數(shù)字化時(shí)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)*

文/葉德昊 李正（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

數(shù)字化時(shí)代伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展成熟逐漸影響著現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面，信息傳播的速度不斷加快，全球化趨勢(shì)加強(qiáng)，各個(gè)國(guó)家、各民族的創(chuàng)意與想法碰撞出激烈的火花，科學(xué)技術(shù)不斷滲入到藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，帶給了藝術(shù)設(shè)計(jì)以全新的工具與技術(shù)手段。在過(guò)去一百年的歲月里，信息化的加速度超乎人們的想象，在21世紀(jì)，信息化在人們生活的方方面面都留下了深刻的痕跡，信息化的社會(huì)是當(dāng)下人們所經(jīng)歷的一場(chǎng)重大變革，這場(chǎng)變革真正使得全球得以互通，“地球村”的概念應(yīng)運(yùn)而生，而生活在當(dāng)下信息化社會(huì)中的人們，是真正體會(huì)到信息傳播強(qiáng)大的一輩人，不用出門便可以看遍萬(wàn)水千山，躺在家中便可以和萬(wàn)里之外的親朋無(wú)障礙地交流，即使遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)也可以無(wú)障礙地對(duì)話互動(dòng)。數(shù)字化時(shí)代重塑著人們的生存空間，社會(huì)的信息化正在根本性地改變著信息化的社會(huì)。

計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用為科技與藝術(shù)的連接創(chuàng)造了充分的前提，以計(jì)算機(jī)技術(shù)為紐帶的設(shè)計(jì)內(nèi)容正充分地將科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容吸收利用，當(dāng)下的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)已不再單純的屬于平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，傳播載體的增加使得品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要去適應(yīng)更多的范圍，而品牌傳播又使得標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生更多的變體，同時(shí)設(shè)計(jì)所需的工具依舊不斷地進(jìn)步，標(biāo)志設(shè)計(jì)所需的技術(shù)手段被新的工具解構(gòu)，符號(hào)的設(shè)計(jì)、標(biāo)志文字的版面、色彩的應(yīng)用等諸多問(wèn)題都能用電腦工具快速解決，但是標(biāo)志設(shè)計(jì)的難度并沒(méi)有降低，獨(dú)具創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)成為當(dāng)下標(biāo)志設(shè)計(jì)的難題，而從品牌傳播的角度又要求品牌標(biāo)志能夠以更簡(jiǎn)練的形象出現(xiàn)。馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提到“任何發(fā)明或技術(shù)都是人體的延伸或自我截除”，當(dāng)今計(jì)算機(jī)技術(shù)無(wú)疑是人腦的延伸，設(shè)計(jì)師需要借助電腦完善自身的構(gòu)想，視覺(jué)語(yǔ)言更應(yīng)該體現(xiàn)人本身的需求。當(dāng)下品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)出現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，在于人的需求變得更加多樣性，我國(guó)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于落后的局面，而隨著中國(guó)物質(zhì)水平基礎(chǔ)的上升，人們對(duì)品牌精神屬性的追求越來(lái)越深入，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)也受到更多的關(guān)注，成為品牌宣傳活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)。

一、簡(jiǎn)約化趨勢(shì)

