挖掘地方產業(yè)助推鄉(xiāng)村振興*

文/郝身龍 童小軍（浙江農林大學暨陽學院）

一、引言

近年來，農村經(jīng)濟發(fā)展速度較城市而言相對落后，為深化鄉(xiāng)村文化和旅游領域供給側結構性改革，順應文化和旅游消費提質轉型升級新趨勢，國務院辦公廳日前印發(fā)了《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》,其中包括促進產業(yè)融合發(fā)展，促進文化、旅游與現(xiàn)代技術相互融合，發(fā)展新興沉浸式體驗型文化和旅游消費等內容。

我國是世界上最大的茶葉生產國，許多地區(qū)都具有獨特的茶文化。茶葉是馬劍村重要產業(yè)之一，且當?shù)負碛袧夂竦娜宋牡滋N，如果只發(fā)展農業(yè)，農民增收很難實現(xiàn)。通過休閑養(yǎng)生、茶文化體驗等活動，聯(lián)合諸暨市的大唐襪藝與山下湖珍珠，發(fā)掘當?shù)氐拿袼孜幕嬍澄幕?、制茶工藝等?yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源，既能提升農業(yè)發(fā)展的層次，也可弘揚鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，帶動產業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農民增收致富。

二、馬劍茶葉簡介

（一）馬劍村的基本情況

江南古鎮(zhèn)馬劍，坐落于浙江省諸暨市的最西端，與大唐襪藝、山下湖珍珠市場以及著名的五泄風景區(qū)一衣帶水。周邊群山峻嶺，河道密布，龍門山脈坐落其間，幾座千余米山峰，峰峰相望、座座相連；富春江支流清澈見底，蜿蜒而過，是一個典型的江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)，四面環(huán)山，小溪流淌，生態(tài)環(huán)境絕佳。同時由于遠離城區(qū)的緣故，這里依舊保持得天獨厚的原生態(tài)環(huán)境，保留有原汁原味的明清古建筑、古民居群。

（二）馬劍茶品牌概況

馬劍名茶“云劍”，是浙江省紹興市諸暨市馬劍村的特產。“云劍茶”產于馬劍龍門山脈主峰三界尖，海拔1000米以上，境內山峰林立，云遮霧繞，氣候溫和，雨量充沛，土層深厚且肥沃，十分適宜茶樹的生長。

“云劍茶”于1999年經(jīng)農業(yè)部茶葉質量監(jiān)督檢驗測試中心檢驗，總評為品質良好，具名茶風格，領先于國際流行優(yōu)質名茶的品質水平，通過了省級新產品鑒定?！霸苿Α泵枋邱R劍村的主打產品，2000年通過中國科學院茶葉研究所有機茶質量認證，被評為諸暨市地方名牌產品，在2004年被認定為全國無公害產品產地，同年被認定為浙江省綠色產品產地，2005年被續(xù)評為“云劍”著名商標，2006年通過IS9001：2000標準質量管理體系認證，2007年通過QS質量安全認證。

（三）馬劍茶葉的競爭優(yōu)勢

（1）外觀優(yōu)勢。馬劍茶出自常年云霧繚繞的原始生態(tài)茶園的龍門山脈，外形挺直圓紫，略扁似一把劍，茸毛依稀可見，色澤銀翠交輝，形態(tài)優(yōu)美，自然香味芬芳勝栗，湯色清澈明亮，滋味鮮醇、甘美，葉底嫩勻明亮，開湯時枚枚茶芽緩緩直立下降至杯底，人稱“海底森林”，區(qū)別于其他市面上的茶葉品類，適合送禮。

（2）品質優(yōu)勢。好的茶都是產自好的環(huán)境，馬劍當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境極佳，茶葉都產自深山中，且有著嚴格的采摘標準：采一芽一葉初展時的芽，留下葉。一天當中鮮葉最佳采摘時間是上午九時至下午四時這段時間內，所以整個口感更加甘醇。

（3）價格優(yōu)勢。馬劍茶葉還未形成明顯的品牌優(yōu)勢，價格勢必相較于其他市面上的品牌茶葉，如西湖龍井、天目山茶葉等具有優(yōu)勢。以西湖龍井為例，2021年西湖龍井價格方面，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示：2021年西湖龍井茶青價格漲勢延續(xù)，頭一撥采摘的西湖龍井茶青價格更是高達600元-1000元/斤，整體較上年上漲20%-30%。而馬劍茶葉近幾年漲幅程度較小，價格實惠，性價比高。

