文化視域下跨境電商平臺產(chǎn)品標題的翻譯

劉云霞，陸鑫沖

（常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州213164）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電子商務(wù)貿(mào)易模式在我國主要貿(mào)易模式中越來越重要，并已成為國際貿(mào)易的新突破。在當前全球疫情大流行加速傳播，對世界經(jīng)濟和國際貿(mào)易投資帶來巨大沖擊時，我國跨境電商進出口規(guī)模持續(xù)快速增長，成為外貿(mào)發(fā)展新亮點。國家出臺了相應(yīng)政策，更大發(fā)揮跨境電商獨特優(yōu)勢，以新業(yè)態(tài)助力外貿(mào)克難前行。

對于賣家來說，需要不斷優(yōu)化平臺商品文案，尤其是產(chǎn)品標題，吸引更多的產(chǎn)品流量和轉(zhuǎn)化率，從而增加交易額。目前，跨境電商賣家在產(chǎn)品文案的翻譯中，大部分依靠機譯，能基本滿足跨境電商產(chǎn)品數(shù)量大、種類多、更新頻率快，但是對翻譯質(zhì)量要求不高的需求。但是，更加符合買家消費習(xí)慣和審美的產(chǎn)品名顯然能幫助賣家吸引更多的流量，而這也往往是賣家容易忽視的地方。

一、研究對象

服裝是中國跨境電商出口的主要產(chǎn)品，產(chǎn)品知識完整，研究體量大，可以保證研究數(shù)據(jù)采集的有效性。因此本文通過搜集大量淘寶和亞馬遜平臺相似服裝產(chǎn)品名稱，對比中英文翻譯，研究在文化視域下中英文翻譯的技巧。

二、研究問題

本文試圖通過數(shù)據(jù)和案例分析，說明以下兩個問題：

問題一：跨境電商產(chǎn)品標題標題翻譯于中文標題存在什么樣的差異？

問題二：電商產(chǎn)品中英文標題差異背后闡釋了什么樣的文化差異？

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)采集

以女裝連衣裙為例，按銷量從高到低排序，采集亞馬遜和淘寶該類產(chǎn)品銷量各前100的產(chǎn)品標題，對中英文兩種標題中出現(xiàn)的核心詞、熱搜詞、長尾詞等的使用頻率和使用偏好進行統(tǒng)計。

分別在亞馬遜和淘寶平臺選取不同場合的相似款服裝，分別對產(chǎn)品標題進行個案研究和對比，發(fā)現(xiàn)兩種語言在標題選詞中的使用偏好。

（二）數(shù)據(jù)統(tǒng)計

使用數(shù)據(jù)分析軟件Power BI工具對采集數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，對采集的量化數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，得出統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

（三）數(shù)據(jù)分析

對來自兩個平臺采集的100個標題進行量性數(shù)據(jù)分析，利用詞云圖可視化圖片展示標題中各類詞的使用頻率；對平臺產(chǎn)品標題的個案進行質(zhì)性數(shù)據(jù)分析，從典型案例中歸納結(jié)論。

四、研究結(jié)果與分析

（一）產(chǎn)品英文標題翻譯與中文標題的差異

對亞馬遜和淘寶連衣裙銷量排名前100的產(chǎn)品進行標題分析，利用統(tǒng)計軟件對核心詞、熱搜詞和長尾詞等出現(xiàn)的頻率進行統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果表明，亞馬遜和淘寶平臺中，中英文標題描述產(chǎn)品的核心詞dress和連衣裙出現(xiàn)的頻率最高，也是保障消費者能夠搜索到該類產(chǎn)品的基本要求。同時，中英文標題中針對消費季節(jié)而出現(xiàn)的熱搜詞如summer,夏季，新款等頻率也較高，長尾詞中都會涉及到衣服款式，版型、顏色等，說明中英文標題基本遵循了電商產(chǎn)品標題撰寫的基本規(guī)則。但是，亞馬遜平臺英文標題更加側(cè)重產(chǎn)品信息的表達，除了展示服裝的基本信息，還會介紹連衣裙的穿著場合，如beach,club,vacation等；而淘寶平臺的產(chǎn)品標題除了展示連衣裙的基本信息，還有評價性的描述，如歐美、創(chuàng)意、減齡、少女、仙女、甜美等符合中國人審美的詞語，相對服裝使用場合展示較少[1]。

