文/郭明燕（山東財經(jīng)大學燕山學院）

2019年國務院印發(fā)《關于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》中指出，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理和農(nóng)業(yè)品牌保護，鼓勵地方培育品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明的區(qū)域公用品牌。從中可以看出，培育特色鮮明的區(qū)域品牌對提升農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展、推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要作用。莘縣是全國著名的農(nóng)業(yè)大縣，擁有“中國蔬菜第一縣”“中國香瓜之鄉(xiāng)”等榮譽稱號，逐步形成了以瓜果、蔬菜、糧食作物、畜牧養(yǎng)殖等為主導的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)形態(tài)。本文著重分析莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，探討品牌建設、推廣和維護等過程中存在的問題，以此為基點探索農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的新路徑。

一、莘縣農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展及地理標志現(xiàn)狀

莘縣依靠地理面積和人口數(shù)量優(yōu)勢，并依托得天獨厚的自然氣候條件，在糧食、瓜果、蔬菜等作物上產(chǎn)量豐厚。近年來，莘縣在科學發(fā)展觀的指引下，統(tǒng)籌市場發(fā)展和農(nóng)民增收，積極調(diào)整發(fā)展結(jié)構(gòu)，推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，拉長“微笑曲線”銷售端，走農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展道路，大力推進農(nóng)產(chǎn)品品牌標識建設，努力打造“中國蔬菜第一縣”的響亮名片，并取得了良好成效：全縣常年瓜菜菌復種面積達到100萬畝，總產(chǎn)500多萬噸，總產(chǎn)值200多億元，在播種面積和產(chǎn)量上穩(wěn)居全國縣域之首。在品牌建設方面，以“莘縣蔬菜”為主線和集體商標，并先后注冊了“莘縣香瓜”“莘縣蘑菇”“莘縣西瓜”“莘縣韭菜”4個地理標志，其中，“莘縣蔬菜”在2017年以20.62億元評估值進入中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值百強，2019年，“莘縣西瓜”和“莘縣香瓜”分別以評估值11.75億元、11.12億元進入中國果品區(qū)域公用品牌價值百強，2021年，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理干部學院、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的全國農(nóng)產(chǎn)品電商百強縣名單中，莘縣憑借其“香瓜、食用菌”成功上榜。

二、品牌建設做法與成效

（一）樹立品牌意識，堅定品牌發(fā)展方向

農(nóng)產(chǎn)品品牌對增加農(nóng)產(chǎn)品附加值、提升其影響力具有顯著推動作用，莘縣農(nóng)產(chǎn)品以品牌為抓手，實施以點帶線、以線代面發(fā)展路徑，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的帶動作用，鼓勵和支持企業(yè)利用自身優(yōu)勢培育優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過獎補制度對新認證品牌給予1～1.5萬元獎勵，充分顯示了莘縣農(nóng)產(chǎn)品走品牌化道路的決心和信心。

（二）發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，推動區(qū)域公用品牌建設

以創(chuàng)建國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園為抓手，精心培育優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，建設包含精品香瓜、極品蘑菇、安心韭菜、健康蔬菜、放心禽畜等7條特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。同時加快推進規(guī)范化、標準化、流程化等先進高效的培養(yǎng)種植技術，建設整合標準化生產(chǎn)基地71處，新增農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)130家。補短板、延產(chǎn)業(yè)鏈，逐步形成了以鑫豐種業(yè)等為代表的種業(yè)集群、以中原現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為代表的裝備及技術企業(yè)集群、以立信食品為代表的深加工產(chǎn)業(yè)集群和由各大物流公司組成的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流集群。

（三）創(chuàng)新營銷方式，著力打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

品牌價值、品牌資產(chǎn)的大小除了會受到產(chǎn)品本身的優(yōu)越性影響之外，還受制于品牌宣傳與傳播的力度和途徑，沒有營銷，品牌資產(chǎn)也無法形成。莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過創(chuàng)新性營銷方式，設立多個瓜菜節(jié)日，并充分利用各種農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷一體化對接會、電商平臺等渠道，逐漸拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，進行市場滲透和開發(fā)，極大提高了莘縣農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。

