如何從消費(fèi)行為的角度理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

陳穎

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410100）

在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，消費(fèi)者有至關(guān)重要的作用。伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體系的飛速發(fā)展與完善，消費(fèi)行為影響作用日益凸顯。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為以消費(fèi)者角度出發(fā)，重視其感受，滿足消費(fèi)者的各種愿望的模式，受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的廣泛重視。企業(yè)要把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，營(yíng)造最舒適的消費(fèi)環(huán)境，注重消費(fèi)過程中社會(huì)關(guān)系的建立，這才是處在我們這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)的應(yīng)變之道。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與內(nèi)涵

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展以及市場(chǎng)體系不斷的革新與完善，消費(fèi)者所占據(jù)市場(chǎng)地位與日俱增【1】。對(duì)此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠發(fā)揮出特有優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要是依照消費(fèi)者價(jià)值與需求出發(fā)，依照消費(fèi)者具體需求進(jìn)行量身定做，把消費(fèi)進(jìn)行差別化與具體化，促使服務(wù)質(zhì)量更優(yōu)的經(jīng)濟(jì)模式?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，可以顯著提升企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)力，將市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。加之，因?yàn)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與顧客價(jià)值出發(fā)，可以將消費(fèi)者參與活動(dòng)興趣激發(fā)出，進(jìn)一步刺激消費(fèi)行為。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)慢慢成熟與完善的表現(xiàn)，作為社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵性標(biāo)志之一，該經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為信息時(shí)代下的必然性產(chǎn)物，可以促使服務(wù)經(jīng)濟(jì)得到延續(xù)與擴(kuò)展【2】。目前社會(huì)主義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)能夠得到發(fā)展與運(yùn)行的關(guān)鍵性因素為：其自身具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與先進(jìn)性。在對(duì)非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)比，經(jīng)濟(jì)模式從規(guī)?；饾u轉(zhuǎn)變成了非規(guī)?；?wù)能夠滿足不同顧客需求，促使消費(fèi)都可以依照自身需求、得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)先進(jìn)性的體現(xiàn)【3】。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)節(jié)中領(lǐng)頭羊，可以顯著改善國(guó)民生活質(zhì)量。與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相比，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)者以自己對(duì)市場(chǎng)的把握來進(jìn)行生產(chǎn)的，它并不知道消費(fèi)者真實(shí)需求；服務(wù)經(jīng)濟(jì)則表現(xiàn)為生產(chǎn)者提供服務(wù)、消費(fèi)者被動(dòng)接納，消費(fèi)者的自主權(quán)利被極大壓抑；而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)只是依據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行個(gè)性化的生產(chǎn)，并邀請(qǐng)消費(fèi)者主動(dòng)參與，進(jìn)行雙向互動(dòng)的過程，它極大的突出了消費(fèi)主體的中心地位，當(dāng)今火爆全球的迪士尼樂園就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型代表。迪士尼企業(yè)要求他們的員工，即表演者必須以新的角度來審視其工作，為其扮演的角色創(chuàng)造全新的風(fēng)格特征，并要從角色本身轉(zhuǎn)向?qū)︼L(fēng)格特征的刻畫。在迪士尼樂園提供的特定場(chǎng)景之下，在前臺(tái)演出中，表演者們只能做出與扮演角色相符的行為特征，而不能將個(gè)人的后臺(tái)行為表現(xiàn)出來，也就是文章說的工作即演出。因此，迪士尼老板認(rèn)為他們提供的不是產(chǎn)品、不是服務(wù)，而就是“快樂”這種體驗(yàn)【4】。

二、消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）注重消費(fèi)過程感受與體驗(yàn)