三、茶文化內涵及旅游開發(fā)價值

（一）茶文化內涵

廣義的茶文化包括物質文化和精神文化。物質層面的茶文化表現(xiàn)為茶的歷史文物、遺跡、茶書、茶畫、各種名優(yōu)茶、茶館、茶具、茶歌舞、飲茶技藝和茶藝表演等。精神層面的茶文化是指在茶的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的人文精神財富，如茶藝、茶藝、茶俗、茶學、奈芬美學等[1]。

茶文化旅游作為一種生態(tài)旅游，是目前市場上興起的一種新的旅游方式，基于茶文化的內涵，將與茶文化相關的自然資源、文化資源作為旅游景觀，確保旅游資源的可持續(xù)利用，將茶文化旅游開發(fā)與農村經(jīng)濟發(fā)展有機結合，逐漸成為一種新的經(jīng)濟增長模式和促進茶產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的新途徑。同時，通過茶文化旅游對茶文化進行展示，有助于促進不同地區(qū)之間的茶文化的傳播，對茶文化的傳承、發(fā)展和保護具有重要意義，因此，茶文化旅游的開發(fā)與發(fā)展具有重要的價值和意義。

（二）開發(fā)茶文化旅游的價值和意義

1.美學觀賞價值

有“天下名山，必產靈草”。自古名茶出名山，馬劍山峰林立，云遮霧繞，氣候溫和，雨量充沛，土層深厚，土壤肥沃，十分適宜茶樹的生長，具有自然的美學特征，適合人們參觀游覽。宗敏麗[2]認為：“茶文化旅游是基于當?shù)赜凭玫牟栉幕蜕鷳B(tài)環(huán)境而開展的一種旅游活動，它可以為游客提供美麗的風景、愉悅的心情，感受鄉(xiāng)村的風土人情，與美麗的生態(tài)環(huán)境零距離接觸”。馮衛(wèi)英[3]采用層次分析法建立了茶文化旅游資源評價體系，得出美學觀賞價值是評價指標的重要權重之一。

2.娛樂體驗價值

隨著社會生活壓力的不斷增加，人們越來越重視旅游所帶來的各種體驗感，追求旅游體驗所帶來的附加值。茶文化旅游不僅可以讓人們親密接觸大自然，滿足人們對田園、茶山的審美需求，而且可以讓游客深入?yún)⑴c和體驗采茶、制茶、茶道和茶藝習俗。不僅有很強的鑒賞力，而且有很強的參與度，可以很好地放松自己的心情，獲得知識和快樂。并且隨著人們對旅游需求的不斷提高，茶文化旅游的開發(fā)也勢必會越來越深入、越來越完善，最后定能很好地滿足人們的娛樂體驗價值。

3.健康養(yǎng)生價值

茶葉有利于身體健康的功能已經(jīng)得到世人的普遍認知?？茖W研究表明，茶葉到目前為止已分離鑒定的化合物達700余種，如維生素類、蛋白質、氨基酸、茶多酚、有機酸等物質，它們對人體有較高的營養(yǎng)價值和保健價值[4]。楊洲[5]對茶的各種保健功能進行了詳細總結，認為長期飲茶不僅能起到殺菌消炎、降血壓、降血糖的作用，還具有抗氧化、抗衰老、抗癌、抗突變以及降低血脂和預防動脈硬化。

4.教育科普價值

近年來，視野的拓展和對知識的追求已經(jīng)成為一些旅游者重要的旅游動機之一，因此旅游資源和旅游活動的知識性、科學性和教育性變得越來越重要。茶文化承載與融合了中國傳統(tǒng)文化和地方特色文化，實現(xiàn)了其文化價值的賦予和創(chuàng)造[6]，因而具有較為豐富的教育科普價值。

5.開發(fā)茶文化旅游的意義

茶文化是我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，通過茶文化旅游能助其傳播并發(fā)揚光大，有益于提升人們的精神境界、思想道德修養(yǎng)以及品行操守，從而對于精神文明建設起到很好的促進作用。茶文化旅游有助于帶動茶旅游消費，例如茶葉茶具的購買、茶文化表演、茶食餐飲、茶旅游等，發(fā)展茶文化旅游有助于增加當?shù)亟?jīng)濟收入、解決剩余勞動力就業(yè)等問題，有利于茶文化旅游資源價值的轉化和實現(xiàn)，這些也都會反作用于茶產業(yè)的發(fā)展，同時茶文化的傳播能夠使更多的人了解了茶史、茶道、茶藝、茶風、茶俗，領悟茶文化內在的和、靜、廉、美等高貴品質，從而陶冶個人情操、協(xié)調人際關系、優(yōu)化社會風氣，從而有助于培養(yǎng)個人乃至整個社會積極健康的生活方式。

