韋 晨

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院南京工程分院，江蘇南京 210000）

旅游景區(qū)食品從旅游資源發(fā)展到了旅游產(chǎn)品，又由旅游產(chǎn)品發(fā)展到了旅游商品，唯有消費者購買該旅游產(chǎn)品，才能完成轉化?；谶@一過程，衍生出了一系列營銷工具及手段。對此，可以看出營銷手段對旅游食品價值實現(xiàn)有關鍵性的作用，可參考營銷創(chuàng)新經(jīng)驗，對將來景區(qū)食品營銷的發(fā)展進行分析。

1 旅游景區(qū)定義及類型

（1）定義。就旅游景區(qū)來看，它包含廣義及狹義兩種說法，從廣義方面來看，它具有一定的參觀游覽價值，可以為人們提供休閑的場所，其中包含一定的旅游服務設施，還能提供針對性的服務，如自然保護區(qū)、地質(zhì)公園及文博館等。從狹義方面來看，它是旅游風景名勝區(qū)。

（2）類型。我國旅游景區(qū)主要有4種類型。①自然類，如山川湖海。②人文類，指的是我國的遺址遺跡，如頤和園等。③主題公園類，它屬于現(xiàn)代科技及勞動的結合體，如廣東省深圳市華僑城國家濕地公園。④社會類，同傳統(tǒng)景區(qū)概念進行對比，它是基于傳統(tǒng)景區(qū)概念上形成的，如科教旅游及工業(yè)旅游等[1]。

2 旅游景區(qū)食品營銷現(xiàn)狀

2.1 營銷意識有待提高

旅游景區(qū)大部分都是國家投資建設的國有資產(chǎn)，因為計劃經(jīng)濟的影響，使我國景區(qū)管理缺少一定的市場意識。特別是伴隨市場經(jīng)濟的轉型發(fā)展，落后的管理理念已經(jīng)很難滿足現(xiàn)代社會的發(fā)展需要。雖然已經(jīng)開展了相關的培訓及指導工作，但是在一些旅游景區(qū)還是不夠重視食品營銷，未全面了解到食品營銷對景區(qū)的重要性。

2.2 產(chǎn)品結構有待豐富

現(xiàn)代的營銷理念通常是將顧客需求當作核心內(nèi)容，基于人們經(jīng)濟收入的提高，再加之休閑度假時間越來越多，促使游客需求也呈現(xiàn)出多元化特征，這在一定程度上反映出旅游景區(qū)應強化產(chǎn)品的開發(fā)及營銷，以便提供更為優(yōu)質(zhì)的服務。然而根據(jù)現(xiàn)階段發(fā)展狀況，有很多景區(qū)產(chǎn)品依舊維持原來的面貌，其產(chǎn)品結構相對單一，沒有進行創(chuàng)新及完善，只能滿足顧客的基本需要。

2.3 存在惡性競爭

旅游景區(qū)產(chǎn)品其有不可移動性，應利用科學的方式進行營銷。其中應包括旅行社，它有關鍵性的作用。然而我國旅行社的數(shù)量非常多，存在散、弱、小的特征。想要更好地提升其市場優(yōu)勢，往往會選擇價格競爭方式，從而進入惡性循環(huán)。若是大旅行社，能夠利用大規(guī)模采購方式，減少成本，但是針對小型旅行社來說，唯有通過服務質(zhì)量減少成本，這對整個行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，導致游客不滿程度提高。各種各樣的旅游產(chǎn)品和價格上的差異，使游客形成了錯誤的認知，這會對旅游景區(qū)產(chǎn)生不好的影響。

2.4 促銷方式單一

不管什么樣的產(chǎn)品及服務，都應具備良好的促銷宣傳手段，我國大部分旅游景區(qū)通常是通過報紙及雜志等方式進行宣傳，將降價作為關鍵的促銷方式，不具備創(chuàng)意性。在開展旅游產(chǎn)品促銷工作時，未構建長遠規(guī)劃，只是把促銷目標同短期之內(nèi)的效益聯(lián)系在一起。若是停止銷售，那么將極大地降低銷售額，況且這樣的促銷方式也不足加深游客的印象，無法為食品的品牌銷售及企業(yè)品牌發(fā)展帶來助力。

