導(dǎo)和促成進(jìn)一步的購買行為。

（二）對信息搜尋途徑的影響

社會化媒體信息的迅速發(fā)展使消費(fèi)者獲取信息的途徑日益豐富，反過來又會影響到信息供應(yīng)途徑，促使搜尋途徑不斷與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展。研究表明，旅游信息卷入程度和旅游信息搜尋動(dòng)機(jī)對旅游行為意向有正向影響，程度越深、動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，購買行為產(chǎn)生越強(qiáng)[8]，在線信息的娛樂性因素、即時(shí)性因素、互動(dòng)性因素對消費(fèi)者參與信息傳播具有顯著正向影響[9]，消費(fèi)者趨向于深入?yún)⑴c信息供應(yīng)與傳播、擴(kuò)散之中，樂于分享對商品、消費(fèi)的購買和體驗(yàn)等信息。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新信息搜尋途徑，增加社會化交往交際功能，突出關(guān)系強(qiáng)度對信息質(zhì)量感知的關(guān)聯(lián)度，完善點(diǎn)評或評論區(qū)建設(shè)，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表游記、攻略、貼士等個(gè)性化信息，滿足消費(fèi)者交互性信息需要，通過消費(fèi)者之間的關(guān)系互動(dòng)增強(qiáng)信息的吸引力;要開發(fā)更多操作便捷的手機(jī)APP、移動(dòng)終端等信息搜尋渠道，創(chuàng)造更多消費(fèi)者介入機(jī)會，促使消費(fèi)者形成介入慣性和激情，在主動(dòng)參與中強(qiáng)化消費(fèi)者對旅游品牌、信息品牌的忠誠度，從而推進(jìn)搜尋途徑更加多元化多樣化，滿足不同年齡層次、消費(fèi)層次的旅游者對搜尋途徑的需求。

（三）對信息搜尋技術(shù)的影響

隨著信息技術(shù)的深化，信息搜尋技術(shù)也將不斷推陳出新，算法將更精準(zhǔn)有效。技術(shù)進(jìn)步使消費(fèi)者獲取信息的效率持續(xù)提高，從產(chǎn)生信息需求到形成購買的時(shí)間越來越短，搜尋環(huán)節(jié)越來越簡化。消費(fèi)者信息搜尋量增加能夠提升企業(yè)更新技術(shù)的信息傳遞效率，也會對信息搜尋技術(shù)提出新的要求。這就需要旅游企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新信息搜尋技術(shù)，增強(qiáng)搜尋便利性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、深度增強(qiáng)學(xué)習(xí)算法等最新技術(shù)成果，創(chuàng)造更加真實(shí)的信息時(shí)空，強(qiáng)化“產(chǎn)品象征與真實(shí)世界之間的‘人造聯(lián)想”，提高信息“自己的生命力”[10]，使消費(fèi)者能充分感受到身臨其境的多維信息空間，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望;要改進(jìn)和運(yùn)用一鍵搜尋、數(shù)據(jù)挖掘、位置感知等技術(shù)，將現(xiàn)代通訊技術(shù)融入搜尋功能之中，打造企業(yè)信息供給的核心優(yōu)勢，為消費(fèi)者更智能地提供所需信息，從而提高信息搜尋的效率。

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〔本文系湖南省社科基金項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+視域下旅游信息搜尋途徑研究”（項(xiàng)目編號：16YBA267）階段性成果〕

（徐燕，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院）