消費(fèi)者行為自身是滿足消費(fèi)者心理與物質(zhì)層面上的需求，作為享受的全過程。對(duì)此，在開展消費(fèi)環(huán)節(jié)中感受與體驗(yàn)作為顯著特征之一。伴隨國(guó)民生活質(zhì)量的顯著提升，使消費(fèi)行為與心理逐步轉(zhuǎn)向新型的高級(jí)形態(tài)中發(fā)展。和傳統(tǒng)類別的消費(fèi)模式相比較，其最重視非產(chǎn)品自身亦或是服務(wù)本身，主要重視消費(fèi)的全過程。在各種消費(fèi)行為內(nèi)，消費(fèi)者不但為了可以得到某件商品亦或是某一種服務(wù)，更是需要運(yùn)用該過程，不斷地發(fā)展與完善自我，享受消費(fèi)，從而體驗(yàn)到消費(fèi)的樂趣。在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自身體驗(yàn)感受越發(fā)重視，重視感受與體驗(yàn)消費(fèi)行為作為社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的產(chǎn)物，消費(fèi)者行為在處置、消費(fèi)以及享受過程中不斷地成熟【5】。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)與感受的追求能夠在側(cè)面上將消費(fèi)者多元化需求反應(yīng)，可以滿足顧客需求，感受與體驗(yàn)作為消費(fèi)行為目的的集中反應(yīng)，就是從消費(fèi)者需求出發(fā)的，從而可以占據(jù)市場(chǎng)。消費(fèi)作為由消費(fèi)者行為與心理組成的，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者物質(zhì)與心理上的滿足感，作為對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的完善。注重消費(fèi)環(huán)節(jié)中感受與體驗(yàn)作為消費(fèi)行為逐步進(jìn)步的表現(xiàn)之一，更是消費(fèi)者生活質(zhì)量提升標(biāo)志之一，企業(yè)單位需要抓住該關(guān)鍵點(diǎn)，從消費(fèi)者多種需求入手，將消費(fèi)者當(dāng)做是主體，促使企業(yè)單位可長(zhǎng)足發(fā)展【6】。

（二）注重自我消費(fèi)與品牌價(jià)值

在現(xiàn)代化的消費(fèi)者具體行為內(nèi)，還有個(gè)顯著特征為重視自我消費(fèi)與品牌價(jià)值，消費(fèi)者并沒有過多的重視消費(fèi)自身亦或是消費(fèi)的結(jié)果。在現(xiàn)代化的消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)，品牌所發(fā)揮的作用日益重要，不管是從消費(fèi)者參與性和感受層面上，亦或是消費(fèi)追求層面上，都逐步地把品牌當(dāng)做是針對(duì)性對(duì)象與目標(biāo)。優(yōu)良品牌可以給消費(fèi)者提供出高質(zhì)量服務(wù)、優(yōu)質(zhì)技術(shù)以及高質(zhì)量產(chǎn)品，可以為消費(fèi)者帶來較高的價(jià)值，進(jìn)一步的獲得消費(fèi)者的親近與信任。消費(fèi)者對(duì)各種品牌追求關(guān)鍵是源自于獲得更高價(jià)值，降低消費(fèi)存在的風(fēng)險(xiǎn)。品牌價(jià)值也是消費(fèi)者選擇商品和對(duì)商品評(píng)價(jià)的關(guān)鍵性依據(jù)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)，除去對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定以外，還非常重視消費(fèi)者自我消費(fèi)價(jià)值。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)顧客具有的個(gè)別價(jià)值提出與發(fā)展起來的經(jīng)濟(jì)模式【7】。要求企業(yè)單位在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)可以從消費(fèi)者價(jià)值入手，依照消費(fèi)者具體需求，實(shí)施量身定制，促使消費(fèi)者可以感受到服務(wù)是獨(dú)一無二和針對(duì)性較強(qiáng)。進(jìn)一步的促使消費(fèi)者可以感受其在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，備受重視，獲得較強(qiáng)的滿足感與存在感。

三、在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下，分析消費(fèi)者行為模式

（一）消費(fèi)者體驗(yàn)行為特點(diǎn)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角之下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會(huì)越發(fā)重視與追求信息民主性，在市場(chǎng)內(nèi)平等性以及消費(fèi)體驗(yàn)所具有的價(jià)值性，經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)中互動(dòng)性。上述特征可以支撐消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，促使市場(chǎng)逐步完善，社會(huì)明顯進(jìn)步。市場(chǎng)作為資源分配的關(guān)鍵性機(jī)制。對(duì)此，市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)有非常關(guān)鍵的作用。但是，對(duì)市場(chǎng)基本狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)：銷售人員手中的資訊遠(yuǎn)超過客戶手中的資訊，消費(fèi)者只可以依照企業(yè)給予其的信息與數(shù)據(jù)對(duì)品牌進(jìn)行判定。而網(wǎng)絡(luò)化將信息不平等局面打破了【8】。任何人都能夠隨時(shí)的進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)中，發(fā)送信息與接收信息，促使企業(yè)與消費(fèi)者間互動(dòng)、溝通不夠及時(shí)與便捷，給體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供出關(guān)鍵性推動(dòng)作用。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角之下，消費(fèi)者在市場(chǎng)誒地位逐漸平等，可以將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)消費(fèi)者被動(dòng)局面打破。銷售者與消費(fèi)者可以在平等位置。運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)人員可以對(duì)企業(yè)單位有更為全面的了解與認(rèn)知，兩者間的互動(dòng)更為便捷與及時(shí)。消費(fèi)者運(yùn)用參與、制定以及試用模式等參與和體驗(yàn)，上述都需要消費(fèi)者與企業(yè)間經(jīng)濟(jì)交互、信息交互。互動(dòng)性作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中關(guān)鍵特點(diǎn)，運(yùn)用互動(dòng)消費(fèi)者具備的價(jià)值與企業(yè)品牌的價(jià)值可以顯現(xiàn)出，價(jià)值性與互動(dòng)性作為促使消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵性行為特點(diǎn)【9】。

