陳承琦

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，浙江 海寧 314408）

1.海寧皮革產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀概述

新中國(guó)成立后，我國(guó)皮革產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷改革開(kāi)放前、改革開(kāi)放初期、快速發(fā)展時(shí)期及全面繁榮四個(gè)歷史時(shí)期。2001年我國(guó)皮革產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面繁榮時(shí)期，皮革特色經(jīng)濟(jì)區(qū)域、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)遍地開(kāi)花，在接軌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、皮革出口量激增等作用下，我國(guó)成為全球皮革產(chǎn)業(yè)鏈最完整、皮革主體企業(yè)最完善的國(guó)家。2019年，全國(guó)規(guī)上皮革主體行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入10981.99 億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額658.37 億元，銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率為6.0%，同比增長(zhǎng)0.07個(gè)百分點(diǎn)；皮革行業(yè)出口總額868.45 億美元，2019年全年中國(guó)皮革產(chǎn)業(yè)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的出口總額達(dá) 284.7億美元，同比增長(zhǎng)11.4%，占皮革業(yè)出口總額的32.8%。無(wú)論是皮革生產(chǎn)、銷(xiāo)售還是出口都位居全世界前列，我國(guó)成為全球最重要的皮革產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)和最大出口國(guó)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在遭受全球新冠疫情影響下，全國(guó)規(guī)上皮革主體行業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售收入雖然同比下降 16.43%，但是仍然完成4380.47 億元，利潤(rùn)總額207.42億元的保底性成績(jī)。

全國(guó)的皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)了海寧皮革的興旺。海寧皮革起步于20世紀(jì)末，以雪豹、凱撒、卡森為代表的市場(chǎng)先行者于80年代開(kāi)始進(jìn)行皮件和皮革制品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。海寧很快聚集了一批皮件加工、皮革制造企業(yè)。當(dāng)時(shí)的民營(yíng)企業(yè)方興未艾，各地不斷聚焦當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)或市場(chǎng)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。鑒于皮革產(chǎn)業(yè)的前景，海寧于1994年建立“浙江皮革服裝城”（海寧中國(guó)皮革城前身），布局產(chǎn)業(yè)集群和批發(fā)零售集散中心。經(jīng)過(guò)27年的發(fā)展，海寧中國(guó)皮革城形成了制革企業(yè)到消費(fèi)者、原料供應(yīng)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的端到端、上下游全覆蓋的完整產(chǎn)業(yè)鏈，是我國(guó)皮革業(yè)龍頭市場(chǎng)，在1500個(gè)皮革專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中處于規(guī)模領(lǐng)先地位。隨著2010年海寧中國(guó)皮革城股份有限公司在深圳交易所上市，海寧皮革集產(chǎn)業(yè)集群龍頭和全球皮革風(fēng)尚高地為一體迎來(lái)海寧皮革產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。

據(jù)海寧年鑒數(shù)據(jù)，海寧皮革工業(yè)企業(yè)數(shù)量在2011年達(dá)到頂峰1962家。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量于2010年達(dá)到頂峰的159家；2017年與2018年產(chǎn)值與銷(xiāo)售收入超過(guò)80億元。然而，受全球市場(chǎng)和世界經(jīng)濟(jì)滑坡影響，海寧皮革產(chǎn)品出口額（不含皮革沙發(fā)）自2010年起逐年下滑，2017年跌至最低點(diǎn)約1.38億美元，當(dāng)年也是海寧皮革規(guī)上企業(yè)虧損最多的年份，達(dá)到33家。2016 年，全國(guó)規(guī)模以上皮革、毛皮及制品和制鞋行業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)到歷史最高值 1.41 萬(wàn)億元。而與全國(guó)行情形成鮮明對(duì)比的是，海寧皮革行業(yè)在2016年受產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的影響陷入經(jīng)營(yíng)困局。當(dāng)年海寧的規(guī)模以上企業(yè)92家，虧損28家，占比超過(guò)30%，產(chǎn)值和銷(xiāo)售收入較2015年分別下滑46.8%和50.2%。海寧皮革工業(yè)企業(yè)數(shù)自2012年開(kāi)始銳減，到2017年有1486家，回到2009年1499家的水平。

