李海廷，周啟龍，曹永智(煙臺大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 煙臺 264005)

改革開放40多年來，我國品牌建設(shè)已取得初步成就，品牌相關(guān)研究也在不斷深入中取得累累碩果，此前已有學(xué)者對品牌理論的發(fā)展或品牌研究的動態(tài)進(jìn)行了總結(jié)，但主要集中于某一具體品牌理論，或僅單獨聚焦國內(nèi)或國際的研究，并未對中國情境下的品牌管理研究進(jìn)行全面分析，另外在研究方法上大多屬于理論研究，使用文獻(xiàn)計量技術(shù)的實證研究尚不多見。本文借助科學(xué)知識圖譜軟件CiteSpace，對1949年至2019年間中國情境下的國內(nèi)外品牌管理文獻(xiàn)進(jìn)行可視化計量分析，在量化分析基礎(chǔ)上剖析了研究軌跡并指出了研究不足。另外，本文根據(jù)中國市場環(huán)境的改變，結(jié)合品牌研究的前沿與熱點，闡釋了品牌管理未來的發(fā)展趨勢，以期為企業(yè)品牌管理實踐提供參考意見。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

本文關(guān)注新中國成立70年以來中國情境下的品牌研究，統(tǒng)計樣本涉及國內(nèi)重要期刊發(fā)表的有關(guān)品牌研究的文獻(xiàn)及國際期刊發(fā)表的以中國為對象進(jìn)行的品牌研究文獻(xiàn)。

英文數(shù)據(jù)庫選擇上，Web of Science數(shù)據(jù)庫包含自1900年至今的大量學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)，時間跨度符合本文研究要求，并且能提供引文數(shù)據(jù)，便于使用CiteSpace進(jìn)行共被引分析。根據(jù)2019年SSCI、UTD24、FT50以及StrategicManagementJournal2005年發(fā)布的引用率最高的28本管理類頂級期刊，共篩選出包括JournalofMarketing、MarketingScience、JournalofMarketingResearch、JournalofConsumerResearch等110本期刊作為文獻(xiàn)來源期刊。在WoS核心數(shù)據(jù)庫中檢索1949年至2019年主題詞包含Brand，同時包含China或Chinese的學(xué)術(shù)文章，共得415篇，經(jīng)逐篇核查，最終確認(rèn)中國情境下的品牌管理領(lǐng)域研究文獻(xiàn)324篇。

中文數(shù)據(jù)庫使用中國知網(wǎng)的CKNI數(shù)據(jù)庫。因知網(wǎng)CKNI核心數(shù)據(jù)庫啟動于1992年，CSSCI于1998年建庫，本文最終以CNKI學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(1949—1991)、CKNI核心數(shù)據(jù)庫(1992—1997)和CSSCI數(shù)據(jù)庫(1998—2019)中經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)來源期刊作為來源數(shù)據(jù)庫，以主題詞“品牌”進(jìn)行檢索，共得到3857篇，剔除非研究文獻(xiàn)及與品牌研究無關(guān)文獻(xiàn)1221篇，最終得到國內(nèi)品牌管理研究文獻(xiàn)2636篇。

(二)研究方法

使用CiteSpace軟件對文獻(xiàn)進(jìn)行計量分析并繪制知識圖譜，定量地、可視化地展示品牌管理的研究軌跡。CiteSpace主要被應(yīng)用于生成和分析共被引網(wǎng)絡(luò)，同時也被廣泛應(yīng)用于作者合作網(wǎng)絡(luò)分析、機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)分析和關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析等(1)侯劍華、胡志剛：《CiteSpace軟件應(yīng)用研究的回顧與展望》，《現(xiàn)代情報》2013年第4期。。本文對英文文獻(xiàn)進(jìn)行作者及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)分析、共被引分析和關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，對中文文獻(xiàn)進(jìn)行作者及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)分析、關(guān)鍵詞共現(xiàn)和聚類分析。