（二）產(chǎn)生新型消費(fèi)者階層

與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式不同之處在于，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)促使新型消費(fèi)者階層可以形成，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把其稱作是現(xiàn)代化消費(fèi)者?，F(xiàn)代化的消費(fèi)者一般狀況下，受教育程度相對(duì)較高，而且非常重視自我價(jià)值的提升與體現(xiàn)。消費(fèi)者的生活質(zhì)量與水平有較大的提升，可以依照自我意愿，自由地對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行選擇。年輕的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)環(huán)節(jié)中，更重視個(gè)性化，注重商品的包裝、形式、色彩以及風(fēng)格等，重視服務(wù)質(zhì)量，對(duì)購(gòu)物行為以及購(gòu)買過程有自身衡量準(zhǔn)則。現(xiàn)代化消費(fèi)者上述特點(diǎn)促使消費(fèi)者行為特點(diǎn)以及企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式有了較大的變化。關(guān)鍵表現(xiàn)在愿望消費(fèi)、理性消費(fèi)以及行為至上等【10】。消費(fèi)者參與到企業(yè)消費(fèi)活動(dòng)中，是作為消費(fèi)者經(jīng)過情感與理性衡量后，具有的高標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)行為。其不但可滿足消費(fèi)者行為目標(biāo)，還可以促使企業(yè)單位經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)得到廣泛關(guān)注與理解，促使企業(yè)可以長(zhǎng)足發(fā)展。新消費(fèi)階層為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下的產(chǎn)物，可以將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展有效的融合。唯有對(duì)消費(fèi)者感受與需求進(jìn)行探究，才可以促使消費(fèi)行為更加的個(gè)性化與多樣化。這對(duì)企業(yè)發(fā)展來講，不但是個(gè)調(diào)整，更是一個(gè)機(jī)遇。對(duì)此，企業(yè)單位需要把握住該次機(jī)會(huì)，從消費(fèi)行為本質(zhì)上出發(fā)，對(duì)自身運(yùn)行機(jī)制與服務(wù)手段進(jìn)一步豐富，促使企業(yè)單位自身與消費(fèi)市場(chǎng)可以得到長(zhǎng)足發(fā)展【11】。

（三）提升消費(fèi)者價(jià)值與企業(yè)品牌

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)是量身定制，把服務(wù)進(jìn)行具體化與差別化。對(duì)此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下，消費(fèi)者價(jià)值與品牌機(jī)制可以提升，消費(fèi)行為會(huì)變得更為科學(xué)化與高質(zhì)化。企業(yè)品牌價(jià)值將市場(chǎng)特點(diǎn)與需求當(dāng)做是切入點(diǎn)，依照市場(chǎng)實(shí)際狀況，設(shè)計(jì)出運(yùn)行的思路與方法。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為消費(fèi)市場(chǎng)逐漸完善成熟最重要的環(huán)節(jié)，直接對(duì)消費(fèi)者行為與過程造成影響，促使消費(fèi)者消費(fèi)行為可以高質(zhì)化的不斷發(fā)展【12】。加之，消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的提升與進(jìn)步都有較強(qiáng)的推動(dòng)作用，所以，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)行為之間互相影響，相互促進(jìn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下，企業(yè)品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值有顯著提升，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變成參與享受與體驗(yàn)的過程，消費(fèi)行為更為科學(xué)化、理性與人性化。

（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)單位營(yíng)銷管理

對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行發(fā)展并不是單單的對(duì)文化行業(yè)、服務(wù)行業(yè)以及IT 業(yè)發(fā)展。實(shí)際上，制造業(yè)與農(nóng)業(yè)都可以朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向不斷邁進(jìn)。例如，下面將與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)4P 理論相結(jié)合，探究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之下，企業(yè)單位怎樣實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。

