新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級路徑分析

李蕓

（浙江鄉(xiāng)悅投資管理有限公司，浙江 杭州 310000）

一、引言

我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，現(xiàn)已形成了自身獨(dú)特的風(fēng)格，在我國旅游業(yè)中占據(jù)了重要地位。鄉(xiāng)村旅游業(yè)在提高了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，擴(kuò)展了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，不斷優(yōu)化著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的局面。隨著人們需求的增加和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加快，現(xiàn)階段的農(nóng)村旅游業(yè)開始呈現(xiàn)供給無法滿足人民日益增長的旅游需求的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨著從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型升級。

二、鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢

從所處位置的角度來看，鄉(xiāng)村旅游是與城市旅游相對的概念；從鄉(xiāng)村地區(qū)本身來看，其除了擁有自然界贈(zèng)予的鄉(xiāng)野風(fēng)光、優(yōu)質(zhì)的環(huán)境質(zhì)量，還有獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村建筑、民俗、服飾、飲食習(xí)慣等。鄉(xiāng)村旅游的最大特色就是鄉(xiāng)土人情與地域特色的結(jié)合，這能為旅游者提供不一樣的生活和感官體驗(yàn)。

從目前鄉(xiāng)村旅游的情況來看，當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游主要有四方面的優(yōu)勢。其一，鄉(xiāng)村性。區(qū)別于城市與著名景點(diǎn)，其吸引游客的關(guān)鍵點(diǎn)就在于其濃厚的鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村氣息，其中的衣食住行、生活生產(chǎn)方式都具有明顯的鄉(xiāng)村特色，可以讓旅游者體會到在城鎮(zhèn)和景點(diǎn)中體驗(yàn)不到的鄉(xiāng)土人情、民風(fēng)民俗和慢下來的悠閑舒適，能夠帶給游客返璞歸真、重歸自然的感受。其二，差異性。鄉(xiāng)村旅游的差異性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是地域，二是季節(jié)。我國地大物博、民族眾多，不同地域的山川河流養(yǎng)育了不同的人群，不同地區(qū)歷經(jīng)千年的文化傳承，在自然風(fēng)貌、生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、建筑形態(tài)上都形成了獨(dú)特的鄉(xiāng)土氣質(zhì)，這些共同構(gòu)成了其旅游吸引力。其三，可達(dá)性?！班l(xiāng)村很近，時(shí)間很慢”，鄉(xiāng)村旅游一般都布局在大城市或高等級旅游景區(qū)周邊，車程一般控制在2～3個(gè)小時(shí)。其四，度假性。隨著新時(shí)代消費(fèi)升級，人們對旅游的需求也從以觀光為主向度假型過渡，而鄉(xiāng)村旅游天然的度假屬性更符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢。

三、鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)落后

近些年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)大力發(fā)展，已經(jīng)取得了明顯成效，在民俗文化及地域優(yōu)勢上也已經(jīng)形成了一定規(guī)模，以地區(qū)特有景點(diǎn)為招牌已經(jīng)成為多地的鄉(xiāng)村旅游模式。但從整體上來看，我國鄉(xiāng)村旅游尚未形成規(guī)模效應(yīng)，且多數(shù)地區(qū)都將某一杰出景點(diǎn)或文化作為主要品牌，沒有打造出特有的、結(jié)合了歷史文化和民俗風(fēng)情的旅游品牌系列，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的品牌知名度較低，整體的形象塑造力度不夠，無法形成規(guī)模性的品牌營銷，這不符合新時(shí)代對鄉(xiāng)村旅游提出的發(fā)展要求，無法為鄉(xiāng)村旅游吸引游客，培養(yǎng)穩(wěn)定客戶源［1］。

（二）產(chǎn)業(yè)要素聚集度低

鄉(xiāng)村擁有優(yōu)秀的旅游資源，然而，受地理位置、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，鄉(xiāng)村政府無法對自身擁有的旅游資源加以充分利用，供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)要素聚集度低，無法發(fā)揮旅游資源間的協(xié)同效應(yīng)。其一，旅游路線設(shè)計(jì)缺乏科學(xué)性。當(dāng)下關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的針對性體系設(shè)置尚未建立，很多旅游路線并未得到規(guī)劃，多數(shù)鄉(xiāng)村都以自有原有路線為旅游路線，旅游項(xiàng)目難以聯(lián)合起來。其二，鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)過于單一。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅是為了讓游客一睹田園風(fēng)光，還要借此挖掘鄉(xiāng)村旅游背后的價(jià)值，以此為媒介，帶動(dòng)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化模式。但現(xiàn)下多數(shù)鄉(xiāng)村旅游仍處于初步建設(shè)階段，住宿業(yè)態(tài)依舊作為鄉(xiāng)村旅游引流和變現(xiàn)的重要路徑存在，鄉(xiāng)村旅游整體要素?zé)o法調(diào)動(dòng)，難以形成集聚后的規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效益無法得到有效提高。