二、文獻(xiàn)分布

(一)時間分布

國際期刊中1994年首次出現(xiàn)中國情境下的品牌研究，1994—1999年僅有3篇研究文獻(xiàn)；2000—2006年發(fā)表量有所增加，但年發(fā)表量均不足10篇；2007—2014年發(fā)表量曲折上升，年均13篇，其中2012年達(dá)到此階段最高值19篇；2015年劇增至41篇，2016年稍有下降后又呈上升趨勢，至2019年達(dá)到最高值51篇。整體來看，國際期刊中有關(guān)中國的品牌研究數(shù)量呈上升趨勢，且近兩年漲勢明顯。

國內(nèi)期刊于1986年首次出現(xiàn)關(guān)于品牌的研究，1986—1993年發(fā)表量都在每年5篇以下；1994—1997年發(fā)表量顯著增加；1998年因數(shù)據(jù)庫收錄情況的變化發(fā)表量出現(xiàn)驟降，1998—2009年發(fā)表量呈增長態(tài)勢，最終達(dá)到年發(fā)表量176篇，其中2005—2009年的漲幅最高；自2010年至今發(fā)表量呈下降趨勢。整體來看，國內(nèi)期刊中的品牌研究數(shù)量先增后降，其中1994、2009年是變化最顯著的年份。

根據(jù)時間分布可見，隨著中國在國際社會中影響力的不斷提高，國際學(xué)者對我國品牌發(fā)展的關(guān)注度持續(xù)提升，尤其是2014年APEC會議在北京舉辦后國際學(xué)者對中國的品牌研究數(shù)量驟升。但另一方面，國內(nèi)學(xué)者對品牌管理的研究論文數(shù)量近年來卻呈現(xiàn)下降態(tài)勢，反映出學(xué)者對本土品牌理論研究動力不足，研究不夠深入的情況。

(二)作者合作網(wǎng)絡(luò)分布

本文通過CiteSpace繪制出了1949—2019年作者合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，時間切片設(shè)置為1年。因英文數(shù)據(jù)樣本數(shù)量較少，為展現(xiàn)基本的合作態(tài)勢，將國際學(xué)者合作圖譜的共現(xiàn)閥值降低為1，其他指標(biāo)均保持默認(rèn)不變，國內(nèi)學(xué)者合作圖譜指標(biāo)保持默認(rèn)不變。在分析標(biāo)準(zhǔn)選擇上，Price認(rèn)為研究前沿可以通過高被引前50篇文獻(xiàn)確定，大量學(xué)者以此為標(biāo)準(zhǔn)利用CiteSpace進(jìn)行分析，因此本文選取每個時間切片的前50篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析，其他主題的分析均以此標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置軟件參數(shù)。根據(jù)繪制的中外期刊合作網(wǎng)絡(luò)圖譜，國際學(xué)者間以王海忠(共現(xiàn)頻次：5)、楊志林(3)、滕樂法(5)、周南(4)、周志民(3)、周連喜(3)為主要節(jié)點構(gòu)成了最大的合作網(wǎng)絡(luò)，其余節(jié)點皆相對獨立且跨國合作并不廣泛。國內(nèi)學(xué)者合作網(wǎng)絡(luò)有三個較大合作關(guān)系：以王海忠(41)、衛(wèi)海英(24)、王新新(23)、趙平(19)、李桂華(13)、盧宏亮(12)、薛海波(10)為主要節(jié)點的合作網(wǎng)絡(luò)；以汪濤(21)、黃靜(14)、周南(13)為主要節(jié)點的合作網(wǎng)絡(luò)；以何佳訊(23)、吳水龍(11)、盧泰宏(10)為主要節(jié)點的合作網(wǎng)絡(luò)。除此之外，還有一些相對獨立的高共現(xiàn)學(xué)者如王興元(19)、劉華軍(14)、符國群(12)、周志民(10)、景奉杰(9)、白長虹(9)等。圖譜中共現(xiàn)頻數(shù)最高的四位學(xué)者分別是王海忠、衛(wèi)海英、何佳訊和王新新。