（二）中英文標題差異后的文化差異分析

德國功能主義重要人物賴斯（Reiss）提出與翻譯方法有關(guān)的三種文本類型的功能性特點，包括信息型文本、表情型文本及操作型文本（也稱感染性文本），信息型文本具有較強邏輯性，主要用于交流信息、表達事實、觀點等；表情型文本主要用于表達情感態(tài)度，強調(diào)文本的審美層面；而操作型文本旨在勸導(dǎo)，重訴求，包括廣告、宣傳等[2]。基于銷售業(yè)績的服裝品名翻譯，在運用操作型文本基礎(chǔ)上，也應(yīng)該具有審美層面，更多文化層面的注意和適應(yīng)將為消費者的店鋪瀏覽和消費帶來更多的愉悅體驗，從而增加產(chǎn)品銷量。

本文結(jié)合亞馬遜和淘寶相似產(chǎn)品的個案對比，從不同的文化維度梳理產(chǎn)品標題翻譯案例，為跨境電商產(chǎn)品翻譯提供借鑒[3]。

1、產(chǎn)品標題翻譯中的思維差異適應(yīng)

對比亞馬遜和淘寶的一組相似產(chǎn)品，產(chǎn)品標題分別為 “ZANZEA Womens Maxi Dresses Summer Dress for Women Sexy Ladies Beach Dress Boho V NeckSundress Kaftan”和“2020很仙的法國桔梗裙波點小眾V領(lǐng)修身吊帶連衣裙性感連衣裙長裙”。亞馬遜平臺的產(chǎn)品表達符合亞馬遜產(chǎn)品標題構(gòu)成的基本格式“品牌+核心詞+屬性詞+長尾詞”，而淘寶中文標題除了核心詞，基本是由一堆熱搜詞疊加而成，語言表述更傾向于描述性。

思維習(xí)慣直接決定人的行為方式，所以是否符合目標客戶思維方式的標題展示也決定著賣家的產(chǎn)品能否進入買家的搜索列表。歐美國家，人們的思維方式更趨向于“演繹式”，往往采取“觀點+論據(jù)”的方式程序性地表達觀點，話語明確簡練，調(diào)理清晰，是一種非常實用、實際的思考方式。中國人更符合“歸納式”的思維方式，話語表述體現(xiàn)在前期的鋪墊，論據(jù)的證明，到觀點的引出，話語表達更趨描述性，發(fā)散性。因此，在產(chǎn)品標題翻譯中，我們需要注意不同文化中的思維差異，選擇更加符合目標客戶的思維方式進行調(diào)整。

2、產(chǎn)品標題翻譯中的價值觀差異適應(yīng)

個人主義是歐美人尤其是美國人的價值觀中的一個典型方面，他們更多地注重個人發(fā)展和個性的培養(yǎng)，對待工作具有較高的職業(yè)道德，認為需要積極的態(tài)度。但是他們又非常注重工作之余的生活，經(jīng)常參加聚會、派對，著各類場合合適的服裝，不喜將工作和生活混合一起，比較注重儀式感。正如亞馬遜平臺的統(tǒng)計結(jié)果所示，跨境電商平臺產(chǎn)品標題中的著裝場合便能較好地符合買家的搜索習(xí)慣，提高點擊率。所以在標題翻譯中，可以根據(jù)服裝的特征和用途增加長尾詞場合。

3、產(chǎn)品標題翻譯中的認知差異適應(yīng)

（1）對個人隱私的認知差異適應(yīng)

