20世紀(jì)上半葉國貨營銷與市民消費(fèi)中的國族情感認(rèn)同

王麗萍

（蘇州大學(xué) 江蘇省蘇州市 215127）

國貨運(yùn)動(dòng)是在近代中國民族危機(jī)的語境下發(fā)展起來的，這使得它與“救亡圖存”的時(shí)代主題緊密相聯(lián)。民族危機(jī)語境下，伴隨著近代民族國家的建構(gòu)，作為一個(gè)整體的“中華民族”這一國族觀念誕生，國民對國族的情感認(rèn)同不斷發(fā)展，極大地推動(dòng)了國貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展；同時(shí)，國貨運(yùn)動(dòng)作為一場愛國運(yùn)動(dòng)，參與到民族國家意識(shí)的生產(chǎn)過程中，書寫愛國話語，推動(dòng)了國民對國族情感認(rèn)同的發(fā)展，本文將據(jù)此透視20世紀(jì)上半葉國貨營銷與市民消費(fèi)中的國族情感認(rèn)同。

國貨運(yùn)動(dòng)的興起的時(shí)空背景

國貨運(yùn)動(dòng)是在民族危機(jī)的語境下興起與發(fā)展起來的救亡圖存運(yùn)動(dòng)。在鴉片戰(zhàn)爭后，外國商品和外國資本隨著西方列強(qiáng)炮火而源源不斷地涌入中國，沖擊著中國原有的經(jīng)濟(jì)體系，西方列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略讓國人看到了改變自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要性，在60年代，清政府官僚發(fā)起洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，利用西方先進(jìn)技術(shù)，發(fā)展近代工業(yè)，隨后，民間資本也涌入進(jìn)來，中國的民族資本主義逐漸發(fā)展起來。清末民初，中國的民族資本主義已經(jīng)有了初步發(fā)展，民族資產(chǎn)階級(jí)懷著“實(shí)業(yè)救國”的理想，逐漸登上歷史舞臺(tái)，然而大量洋貨依然源源不斷地涌入中國。洋貨憑借其技術(shù)優(yōu)勢以及不平等條約所規(guī)定的種種特權(quán)保護(hù)對新興民族工業(yè)造成了極大的沖擊，“實(shí)業(yè)救國”的理想受到沉重打擊，正所謂“外溢金錢，歲歲萬千，經(jīng)濟(jì)亡國，禍在目前”[1]。

我們必須看到，帝國主義列強(qiáng)的侵略，使得中國陷入民族危機(jī)之中，隨時(shí)都有亡國滅種的危險(xiǎn)，“實(shí)業(yè)”已經(jīng)成了國人救國的希望，而西方列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略卻對這一希望造成了沉重打擊，國人怎能不起身反抗。于是，在1905年清政府與美國續(xù)簽不平等條約《限制來美華工，保護(hù)寓美華人條約》時(shí)，民族資產(chǎn)階級(jí)倡導(dǎo)國人抵制美貨，消費(fèi)國貨，“以不用美貨為宗旨，登高一呼，中外響應(yīng)”[2]，潘君祥指出，這“揭開了中國國貨運(yùn)動(dòng)的序幕，開啟了國貨運(yùn)動(dòng)長達(dá)四十多年的歷史?！盵3]

在國貨運(yùn)動(dòng)的興起與發(fā)展過程中，國族情感認(rèn)同發(fā)揮著巨大作用，無論是生產(chǎn)者的國族情感認(rèn)同，還是是消費(fèi)者的國族情感認(rèn)同，都是國貨運(yùn)動(dòng)中不可或缺的重要因素。近代中國受西方現(xiàn)代文明的沖擊，傳統(tǒng)的“國家”觀念不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，民族國家的建構(gòu)成為其不可逃避的重要命題，而在中國這樣一個(gè)多民族的國家中，民族國家的建構(gòu)需要一個(gè)可以整合國家內(nèi)部不同民族和族群、有著共享的文化和命運(yùn)共同感的“國族”，所謂國族是指“多族群國家渴望民族一統(tǒng)并且尋求通過調(diào)試和整合將不同族群變?yōu)榻y(tǒng)一的民族”[4]。在近代中國，“國族”觀念的誕生就是指作為一個(gè)整體的“中華民族”觀念的誕生。梁啟超先生最早提出作為一個(gè)整體的“中華民族”的觀念[5]，并指出這是建立民族國家的階梯，他提倡“大民族主義”的民族國家方案，“大民族主義者何？合國內(nèi)諸族以對于國外諸族是也”。[6]“中華民族”這一表示中國境內(nèi)各民族是統(tǒng)一的民族共同體的觀念與民族國家的建構(gòu)緊密聯(lián)系起來，作為一個(gè)整體的“中華民族”這一國族觀念誕生并發(fā)展起來。正如安德森所說民族是一個(gè)“想象的共同體”[7]，但民族一旦被創(chuàng)造出來，就成為其民族成員的精神家園和情感歸屬，它在引發(fā)人們深沉的依戀之情的同時(shí)，還能誘發(fā)一種無私的自我犧牲精神。[8]“中華民族”作為一個(gè)共同體這一國族觀念的產(chǎn)生，使得國民對國家的認(rèn)同感和歸屬感增強(qiáng)，愛國思潮涌動(dòng)，國民的國族情感認(rèn)同對于在民族危機(jī)語境下興起的國貨運(yùn)動(dòng)具有極大的推動(dòng)作用，本文將據(jù)此透視國貨營銷與市民消費(fèi)中的國族情感認(rèn)同。