(三)機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)分布

國際學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)對中國情境品牌管理領(lǐng)域的合作研究呈現(xiàn)較強(qiáng)區(qū)域化趨勢，其中以中山大學(xué)、香港城市大學(xué)、香港大學(xué)、香港理工大學(xué)為主要節(jié)點的合作網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大，其他如北京大學(xué)、大連外國語大學(xué)、北卡羅來納州立大學(xué)等則相對獨立。從地域分布角度看，合作主要集中在廣東、香港地區(qū)。國內(nèi)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)對品牌領(lǐng)域的合作研究范圍較廣但強(qiáng)度較低，其中以高共現(xiàn)的中山大學(xué)、南開大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)等為主要節(jié)點形成了規(guī)模最大的合作網(wǎng)絡(luò)。

三、品牌管理研究主題可視化分析

(一)國際期刊研究分析

1.共被引分析

本文根據(jù)CiteSpace制作的國際期刊文獻(xiàn)共被引圖譜整理得到頻數(shù)前10的共被引文獻(xiàn)，通過分析可以看出研究主題大致分為三類。

第一類是關(guān)于原產(chǎn)國效應(yīng)的研究。中國在上世紀(jì)一直扮演著世界工廠的角色，低價格、低質(zhì)量成了中國制造的標(biāo)簽，與此同時，歐美等發(fā)達(dá)國家出于保護(hù)自身利益的目的不斷丑化中國國家形象并使用反傾銷等手段限制中國產(chǎn)品的銷售，致使民眾對中國產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知存在偏差。而另一方面，歐美等國家因商業(yè)理論發(fā)展早，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的品牌意識更強(qiáng)烈，導(dǎo)致消費(fèi)者對發(fā)達(dá)國家本土產(chǎn)品及品牌的感知價值更高?；谶@種認(rèn)知差異，國際學(xué)者針對原產(chǎn)國效應(yīng)進(jìn)行了廣泛討論。

第二類是有關(guān)奢侈品消費(fèi)的研究。麥肯錫在《中國奢侈品報告2019》中指出中國消費(fèi)者買了超過全球三分之一的奢侈品，反映出中國消費(fèi)者對奢侈品強(qiáng)烈的購買欲。近年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但人均GDP在世界范圍內(nèi)排名并不高，這表明國人對奢侈品驚人購買量背后存在獨特機(jī)理，這引起了國際學(xué)者極大的研究興趣。一些學(xué)者從心理和需求的差異角度解釋了這一現(xiàn)象的成因。

第三類是有關(guān)各國消費(fèi)者差異的研究。隨著全球化的不斷深入，各國間經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的交流更便捷與頻繁，伴隨著中國開放程度的不斷加大與經(jīng)濟(jì)水平的飛速提升，中國市場的戰(zhàn)略地位明顯提升，中國消費(fèi)者的需求變成了不可忽視的關(guān)鍵要素。在文化、價值觀均存在差異的情況下，一些跨國企業(yè)在中國市場成功搶占了大量市場份額，而另一些企業(yè)卻在經(jīng)營過程中四處碰壁。因此，如何針對性地向中國消費(fèi)者營銷成了研究的熱點課題。另一方面，中國品牌在國際競爭中雖然付出了艱苦卓絕的努力但仍然處于弱勢地位，應(yīng)如何運(yùn)營品牌才能贏得他國消費(fèi)者的認(rèn)可也是這類研究的關(guān)鍵問題。

2.關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析可以展示領(lǐng)域內(nèi)的主要研究內(nèi)容，有助于研究主題的剖析。關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜中節(jié)點的面積和連線分別表示關(guān)鍵詞的共現(xiàn)頻次和聯(lián)系。節(jié)點指標(biāo)主要有頻數(shù)和中心性，頻數(shù)反映關(guān)鍵詞的熱度，中心性反映關(guān)鍵詞連接不同研究方向的強(qiáng)度。根據(jù)繪制的國際期刊關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜，對出現(xiàn)頻數(shù)最高的50個關(guān)鍵詞整理分析后發(fā)現(xiàn)研究主題分為三類。

第一類與品牌概念相關(guān)，如brand(頻數(shù)：42，中心性：0.02)、brand image(41，0.03)、brand loyalty(29，0.06)、brand equity(23，0.05)、branding(8，0.03)、brand trust(6，0.01)、brand attachment(2，0)等，這類關(guān)鍵詞時間跨度長，以品牌管理理論為主題，是品牌管理研究發(fā)展的軌跡主線。

