陳 翀

（江漢大學(xué)，湖北 武漢 430056）

市場營銷是一門實踐性的學(xué)科，主要是對經(jīng)濟領(lǐng)域經(jīng)濟活動的相關(guān)研究，通過質(zhì)的分析與量的分析進行相互的協(xié)調(diào)，從而得到一個較為準確的市場營銷結(jié)果，相關(guān)教師為了從整體上提高體育市場營銷教學(xué)的有效性，需要在體育市場營銷中運用需求彈性理論來對學(xué)生的實際營銷方案進行有效的指導(dǎo)，使每個學(xué)生可以根據(jù)需求彈性理論的內(nèi)涵出發(fā)，不斷地完善自身的體育市場營銷理念。

一、需求彈性論的相關(guān)內(nèi)容

需求彈性這一概念是在當(dāng)前市場經(jīng)濟形成一體化之后提出的，主要是指一個人對某一種產(chǎn)品的需求程度會隨著市場的變化而變化，但是這樣的變化需求并不是一成不變的，它會在一段時間內(nèi)出現(xiàn)彈性周期的變化，這就是需求彈性論[1]。一些企業(yè)在制定營銷方案和營銷方向時，需要根據(jù)用戶的需求彈性來把握當(dāng)前市場的需求，從而進行科學(xué)的產(chǎn)品生產(chǎn)活動，減少不必要的資源浪費，有助于從整體上提高企業(yè)的競爭力。因此在當(dāng)前高校市場營銷課堂教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)需求彈性論的內(nèi)容來對課堂教學(xué)進行不斷的完善，使得每一個學(xué)生都可以從需求彈性理論出發(fā)來形成較為完善的營銷意識，不斷地提高自身的營銷手段，從而凸顯高校市場營銷課堂教學(xué)的價值。

（一）價格彈性

價格彈性指市場經(jīng)濟活動中的價格變動和產(chǎn)品需求量在價格變動中的體現(xiàn)過程，因此教師在市場營銷教學(xué)課堂中向?qū)W生講述需求彈性理論時，應(yīng)當(dāng)讓每個學(xué)生全面地了解價格彈性的內(nèi)涵以及公式，使每個學(xué)生可以對體育用品價格變動的比率進行科學(xué)的計算，不斷地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

（二）交叉彈性

交叉彈性主要是指兩種商品中其中一種產(chǎn)品的價格發(fā)生了變動對另外一種商品需求的影響，當(dāng)這兩種商品的屬性是互補商品是一種商品的需求提升，那么另外一種商品的需求量也會得到進一步的提高。例如在體育用品中對于羽毛球和羽毛球拍來說，這兩種運動產(chǎn)品屬于互補產(chǎn)品。當(dāng)羽毛球運動流行時，羽毛球的需求會得到顯著的提高，相應(yīng)的羽毛球拍的銷量也會得到進一步的提高。另外當(dāng)兩種商品的屬性為替換商品時，一種商品銷售需求減少，那么另外一種消費需求會有所增加。比如對于籃球和排球這兩種商品，當(dāng)籃球的需求量上升時，在社會中籃球運動得到了廣泛的傳播，那么人們對排球的需求會得到降低。最后一種情況是兩種商品之間沒有任何關(guān)系，一種商品需求的變動并不會影響另外一種商品的需求，這種情況稱為無交叉的商品關(guān)系。

綜上所述，在當(dāng)前體育市場營銷教學(xué)課堂中，教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)需求彈性理論的內(nèi)涵以及表現(xiàn)形式來對學(xué)生進行相應(yīng)的指導(dǎo)，使每一個學(xué)生可以從需求彈性論出發(fā)，對自身的營銷意識和營銷方式進行不斷的改進和創(chuàng)新。

二、需求彈性理論在體育市場營銷教學(xué)中的實踐

（一）加強學(xué)生對需求彈性理論的認識

為了使每個學(xué)生可以從需求彈性理論出發(fā)來開展體育市場營銷方案的制定，教師要在課堂開始之前讓每個學(xué)生可以充分地了解需求彈性理論的含義[2]。例如教師可以讓學(xué)生以小組為單位，深入到當(dāng)前社會上的一些企業(yè)中來進行營銷方案和營銷方式的了解，使每個學(xué)生都可以認識到需求彈性理論在企業(yè)制定營銷方案時的作用以及價值。當(dāng)學(xué)生以小組為單位對企業(yè)營銷方案制定過程進行了解之后，教師要讓每個學(xué)生根據(jù)需求彈性理論來撰寫自主學(xué)習(xí)報告，再一次地加深學(xué)生對需求彈性理論的認識。