2.5 品牌構建乏力

將國內(nèi)旅游景區(qū)同國外進行對比，可以看出國外景區(qū)有著較高的品牌知名度，在人們心中留下了較好的印象其在景區(qū)產(chǎn)品的設計初期，就非常重視企業(yè)及產(chǎn)品的品牌。我國旅游景區(qū)未能建設知名的品牌，也不具備長久品牌意識，雖然了解了產(chǎn)品品牌概念，但還是沒有進行相關的建設。在對品牌進行構建時，有的企業(yè)還心存僥幸，沒有進行科學的規(guī)劃，缺少對景區(qū)及產(chǎn)品內(nèi)涵的認識。對于品牌來說，它屬于文化的濃縮，應予以持續(xù)性地保護，深挖其文化內(nèi)涵。

3 旅游景區(qū)食品營銷的有效策略分析

3.1 積極進行品牌營銷

品牌營銷通常是企業(yè)構建自身品牌，貫徹品牌營銷策略，全面利用品牌優(yōu)勢，有效增強企業(yè)競爭力，從而得到相應的經(jīng)濟效益的活動。就我國現(xiàn)階段的景區(qū)來看，只有一小部分企業(yè)，探討了品牌化營銷對策，如深圳華僑城等，但相較于迪士尼樂園，還存在較大的差距。景區(qū)食品品牌化的發(fā)展將迎來更多的挑戰(zhàn)，旅游經(jīng)濟不僅屬于品牌經(jīng)濟，而且也是知名度經(jīng)濟。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌有助于吸引人才；優(yōu)質(zhì)的品牌將對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較大貢獻。同時，可以積累無形資產(chǎn)，提高顧客忠誠度，構建穩(wěn)定的客源市場；基于促進“綠燈效應”的發(fā)展，若是景區(qū)食品的效益規(guī)模較大，會得到政府及銀行的政策扶持?；诩ち业氖袌龈偁?，對于旅游景區(qū)食品來說，可將品牌當作產(chǎn)品的核心競爭力，一個優(yōu)秀的品牌類似于無形資產(chǎn)，能夠幫助景區(qū)構建優(yōu)秀的形象，持續(xù)增加其市場規(guī)模。

3.2 圍繞體驗的營銷設計

（1）體驗式營銷。體驗營銷是在體驗經(jīng)濟作用下形成的新的營銷模式。有相關文章圍繞企業(yè)角色對體驗營銷進行了分析。體驗營銷是服務為主，為消費者提供相應的商品，并為其留下美好回憶的活動。具體來說，要充分實現(xiàn)消費者的體驗需要。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務，以實現(xiàn)顧客的體驗需求，以此為前提，幫助游客創(chuàng)造更多的價值，這樣的營銷活動稱之為體驗營銷。強調(diào)游客的“體驗”，這是日后體驗經(jīng)濟時代中的關鍵需求導向。對于旅游景區(qū)食品而言，也能開展體驗設計活動，可讓消費者共同參與食品的生產(chǎn)，基于一系列體驗過程，從而產(chǎn)生相應的感受，留下美好的回憶。

（2）途徑。該營銷設計通常是利用景區(qū)工作者的聲音及圖像，幫助消費者構建相應的情景，讓他們?nèi)硇耐度肫渲?，從而幫助消費者留下珍貴的經(jīng)歷。基于體驗形態(tài)來看，包括娛樂體驗及文化體驗等。在構建豐富體驗的過程中，應強調(diào)體驗主題化，可設計該地區(qū)特色的食品及紀念品，增強游客感官體驗，開展定制化及感性化服務。

3.3 采用事件營銷

事件營銷（vent Marketing）并非常規(guī)的炒作，也不是單純的制造事件。通常情況下，它指的是企業(yè)利用公關事件，增強企業(yè)和品牌知名度。其營銷內(nèi)容有諸多方面，如同目標人群進行交流，構建相應的關系，對一系列商品進行銷售，以起到正面宣傳的效果。景區(qū)產(chǎn)品的營銷一般指策劃、開展、使用和景區(qū)有關的事件，開展營銷組合，需借助新聞公關實現(xiàn)正面宣傳營銷，獲得消費者的注意，并且增加消費者的興趣，對景區(qū)目前的產(chǎn)品進行完善，擴大產(chǎn)品銷售規(guī)模，進一步提高景區(qū)收入，增強產(chǎn)品知名度的現(xiàn)代營銷手段。通過開展景區(qū)營銷，促使游客了解產(chǎn)品信息，引導其消費行為，符合他們的需求，并對消費者意見進行反饋。其營銷效果往往表現(xiàn)在旅游目的地形象的構建、增強目的地知名度和綜合能力等方面，目前該營銷手段是旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售中的關鍵措施。旅游景區(qū)可通過社會中的良性事件加以營銷，對有關的景區(qū)項目及產(chǎn)品進行策劃及創(chuàng)新，全面增強景區(qū)的吸引力，促進消費者消費[2]。