四、馬劍茶文化旅游的發(fā)展障礙

（一）茶葉生產效益較低

走訪調查發(fā)現(xiàn)，馬劍鎮(zhèn)大多是老年人在家里，年輕人口較少，這就造成老年農戶的生產力有限，且茶葉的生產較為粗放，茶葉的經(jīng)營主要是家庭經(jīng)營為主，沒有形成大規(guī)模的生產，經(jīng)營規(guī)模相對較小，并且缺乏商業(yè)經(jīng)營理念，各家經(jīng)營各家的，在一定程度上導致了茶葉品質的參差不齊，影響了茶葉的品質。

（二）茶文化產品開發(fā)滯后

馬劍村自然資源與文化資源豐富，具有形成獨特吸引力的特質，但缺乏將其轉化為現(xiàn)實吸引力的發(fā)展策略。目前馬劍茶葉的產品類型單一，而且缺乏品牌意識，銷售渠道狹窄，銷售區(qū)域小，受市場波動影響競爭力不強；同時，由于茶產品缺乏與文化的融合，使得馬劍茶葉的文化優(yōu)勢難以凸顯。

（三）資源整合不足

馬劍茶葉生產地距離市區(qū)較遠，并且位于山區(qū)，交通條件十分不便。而且并沒有將馬劍的旅游資源和諸暨當?shù)氐摹按筇埔m藝”和“山下湖珍珠”相關聯(lián)，茶園的旅游開發(fā)沒有關聯(lián)性，各自為政，難以形成“1+1＞2”的效果。通過實地調查詢問得知，馬劍村還沒有對當?shù)氐奶厣幕M行宣傳，知名度不高，且經(jīng)營模式較為單一，茶馬古道沒有起到宣傳茶文化和推廣馬劍茶、茶文化旅游的作用，宣傳力度不夠。

（四）旅游吸引力不足

馬劍的茶園基礎設施相對較差，茶文化與其他地區(qū)的差異小，缺乏核心競爭力，目前仍缺乏對茶文化內在內涵的解讀，無法滿足旅游者拓展知識、體驗不同地域茶文化內容的需求。茶文化旅游作為文化旅游的一個分支，容易出現(xiàn)旅游形式單一、體驗程度低、開發(fā)深度不足、產品缺乏競爭力等問題。如果茶文化旅游吸引力不夠，就無法充分挖掘潛在游客。

五、馬劍茶文化旅游的發(fā)展建議

（一）注重對茶文化內涵與當?shù)禺a業(yè)的深度挖掘與開發(fā)

茶文化的內涵豐富且博大精深。我們只有不斷深入挖掘和開發(fā)馬劍的各種文化，才能夠不斷地提升茶文化旅游的文化內涵。而且在茶文化旅游中，旅游產品的文化價值是吸引游客的最重要內容，茶文化旅游作為一種以文化為積淀的旅游，文化與旅游所結合出的內涵與特色也是十分重要的，二者密不可分。在開發(fā)旅游資源的同時，也需要借助當?shù)氐漠a業(yè)，增強特色、提升吸引力，馬劍需要將其自然景觀、文化建筑、歷史文化、傳統(tǒng)工藝、大唐襪藝、山下湖珍珠融為一體，既滿足游客差異化的旅游需求，激活、再生和傳承茶文化，又能帶動地方產業(yè)的多元化發(fā)展，形成良性循環(huán)優(yōu)勢；既能讓游客體驗到開心、成長、啟發(fā)，又能在茶園開發(fā)與地方產業(yè)之間挖掘特色，打造旅游品牌和競爭優(yōu)勢。