對比另外兩款相似款服裝的標題，“GRACE KARIN Women 50s Vintage Sleeveless V-Neck ALine Swing Party Cocktail Dress CL698”和“晚禮服赫本風(fēng)新款黑色氣質(zhì)顯瘦小個子平時可穿名媛洋裝短款禮服女”，中文標題中出現(xiàn)“小個子可穿字樣”，而英語翻譯中則沒有。通過大量的產(chǎn)品標題觀察，我們經(jīng)常在國內(nèi)電商產(chǎn)品標題中出現(xiàn)類似的“胖美美”“福太太”等字樣來著重描寫產(chǎn)品尺碼的特殊屬性，但是在跨境電商產(chǎn)品標題中則不會出現(xiàn)，個別情況出現(xiàn)尺碼描述也僅是用oversized,large size字樣等。

女士體重在西方文化中屬于個人隱私范疇，身材不夠完美的女士更是不愿被當眾評論體型，亞馬遜平臺中如果出現(xiàn)對身材描述的詞語，顯然不能受到歡迎。另外，作者對比了淘寶和亞馬遜，在淘寶平臺專門開設(shè)的中老年服裝區(qū)域或標題中強調(diào)的中老年服飾在亞馬遜平臺的產(chǎn)品標題中幾乎沒有，從女士年齡隱私的角度，這也可以有很好的說明。

（2）對審美的認知差異

選取另外兩組來自亞馬遜和淘寶的相似款服裝標題，分別為 “TYQQU Women Midi Dress Sexy Dress Long Sleeve with Zipper Tight Dress for?Party Large Size”和“司凰輕奢春新款法式女神修身包臀褶皺斜肩一字肩針織連衣裙女氣質(zhì)”，“ZANZEA Women's Sexy Summer Casual V Neck Long Sleeve Loose Shirt Blouse Tops”和 “香港中長款T恤女2020夏裝雪紡衫顯瘦短袖寬松大碼上衣條紋襯衫香港中長款T恤女 2020夏裝雪紡衫顯瘦短袖寬松大碼上衣條紋襯衫”。比較之下，亞馬遜平臺對于服裝視覺效果的描述詞用了sexy,tight,V neck等詞，而淘寶平臺的產(chǎn)品標題則用了女神，修身，氣質(zhì)，顯瘦等詞。除此之外，在標題的詞頻統(tǒng)計中，除核心詞外，亞馬遜平臺上產(chǎn)品標題中pocket詞頻也較高，得到了大眾消費者的喜愛，歐美市場口袋設(shè)計成為連衣裙的一大亮點，而中國市場的連衣裙標題出現(xiàn)該詞較少，說明口袋設(shè)計不是中國消費者關(guān)注的重點?？梢钥闯鰵W美女性和中國女性在審美認知方面存在著較大的文化差異，究其根本，西方社會女性相對更加獨立，更大膽于展示自身的女性之美，而中國女性受傳統(tǒng)的影響較深，在表達美時更加含蓄，保守[4]。

（3）產(chǎn)品標題翻譯中的習(xí)俗差異適應(yīng)

中西方文化習(xí)俗存在很大差異，表現(xiàn)在社會活動中亦是如此，而作為文化和社會活動呈現(xiàn)方式之一的服裝也表現(xiàn)出了一些差異[5]，因為服裝的設(shè)計都是為了更好地滿足社會活動的開展，滿足文化展示的需求。以婚紗為例，受中西方文化的影響，許多中國新娘依然選擇在婚禮上穿婚紗，但是整個婚禮流程又受到傳統(tǒng)文化的影響，常常包含新郎迎親、敬茶、新娘出門、過門、婚禮等儀式，因此淘寶平臺搜索婚紗的結(jié)果中許多包含了出門紗的表述，如“2019新款春季婚紗禮服拖尾公主夢幻新娘抹胸出門紗”。但是如果賣家將同款產(chǎn)品出售到歐美國家，如果直譯“出門紗”為“outing dress”就會給買家?guī)頊贤ㄕ系K。歐美婚禮中，新娘一般準備一套婚紗和一套派對禮服，婚紗用于婚禮的整個過程，一般婚禮在教堂、沙灘、花園以及城堡等地舉行。對比中西方文化習(xí)俗差異，賣家在產(chǎn)品標題的翻譯中便可以巧妙的將“出門紗”譯為“church”、“beach”或者“castle”等字樣， 如 “DUMOO Women's Beach Wedding Dresses with Long Sleeves Boho Chiffon Lace Bridal Gown 2019”和“Wedding Dress Beach Chiffon Bridal Gown V Neck Lace Bride Dresses”。