第二類與消費(fèi)者行為有關(guān)，如culture(28，0.01)、purchase intention(14，0.05)、chinese(10，0.08)、choice(9，0.01)、chinese consumer(8，0.02)等，較有代表性的研究有Hung等由中國文化價值觀驅(qū)動的關(guān)系視角介入，建立了“名人崇拜—品牌購買意向”模型，探討了名人崇拜、過度認(rèn)可和代言人效應(yīng)的關(guān)系。

第三類與原產(chǎn)國效應(yīng)有關(guān)，如country of origin(21，0.04)、ethnocentrism(16，0.06)、country image(9，0.01)，較有代表性的研究有Fetscherin等針對汽車市場，以中美兩國分別作為發(fā)展中和發(fā)達(dá)原產(chǎn)國樣本，探討了原產(chǎn)國對品牌個性認(rèn)知的影響。

關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析的第二、三類主題印證了前文所總結(jié)的原產(chǎn)國效應(yīng)與消費(fèi)者差異研究主題，而有關(guān)奢侈品(5，0.01)主題的關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻數(shù)相對較低，值得關(guān)注的研究結(jié)論是Zhan等指出購買奢侈品在中國不一定是奢侈消費(fèi)。

(二)國內(nèi)期刊研究分析

1.國內(nèi)期刊關(guān)鍵詞分析

對出現(xiàn)頻數(shù)最高的50個關(guān)鍵詞進(jìn)行分類整理，整體來看可以分為以下四類。

第一類屬于品牌戰(zhàn)略范疇。涉及關(guān)鍵詞包括品牌資產(chǎn)(121，0.28)、品牌延伸(77，0.14)、品牌價值(53，0.12)、品牌戰(zhàn)略(53，0.12)等。這一類關(guān)鍵詞解釋了各類品牌戰(zhàn)略及其影響要素和驅(qū)動機(jī)制，主要基于企業(yè)視角。其中，品牌資產(chǎn)是除“品牌”外中心性和頻數(shù)最高的關(guān)鍵詞，學(xué)者對品牌資產(chǎn)的研究概括起來可分為兩類：一類是對品牌資產(chǎn)概念及評價方面的研究，另一類是其他變量與品牌資產(chǎn)關(guān)系的研究。

第二類屬于消費(fèi)者行為范疇。如品牌忠誠(91，0.25)、品牌信任(37，0.04)、品牌個性(32，0.04)、品牌關(guān)系(32，0.04)等。因為僅從品牌戰(zhàn)略范疇很難闡明消費(fèi)者行為背后的機(jī)理，所以將研究視角轉(zhuǎn)向微觀的消費(fèi)者行為機(jī)制分析，從“刺激—反應(yīng)”機(jī)制探析消費(fèi)者對各類品牌策略的心理和行為反應(yīng)。

第三類屬于品牌區(qū)域范疇。如區(qū)域品牌(36，0.04)、全球品牌(9，0.04)、上海(6，0.03)、產(chǎn)業(yè)集群(31，0.02)。這類關(guān)鍵詞的出現(xiàn)一方面因為在全球化背景下，我國品牌發(fā)展滯后導(dǎo)致很多領(lǐng)域出現(xiàn)國際大品牌掌控市場的情況，國內(nèi)學(xué)者通過對全球卓越品牌的研究將國外品牌先進(jìn)管理經(jīng)驗借鑒到中國來。另一方面，因為中國本土品牌雖擁有優(yōu)秀基因但存在區(qū)位分布不均的問題，且中國品牌的塑造與發(fā)展不能完全照搬國外經(jīng)驗，因此學(xué)者們對中國本土品牌發(fā)展與成長規(guī)律的研究增多。

第四類與研究方法有關(guān)，如案例研究(24，0.04)、中介作用(5，0.03)、扎根理論(14，0.02)。案例研究和扎根理論是CiteSpace追蹤到的突發(fā)詞，案例分析在2011年時成為熱度較高的研究方法，熱度延續(xù)至今，而扎根理論、元分析等方法出現(xiàn)時間則稍晚。