自20世紀(jì)八九十年代開始至今，市場(chǎng)的繁榮造就了此起彼伏的消費(fèi)浪潮，在現(xiàn)代的消費(fèi)生活中，消費(fèi)本身的概念也已不再是單純的獲取物品，而是通過(guò)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行自我個(gè)性的傳達(dá)，因此各大企業(yè)對(duì)品牌文化的塑造成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一大環(huán)節(jié)，通過(guò)大眾媒介在各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行文化符號(hào)的傳播，品牌被賦予了產(chǎn)品之外的內(nèi)涵，例如“蔚來(lái)”“蒂芙尼”“香奈兒”等等，通過(guò)對(duì)用戶心理的重塑，為品牌進(jìn)行增值，而消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買這些具有個(gè)性化體現(xiàn)的物品所消費(fèi)的不僅是商品本身，還有商品所象征的精神含義。為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜又龐大的市場(chǎng)，品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)形式上更加多變，而在21世紀(jì)，視覺(jué)媒介的高度發(fā)展使得人們對(duì)于復(fù)雜形象的注意力下降，各大品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)上趨向于更簡(jiǎn)潔的造型，尤其是當(dāng)品牌標(biāo)志運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)界面上，因此減少非必要的細(xì)節(jié)、減少曲線的運(yùn)用、盡可能地運(yùn)用單純的顏色，成為當(dāng)下品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的一大趨勢(shì)。

品牌標(biāo)志三個(gè)重要的部分分別是圖形符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字和色彩，在當(dāng)下的圖形符號(hào)需要更少的細(xì)節(jié)修飾，在近些年的各大品牌換標(biāo)的舉措中可以看出，圖形符號(hào)的特征性更加明顯，細(xì)節(jié)修飾會(huì)更少，以百事可樂(lè)商標(biāo)的演變?yōu)槔?0世紀(jì)初，標(biāo)志會(huì)有繁復(fù)的細(xì)節(jié)，以曲線的運(yùn)用為主。在20世紀(jì)后期，標(biāo)志轉(zhuǎn)變異常明顯，加強(qiáng)了品牌的標(biāo)志性特征，在圖形符號(hào)上以圓形為主體，簡(jiǎn)約干練的造型使品牌形象更加鮮明。在字體上，20世紀(jì)初在選用襯線體的同時(shí)，還在字體上添加了類似植物紋路的修飾，到四五十年代，字體上減少了修飾性的細(xì)節(jié)，加強(qiáng)了字體的可讀性，而在六十年代之后，字體上選用了無(wú)襯線體，并再次降低細(xì)節(jié)上的變化，而在千禧年之后更是將大寫的字體更換為小寫，同時(shí)符號(hào)與文字之間的距離更加明顯，這些做法都表明了對(duì)標(biāo)志可讀性的追求。

在色彩上，之前以單一的色彩為主，并沒(méi)有在色彩上加強(qiáng)品牌的識(shí)別度，直至20世紀(jì)中期，才確定了現(xiàn)在所流行的紅藍(lán)白的配色標(biāo)準(zhǔn)，在21世紀(jì)初期，色彩上追求質(zhì)感的設(shè)計(jì)，但隨后不久，扁平化的趨勢(shì)流行，色彩上取消了原先的質(zhì)感與光影，以更單純的顏色為主導(dǎo)。

全球化是一種趨勢(shì)．又可以作為國(guó)家的、行業(yè)的、群體的一種策略、一種工具，這種策略和工具既是經(jīng)濟(jì)的又是文化的。當(dāng)下品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為了更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)界面的要求，從大眾傳播的角度入手，大眾傳播的目標(biāo)人群大部分流向使用手機(jī)、電腦的用戶。為了應(yīng)對(duì)手機(jī)、電腦界面的要求，品牌標(biāo)志的符號(hào)特征要更加引人注目，在設(shè)計(jì)上更為巧妙，放大標(biāo)志的特征性，減少細(xì)節(jié)修飾。而在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，人們通常會(huì)注意到的并不是一個(gè)復(fù)雜造型的標(biāo)志設(shè)計(jì)，而是更加獨(dú)特且便于記憶的形象，當(dāng)下標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約化的趨勢(shì)仍在持續(xù)。