（四）加強質(zhì)量監(jiān)管，為品牌發(fā)展保駕護航

莘縣農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展始終將安全、健康放在首位，2010年便啟動了對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈尤其是上游環(huán)節(jié)的品控建設，不斷完善監(jiān)督管理體系，實施四項制度、三級監(jiān)管、三級檢測，加快運用數(shù)字化技術、區(qū)塊鏈技術在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源方面的重要作用，將信息透明化、可信化，并追求數(shù)據(jù)信息的價值最大化。

三、莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展不足

（一）品牌文化內(nèi)涵薄弱

文化是品牌的靈魂，品牌與區(qū)域品牌的建立需結(jié)合一定的地域性文化特色、民族特色、人文特色等文化內(nèi)涵，方能使品牌在消費者心目中具有更高的知名度和美譽度。莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌雖數(shù)量呈現(xiàn)出持續(xù)性增加的態(tài)勢，但品牌溢價較高的卻寥寥無幾，品牌的綜合影響力較弱，有“高原”卻無“高峰”，這其中便是缺乏一定的文化因素，導致出現(xiàn)空心殼現(xiàn)象。莘縣具有深厚的歷史文化，遍布歷史古跡、歷史名人，有古城、古廟、古塔等建筑，孫臏、魯智深、孔繁森等歷史名人，若能將其中的文化元素與農(nóng)產(chǎn)品品牌深度融合，便能發(fā)揮品牌更多的積極關聯(lián)作用，其品牌內(nèi)涵將更加深入人心。

（二）品牌營銷手段匱乏

品牌一旦建立，其資產(chǎn)和價值的增加需要由品牌宣傳和傳播來保障。莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設較早，但其品牌認知度較低，究其原因，品牌宣傳和推廣手段落后是其重要阻礙?？h政府和企業(yè)對于品牌建設的意識較為明確，但對于如何提升品牌價值、提高品牌知名度的方法卻仍處于摸索階段，手段單一、方法過時、缺乏創(chuàng)新，只側(cè)重于打廣告、參加產(chǎn)品介紹推銷會等，但品牌的知名度沒有得到實質(zhì)性范圍的擴大，大多數(shù)企業(yè)都是處于盲目跟風階段，被動跟隨政府、市場和消費者的行動，對如何通過品牌擴展市場和引導消費者需求沒有清晰的目標和辦法。

（三）品牌保護機制不健全

由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌涵蓋較廣的地理范圍，能夠被區(qū)域內(nèi)的所有農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)等共同使用，因此容易出現(xiàn)“搭便車”現(xiàn)象，在尚未形成完善有效的保護措施與機制下，個人及一些小型企業(yè)為了追求短期利益，以低成本低質(zhì)量的產(chǎn)品推向市場來薅區(qū)域品牌羊毛，隨意開墾利用其資產(chǎn)與價值，造成產(chǎn)品本身與品牌宣傳內(nèi)涵脫節(jié)，以次充好、濫竽充數(shù)等現(xiàn)象充斥農(nóng)產(chǎn)品市場，嚴重影響了區(qū)域品牌的美譽度，降低了該縣的農(nóng)產(chǎn)品口碑，使得品牌價值大打折扣，造成市場秩序紊亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，更嚴重的情況下會導致劣品完全取代優(yōu)品，出現(xiàn)市場檸檬效應，增加了品牌保護的難度。

（四）品牌經(jīng)營模式不協(xié)調(diào)

目前，莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營主體較為分散，各主體權責不明確，各自為政，各為其利，角色劃分過于清晰，不同主體間的聯(lián)系和溝通較少，難以形成區(qū)域品牌的協(xié)同效應，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立與經(jīng)營應堅持“政府+行業(yè)企業(yè)+經(jīng)營主體”的聯(lián)動機制，其中一方的主體力量過硬過強都會導致資源分配不協(xié)調(diào)、信息不對稱等，使得市場信息虛實難辨，進而決策出現(xiàn)偏差，品牌投入成本與品牌效應不成正比。