2.聚類與時區(qū)圖分析

利用CiteSpace的聚類分析以驗證前文結(jié)論。本文共得到51個聚類，Q值(模塊值)為0.54，S值(平均輪廓值)為0.41，一般認(rèn)為Q值大于0.3劃分出的社團(tuán)結(jié)構(gòu)顯著，S值大于0.5聚類是合理的(2)陳悅、陳超美、劉則淵等：《CiteSpace知識圖譜的方法論功能》，《科學(xué)學(xué)研究》2015年第2期。。對于S值較低的情況，主要是因為存在過多小聚類。我們要討論的14個主要聚類(品牌、名牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌體驗、品牌權(quán)益、上海、消費(fèi)者敵意、品牌個性、質(zhì)量、品牌延伸、案例研究、行業(yè)信任、虛擬品牌社區(qū)、重購意向)的S值均大于0.75，被認(rèn)為是可信聚類。聚類中，品牌、名牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益、品牌延伸、質(zhì)量聚類可歸類為品牌戰(zhàn)略范疇，品牌體驗、消費(fèi)者敵意、品牌個性、重購意向和行業(yè)信任聚類可歸類為消費(fèi)者行為范疇，上海和案例分析聚類可分別歸類為品牌區(qū)位范疇和研究方法范疇。

通過對聚類時區(qū)圖進(jìn)行分析，本文發(fā)現(xiàn)品牌聚類、名牌戰(zhàn)略聚類和質(zhì)量聚類出現(xiàn)時間最早，且聚類中的早期研究主題多與品牌標(biāo)識有關(guān)。其后出現(xiàn)的是品牌資產(chǎn)聚類、品牌權(quán)益聚類、上海聚類，其中品牌資產(chǎn)聚類的研究熱度在所有聚類中持續(xù)時間最長且熱點頻發(fā)。品牌資產(chǎn)聚類中早期的研究主題涉及品牌形象、廣告創(chuàng)作，隨后演變?yōu)閷ζ放茟B(tài)度、品牌關(guān)系、品牌依戀等主題的研究，消費(fèi)者互動是該聚類最新的研究主題。品牌個性、品牌體驗等聚類出現(xiàn)時間稍晚，最大的研究熱點是品牌忠誠。消費(fèi)者敵意、案例研究、行業(yè)信任、虛擬品牌社群、重購意向等聚類則出現(xiàn)最晚，這些聚類中品牌社群、價值共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)是近年來的熱點主題。

四、中國情境下品牌管理研究軌跡

基于文獻(xiàn)可視化計量分析，本文發(fā)現(xiàn)了兩個品牌管理研究中較明顯的特征：一是研究視角由企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。早期學(xué)術(shù)界對品牌的研究多探尋品牌來源、命名、收益、價值量化等問題，隨著研究的深入及心理學(xué)和社會學(xué)的發(fā)展，研究重點轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的品牌認(rèn)知方面，表現(xiàn)為品牌信任、品牌體驗、價值共創(chuàng)等概念的涌現(xiàn)。二是品牌的擬人化程度不斷提高。早期學(xué)者們多將品牌單一地視為名稱、符號進(jìn)行研究，品牌多被當(dāng)作工具用以刻畫某些商業(yè)指標(biāo)，較少意識到品牌作為企業(yè)的抽象在與消費(fèi)者溝通過程中的負(fù)載能力，對其“人”的屬性討論較少。后期品牌研究過程中，品牌所包含的“人”的屬性被不斷挖掘，發(fā)展出諸如消費(fèi)者與品牌的溝通、關(guān)系、忠誠、依戀等研究方向。

綜合文獻(xiàn)分析結(jié)果和以往學(xué)者對品牌管理研究階段的劃分，本文認(rèn)為中國情境下品牌管理研究軌跡可分為四個階段。

(一)作為符號的品牌

品牌源于符號，起初的主要功能是將商品做區(qū)別。早在公元前2250—前2000年印度河流域就出現(xiàn)了用以展示商品信息的圖案，而中國最早的品牌元素為商朝的族徽(3)Moore K, Reid S, “The Birth of Brand: 4000 Years of Branding”. Business History, vol. 50, no.4 (Jun 2008), pp. 419-432.。早期學(xué)術(shù)界也將品牌作為名稱、術(shù)語或標(biāo)志進(jìn)行研究，從美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義即可見一斑。這一階段的研究聚焦于如何更好地將品牌區(qū)別于競爭對手，如學(xué)者們對品牌命名要點的探討。