國貨營銷與國族情感認(rèn)同的互動(dòng)——以南洋兄弟煙草公司為例

南洋兄弟煙草公司由簡氏兄弟創(chuàng)建，是國貨運(yùn)動(dòng)中極具代表性的民族企業(yè)，它與英美煙草公司在中國香煙市場展開激烈角逐，在各方面展開競爭，如何促進(jìn)香煙的銷售就是它與英美煙草公司競爭的重要內(nèi)容，故本文以南洋兄弟煙草公司為例探討國貨運(yùn)動(dòng)中國貨營銷與國族情感認(rèn)同的互動(dòng)。

國族情感認(rèn)同的發(fā)展推動(dòng)了國貨營銷的發(fā)展。南洋兄弟煙草公司在國貨營銷中高舉愛國旗幟，提出了“振興國貨”“中國人應(yīng)吸中國煙”等口號(hào)，無論是香煙品牌的命名還是廣告營銷，其言說都充滿了愛國主義色彩，無處不在調(diào)動(dòng)國人心中的國族情感認(rèn)同。南洋兄弟煙草公司生產(chǎn)了“大長城”“紅雙喜”“白金龍”“大愛國”等十多種卷煙品牌，從這些品牌名稱我們就可以看見其中蘊(yùn)含的愛國思想、中國特色。除此之外，南洋兄弟煙草公司還通過大量的國貨廣告來與英美煙草公司展開競爭，這些廣告處處在強(qiáng)調(diào)其國貨的身份，充滿了愛國話語的言說，比如“雙喜香煙人人敬其愛國”[9]，再比如“同胞愛國請吸斯煙”[10]，南洋兄弟煙草公司通過這些“愛國請吸中國煙”的話語言說，塑造了自己愛國品牌的企業(yè)形象，極大契合了民族危機(jī)下國人熾熱的愛國情感，使得他能夠有資本與英美煙草公司展開競爭。

以南洋兄弟煙草公司為代表的這些民族企業(yè)的愛國話語言說既是出于自利，也是出于愛國。民族企業(yè)作為市場上的經(jīng)濟(jì)體自然具有“逐利”的特性，民族危機(jī)下，國民對國族的情感認(rèn)同增強(qiáng)，愛國情緒高漲，對國家的認(rèn)同感、奉獻(xiàn)感增強(qiáng)，民族企業(yè)家們利用“愛國”相號(hào)召，團(tuán)結(jié)國民，抵御西方列強(qiáng)，他們強(qiáng)調(diào)中國人購買國貨的義務(wù)，指出“用本國之錦衣珍饈，雖奢不過費(fèi)個(gè)人之錢財(cái)，用非國貨之半絲半縷，雖儉實(shí)足耗國家之元?dú)狻薄Ｋ麄兝眠@樣愛國話語的言說，促進(jìn)自身產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大自身的利益。同時(shí)，民族資產(chǎn)階級(jí)的這些行為也是出于愛國，體現(xiàn)了他們對國族情感認(rèn)同的增強(qiáng)。民族危機(jī)下，西方列強(qiáng)侵犯中國的經(jīng)濟(jì)主權(quán)，“我國險(xiǎn)象環(huán)生，雖由武備之不振，內(nèi)治之不修，外交之失敗，然其原因，則由于實(shí)業(yè)之不發(fā)達(dá)”，覺醒的民族企業(yè)家在民族主義思潮的影響下，出于對國族情感的認(rèn)同，希望通過發(fā)展實(shí)業(yè)來振興民族，實(shí)現(xiàn)國家的富強(qiáng)與獨(dú)立。