四、莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對策

（一）加強區(qū)域品牌的文化驅(qū)動

以地域特色、歷史特色、民族特色、人文特色等不可復制的文化內(nèi)涵牽引品牌發(fā)展，將具有吸引力的、能夠打動人心的品牌故事賦予品牌強大的生命力，提煉有價值的、稀缺的、難以模仿的、不可替代的文化標識與品牌特征。結(jié)合莘縣的地方資源稟賦優(yōu)勢和獨有的加工方式和工藝，充分挖掘莘縣具有高品質(zhì)、特色明顯的農(nóng)產(chǎn)品種類，積極申報基于農(nóng)產(chǎn)品的地理標志，為每個具體農(nóng)產(chǎn)品類別設計品牌聯(lián)想較強的品牌符號、logo、名稱等個體標識，與人的需要、情感等深度融合，以品牌故事打動消費者，以品牌文化賦予農(nóng)產(chǎn)品獨有的品質(zhì)。

（二）強化品牌宣傳的重要性，豐富品牌宣傳手段

首先，政府應承擔起引導品牌宣傳的意識責任，讓農(nóng)戶、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等主體意識到品牌宣傳的重要性。其次，在數(shù)據(jù)時代下，應充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術，實現(xiàn)線上線下的宣傳活動齊頭并進，積極參加各種省級、縣級、市級等地方農(nóng)產(chǎn)品展銷會、博覽會，讓消費者真實地看到、摸到、品嘗到莘縣農(nóng)產(chǎn)品的特色，利用微信、微博、電商平臺、短視頻平臺等線上平臺，讓產(chǎn)品走出莘縣，讓莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌響亮全國農(nóng)產(chǎn)品市場，實現(xiàn)信息流、產(chǎn)品流在全國的無障礙流通。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品的溯源體系，健全保護機制

莘縣農(nóng)產(chǎn)品健康、綠色、安全的品質(zhì)需要健全的產(chǎn)品信息溯源機制，讓農(nóng)產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)、包裝等過程的信息公開化、透明化，讓現(xiàn)實及潛在消費者都能夠全面了解莘縣農(nóng)產(chǎn)品的詳細情況，提高消費者對莘縣農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性、依賴性。充分利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術，使蔬菜、水果等終端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息有源可查，同時通過搭建監(jiān)測平臺對市場價格進行實時監(jiān)管，避免不正當競爭和無序競爭。同時政府應出臺相應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保護辦法和使用規(guī)范，對市場中惡意利用品牌資產(chǎn)，損害品牌價值的商家加以嚴懲，加強消費者信任度。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌合作模式

以“政府+行業(yè)協(xié)會+農(nóng)業(yè)企業(yè)”的模式支撐莘縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設與推廣，綜合發(fā)揮政府這只“看得見的手”與市場“看不見的手”的協(xié)調(diào)運行機制，其中政府需要發(fā)揮關鍵性的主導作用，運用其職權和資源基礎對農(nóng)產(chǎn)品市場進行科學的、有效的資源配置，行業(yè)協(xié)會應基于自身身份的獨特性配合政府相關政策對農(nóng)業(yè)企業(yè)提供扶持與幫助，實現(xiàn)政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)間的信息傳遞、技術共享、資源整合等，為農(nóng)業(yè)發(fā)展保駕護航。農(nóng)業(yè)企業(yè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的主體，應積極加入品牌的建設和宣傳，重點發(fā)揮國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)山東嘉華、省級龍頭企業(yè)山東旭日農(nóng)業(yè)和莘縣藍天食品等企業(yè)的帶頭示范作用，使各個角色充分發(fā)揮自身價值，實現(xiàn)共同發(fā)展。

（五）加強產(chǎn)學研合作，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力

積極建立產(chǎn)業(yè)、高校和科研院所的合作關系，通過合作網(wǎng)絡不斷尋求高質(zhì)量、高技術、低成本的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工方式，豐富農(nóng)產(chǎn)品種類，加強對先進農(nóng)產(chǎn)品加工技術、保鮮技術、成分分離提純等先進技術的研究、開發(fā)和投入。引進具有專業(yè)化知識、技術與能力的農(nóng)業(yè)人才，為農(nóng)業(yè)發(fā)展注入知識活力、技術活力，通過政策吸引、政策支持讓更多年輕人返鄉(xiāng)、留鄉(xiāng)。