(二)作為競爭工具的品牌

該階段品牌不僅是表達(dá)質(zhì)量或功能等屬性的符號，更代表了一種競爭工具，此時品牌競爭力成為反映企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo)(4)李海廷：《基于體驗層次的品牌競爭策略》，《當(dāng)代財經(jīng)》2003年第11期。。這一階段品牌研究已將關(guān)注點從品牌標(biāo)識等物理屬性向品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)等抽象屬性和功能屬性轉(zhuǎn)變?！捌放聘偁幜Α薄捌放贫ㄎ弧薄捌放菩蜗蟆薄捌放瀑Y產(chǎn)”等關(guān)鍵詞迅速興起。品牌定位通過在消費(fèi)者心中確定獨特位置與競爭品牌區(qū)分，被視為營銷活動中的重要部分，而品牌形象由定位理論發(fā)展而來，被認(rèn)為是企業(yè)品牌管理的核心。隨著企業(yè)和學(xué)術(shù)界對品牌重要性認(rèn)識的深入，品牌價值評估被學(xué)者廣泛研究，但除了具有財務(wù)價值以外品牌還承載了很多其他要素，全面地評測品牌資產(chǎn)后續(xù)成了學(xué)術(shù)界的核心問題。這一階段學(xué)術(shù)界對品牌的研究主視角停留在企業(yè)角度，品牌被當(dāng)作吸引消費(fèi)者的工具而未被視作伙伴，造成了品牌就是高價格和剝削顧客的工具的刻板印象。

(三)作為伙伴的品牌

這一階段中國情境下品牌研究的特點是重視消費(fèi)者與品牌的交互，對品牌承載的人格屬性進(jìn)行了具體研究。擬人化是品牌理論研究創(chuàng)新性的突破(5)盧泰宏、吳水龍、朱輝煌等：《品牌理論里程碑探析》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2009年第1期。，不同的“人”對消費(fèi)者意義不同，或直接與消費(fèi)者互動，或作為“中間人”將消費(fèi)者連接。如何向顧客展現(xiàn)自我、建立關(guān)系、贏得喜好、成為伙伴，成了新的關(guān)注點。在關(guān)鍵詞上表現(xiàn)為“品牌個性”“品牌關(guān)系”“品牌信任”“品牌忠誠”“品牌社群”的涌現(xiàn)。品牌個性是品牌的人格特征，同時與消費(fèi)者個性存在關(guān)系(6)張俊妮、江明華、龐雋：《品牌個性與消費(fèi)者個性相關(guān)關(guān)系的實證研究》，《經(jīng)濟(jì)科學(xué)》2005年第6期。。品牌關(guān)系在個性基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)品牌與顧客的雙向互動，而品牌忠誠則強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者將品牌作為自己的朋友和精神寄托(7)計建、陳小平：《品牌忠誠度行為—情感模型初探》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》1999年第1期。，一定程度上反映了品牌關(guān)系。值得注意的是，作為伙伴的品牌不一定能與消費(fèi)者一直保持良好關(guān)系，可能出現(xiàn)品牌厭惡與品牌背叛(8)Gregoire Y, Fisher R J. “Customer Betrayal and Retaliation: When Your Best Customers Become Your Worst Enemies”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 36, no. 2 (July 2007), pp. 247-261.。由上述研究可見，這一階段品牌的人格化屬性開始展現(xiàn)，從消費(fèi)者視角出發(fā)進(jìn)行的研究逐漸增多，但此階段品牌還未完全“進(jìn)化”成“人”。