（二）提升茶文化旅游產品的開發(fā)與設計

茶文化旅游產品的開發(fā)設計應深入了解旅游者的需求，根據(jù)茶葉本身的特點，發(fā)展多種形式的茶文化旅游產業(yè)。如茶畫、茶山、茶風、茶俗、茶具、茶器、茶具、茶藝、歌舞戲曲等，都是茶文化旅游重要的文化載體，同時也是茶葉消費的重要商品，就需要對茶文化的各種元素作合理安排，開發(fā)出具有鮮明特色的旅游產品。例如將馬劍的歷史典故秦皇古道、馬劍老街等以雕刻、繪畫等形式體現(xiàn)在茶器、茶具和茶葉包裝上，從產品上展現(xiàn)馬劍的歷史文化；把諸暨大唐的襪子和山下湖的珍珠同茶產品結合，利用當?shù)刂a業(yè)，提升茶產品知名度；以馬劍茶葉為原料加工成茶飲品、袋泡茶、茶食品，甚至可以提取茶多酚融合到面里，創(chuàng)新出特色的“馬劍饅頭”“馬劍長壽面”等，延伸并豐富茶產業(yè)鏈，也為游客購物提供了更多不同的茶產品選擇；將具有較強體驗感的茶葉種植、茶葉采摘、茶葉加工、茶葉烹煮等項目融入其中。在茶產品的開發(fā)當中，應以各類名茶為主，開發(fā)出獨具馬劍特色的茶文化旅游產品。在茶文化旅游產品的開發(fā)與設計中，尤其要注意品牌形象的設計和品牌意識的樹立。

（三）多措并舉加強茶文化旅游資源的開發(fā)與環(huán)境保護

茶文化旅游資源一般較為脆弱，大規(guī)模的旅游活動極有可能會對自然資源和生態(tài)環(huán)境造成一定程度的破壞，因此茶文化旅游資源開發(fā)一定要十分注重環(huán)境保護，把游客的數(shù)量和旅游資源的開發(fā)力度控制在茶園生態(tài)環(huán)境可以承受的范圍之內，同時對從事茶文化旅游的從業(yè)人員進行環(huán)境保護教育，在茶葉生長種植區(qū)域盡量減少相關設施的建設，保持茶園的完整性。

（四）采用茶文化旅游品牌化和市場化的經(jīng)營運作模式

旅游品牌是由旅游者所詮釋的對某旅游產品所持有的知覺概念和主觀現(xiàn)象，會深層次地影響旅游者購買動機、旅游體驗、旅游評價、旅游滿意度和忠誠度[7]。不同的氣候、地形、土壤、海拔和其他因素會影響茶葉的質量、香氣和品種,茶葉在不同地區(qū)往往有不同的特點,因此,每個地區(qū)的茶文化資源往往是獨特而難以模仿的,這是茶文化旅游品牌建設的源頭。馬劍村需要在茶文化旅游經(jīng)營中強化品牌意識、提高品牌管理能力，完善質量認證標準體系和標識制度，重視茶產品的特色和質量，樹立品牌形象，提升知名度，進而增強游客的消費意愿和品牌價值認同度。同時,進行品牌宣傳和推廣，通過互聯(lián)網(wǎng)向游客提供更多關于茶文化旅游的信息,與有關茶文化旅游機構加強合作,通過差異化營銷突出馬劍村的茶文化旅游特色和價值，打造文化含量高的茶文化旅游品牌。

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實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅持黨管農村工作，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，堅持農民主體地位，堅持鄉(xiāng)村全面振興，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，堅持人與自然和諧共生，堅持因地制宜、循序漸進。鞏固和完善農村基本經(jīng)營制度，保持土地承包關系穩(wěn)定并長久不變，第二輪土地承包到期后再延長三十年。確保國家糧食安全，把中國人的飯碗牢牢端在自己手中。加強農村基層基礎工作，培養(yǎng)造就一支懂農業(yè)、愛農村、愛農民的“三農”工作隊伍。

鄉(xiāng)村是具有自然、社會、經(jīng)濟特征的地域綜合體，兼具生產、生活、生態(tài)、文化等多重功能，與城鎮(zhèn)互促互進、共生共存，共同構成人類活動的主要空間。鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰。我國人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾在鄉(xiāng)村最為突出，我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段，它的特征很大程度上表現(xiàn)在鄉(xiāng)村。全面建成小康社會和全面建設社會主義現(xiàn)代化強國，最艱巨最繁重的任務在農村，最廣泛最深厚的基礎在農村，最大的潛力和后勁也在農村。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決新時代我國社會主要矛盾、實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，具有重大現(xiàn)實意義和深遠歷史意義。