2.海寧皮革產(chǎn)業(yè)困境

在經(jīng)過(guò)高速發(fā)展、快速擴(kuò)展之后，受外部需求減弱和內(nèi)部產(chǎn)能過(guò)剩影響，海寧皮革行業(yè)進(jìn)入冷凍期和瓶頸期。2008年全球金融危機(jī)導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)疲軟，全球皮革商品需求急速下滑，產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料皮市場(chǎng)價(jià)格上漲，勞動(dòng)力成本普遍上揚(yáng)；加上皮革行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)投入不足、創(chuàng)新能力滯后、營(yíng)銷(xiāo)管理落后，致使皮革產(chǎn)品缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，訂單驟減，出口下滑，前期大規(guī)模產(chǎn)業(yè)集群紅利開(kāi)始失效，工業(yè)制造成本優(yōu)勢(shì)和集群優(yōu)勢(shì)失靈。

梳理內(nèi)外部的影響因素和變量，海寧皮革主要的困境和問(wèn)題如下：

一是市場(chǎng)需求下降明顯。首先，全球金融危機(jī)帶來(lái)的全球投資者減少和信心不足，以及中美貿(mào)易摩擦升級(jí)導(dǎo)致的全球交易市場(chǎng)不穩(wěn)定，全球經(jīng)濟(jì)不振，全球的皮革制品總需求逐年下降。海寧皮革出口前5的主要國(guó)家美國(guó)、日本、意大利、西班牙、俄羅斯，近年經(jīng)濟(jì)連年乏力，進(jìn)一步削弱皮革消費(fèi)需求。其次，服裝行業(yè)各類(lèi)新材料、新技術(shù)面世，如輕薄羽絨、防水透氣面料的升級(jí)改造，不斷啃噬皮革服裝市場(chǎng)。再者，隨著經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展，人民對(duì)美的追求標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，皮革服裝款式陳舊，花樣品種較少，可塑性較低，影響了對(duì)皮革服裝的需求。根據(jù)海寧皮革城指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2020年11月，各類(lèi)皮革商品的景氣指數(shù)浮動(dòng)明顯，整體呈下滑趨勢(shì)。

二是綜合成本增加顯著。生產(chǎn)成本的提高主要來(lái)自原料皮供應(yīng)成本上升和勞動(dòng)力成本的提高。美國(guó)、巴西和歐洲是世界主要牛皮生產(chǎn)輸出地，中美貿(mào)易摩擦以及歐洲經(jīng)濟(jì)在近10年萎靡不振，致使皮革原料價(jià)格攀升。如2015 年，皮草價(jià)格一直呈下跌趨勢(shì)，比上年下跌四成到六成不等，貂皮大衣價(jià)格下降30%～50%。原材料價(jià)格波動(dòng)較大，各類(lèi)進(jìn)口生牛皮量增價(jià)跌。由于勞動(dòng)力、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等成本上漲，外貿(mào)企業(yè)訂單減少，利潤(rùn)降低，企業(yè)用工需求減小。（海寧年鑒2016）另外，目前國(guó)內(nèi)的皮革加工制造仍是高污染行業(yè)，2015年1月1日起新《環(huán)保法》實(shí)施，皮革行業(yè)開(kāi)始大筆投入進(jìn)行污染整治、技術(shù)革新、設(shè)備升級(jí)、工藝優(yōu)化，此舉增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