二、動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)也是當(dāng)下標(biāo)志設(shè)計(jì)的一大熱門，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)能更好地呈現(xiàn)出標(biāo)志的變化。所謂的動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)是指將標(biāo)志進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的處理，使標(biāo)志能夠更好地與數(shù)字化的傳播方式進(jìn)行結(jié)合。數(shù)字化時(shí)代下，數(shù)字媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了更為豐富的工具，攝影、音效、圖像、動(dòng)態(tài)等技術(shù)相互交融，并利用數(shù)字媒體技術(shù)進(jìn)行綜合運(yùn)用。21世紀(jì)的平面設(shè)計(jì)已被更名為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的內(nèi)容從單一紙質(zhì)媒介進(jìn)入到更復(fù)雜的層次，手機(jī)、電腦能夠使視覺(jué)的呈現(xiàn)方式更加多樣化，設(shè)計(jì)的形式由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)已有了長(zhǎng)時(shí)間的積淀。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化可以更好地抓住觀者的視覺(jué)焦點(diǎn)，人們?cè)谟^察某件事物的時(shí)候，通常會(huì)對(duì)感興趣的部分進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，而對(duì)不感興趣的則會(huì)忽視，“看不見(jiàn)的大猩猩”實(shí)驗(yàn)很好的證實(shí)了人們的視覺(jué)焦點(diǎn)，在該實(shí)驗(yàn)中，心理學(xué)家讓幾位大學(xué)生身穿黑色或白色的衣服，然后相互進(jìn)行傳球，并要求觀眾要仔細(xì)地?cái)?shù)清楚黑衣服或白衣服之間的傳球次數(shù)，而在該實(shí)驗(yàn)進(jìn)行到一半時(shí)專家讓一只大猩猩經(jīng)過(guò)，然而結(jié)果是一部分人表示沒(méi)有看到。而在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會(huì)引導(dǎo)觀者去關(guān)注標(biāo)志的視覺(jué)焦點(diǎn)，動(dòng)態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)不能過(guò)度復(fù)雜，這反而會(huì)使得觀者無(wú)法集中于視覺(jué)焦點(diǎn)，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)通常只要有一個(gè)動(dòng)態(tài)的焦點(diǎn)，以部分細(xì)節(jié)的動(dòng)態(tài)化處理來(lái)引導(dǎo)觀者的視野。動(dòng)態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)有著很好的互動(dòng)性，靜態(tài)標(biāo)志一般會(huì)局限于視覺(jué)上的感受，而動(dòng)態(tài)的會(huì)從視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)等多角度提供給觀者更多的反饋。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)早在2000年就已經(jīng)出現(xiàn)，而隨著數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)也逐漸成熟。標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化所呈現(xiàn)的是視覺(jué)上的體驗(yàn)，能夠帶來(lái)更多的互動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)注度，不同于動(dòng)畫技術(shù)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)化不需要輸出一個(gè)完整的故事情節(jié)，僅僅需要概念的傳達(dá)，也因此，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)有了更廣泛的發(fā)展空間，廣告宣傳、MV、界面圖標(biāo)等等，都為動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)奠定了發(fā)展的土壤。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展是動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)的推動(dòng)力，因動(dòng)態(tài)標(biāo)志本身就是一個(gè)極佳的視覺(jué)焦點(diǎn)，設(shè)計(jì)師只需通過(guò)簡(jiǎn)單的視覺(jué)引導(dǎo)，便能達(dá)到很好的傳播效果。

三、多形態(tài)化趨勢(shì)

品牌標(biāo)志在近些年來(lái)出現(xiàn)多形態(tài)化的趨勢(shì)，品牌標(biāo)志的多形態(tài)化是指標(biāo)志設(shè)計(jì)不再以一個(gè)單一的形象進(jìn)行呈現(xiàn)，而是通過(guò)數(shù)個(gè)圖形符號(hào)進(jìn)行表現(xiàn)，還可以以系列的形式表達(dá)。根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)所、對(duì)象來(lái)營(yíng)造出不同的特性。多形態(tài)標(biāo)志對(duì)于品牌形象的構(gòu)建有很強(qiáng)的輔助作用，尤其是在信息化社會(huì)的今天，多形態(tài)標(biāo)志能夠更加靈活的處理各種場(chǎng)景，節(jié)日、周年慶、品牌特性等等都可以進(jìn)行新的調(diào)整，受眾能夠更直觀地感受到標(biāo)志的傳達(dá)內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠傳達(dá)出更加精確的信息，使得品牌形象的趣味與指向性更加明確，由于企業(yè)能夠在品牌形象上占據(jù)更加優(yōu)勢(shì)的地位，多形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)趨勢(shì)也日益受到追捧。