3.4 整合營銷傳播

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communi- cations，IMC）最早是在20世紀80年代提出的，存在一定戰(zhàn)略意義。該營銷手段比較注重整合過程中產(chǎn)生的附加值，重視評價廣告及直接營銷等傳播方式的應用，同時還對信息進行了整合，由此進一步強化了傳播影響力。IMC屬于營銷傳播過程，其中涉及到多種形式的應用，如計劃及整合等，該營銷方式能夠跟隨時間的發(fā)展傳播給目標游客及潛在游客，其目的是對目標消費者行為產(chǎn)生影響。旅游行業(yè)屬于一項綜合產(chǎn)業(yè)，景區(qū)產(chǎn)品涉及到不同的部門，對此應開展整合營銷，以此推動景區(qū)食品營銷。

基于IMC的應用，能夠極大地塑造景區(qū)產(chǎn)品形象及品牌，增強消費者的接受度，加深景區(qū)食品在消費者心中印象。在旅游業(yè)中引入IMC理念，核心思想是對游客關系進行管理，注重游客的實際需要，并對旅游目的地各個部門及人員的口徑進行統(tǒng)一，形成統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，構建統(tǒng)一的品牌沖擊力，從而在第一時間利用各種途徑開展信息反饋，對營銷對策開展動態(tài)調(diào)整。產(chǎn)品整合營銷與多方面的利益有關，想要有效促進這些利益相關活動，要求營銷傳播人員應充分掌握消費者的實際需要，同時落實到企業(yè)經(jīng)營決策中，探討出針對性的對策。因此，應對滿足企業(yè)需要的一系列傳播手段進行排序，并進行科學調(diào)整，分階段性地開展整合，基于這些手段的應用，將更好地塑造景區(qū)食品品牌，增加吸 引力[4]。

3.5 利用網(wǎng)絡營銷

所謂的網(wǎng)絡營銷，通常指的是個人及組織利用互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，且能夠同別人進行交換，以實現(xiàn)自身發(fā)展需要的活動管理過程。網(wǎng)絡營銷可叫做電子商務，其中涉及到多項技術，如信息及網(wǎng)絡技術，可以全面提高工作效率，減少成本。基于網(wǎng)絡技術的運用，在一定程度上增加了營銷途徑，為營銷工作的開展提供了很大的便利，這也有助于開展景區(qū)食品營銷[5]。因為旅游產(chǎn)品信息具有不對稱性，其生產(chǎn)同消費存在一定的同步性，其消費決策往往取決于相關信息，這也會在一定程度上影響旅游業(yè)的供給情況，尤其是旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷。基于信息技術的運用，為供給及消費雙方提供了更多的選擇，還進一步增強了信息傳輸效率及精確度，減少了信息傳輸成本。針對旅游業(yè)電子商務而言，一般是利用先進的信息技術促進商務活動電子化發(fā)展，其中涉及到旅游商務信息等，通過電子方式開展產(chǎn)品宣傳，為其解決售前及售后問題；借助網(wǎng)絡查詢等手段，了解旅游產(chǎn)品或是開展產(chǎn)品預定等；除此之外，還有內(nèi)部電子化建設，再加之信息系統(tǒng)的運用[3]。旅游景區(qū)食品可通過網(wǎng)絡營銷降低營銷成本，增加營銷效率；滿足市場持續(xù)變化的需要，科學調(diào)節(jié)食品價格，同顧客加強交流，避免假冒品牌的服務，為顧客產(chǎn)品選擇及購買提供了交流便利，方面游客第一時間掌握產(chǎn)品信息。

4 結語

就旅游景區(qū)食品營銷來看，相關企業(yè)應加大投入。綜合多方面進行分析，探討針對性的對策，基于旅游景區(qū)食品營銷方式的轉變，可以在很大程度上提高景區(qū)綜合效益，最大程度地提升該地區(qū)居民及游客價值，創(chuàng)造更高的效益，有效達成政府部門的發(fā)展目標。實際進行發(fā)展時，需全面貫徹可持續(xù)發(fā)展理念，以促進旅游景區(qū)健康發(fā)展，為其奠定夯實基礎。