基于新媒體時(shí)代背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究——以電商直播帶貨為例

羅娜

(廣州市增城區(qū)東方職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 廣州 511300)

一、研究背景分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中在3-12月期間網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)從55982萬(wàn)上升至61685萬(wàn)，達(dá)10.2%的增長(zhǎng)率。由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)深深走進(jìn)人們的生活。隨著新媒體技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在電商直播帶貨的迅速普及下，進(jìn)一步改變著人們的生活習(xí)慣與消費(fèi)模式。

二、核心概念界定

（一）新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代的界定是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，又可稱(chēng)為數(shù)字化媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等，向用戶(hù)提供信息及娛樂(lè)服務(wù)的媒體形態(tài)。在5G的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，新媒體技術(shù)也在不斷地更新、升級(jí)。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅從1.0發(fā)展至今的4.0時(shí)代，催生了一批又一批的網(wǎng)紅IP。綜合相關(guān)學(xué)者及筆者的研究，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的推廣，獲得大量的線(xiàn)上流量，吸引龐大的粉絲群體，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。

（三）電商直播帶貨

學(xué)者基于《廣播電視詞典》的介紹，同時(shí)結(jié)合相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果，在本文的“直播帶貨”定義為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)、電腦、平板等電子產(chǎn)品，在直播間實(shí)時(shí)收看主播宣傳或銷(xiāo)售的活動(dòng)。用戶(hù)可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與主播互動(dòng)，最終轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上消費(fèi)。用戶(hù)從對(duì)商品的粘性轉(zhuǎn)化為對(duì)主播的認(rèn)可，產(chǎn)生的新興營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電商直播帶貨快速發(fā)展，成為拉動(dòng)消費(fèi)新引擎

截止至2020年12月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)達(dá)6.17億，其中電商直播用戶(hù)為3.88億。2020年是電商直播蓬勃發(fā)展的一年，在新冠疫情防控和決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的雙重背景下，電商直播帶貨注入了新鮮血液，助力產(chǎn)業(yè)振興，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。以淘寶直播的薇婭和李佳琦為首的網(wǎng)紅主播，有效拉動(dòng)了“線(xiàn)上引流”與“實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

（二）政策有效引導(dǎo)，促進(jìn)電商直播帶貨有序規(guī)范發(fā)展

2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了首部針對(duì)直播電商行業(yè)的規(guī)定《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》。同年11月，國(guó)家廣播電視總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布相關(guān)文件，進(jìn)一步有效規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，整治不良內(nèi)容及淘汰無(wú)序從業(yè)者，為其健康穩(wěn)步發(fā)展奠定了法制基礎(chǔ)。

（三）電商直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

在新媒體技術(shù)愈發(fā)成熟的今天，直播平臺(tái)不斷升級(jí)，電商直播帶貨成為拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＳ绕涫窃诤笠咔闀r(shí)代，直播不僅是普通的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，也成為扶貧助農(nóng)的重要突破口，各行各業(yè)的人紛紛走進(jìn)直播間，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，催生出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的經(jīng)濟(jì)新生態(tài)。

1.實(shí)時(shí)化

相比傳統(tǒng)電商銷(xiāo)售模式，主播通過(guò)在直播間借助語(yǔ)言、動(dòng)作、道具、游戲等互動(dòng)方式，即時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行信息與情感的交流。主播可以通過(guò)直播平臺(tái)直接接收用戶(hù)的反饋，實(shí)時(shí)給予反應(yīng)。這對(duì)于培養(yǎng)用戶(hù)粘性與實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，是普通網(wǎng)店無(wú)法比擬的。

2.互動(dòng)性

各直播平臺(tái)都有各具特色的互動(dòng)方式，以淘寶直播為例，主要通過(guò)點(diǎn)贊、發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、評(píng)論、提問(wèn)、分享等方式創(chuàng)造高效、高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)。有效突破了傳統(tǒng)商務(wù)的時(shí)間與空間限制，在虛擬的互動(dòng)空間中呈現(xiàn)了豐富多彩的互動(dòng)方式，增強(qiáng)趣味性。