首先，就產(chǎn)品策略角度上講：企業(yè)單位的任務(wù)不單單是對(duì)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，更需要依照服務(wù)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性確定消費(fèi)的主題。由于消費(fèi)者目的不只是獲得服務(wù)亦或是產(chǎn)品，更是想要在消費(fèi)過程內(nèi)獲得體驗(yàn)。對(duì)此，企業(yè)單位不但承擔(dān)產(chǎn)品亦或是服務(wù)的開發(fā)工作，更承擔(dān)體驗(yàn)策劃人員角色。例如，傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目若是不吸引人，但是探險(xiǎn)項(xiàng)目和紅色旅游項(xiàng)目卻越發(fā)火爆。在農(nóng)業(yè)企業(yè)單位步履維艱的時(shí)候，城鄉(xiāng)的農(nóng)家樂、采摘園較為火爆。這些都是和企業(yè)設(shè)計(jì)出的消費(fèi)主題有所關(guān)聯(lián)【13】。

其次,就促銷策略的角度上講：不管是廣告亦或是包裝，訴求點(diǎn)都不能夠和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)一樣，只是簡(jiǎn)單的放在產(chǎn)品物理特征與差異上。需要告知消費(fèi)者，產(chǎn)品與服務(wù)隸屬于感性的，從而將消費(fèi)者特定情感激發(fā)出，從而滿足消費(fèi)者高級(jí)修。例如，VIVO 廣告以及機(jī)型會(huì)體現(xiàn)出其時(shí)尚感；咖啡廳的廣告給消費(fèi)者帶來的不再是美味，而是體驗(yàn)交友的輕松與浪漫的休閑氛圍；汽車廣告中體現(xiàn)的重點(diǎn)不再是物理性能，更是刺激感等。加之，還能夠設(shè)計(jì)出情景性與參與性的促銷類活動(dòng)，促使消費(fèi)者能夠設(shè)身處地地感受到產(chǎn)品亦或是服務(wù)的刺激、美妙以及文化。例如，房產(chǎn)經(jīng)銷人員會(huì)免費(fèi)地接送潛在客戶，促使其可以進(jìn)入房產(chǎn)內(nèi)感受社區(qū)文化、房產(chǎn)的設(shè)計(jì)以及特殊化生活模式。汽車的經(jīng)銷商會(huì)組織試駕亦或是組織汽車沙龍活動(dòng)，促使消費(fèi)者可以感受到駕駛愜意亦或是刺激等【14】。

再次，就渠道策略的角度上講，不管是信息流亦或是物流，都需要盡量地將中間渠道縮短。由于在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景之下，企業(yè)單位為消費(fèi)者所提供出的產(chǎn)品亦或是服務(wù)不應(yīng)該是其自身，還需要設(shè)計(jì)出有關(guān)的消費(fèi)主題亦或是消費(fèi)關(guān)系，降低中間渠道，提升消費(fèi)者之間溝通質(zhì)量與效率、無論是物流還是信息流，都應(yīng)該盡量縮短中間渠道，提升和消費(fèi)者直接溝通質(zhì)量。不但能夠較優(yōu)的促使消費(fèi)者從產(chǎn)品亦或是服務(wù)有關(guān)消費(fèi)條件上，領(lǐng)會(huì)到消費(fèi)的主題，以便于企業(yè)單位可以在消費(fèi)者那獲得有關(guān)的反饋信息。甚至，能夠充分的對(duì)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行運(yùn)用，促使消費(fèi)者可以直接地參與到產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)中，消費(fèi)者會(huì)在其中獲得較高的成就感。這樣不但能夠保障消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)主動(dòng)性，還可以培養(yǎng)起較優(yōu)的品牌忠誠(chéng)度。

最后，就價(jià)格策略角度上來講,體驗(yàn)定價(jià)具有較為靈活的定價(jià)空間。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，企業(yè)單位定下模式大多數(shù)都是運(yùn)用利潤(rùn)成本模式，價(jià)格變動(dòng)幅度相對(duì)有限。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)，消費(fèi)者可以在消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)中感受到不但是產(chǎn)品與服務(wù)自身具有的特征，還可以感受到產(chǎn)品的服務(wù)以及附加性價(jià)值【15】。

結(jié)束語

綜上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的產(chǎn)物，作為消費(fèi)者價(jià)值受到重視的關(guān)鍵性標(biāo)志之一，可以促使國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，顯著提升國(guó)民生活品質(zhì)。若是想要促使消費(fèi)市場(chǎng)可以不斷完善，企業(yè)單位長(zhǎng)足發(fā)展，需要從消費(fèi)者感受與需求出發(fā)，重視對(duì)消費(fèi)行為過程與顧客參與程度進(jìn)行探究，從而精準(zhǔn)的提升服務(wù)品質(zhì)，促使消費(fèi)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)在于量身定制，把顧客需求進(jìn)行周到化與具體化，對(duì)消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)致研究，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)方向，促使社會(huì)與企業(yè)單位可以長(zhǎng)足發(fā)展。