當(dāng)學(xué)生完成整個學(xué)習(xí)過程之后，教師可以向?qū)W生布置這樣的學(xué)習(xí)任務(wù)來讓學(xué)生進行營銷方案的制定：“在以往人們進行室內(nèi)運動時，首選的體育工具是跑步機，但是隨著體育用品類型的多樣化發(fā)展，在當(dāng)前室內(nèi)運動中不僅有跑步機還有橢圓機，那么跑步機生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定怎樣的營銷手段來促進企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展？”教師在向?qū)W生布置完這一學(xué)習(xí)內(nèi)容之后，要讓學(xué)生從需求彈性理論出發(fā)來進行營銷方案的制定，提高學(xué)生的實際應(yīng)用能力。教師在讓學(xué)生進行自主性探究的過程中，可以將班級中的學(xué)生分成幾個小組，教師在讓學(xué)生撰寫報告時，首先要讓學(xué)生從需求彈性理論的相關(guān)公式入手，從理論性的角度對這一問題進行全面的闡述，之后教師要讓學(xué)生深入到生活中進行實際例子的搜索，從而使得學(xué)生能夠認識到需求彈性理論在體育市場營銷中的重要影響作用，使學(xué)生可以從公式入手，結(jié)合實際情況對這一問題進行深入的分析以及研究，當(dāng)學(xué)生在對實際情況了解之后，并且也撰寫了完整的報告后，教師要在班級中讓小組成員輪流到講臺中來發(fā)表自己的探究過程以及對需求彈性理論的了解和認識，在這名同學(xué)分享的過程中，教師可以鼓勵其他同學(xué)，將內(nèi)心的困惑和疑惑和這名同學(xué)進行廣泛的溝通和交流，不僅可以對學(xué)生實踐能力進行良好的培育，還可以使學(xué)生靈活地運用需求彈性理論來解決其他同學(xué)的困惑，有助于提高課堂教學(xué)的針對性。

在班級教學(xué)結(jié)束之前，教師要向?qū)W生說：“需求彈性理論在體育市場營銷中的作用是非常明顯的，相信同學(xué)們在自主學(xué)習(xí)的過程中也認識到了這一問題，那么同學(xué)們在后續(xù)學(xué)習(xí)的過程中要學(xué)會從需求彈性理論的角度來明確體育市場營銷方案的制定要點和制定過程中遇到的難點問題?！苯處熢谙?qū)W生說完這句話之后，不僅可以使學(xué)生掌握了正確的學(xué)習(xí)技巧，還可以讓學(xué)生認識到需求彈性理論在體育市場營銷中的重要影響作用，保證學(xué)生后續(xù)學(xué)習(xí)的有序進行。

（二）提高學(xué)生的實踐應(yīng)用能力

在體育市場營銷課堂教學(xué)中，教師在以需求彈性理論為主來開展相關(guān)教學(xué)活動時，應(yīng)當(dāng)將需求彈性理論滲透到各個體育營銷方案制定的過程中，使每個學(xué)生都可以在今后的工作中以需求彈性理論為主來制定營銷方案的制訂[3]。教師可以加強和校企之間的合作，讓每個學(xué)生深入到校企中進行深入的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，教師在讓學(xué)生進入到校企進行學(xué)習(xí)之前，應(yīng)當(dāng)和校企的相關(guān)管理人員進行有效的溝通和交流，使得企業(yè)的相關(guān)管理人員可以明確教師的教學(xué)目標，在對學(xué)生進行培訓(xùn)時，向?qū)W生全面的滲透需求彈性理論，使每個學(xué)生可以將需求彈性理論和實際應(yīng)用進行緊密的結(jié)合。另外在班級教學(xué)的過程中，教師可以為學(xué)生融入有關(guān)需求彈性理論的相關(guān)公式，讓學(xué)生深入到實際生活中來，找到一些實際的例子來解釋這一需求彈性理論的公式，教師可以讓學(xué)生對某種商品的需求量對消費者收入水平變化的反應(yīng)程度為題深入到實踐中進行學(xué)習(xí)，教師可以讓學(xué)生了解地區(qū)經(jīng)濟增長，高檔體育產(chǎn)品銷售量會發(fā)生怎樣的變化。教師在為學(xué)生布置完實踐學(xué)習(xí)的內(nèi)容之后，要讓學(xué)生深入到生活中進行信息的調(diào)查以及搜索。

