體育賽事品牌的營(yíng)銷策略研究

文/董海俠（遼寧工程職業(yè)學(xué)院）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)的體育事業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展，以其獨(dú)特的魅力吸引著人們的目光。隨著我國(guó)體育賽事的不斷發(fā)展和壯大，體育賽事已經(jīng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)化、品牌化和社會(huì)化的發(fā)展趨勢(shì)，體育賽事已經(jīng)不再局限于體育競(jìng)技和賽事運(yùn)營(yíng)，其不僅吸引了一大批體育愛好者，同時(shí)也成就了賽事品牌的發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)體育賽事品牌進(jìn)行深入的研究，研究體育賽事品牌的影響因素，以便更好地對(duì)體育賽事品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和推廣，進(jìn)而不斷地提升體育賽事品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、體育賽事品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論

（一）體育賽事

所謂的體育賽事，就是指二個(gè)或者是二個(gè)以上的個(gè)體或者是集體，在特定的時(shí)間內(nèi)以體育活動(dòng)為主體，并且提供體育競(jìng)賽產(chǎn)品或者是相關(guān)的服務(wù)為主要內(nèi)容的活動(dòng)。二個(gè)或者是二個(gè)以上的個(gè)體參加，充分說明了體育賽事是一種群眾性和規(guī)模性的活動(dòng)，比如，我國(guó)所熟知的世界杯、奧運(yùn)會(huì)等知名的體育賽事。

（二）品牌體育賽事

所謂的品牌體育賽事，主要是指在特定的區(qū)域內(nèi)，以體育比賽為核心，充分展示體育競(jìng)技的魅力和活力的活動(dòng)。與普通的體育賽事相比，品牌體育賽事對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)、文化和政治等方面都有著重要的影響，而且，這種影響還會(huì)比較持久。一般而言，品牌體育賽事具有四個(gè)特點(diǎn)。第一，高度的認(rèn)同性。品牌體育賽事的規(guī)模一般都比較大，涉及面也比較廣，需要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的組織和管理，需要當(dāng)?shù)氐恼⑵髽I(yè)和人們積極參與其中。第二，具有高度的穩(wěn)定性。品牌體育賽事與普通體育賽事相比，品牌體育賽事的組織形式、賽項(xiàng)的設(shè)置和比賽的時(shí)間等方面都比較穩(wěn)定，也正是這種穩(wěn)定性使品牌體育賽事更具有吸引力，進(jìn)而拉動(dòng)舉辦地的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。第三，具有極高的觀賞性。一般而言，品牌體育賽事的規(guī)模都比較大，需要組織城市建有相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，還需要根據(jù)參賽的人數(shù)設(shè)置相關(guān)的生活設(shè)施，不僅如此，參賽人的體育競(jìng)技水平都比較高，能給觀眾帶來極高的觀賞性，這也是品牌體育賽事受到人們歡迎的主要原因之一。第四，具有極高的創(chuàng)新性。雖然品牌體育賽事都是在固定的時(shí)間進(jìn)行，組織形式和比賽形式也比較固定，但是任何一場(chǎng)品牌體育賽事都會(huì)出現(xiàn)新的亮點(diǎn)，以此來吸引人們進(jìn)行觀賞。

二、體育賽事品牌營(yíng)銷的前提

（一）找準(zhǔn)品牌定位

對(duì)于品牌體育賽事而言，首先要明確自己的定位，這也是品牌體育賽事營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提。作為品牌體育賽事的組織者和管理者，要對(duì)品牌體育賽事的定位有一個(gè)清晰的認(rèn)知和理解，只有這樣，才能為品牌體育賽事制定明確的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能更好滿足消費(fèi)者對(duì)品牌體育賽事的觀賞需求。品牌體育賽事的組織者和管理者，要在完善體育賽事基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，充分展示品牌體育賽事的文化特色，充分展示舉辦城市的歷史文化和社會(huì)人文，以及城市發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況。品牌定位能夠讓體育賽事在消費(fèi)者心目中建立良好的想象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。所以，體育賽事的組織者和管理者要明確品牌定位，做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作，保證體育賽事的品牌化。