三是代工為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。海寧皮革產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是仍處在產(chǎn)業(yè)的中低端，以代工（OEM）為生產(chǎn)主體，缺乏創(chuàng)造能力和創(chuàng)新動(dòng)力。規(guī)上企業(yè)是行業(yè)的晴雨表。2009年至2015年，海寧皮革規(guī)上企業(yè)數(shù)量總體呈下降趨勢(shì)。2009至2015年，規(guī)上企業(yè)占皮革工業(yè)企業(yè)比例均不超過(guò)10%，2011年到達(dá)谷底僅占3.9%。海寧皮革企業(yè)大多為代工型企業(yè)，普遍存在習(xí)慣制造，不愿意創(chuàng)造，習(xí)慣于滿(mǎn)足客戶(hù)要求，不習(xí)慣于引導(dǎo)、推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)和需求。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式上，更趨向獲取OEM訂單，不愿意開(kāi)發(fā)和接受ODM和OBM。因此，獲取的利潤(rùn)較低，且取代性強(qiáng)，受全球化比較優(yōu)勢(shì)影響生產(chǎn)容易外溢至其他國(guó)際勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家和地區(qū)。而隨著國(guó)內(nèi)、國(guó)外的市場(chǎng)需求減少，加工訂單相應(yīng)減少，加速企業(yè)用工減少，加劇企業(yè)生存壓力，形成惡性循環(huán)。

四是缺乏現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)管理。海寧皮革產(chǎn)業(yè)起步于家庭工坊，粗放式經(jīng)營(yíng)和家族式管理在產(chǎn)業(yè)繁榮之后質(zhì)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)掣肘。而在產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)過(guò)程中，企業(yè)與行業(yè)并不注重現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)管理的構(gòu)建，在戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面沒(méi)有完成現(xiàn)代化改造，缺乏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品層次單一；品牌化不夠，缺乏品牌管理；市場(chǎng)細(xì)分不充分，過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)市場(chǎng)形態(tài)；差異化不明顯，定位簡(jiǎn)單；缺失顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念；缺乏顧客關(guān)系管理。

3.海寧皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策與建議

海寧皮革產(chǎn)業(yè)面臨的諸多困境變量中，較之受涉及地緣政治、外交戰(zhàn)略、國(guó)際關(guān)系、歷史、文化、種族等等因素影響的外部變量，產(chǎn)業(yè)集群或者企業(yè)自身可以升級(jí)改造的且具有可操作性的唯有內(nèi)部變量。在觀察海寧皮革產(chǎn)業(yè)下游終端零售及海寧中國(guó)皮革城的銷(xiāo)售情況后，本文結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)管理的一些理論和方法論，提出以下具有可操作性和實(shí)踐性的對(duì)策。

3.1 升級(jí)改造產(chǎn)品層次

皮革服裝屬于消費(fèi)品分類(lèi)中的異質(zhì)選購(gòu)品，消費(fèi)者不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，卻對(duì)產(chǎn)品特色和品種花樣有一定要求。皮革產(chǎn)品需要在品種花色上進(jìn)行創(chuàng)新與跨界交叉，除了普通的棉與布，將皮革與高分子聚乙烯纖維、芳綸、聚酯纖維等材質(zhì)結(jié)合，用于普通服裝和特殊服飾，發(fā)揮皮革耐磨、堅(jiān)固、柔軟的特性。加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)與保障的投入，升級(jí)皮革售后質(zhì)量和水平，有效帶動(dòng)皮革商品擁有者的二次消費(fèi)。以自主品牌企業(yè)為例，可根據(jù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度相應(yīng)升級(jí)其皮革售后的服務(wù)級(jí)別。皮革服裝企業(yè)可實(shí)行皮衣終身質(zhì)保或有條件質(zhì)保，推出門(mén)店一年一次的免費(fèi)皮革保養(yǎng)服務(wù)，并與大型連鎖干洗店品牌合作提供免費(fèi)清洗服務(wù)等。雖然此舉會(huì)產(chǎn)生一定的成本，但是相應(yīng)的會(huì)引發(fā)消費(fèi)者群體的口碑效應(yīng)，帶動(dòng)市場(chǎng)活躍和消費(fèi)。