3.IP人格化

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，個(gè)人IP在很大程度上影響了用戶(hù)的粘性。觀看某位主播直播，已經(jīng)成為不少消費(fèi)者固定的生活習(xí)慣。2020年4月1日起，為助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)，啟動(dòng)了“謝謝你，為湖北拼單”大型公益活動(dòng)，由央視名段子手朱廣權(quán)與“口紅一哥”李佳琦隔空連線(xiàn)，組成了“小朱配琦”組合，直播預(yù)告就登上熱搜。李佳琦作為淘寶頭部主播，自帶高流量，在這次跨界的合作直播中就引來(lái)了千萬(wàn)用戶(hù)的關(guān)注。

4.多元化

電商直播的多元化主要呈現(xiàn)在平臺(tái)多元化、主播多元化及商品多元化。在新媒體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量和內(nèi)容是取勝的關(guān)鍵。不同的平臺(tái)，直播的互動(dòng)方式不同，頭部主播也不同，商品也各具特色，給予了用戶(hù)豐富的選擇。俗話(huà)說(shuō)“不怕你買(mǎi)不到，就怕你想不到”。2020年4月1日晚，薇婭直播賣(mài)火箭發(fā)射服務(wù)，定價(jià)4000萬(wàn)，一秒搶空。由此可說(shuō)明電商直播是豐富多元，超乎人想象的。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨的正面影響

（一）豐富消費(fèi)方式，促進(jìn)電商模式升級(jí)

電商直播不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)實(shí)體商務(wù)的時(shí)空限制，也拓展了電商的營(yíng)銷(xiāo)形式。人們可以足不出戶(hù)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下借助手機(jī)、電腦等智能設(shè)備實(shí)時(shí)地觀看主播介紹，同時(shí)能通過(guò)提問(wèn)等方式第一時(shí)間獲取自己想要了解的信息。通常情況下，在直播間的優(yōu)惠力度還會(huì)比網(wǎng)店一般的促銷(xiāo)活動(dòng)大，并且在限時(shí)搶購(gòu)及發(fā)紅包等鼓動(dòng)下，會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)，更快速度地引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣及電商模式升級(jí)。

（二）拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，助力各行各業(yè)復(fù)蘇

在抗擊新冠肺炎疫情的形勢(shì)下，“頭部主播”、“央視名嘴”、“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”、“頂流明星”等紛紛走進(jìn)直播間，為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇直播帶貨。在這種特殊的時(shí)代背景下，電商直播被賦予了歷史性的使命與責(zé)任，有效緩解了產(chǎn)品滯銷(xiāo)、停工停產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)蕭條等現(xiàn)象，多場(chǎng)公益直播成效顯著，有效拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（三）創(chuàng)新新型崗位，拓展就業(yè)新空間

據(jù)有關(guān)資料顯示，電商直播帶貨發(fā)源于2016年，它是基于傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式下，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而升級(jí)出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)。在電商直播的迅速發(fā)展下，產(chǎn)生了眾多新型崗位，對(duì)傳統(tǒng)電商崗位進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。主播、選品、招商、控流、客服等崗位，需要一大批人才，只有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作，才能確保提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播帶貨面臨的困境

（一）政策法規(guī)不夠完善，行業(yè)監(jiān)管力度不足

電商直播帶貨作為新興產(chǎn)業(yè)，在法律上的保障和監(jiān)管上尚未成熟。盡管已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)文件，但責(zé)任主體不明確，監(jiān)管力度不足，目前仍未形成完善的管理體制。因此，我們會(huì)看到直播翻車(chē)、貨不對(duì)版、維權(quán)困難、投訴無(wú)門(mén)等情況，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障。

（二）主播水平層次不齊，專(zhuān)業(yè)性有待提高

在自媒體高速發(fā)展下，形成了“人人可直播”的形勢(shì)。直播行業(yè)門(mén)檻低，無(wú)統(tǒng)一篩選標(biāo)準(zhǔn)，也未形成系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)課程。但在利益的驅(qū)使下，一大批未具備專(zhuān)業(yè)技能的人涌入電商直播行業(yè)，導(dǎo)致主播水平層次不齊，甚至出現(xiàn)人品低俗、產(chǎn)品劣質(zhì)、虛假宣傳等現(xiàn)象，主播的專(zhuān)業(yè)性令人堪憂(yōu)。

（三）用戶(hù)容易盲目消費(fèi)，引發(fā)非理性消費(fèi)