（二）提高賽事競(jìng)爭(zhēng)力

任何的品牌影響都需要建立在品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)之上，對(duì)于體育賽事品牌影響而言更是如此。我們通過多項(xiàng)品牌體育賽事的研究分析，總結(jié)出體育賽事核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，體育賽事的競(jìng)技水平。這方面主要是通過參加體育比賽的運(yùn)動(dòng)員體現(xiàn)出來的。例如奧運(yùn)會(huì)，參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員幾乎都是每個(gè)國(guó)家最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。高競(jìng)技水平的運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上能夠充分地將體育精神發(fā)揮得淋漓盡致，能夠給觀眾帶來審美方面的享受，而且參賽隊(duì)伍的水平越高，比賽的激烈程度就會(huì)越高，對(duì)觀眾的吸引力也就會(huì)越高。第二，體育賽事的特色。體育賽事的組織者和管理者如果想讓體育賽事在同類比賽中脫穎而出，那么除了做好基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)工作外，還需要在突出體育賽事文化內(nèi)涵上下足功夫。

三、體育賽事品牌營(yíng)銷策略

（一）明星代言營(yíng)銷

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，明星代言已經(jīng)成為我國(guó)體育賽事品牌提升影響力的重要策略。體育明星不僅僅具有高超的體育技能，同時(shí)兼具一定的號(hào)召力和影響力。體育明顯能夠?qū)w育賽事品牌的宣傳工作起到助推的作用，一般而言，有體育明星參與的體育賽事門票價(jià)格高往往要高于沒有體育明星參與的體育賽事門票價(jià)格?；诖?，體育賽事的組織者和管理者需要在賽前積極聯(lián)系相關(guān)的體育明星，邀請(qǐng)著名的體育明星或者是體育方面的專家參與體育賽事的宣傳工作。另外，在賽事中，賽事的組織者和管理者也可以邀請(qǐng)相關(guān)的體育明星進(jìn)行解說，以微博互動(dòng)等形式進(jìn)行宣傳推廣，以此來吸引觀眾的注意。

（二）廣告營(yíng)銷

廣告具有覆蓋面廣、樣式新穎、曝光率高等特點(diǎn)。但無論是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告，還是新媒體廣告，賽事的組織者或管理者都應(yīng)該根據(jù)受眾人群的媒體習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)投放。另外，賽事的組織者和管理者還需要結(jié)合賽事的品牌定位制定廣告投放的策略，最大限度地起到宣傳推廣的作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)成為營(yíng)銷的重要組成部分，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷要做好以下三項(xiàng)工作內(nèi)容。第一，建立健全體育賽事的官方網(wǎng)站，并做好官方網(wǎng)站的維護(hù)管理工作。對(duì)于官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)而言，一定要遵循簡(jiǎn)潔、美觀、大方的原則。第二，開通微博官方賬號(hào)和公眾賬號(hào)，做好體育賽事的宣傳推廣工作，這項(xiàng)工作需要由專門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行負(fù)責(zé)，并且要保證所發(fā)表的信息準(zhǔn)確有效。第三，成立體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門。這項(xiàng)工作需要由專門的工作人員，每天在相關(guān)的網(wǎng)站上發(fā)送相關(guān)的消息，保證體育賽事在網(wǎng)站上的搜索引擎量，不僅如此，還需要在抖音、快手、知乎、今日頭條、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)做好相關(guān)的宣傳工作，最大限度地?cái)U(kuò)大體育賽事的影響力。傳統(tǒng)的媒體傳播是單向的，而新媒體則是雙向的，通過新媒體的宣傳和推廣，消費(fèi)者的身份也會(huì)發(fā)生改變，會(huì)由接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)布者，在一定程度上拓展了宣傳的渠道，擴(kuò)大了體育賽事的影響力。

（四）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的宣傳推廣方式已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，賽事的組織者和管理者可以通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)體育賽事進(jìn)行精準(zhǔn)的宣傳推廣。與其他的宣傳方式相比，大數(shù)據(jù)宣傳方式具有顯著的優(yōu)勢(shì)，具有數(shù)據(jù)量大、速度快、種類多、操作便捷、精準(zhǔn)度高等特點(diǎn)。體育賽事品牌的用戶量比較大，性別、年齡、學(xué)歷等方面都有著較大的差異，這也充分體現(xiàn)出了體育賽事的多樣性特點(diǎn)。另外，即使是同一用戶，在不同的地區(qū)、不同的地點(diǎn)對(duì)體育賽事也會(huì)有不同的需求，通過大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行檢測(cè)和挖掘，最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)體育賽事的需求，保證體育賽事宣傳的精準(zhǔn)性，保證體育賽事的質(zhì)量和效果。