3.2 擴(kuò)大市場(chǎng)細(xì)分

顧客價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出企業(yè)應(yīng)選擇其可提供能力及服務(wù)所及的目標(biāo)市場(chǎng)?？疾旌幹袊?guó)皮革城可以發(fā)現(xiàn)，皮革服裝、皮鞋、箱包等產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，主流策略是以?xún)r(jià)格進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，皮革服裝作為生活品質(zhì)的象征受到廣大消費(fèi)者青睞，目標(biāo)群體聚焦在45-55歲的有一定消費(fèi)能力的中青年。隨著生活水平的不斷變化，服裝面料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，無(wú)法憑借地理、人口、心理、行為作為單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，而更多地結(jié)合四個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分，甚至創(chuàng)造細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體。例如，皮革服裝有線條挺拔、質(zhì)地柔軟、耐磨耐用等特點(diǎn)，比較適合應(yīng)用在童裝上，滿(mǎn)足父母對(duì)孩子時(shí)尚、帥酷、品質(zhì)、耐磨、耐臟等“美”的追求。皮革服裝企業(yè)可針對(duì)4-6歲的學(xué)齡前兒童開(kāi)發(fā)相應(yīng)皮衣、皮運(yùn)動(dòng)鞋等服裝系列，也可以根據(jù)小班、中班、大班兒童的不同愛(ài)好和運(yùn)動(dòng)量進(jìn)行再細(xì)分，豐富市場(chǎng)提供物。

3.3 加強(qiáng)品牌化

受利益和成本的驅(qū)動(dòng)，皮革中小企業(yè)更短視，更青睞于貼牌、加工或普通類(lèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。品牌是企業(yè)最持久的資產(chǎn)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)踐）。品牌化往往意味著品牌價(jià)值或溢價(jià)，雖然品牌化會(huì)在廣告、促銷(xiāo)、渠道等方面投入相應(yīng)成本，但是品牌價(jià)值帶來(lái)更大商業(yè)利益，不僅沖抵成本且容易以品牌建立客戶(hù)信任和忠誠(chéng)，有利于企業(yè)長(zhǎng)期監(jiān)考發(fā)展。因此，要徹底擺脫價(jià)值鏈中低端的束縛，當(dāng)務(wù)之急要打造更多自主品牌，建立長(zhǎng)期利益導(dǎo)向的品牌化管理思維，以品牌集群管理代替產(chǎn)業(yè)集群管理。海寧以皮革城為核心創(chuàng)建海寧皮革時(shí)尚小鎮(zhèn)，引入2個(gè)世界級(jí)展會(huì)、2個(gè)國(guó)家級(jí)設(shè)計(jì)大賽、1個(gè)行業(yè)第一的時(shí)裝周、1個(gè)省級(jí)設(shè)計(jì)示范基地；引進(jìn)50余位國(guó)內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)師；參與制定國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；引進(jìn)北京服裝學(xué)院和圣瑪丁設(shè)計(jì)專(zhuān)修學(xué)院，等等舉措都是海寧皮革企業(yè)進(jìn)行品牌化之路的有力保障。海寧中國(guó)皮革城應(yīng)將品牌集群代替產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰低端制造，鼓勵(lì)中高端創(chuàng)造，提升海寧皮革產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)