4、對跨境電商產(chǎn)品標題翻譯的啟示

跨境電商平臺產(chǎn)品的展示是多方面多維度的，但是買家第一關(guān)注的是產(chǎn)品標題，所以符合買家需求、文化習(xí)慣和搜索習(xí)慣的產(chǎn)品標題更能吸引買家，增加商品流量。因此，賣家在商品標題翻譯中，除了需要滿足跨境電商產(chǎn)品標題翻譯的基本原則之外，還需更多關(guān)注目標客戶的個體需求和個體偏好，具體表現(xiàn)在以下三個方面[6]。

（1）產(chǎn)品標題翻譯符合平臺規(guī)則

不同電商平臺有著不同的產(chǎn)品展示方式，買家也有自身習(xí)慣的購物電商平臺，熟悉了該些平臺的產(chǎn)品標題表達。為了能讓買家精準地搜索到所需產(chǎn)品，賣家在標題設(shè)置中需符合平臺規(guī)則，增加符合產(chǎn)品的熱搜詞和爆款詞。同時，賣家也需掌握平臺對產(chǎn)品標題發(fā)布的要求和規(guī)則，如亞馬遜美國站，由于受到美國廣告法的約束，產(chǎn)品標題翻譯中需避免過度營銷或夸大效果的營銷詞出現(xiàn)，如perfect、miracle等字樣。

（2）產(chǎn)品標題翻譯選詞符合買家搜索習(xí)慣

同一國家的買家在使用不同電商平臺的搜索詞也存在差異，賣家如果能夠掌握信息，對癥下藥，可以使產(chǎn)品標題得以優(yōu)化。以美國電商平臺婚紗為例，利用keywordspy工具搜索婚紗，便會發(fā)現(xiàn)美國眾多的電商平臺顯示出的搜索詞也有差異，亞馬遜最為常用的是wedding dress,而有些平臺則更多地使用wedding gown。因此，在進行產(chǎn)品標題的翻譯中，賣家或譯者需要利用相關(guān)檢索工具，了解相應(yīng)平臺買家的搜索習(xí)慣，也能為產(chǎn)品帶來更多地被檢索可能，增加產(chǎn)品曝光。

（3）產(chǎn)品標題翻譯適應(yīng)買家文化習(xí)俗

針對不同目標客戶的標題翻譯，如能基于買家的文化背景對比文化差異，使產(chǎn)品標題適應(yīng)對方文化，相信一定能助力賣家在競爭激烈的跨境電商平臺上決勝競爭對手。賣家或譯者需要較好地掌握中英文語言本身，了解雙方文化習(xí)俗，用買家所熟悉的語言表示，正如文中所提到的服裝使用的場合。

結(jié)論

隨著地球村的發(fā)展，不同文化之間的交流越來越多，全球化使得不同文化之間不斷相互適應(yīng)，是一個文化輸出和輸入的交互過程，但是文化沖突卻依然動態(tài)存在并不可避免?？缇畴娚痰呐畈l(fā)展離不開賣家對目標市場及目標買家的了解，賣家在商品展示中如果能充分考慮文化差異，適應(yīng)對方文化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品文案，便能更好地吸引流量，提高轉(zhuǎn)化率，從而提高貿(mào)易額。但是，由于服裝是快時尚的快消品，需要滿足大眾的喜好，又與時尚前沿相關(guān)，更新頻繁，賣家在商品的標題翻譯中不是一成不變，需要時刻關(guān)注市場需求和文化差異，不斷調(diào)整以便更好地適應(yīng)目標市場。