學(xué)生在自主學(xué)習(xí)的過程中，教師可以通過網(wǎng)絡(luò)在線指導(dǎo)的方式了解學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，教師可以讓學(xué)生將自身的學(xué)習(xí)成果和探索進度每天上傳到網(wǎng)絡(luò)日志中，方便教師了解學(xué)生當(dāng)前的學(xué)習(xí)成果和學(xué)習(xí)進度，并且教師在獲取這些信息之后，也可以對學(xué)生當(dāng)前的探索過程和探究方向進行適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和引導(dǎo)，及時地發(fā)現(xiàn)學(xué)生在自主學(xué)習(xí)過程中所遇到的問題，通過這種現(xiàn)代化的教學(xué)方法，不僅可以為學(xué)生的實際學(xué)習(xí)指明了一個正確的方向，還可以讓學(xué)生加強對需求彈性理論的了解和認識，當(dāng)學(xué)生完成實踐任務(wù)之后，教師要對學(xué)生的整個學(xué)習(xí)過程進行多方位的評價。

（三）層次性的教學(xué)

教師在當(dāng)前體育市場營銷教學(xué)課堂中，在對學(xué)生進行需求彈性理論教學(xué)時，可以開展層次性的教學(xué)，結(jié)合需求彈性論的內(nèi)容來為學(xué)生進行細致性的講解，從而使學(xué)生能夠加強對這一部分知識內(nèi)容的學(xué)習(xí)印象以及掌握程度。例如在班級教學(xué)的過程中，教師可以向?qū)W生展示這樣的公式“Ed〉1，且dp〉0，那么dTR〉0”，教師在向?qū)W生展示這一公式時，要讓學(xué)生結(jié)合自身所學(xué)習(xí)到的知識，找尋在日常生活中的案例進行全面的解釋。為了使每個學(xué)生能夠全面理解這一知識點，教師可以將班級中的學(xué)生進行分層來開展相關(guān)的教學(xué)活動，對于學(xué)習(xí)成績較好的同學(xué)來說，教師要讓學(xué)生以這一公式入手找尋生活中的一些案例，進行全面而細致性的講解。對于學(xué)習(xí)能力一般的學(xué)生來說，教師要讓學(xué)生結(jié)合需求彈性理論，對這一公式的內(nèi)容進行解讀，并且理解在這一公式中所蘊含的規(guī)律。

對于學(xué)習(xí)能力一般的同學(xué)來說，教師要讓學(xué)生在這部分知識內(nèi)容學(xué)習(xí)的過程中，對這一公式進行解讀，并且根據(jù)需求彈性理論的公式，對這一公式進行再次的推導(dǎo)，從而使這部分學(xué)生能夠掌握基礎(chǔ)性的理論知識。這樣一來，不僅各個層次的學(xué)生都能夠進行知識內(nèi)容的學(xué)習(xí)，還可以讓學(xué)生認識到需求彈性理論在當(dāng)前體育市場營銷中的作用，有效地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。教師在為學(xué)生布置完這一學(xué)習(xí)任務(wù)之后，在下節(jié)教學(xué)課堂中，教師可以指派每一層次的一名同學(xué)到講臺中和其他同學(xué)進行分享以及交流，從而在班級中營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

（四）鍛煉學(xué)生的探索能力

教師在體育市場營銷教學(xué)課堂中，在為學(xué)生講解需求彈性理論時，為了讓學(xué)生能夠靈活的掌握需求彈性理論，教師要加強對學(xué)生探索能力的引導(dǎo)和鍛煉，教師可以從一個案例入手，讓學(xué)生進行知識內(nèi)容的學(xué)習(xí)。例如在班級教學(xué)的過程中，教師可以向?qū)W生展示沃特和李寧公司的營銷方案，沃特和李寧公司的營銷商品的價格，大多數(shù)消費者都能消費得起，這時假如企業(yè)想要提高產(chǎn)品的聲譽和形象，那么就要適當(dāng)?shù)靥岣邇r格，并且加強明星的宣傳，從而使得消費者可以對產(chǎn)品改觀，提高產(chǎn)品的銷售價格。教師在向?qū)W生展示完這一案例之后，要讓學(xué)生結(jié)合需求彈性理論，對這一案例中所蘊含的知識內(nèi)容以及主要的思路進行全面的解讀以及講解。

教師在留有一定的時間之后，要讓學(xué)生在講臺中充當(dāng)教師和其他同學(xué)進行分享和交流，學(xué)生在分享的過程中，教師可以鼓勵其他學(xué)生將內(nèi)心的疑惑和這名同學(xué)進行廣泛的溝通以及交流，這樣一來，不僅可以加深學(xué)生對這一部分知識內(nèi)容的印象，還可以在班級中形成良好的互動局面，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。

三、總結(jié)

教師在體育市場營銷教學(xué)課堂中向?qū)W生進行需求彈性理論的滲透時，應(yīng)當(dāng)從學(xué)生當(dāng)前的營銷意識出發(fā)來開展針對性的教學(xué)，使得每一個學(xué)生不僅可以全面地認識需求彈性理論的內(nèi)涵，還可以將需求彈性理論應(yīng)用到實際營銷方案的制定中，不斷地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)質(zhì)量。