標(biāo)志設(shè)計(jì)本身通常代表著一個(gè)品牌的核心理念，對(duì)品牌形象的塑造有著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)群體在購(gòu)買商品時(shí)，首先看到的是品牌的包裝，標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)受眾最直觀的第一感受，而多形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)能夠通過(guò)不同的圖形符號(hào)精確傳達(dá)給消費(fèi)受眾特有的信息內(nèi)容，也可以根據(jù)不同的對(duì)象設(shè)定不同的圖形符號(hào)，多形態(tài)的標(biāo)志能夠更好地兼顧多樣的元素，使品牌形象更加飽滿，在適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程中帶給消費(fèi)者更加豐富的內(nèi)容。天貓“雙十一”購(gòu)物節(jié)，設(shè)計(jì)師為此打造出了一個(gè)超級(jí)符號(hào)，利用天貓的貓頭形象與“雙十一”的數(shù)字結(jié)合，而“雙十一”的標(biāo)志每年都會(huì)有所差別，但是都能夠辨認(rèn)出“雙十一”的內(nèi)容，“雙十一”通過(guò)符號(hào)上的更改帶來(lái)不一樣的新變化，更能吸引年輕的群體，而“雙十一”更多的是利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，這又使得多形態(tài)標(biāo)志能夠最大化地發(fā)揮其作用。多形態(tài)的標(biāo)志設(shè)計(jì)比起單一的標(biāo)志設(shè)計(jì)更能帶給受眾新的體驗(yàn)，能夠有效提升品牌影響力的壽命，產(chǎn)品雖未經(jīng)過(guò)改變，但通過(guò)對(duì)標(biāo)志進(jìn)行多形態(tài)的變化，會(huì)為產(chǎn)品增加更多內(nèi)涵。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是標(biāo)志設(shè)計(jì)多形態(tài)化的一大動(dòng)因，這種改變來(lái)自人需求上的變化，從之前的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨?，物質(zhì)上的滿足才能使人們更多地去追求精神上的追求，我們身邊的所有商品都被注入了一定的品牌概念，重塑了社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣。標(biāo)志設(shè)計(jì)在這場(chǎng)浪潮中起起伏伏，品牌標(biāo)志的多形態(tài)化為品牌形象的塑造提供了更廣闊的環(huán)境，多形態(tài)的趨勢(shì)也逐漸流行，成為品牌標(biāo)志的又一大內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化時(shí)代是信息高速流通的時(shí)代，更多的媒介為大眾傳播塑造了更多的可能性，站在標(biāo)志設(shè)計(jì)最本質(zhì)的屬性看，媒介并未改變標(biāo)志設(shè)計(jì)本身，而是改變了賦予標(biāo)志設(shè)計(jì)邏輯的人類社會(huì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)出現(xiàn)了多種趨勢(shì)，這種趨勢(shì)是當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)對(duì)企業(yè)與消費(fèi)受眾做出的雙向選擇，在未來(lái)這些趨勢(shì)有的可能會(huì)不復(fù)存在，但無(wú)法否定，在當(dāng)下社會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的多種趨勢(shì)都在推動(dòng)著商品品牌化的進(jìn)程。中國(guó)的品牌需要更加有效地進(jìn)行影響力的傳播，要根據(jù)這些趨勢(shì)，選擇合適合理的形式，為中國(guó)品牌的打造提供助力，為中國(guó)形象的傳播增添影響力。