（五）參與營(yíng)銷

從體育賽事品牌影響的角度來說，體育賽事也是一種體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，目前體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主要有兩種類型。第一種是注重“看”的體育經(jīng)濟(jì)形式，主要是消費(fèi)者通過電視、手機(jī)、電腦等觀看體育賽事的方式。第二種是注重“玩”的體育經(jīng)濟(jì)形式，與“看”的體育經(jīng)濟(jì)形式相比，“玩”的體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)更能夠給消費(fèi)者帶來親身參與的感受。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國(guó)人民的生活水平顯著提高，在這種情況，人們對(duì)體育的消費(fèi)的意愿也不再停留在“看”的階段，更傾向于“玩”的參與。換言之，目前而言，我國(guó)的消費(fèi)者有能力參與到體育賽事當(dāng)中。如果體育賽事的組織者和管理者能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者以“玩”的形式參與到體育賽事的營(yíng)銷當(dāng)中來，就能夠牢牢地抓住消費(fèi)者的心理。比如，體育賽事的組織者或管理者可以通過招聘志愿者、服務(wù)員或者是協(xié)管員的方式，讓消費(fèi)者積極參與到體育賽事品牌營(yíng)銷當(dāng)中來。

（六）文化營(yíng)銷

體育賽事品牌的影響，不僅體現(xiàn)在對(duì)體育賽事的影響上，還體現(xiàn)在對(duì)體育文化的影響上，其主旨是讓消費(fèi)者對(duì)體育文化產(chǎn)生濃厚的探究欲望。比如，有的人通過購(gòu)買門票的形式觀看中國(guó)女排的比賽，雖然觀眾對(duì)于排球的規(guī)則或者是排球的戰(zhàn)術(shù)思想不是很理解，但是他們依然能夠津津樂道地投入到觀看當(dāng)中，觀眾之所以如此，很大一部分原因就是因?yàn)閷?duì)排球運(yùn)動(dòng)文化的熱愛或者是對(duì)于中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)精神的認(rèn)可。對(duì)于體育賽事品牌文化的營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感是消費(fèi)者對(duì)于體育文化的一種認(rèn)同，或者是對(duì)于民族文化的一種認(rèn)同，進(jìn)而讓消費(fèi)者積極參與到體育賽事當(dāng)中，并對(duì)體育賽事產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

（七）忠誠(chéng)度營(yíng)銷

目前，我國(guó)品牌體育賽事影響已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，作為賽事的組織者和管理者應(yīng)該采取有效的措施激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于賽事的忠誠(chéng)度。賽事的組織者和管理者應(yīng)該根據(jù)體育賽事的發(fā)展情況和消費(fèi)情況制定訂閱的策略，比如，采取獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，或者是采用邀請(qǐng)忠誠(chéng)消費(fèi)者參與到體育賽事的直播當(dāng)中。除此之外，賽事的組織者和管理者還需要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況提供相關(guān)的服務(wù)，讓消費(fèi)者積極參與到體育賽事當(dāng)中來，并積極宣傳體育賽事，成為體育賽事的宣傳者，進(jìn)而擴(kuò)大體育賽事的影響力。在體育賽事品牌營(yíng)銷體系建設(shè)的過程中，需要基于客戶的實(shí)際需要進(jìn)行推廣模式的優(yōu)化，同時(shí)還需要豐富服務(wù)內(nèi)涵，創(chuàng)新服務(wù)方式，為客戶提供更多的增值服務(wù)，從利益、慣性、體驗(yàn)和認(rèn)同中培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。在品牌服務(wù)營(yíng)銷中，做一些必要的宣傳，不斷地開拓市場(chǎng)，以便提高企業(yè)品牌的知名度；另外是堅(jiān)持不斷地創(chuàng)新，優(yōu)化完善品牌服務(wù)管理，以此保持品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為體現(xiàn)人性化服務(wù)，品牌營(yíng)銷在延長(zhǎng)服務(wù)過程中普遍實(shí)行無償服務(wù)。做好延展服務(wù)，可以提高消費(fèi)者滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群，有利于發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)；從而形成優(yōu)秀的品牌，增強(qiáng)體育賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語

總而言之，體育賽事具有很強(qiáng)的競(jìng)技性、觀賞性和娛樂性，作為體育賽事的組織者和管理者，要根據(jù)舉辦體育賽事的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，對(duì)舉辦城市的歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況進(jìn)行宣傳，同時(shí)還要積極修建體育賽事所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，增加舉辦城市的就業(yè)崗位，拉動(dòng)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，通過宣傳舉辦城市的歷史文化，帶動(dòng)舉辦城市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過對(duì)歷屆體育賽事的總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，舉辦體育賽事對(duì)于促進(jìn)舉辦城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、形象塑造以及從體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變都有積極的作用和意義。