電商直播能夠以低價(jià)限時(shí)搶購(gòu)、場(chǎng)景化刺激消費(fèi)、主播粉絲經(jīng)濟(jì)粘性及頂流明星效應(yīng)等方式吸引大批量的用戶(hù)關(guān)注。在直播過(guò)程中主播的快節(jié)奏話(huà)術(shù)容易營(yíng)造狂歡搶購(gòu)，直播間的高漲人氣也容易引發(fā)從眾消費(fèi)，輔之紅包雨、秒殺、限量限時(shí)搶購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)手段更加速刺激用戶(hù)非理性消費(fèi)。

（四）平臺(tái)自帶限制性，互動(dòng)形式亟需升級(jí)

直播能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)既是電商直播的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是其限制所在。無(wú)論是哪一個(gè)直播平臺(tái)，用戶(hù)都只能隔著屏幕聆聽(tīng)主播的介紹，借助平臺(tái)自帶的互動(dòng)工具，例如評(píng)論、點(diǎn)贊等方式與主播交流。當(dāng)主播不夠?qū)I(yè)或直播間提問(wèn)數(shù)量少的情況下，用戶(hù)無(wú)法詳細(xì)準(zhǔn)確了解商品。當(dāng)直播間粉絲數(shù)量成千上萬(wàn)的時(shí)候，用戶(hù)很難獲得針對(duì)性的即時(shí)反饋。

六、優(yōu)化電商直播帶貨的建議與對(duì)策

（一）強(qiáng)化行業(yè)法制建設(shè)，規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)督

首先是進(jìn)一步完善電商直播行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)，從制度上提供規(guī)范和保障的依據(jù)，實(shí)現(xiàn)有法可依，引導(dǎo)直播良性發(fā)展。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)要樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，做好企業(yè)、平臺(tái)及主播的監(jiān)督、審查和管理。盡管網(wǎng)信辦和廣電總局已經(jīng)采取一系列措施，但電商直播高速發(fā)展，有關(guān)部門(mén)必須與時(shí)俱進(jìn)，提高責(zé)任意識(shí)，才能做好法制保障。

（二）明確主播職業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)崗位專(zhuān)業(yè)化

2020年7月6日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了包括“區(qū)塊鏈工程技術(shù)人員”“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”等在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)。除了發(fā)布新增職業(yè)外，此次還發(fā)布了一些職業(yè)發(fā)展出的新工種，如“直播銷(xiāo)售員”，人們熟知的“電商主播”、“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱(chēng)謂。因此，應(yīng)該進(jìn)一步明確職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重視崗前培訓(xùn)，提高進(jìn)入門(mén)檻，促進(jìn)主播專(zhuān)業(yè)化。

（三）樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)理性消費(fèi)

消費(fèi)者應(yīng)該保持理性，不能輕易被主播和直播間氛圍鼓動(dòng)，盲目消費(fèi)。此外，消費(fèi)者也要明辨是非，增強(qiáng)法律意識(shí)，懂得收集證據(jù)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候主動(dòng)維權(quán)。隨著直播快速發(fā)展，產(chǎn)生了一大批IP粉絲，對(duì)主播有高度粘性。因此，主播在直播時(shí)也應(yīng)該對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)觀念進(jìn)行正確引導(dǎo)，合法營(yíng)銷(xiāo)，避免造成沖動(dòng)消費(fèi)。

（四）適時(shí)收集用戶(hù)反饋，優(yōu)化升級(jí)平臺(tái)

如何提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，是每一種商業(yè)模式必須考慮的課題。直播平臺(tái)是主播與用戶(hù)互動(dòng)的主要媒介，各直播平臺(tái)只有及時(shí)收集用戶(hù)反饋，才能更有針對(duì)性的優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。從細(xì)節(jié)上強(qiáng)化直播平臺(tái)與用戶(hù)的即時(shí)互動(dòng)，簡(jiǎn)化消費(fèi)程序，完善維權(quán)渠道，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，同時(shí)也為企業(yè)優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。

七、結(jié)語(yǔ)

5G時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、新媒體技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)都為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。電商直播帶貨是新媒體時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)電商在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)下的創(chuàng)新。筆者相信，在互聯(lián)網(wǎng)的潮流中，電商直播將會(huì)為人們的生活帶來(lái)更多的便利，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添鉆加瓦。