(四)作為自我的品牌

這一階段研究中品牌擬人化程度更高、消費(fèi)者視角更明顯?！白晕摇钡钠放瓢瑑蓚€維度：其一是品牌更加具化，出現(xiàn)了擁有名字、性別、形態(tài)等屬性的擬人形象；其二是品牌被更加廣泛地用于表現(xiàn)個性、展示自我。在關(guān)鍵詞上表現(xiàn)為“品牌擬人化”“奢侈品”“價值共創(chuàng)”的出現(xiàn)。在品牌擬人形象方面，品牌由抽象概念轉(zhuǎn)變?yōu)樘N(yùn)含品牌內(nèi)核的擬人化形象，品牌的特質(zhì)均可賦值給具體的虛擬生物，針對抽象品牌具象化的形象影響消費(fèi)者感知與行為的歸因、擬人形象在品牌建設(shè)過程中的作用機(jī)制等問題，學(xué)者已展開初步研究。在品牌表現(xiàn)自我方面，消費(fèi)者以品牌體現(xiàn)自身精神品質(zhì)、生活態(tài)度的觀念不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者通過購買奢侈品、參與價值共創(chuàng)等方式展示自我，品牌由“伙伴”上升為“自我”。

值得關(guān)注的是，結(jié)合前文對突發(fā)詞的整理，本文發(fā)現(xiàn)近年來學(xué)者對品牌“伙伴”與“自我”的研究日趨增加，如品牌忠誠(至今持續(xù)時間：8年，強(qiáng)度：4.612)、品牌依戀(5年，5.0177)、價值共創(chuàng)(3年，9.4354)，未來學(xué)者可著重展開此部分研究。

五、結(jié) 論

本文通過對中國情境下品牌管理研究的文獻(xiàn)計量分析，得出如下結(jié)論：首先，國際學(xué)者對中國情境品牌管理研究熱度呈上升趨勢，但國內(nèi)學(xué)者卻對品牌問題的關(guān)注度出現(xiàn)階段性下降，未來應(yīng)深入本土品牌理論的研究以在國際社會講好中國品牌故事。其次，無論是國際抑或是國內(nèi)，學(xué)者間與學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)間的合作廣泛但不緊密，未來應(yīng)積極展開跨國研究并深化合作關(guān)系，促進(jìn)不同管理視角和方法的融合。最后，中國情境下品牌管理的研究軌跡可劃分為“作為符號的品牌”“作為競爭工具的品牌”“作為伙伴的品牌”和“作為自我的品牌”四個階段，且目前國內(nèi)外學(xué)者對“作為伙伴的品牌”和“作為自我的品牌”的研究日趨增加。

通過對研究軌跡與熱點主題的分析，學(xué)者可在未來研究中關(guān)注以下方面：第一，品牌擬人化背后的機(jī)理性研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多企業(yè)利用擬人手法進(jìn)行品牌營銷，品牌擬人化能提供伙伴感和喜悅感、影響消費(fèi)者對企業(yè)的印象和態(tài)度、幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢，但設(shè)計品牌擬人化形象的方法與擬人化形象對消費(fèi)者的影響機(jī)制是目前亟待研究的課題。第二，互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌管理研究?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了交易場所、時間等要素，對社會各方面都產(chǎn)生了廣泛影響，在方便大眾的同時也使信息噪點增多。另外，大數(shù)據(jù)、AR、VR、5G等技術(shù)逐漸成熟，國內(nèi)營銷范式在國際領(lǐng)域成了新樣板，最具代表性的是直播帶貨的營銷方式。已經(jīng)有學(xué)者開始對這類營銷現(xiàn)象展開研究，但還需學(xué)者從品牌角度深入剖析。第三，顧客參與的品牌價值共創(chuàng)。現(xiàn)如今虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)品牌建設(shè)過程中的關(guān)鍵要素，但學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)過程中對品牌資產(chǎn)影響機(jī)制的研究還不夠深入，未來學(xué)者可聚焦消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)過程中的品牌問題。第四，研究方法與視角的多樣性。管理現(xiàn)象的不斷復(fù)雜使學(xué)術(shù)界對研究方法科學(xué)性的要求不斷提高，且大量品牌現(xiàn)象單純使用管理學(xué)理論難以解釋清楚，需要對品牌研究的思路與視野進(jìn)行拓展，未來應(yīng)通過跨學(xué)科理論分析、多方法相互檢驗等方式增強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)健性和解釋力。