國貨營銷中的愛國話語言說對國族情感認(rèn)同的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。首先，國貨廣告強(qiáng)調(diào)對“洋貨”與“國貨”的區(qū)分，這樣的區(qū)分制造了一個(gè)消費(fèi)意義上的“中國”觀念，參與到民族國家意識(shí)的生產(chǎn)過程之中，強(qiáng)化了國民對本民族、本國家的認(rèn)同，由此推動(dòng)國族情感認(rèn)同的發(fā)展。南洋兄弟煙草公司的廣告處處表明其國貨身份，如“金龍牌香煙，為最名貴之國貨香煙，熱心愛國者，不可不吸”，它通過這種國貨與洋貨的區(qū)分，區(qū)分出了自身與他者，以此方式來塑造民族與國家的想象空間，喚起民眾對自身即國族的情感認(rèn)同。其次，國貨廣告中大力渲染了西方列強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)侵略帶給我們的危機(jī)，在一則“大愛國牌香煙”的廣告上，有這樣一段話“諸君思之香煙為物雖微，每年外溢出金錢不下一萬萬遠(yuǎn)之巨。幸勿以微物忽之?！痹谥腥A民族深陷民族危機(jī)時(shí)，這樣的話語言說極大調(diào)動(dòng)了國人的愛國激情，增強(qiáng)了國民對國族的情感認(rèn)同。

市民消費(fèi)中的國族情感認(rèn)同

國民對國族情感認(rèn)同的增強(qiáng)、國貨運(yùn)動(dòng)中的愛國話語言說使得市民購買國貨比例增加，并使得這種消費(fèi)行為具有了道德意義和政治意義?！渡陥?bào)》中刊登了傷害英美煙廠工友罷工后援會(huì)的通文，“各界同胞們……英美煙公司對待工廠工人非常殘酷，各界同胞們……對于英美煙公司實(shí)行三不主義，不吸，不販，不運(yùn)，則一年可以挽回一萬萬四千塊錢……假是甘做帝國主義者的走狗一心一意時(shí)時(shí)刻刻干走狗的賣國的勾當(dāng)……那么除了同你們一樣喪良心的賣國賊之外，誰也要對你們不客氣了……”，此報(bào)道將抵制英美香煙與援助同胞、不賣國緊密聯(lián)系起來，就賦予了消費(fèi)國貨以道德意義和政治意義，把消費(fèi)國貨與國家的救亡圖存牢牢地綁在了一起，民眾消費(fèi)國貨就是愛國，這一觀念推動(dòng)了市民的國貨消費(fèi)，推動(dòng)了國貨運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

國貨消費(fèi)行為使得民眾參與到愛國之中，將內(nèi)心的國族情感認(rèn)同落到實(shí)處，推動(dòng)了國族情感認(rèn)同的發(fā)展。消費(fèi)國貨就是愛國，就是在救亡圖存、挽救中國，這樣的話語使得民眾意識(shí)到“救國”的迫切性和自身對“救國”的重要性，同時(shí)，它還給國民提供了“救國”的具體途徑即——消費(fèi)國貨，使得國民內(nèi)心抽象的國族情感落到實(shí)處，比如南洋兄弟煙草公司的聯(lián)珠牌香煙廣告中直接提出“吸國貨香煙即是愛國”，[17]這極大地提高了民眾對國家的參與感，有利于國民意識(shí)的發(fā)展，使得民眾意識(shí)到國家、救國與自己息息相關(guān)，由此增強(qiáng)國民的國族情感認(rèn)同。

國貨的營銷策略與國民國族情感認(rèn)同的增強(qiáng)使得國貨消費(fèi)增加，但這并不說明國貨消費(fèi)就成了近代市場消費(fèi)的主流，洋貨、土貨的消費(fèi)依然具有很大市場，國民一方面因?yàn)閮?nèi)心的愛國熱情而對國貨懷有認(rèn)同感，但也并沒有完全放棄對商品品質(zhì)的追求，品質(zhì)依然是影響市民消費(fèi)的重要因素，所以民族企業(yè)一方面可以通過國貨廣告等策略喚起民眾的愛國心，打破市民消費(fèi)中的崇洋習(xí)慣，但同時(shí)要發(fā)展技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使得產(chǎn)品能更物美價(jià)廉，這樣才能真正地在競爭中取得勝利，這一點(diǎn)對當(dāng)下具有非常重要的借鑒意義。

國貨運(yùn)動(dòng)在民族危機(jī)的語境下發(fā)展起來，使得它與國族情感認(rèn)同緊密結(jié)合。民族企業(yè)家既是出于國族情感認(rèn)同，又是利用國民心中的國族情感認(rèn)同，從而在國貨營銷中充滿了愛國話語言說，而這種愛國話語言說又在很大程度上參與到民族國家意識(shí)的生產(chǎn)過程之中，調(diào)動(dòng)了國人內(nèi)心的愛國熱情，推動(dòng)了國族情感認(rèn)同的發(fā)展。在這樣的話語言說下，市民的國貨消費(fèi)行為就被賦予了政治意義和道德意義，推動(dòng)了國貨消費(fèi)的增加，同時(shí)，市民也通過國貨消費(fèi)行為參與到愛國之中，將國族情感認(rèn)同落到實(shí)處，推動(dòng)了國族情感認(rèn)同的發(fā)展。