（三）鄉(xiāng)村旅游保障體系差

呼吁發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的口號雖然已出現(xiàn)了很久，但完善的旅游保障體系仍未形成。第一，管理體制不健全。從鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀可以看出，很多地方政府與相應(yīng)的旅游管理部門尚未建立起完善的保障體系，缺少整體上的規(guī)劃管理制度，而鄉(xiāng)村旅游急需在體制、制度的約束下進(jìn)行建設(shè)。第二，人才缺失。很多鄉(xiāng)村學(xué)子抱著“走出去看一看”的想法離開了家鄉(xiāng)，然而在感受到外界經(jīng)濟(jì)市場的繁華之后卻不愿再回到鄉(xiāng)村、建設(shè)鄉(xiāng)村，同時(shí)鄉(xiāng)村工作的福利待遇也不及外界大城市，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的管理和服務(wù)質(zhì)量日趨低下。要想做好鄉(xiāng)村旅游工作，相關(guān)管理人員除了要對鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)刂字?，還要具備一定學(xué)歷、業(yè)務(wù)能力、旅游管理經(jīng)驗(yàn)。第三，資金投入少，缺少對投資的吸引力。鄉(xiāng)村旅游缺乏管理體制上的約束，有時(shí)即使有相應(yīng)的準(zhǔn)則、制度，但執(zhí)行力度也十分低下，無法發(fā)揮實(shí)際作用。農(nóng)村土地空閑、低效、粗放利用，未發(fā)揮出農(nóng)村資源的變現(xiàn)能力，導(dǎo)致無法吸引資金［2］。

（四）內(nèi)外交通網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)村接待不健全

交通網(wǎng)絡(luò)的堵塞是鄉(xiāng)村區(qū)別于城鎮(zhèn)的另一特點(diǎn)。很多鄉(xiāng)村各旅游景區(qū)之間沒有形成高效、閉環(huán)的交通路線，區(qū)域協(xié)作能力較差，降低了游客們的連續(xù)性體驗(yàn)。此外，鄉(xiāng)村旅游的接待工作也不到位，雖然類似于餐飲、住宿之類的服務(wù)設(shè)施正在不斷完善，但是站在整體角度來看，缺少綜合接待體系。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)實(shí)行“旅游+”的模式，著重關(guān)注鄉(xiāng)村旅游業(yè)的延展性，但是實(shí)際上相應(yīng)的服務(wù)設(shè)置并未建設(shè)完全。

四、新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級路徑

（一）強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游品牌意識，點(diǎn)面結(jié)合創(chuàng)新營銷

要想推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，就要讓相關(guān)管理者明白鄉(xiāng)村旅游的概念，發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)。第一，實(shí)行概念營銷，擴(kuò)大市場占有量。要以市場需求為導(dǎo)向，吸引消費(fèi)者的注意，打造個(gè)性化鄉(xiāng)村品牌。第二，重點(diǎn)營銷，站穩(wěn)市場。在做好鄉(xiāng)村旅游宣傳之后，要加強(qiáng)宣傳力度，由點(diǎn)及面，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品、文化的輸出，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)［3］。第三，利用現(xiàn)代傳媒手段與介質(zhì)?？膳c民宿平臺、自媒體、傳媒公司、農(nóng)村電商平臺建立合作，制造網(wǎng)紅事件，擴(kuò)大村落產(chǎn)品知名度。

（二）促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合

分散型的旅游產(chǎn)業(yè)雖然能使利益流入，但無法獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。新時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游必須發(fā)揮產(chǎn)品聚集能力，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的規(guī)模效應(yīng)?？缃缛诤鲜前l(fā)展的大勢所趨。第一，要大力發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游+”產(chǎn)業(yè)模式，如旅游+住宿等，從食品、住宿環(huán)境、特色產(chǎn)物和特色內(nèi)容出發(fā)，通過一幫一、一帶一的模式，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二，可以使旅游疊加數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的垂直領(lǐng)域，在引流與變現(xiàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)搭建小生態(tài)。第三，要做到大生態(tài)追求與目的地元素深度結(jié)合，通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)根治當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

（三）提高鄉(xiāng)村旅游保障力度

制度、體系等的完善，既是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的保障，也是各項(xiàng)細(xì)則步驟執(zhí)行的依據(jù)。首先，要建立健全管理制度體系，明確鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中的體系要求。其次，要建設(shè)人才梯隊(duì)，積極吸引優(yōu)秀人才加入新農(nóng)村建設(shè)中，打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游文化。要健全福利保障制度，增強(qiáng)其對鄉(xiāng)村的安全感、歸屬感，從而更好地投入到鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展中。最后，要大力吸引外來投資者，增加鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的資金儲備。要推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，就必須用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等吸引外界投資，展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游市場［4］。

（四）建設(shè)鄉(xiāng)村內(nèi)部交通圈

各鄉(xiāng)村之間的高效溝通能夠有效避免同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，各鄉(xiāng)村必須實(shí)現(xiàn)一體化建設(shè)，要打破傳統(tǒng)的各自為政的局面，整合各自的旅游資源，結(jié)合旅游資源的同質(zhì)性和差異性進(jìn)行個(gè)性搭配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。同時(shí)，要強(qiáng)化交通建設(shè)，形成一小時(shí)交通圈，有效地將空間上的“一體化”轉(zhuǎn)化為時(shí)間上的“同城化”，為旅游者提供全套旅游服務(wù)。

五、結(jié)語

新時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)刻不容緩，必須從鄉(xiāng)村內(nèi)部出發(fā)，強(qiáng)化人才建設(shè)、體系建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)疊加建設(shè)等，以此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。這能在為鄉(xiāng)村吸引游客、提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，對鄉(xiāng)村進(jìn)行推廣，通過這種良性循環(huán)模式，可以不斷壯大鄉(xiāng)村旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)的自我發(fā)展。