要以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)皮革商品，不是因?yàn)閮H僅需要皮革商品，而是該商品帶給他的價(jià)值。例如，購(gòu)買(mǎi)皮衣的顧客需要的價(jià)值是暖和、耐穿、時(shí)尚等；購(gòu)買(mǎi)皮鞋的顧客需要的價(jià)值是舒適、耐磨、商務(wù)休閑等，也就是說(shuō)，皮衣專(zhuān)賣(mài)店售出的是溫暖、舒適和時(shí)尚。又例如，當(dāng)前許多皮革品牌的門(mén)店，裝修風(fēng)格集中為精致、亮眼、商務(wù)、氣質(zhì)等風(fēng)格，甚至以高端自居。這樣的風(fēng)格很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格與價(jià)值不匹配的感覺(jué)。以創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向，店鋪的裝修風(fēng)格則應(yīng)與產(chǎn)品定位一致，溫馨、溫暖、親和的風(fēng)格適用于青春活力的皮革產(chǎn)品，而簡(jiǎn)約、舒適、冷色調(diào)的風(fēng)格則適用于商務(wù)類(lèi)皮革產(chǎn)品。再例如，前文提到的產(chǎn)品延伸服務(wù)，也是遵循以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。對(duì)于消費(fèi)者而言，皮革商品最基本的特點(diǎn)就是耐用，企業(yè)將消費(fèi)者價(jià)值和利益最大化融入其營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，保障顧客權(quán)益，無(wú)疑會(huì)提升企業(yè)品牌形象，促進(jìn)客戶(hù)黏性。

3.5 積極探索海外市場(chǎng)

國(guó)際化路線仍然是海寧皮革產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造二次輝煌的有效途徑。近十年的海寧皮革出口額不斷下降，雖然與世界經(jīng)濟(jì)不景氣有關(guān)聯(lián)，但是對(duì)比2016年至2018年與2009年至2015年的海寧皮革出口前十的國(guó)家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)，雖然美國(guó)、俄羅斯、歐盟國(guó)家仍是主要進(jìn)口國(guó)，但是東盟、印度、拉脫維亞等國(guó)家和地區(qū)出口增長(zhǎng)迅速，不時(shí)進(jìn)入前十的行列。2019年，中國(guó)皮革產(chǎn)業(yè)對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的出口總額達(dá)284.7億美元，占皮革業(yè)出口總額的32.8%?！耙粠б宦贰睘楹幤じ锾峁┝怂悸泛统雎?。緊貼國(guó)家戰(zhàn)略，積極部署“一帶一路”沿線國(guó)家的皮革市場(chǎng)，搭乘國(guó)家戰(zhàn)略快車(chē)，尋求政企合作項(xiàng)目是海寧皮革走出困境的良藥。俄羅斯長(zhǎng)期盤(pán)踞海寧皮革出口前十國(guó)家，其地理、氣候、民族、生活習(xí)慣等因素決定了其國(guó)內(nèi)巨大的穩(wěn)定的皮革需求。因此，可考慮將前蘇聯(lián)國(guó)家或現(xiàn)獨(dú)聯(lián)體國(guó)家如白俄羅斯、立陶宛、拉脫維亞等作為重點(diǎn)布局市場(chǎng)，有助于釋放國(guó)際市場(chǎng)新需求，解決海寧皮革產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的產(chǎn)能和成品庫(kù)存。另外，啟動(dòng)對(duì)加勒比海地區(qū)的皮革市場(chǎng)調(diào)研、探索和開(kāi)發(fā)有助于建立新的國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)自2014年后加強(qiáng)與拉美、加勒比海地區(qū)之間的聯(lián)系和交往，中國(guó)-拉共體“四駕馬車(chē)”對(duì)話(huà)機(jī)制一直是穩(wěn)固的雙邊和多邊關(guān)系基石。目前，我國(guó)與拉共體的合作也是基于“一帶一路”框架下，重點(diǎn)推進(jìn)“網(wǎng)上絲路”、“數(shù)字絲路”。加勒比海地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，勞動(dòng)力不足，工業(yè)和輕工業(yè)較弱，但其地處沿海，氣候濕熱，自然資源豐富，皮革的鞋類(lèi)、箱包、飾品會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。因此，海寧皮革企業(yè)需借助國(guó)家戰(zhàn)略和政府平臺(tái)，在“一帶一路”大框架下，拓展海外皮革生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)，釋放國(guó)內(nèi)過(guò)剩產(chǎn)能，升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。