李秀金

(山東財經(jīng)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

從廣義上看，視覺是人類的一種感知形象的能力。人類通過訴諸視覺形象認(rèn)識和把握世界形成的視覺文化現(xiàn)象，有著遠(yuǎn)比印刷文字更悠久的歷史。但當(dāng)代視覺文化是隨著信息通訊技術(shù)日新月異的發(fā)展和社交媒體的普及出現(xiàn)的，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)視覺文化不同的特點(diǎn)?！靶碌囊曈X文化最驚人的特征之一是它越來越趨于把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化。與這一知識運(yùn)動相伴而來的是不斷發(fā)展的技術(shù)能力,它使我們能夠借助外部器械看見原本看不見的東西?！盵1](P5)這意味著通過當(dāng)代視覺文化技術(shù)，人類視覺突破了生理限制，使得原本視覺看不見的東西變成看得見的東西——視覺化的圖像(包含影像)。圖像成為當(dāng)代人把握世界的方式，“從本質(zhì)上看來，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”[2](P899)

這是一個不同于傳統(tǒng)印刷文化的視覺文化時代。在這樣一個時代，當(dāng)代文化通過圖像(影像)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)對世界的視覺化把握，不僅對當(dāng)代人生活方式、價值觀念等產(chǎn)生深刻影響，也必然重塑人們對文化的認(rèn)知，對當(dāng)代文化整個生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村文化振興對鄉(xiāng)村發(fā)展發(fā)揮著支撐和引領(lǐng)作用。而當(dāng)代迅速發(fā)展的視覺文化已成為影響鄉(xiāng)村文化振興的重要文化形態(tài)。當(dāng)代視覺文化的發(fā)展，不僅在于為探究鄉(xiāng)村文化提供了觀察視角，還在于為鄉(xiāng)村文化提供了新的生產(chǎn)方式和發(fā)展動力。而聯(lián)系鄉(xiāng)村文化發(fā)展歷史，當(dāng)代鄉(xiāng)村視覺文化的最大特征也是最大優(yōu)勢是：以視覺圖像(影像)為中心，表現(xiàn)出超越傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的產(chǎn)品生產(chǎn)力及影響力。鑒于鄉(xiāng)村視覺文化對于中國鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村社會發(fā)展的重要性，對此深入探究十分必要。

一、當(dāng)代鄉(xiāng)村文化視覺化生產(chǎn)形態(tài)、成因

視覺技術(shù)進(jìn)步是現(xiàn)代視覺文化發(fā)展的關(guān)鍵因素。從20世紀(jì)早期的照相技術(shù)、電影、電視到20世紀(jì)90年代以來的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字圖像，視覺技術(shù)進(jìn)步推升了現(xiàn)代社會視覺圖像生產(chǎn)、傳播能力和消費(fèi)市場膨脹式發(fā)展，視覺文化迅速成長為當(dāng)代核心文化形態(tài)而引人注目。視覺文化也因此成為人類社會繼印刷文化后又一次文化轉(zhuǎn)向的推動力——推動當(dāng)代文化生產(chǎn)的視覺化轉(zhuǎn)向。有學(xué)者總結(jié)提出，當(dāng)代文化的視覺化轉(zhuǎn)向主要包括：1.視覺性已成為文化的主導(dǎo)因素；2.呈現(xiàn)出圖像壓倒文字的發(fā)展趨向，視覺文化與感性的、直觀的和快感的文化存在內(nèi)在聯(lián)系；3.對外觀形態(tài)過度關(guān)注?生活世界外觀的美化和顯現(xiàn)表明了一種觀念的變革；4.隨著視覺技術(shù)的進(jìn)步，人的視覺在不斷延伸，可視性要求不斷攀升，新的視覺花樣層出不窮。[3]視覺文化是通過訴諸視覺圖像(包含影像)，推動文化相關(guān)實(shí)踐主體間形成看與被看的基本關(guān)系。在對事物信息的傳達(dá)方面，視覺圖像因其形象性、整體性，有著超越于語言文字的優(yōu)越性，更有利于人們對事物的感性把握，因而也更具吸引力。當(dāng)代文化的視覺化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向通過視覺化圖像生產(chǎn)，重構(gòu)了當(dāng)代文化生態(tài)結(jié)構(gòu)，其影響不僅限于文化領(lǐng)域，還延伸至社會生活各方面。當(dāng)代社會成了圖像的世界，當(dāng)代社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等現(xiàn)象也因此被塑造為各種視覺圖像得以重構(gòu)和展示。

在當(dāng)代文化的視覺化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向背景下，中國鄉(xiāng)村文化具有吸引視覺注意力的獨(dú)特資源價值。這是因?yàn)樵诋?dāng)代中國社會，鄉(xiāng)村文化一方面聯(lián)系著中國千百年農(nóng)耕社會所形成的鄉(xiāng)土文化歷史，另一方面聯(lián)系著最富現(xiàn)代化特征的當(dāng)代城市文化，其深厚的歷史感和文化資源價值，決定了當(dāng)代中國文化生產(chǎn)的視覺化轉(zhuǎn)向不可能繞過鄉(xiāng)村文化而存在。事實(shí)上，當(dāng)代鄉(xiāng)村視覺文化已然是中國視覺文化的重要組成部分，而視覺化生產(chǎn)則成為推動中國當(dāng)代鄉(xiāng)村文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的主要形式和動力。而當(dāng)代鄉(xiāng)村文化的視覺化生產(chǎn)，形成了鄉(xiāng)村文化媒介圖像化、鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)景觀化兩種引人矚目的形態(tài)。

一是鄉(xiāng)村文化媒介圖像化。主要是通過多種技術(shù)手段，以圖像的生產(chǎn)、傳播形式，把鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X形象，推動鄉(xiāng)村信息媒介的動態(tài)化、形象化。

麥克盧漢提出，“媒介即信息?！盵4](P33)按照他的分析，人類媒介經(jīng)歷了口頭形態(tài)、書面形態(tài)、電子媒介三個不同的信息媒介階段。信息媒介的代差體現(xiàn)著人類傳播信息能力的差異。其中，電子媒介技術(shù)是人的視覺感官的延伸，主要表征為視覺文化。當(dāng)代鄉(xiāng)村文化的演變，正是從書面形態(tài)向電子媒介傳播信息轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

傳統(tǒng)的書面印刷文字時代，鄉(xiāng)村教育落后，文盲眾多，村民閱讀能力有限，認(rèn)知世界的能力與途徑受到很大限制。應(yīng)該說，較之語言文字，視覺圖像的直觀性、形象性更切合村民認(rèn)知能力，但受制于視覺圖像的生產(chǎn)、傳播技術(shù)，大眾難以參與圖像視覺文化生產(chǎn)。因而，知識精英、意識形態(tài)主導(dǎo)著書面印刷媒介并長期成為鄉(xiāng)村主要的信息媒介，支配著鄉(xiāng)村文化空間。

當(dāng)代視覺技術(shù)媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的發(fā)展完善，迅速提升了鄉(xiāng)村社會的圖像生產(chǎn)和傳播能力，并實(shí)現(xiàn)了在鄉(xiāng)村生活中的普及與滲透。更重要的是，通過移動客戶端等社交媒體和視頻制作工具包，村民擁有了參與圖像生產(chǎn)、傳播的機(jī)會和能力，視覺文化因此在鄉(xiāng)村有了發(fā)展為核心文化形態(tài)的廣泛基礎(chǔ)。而村民廣泛的參與視覺文化產(chǎn)品生產(chǎn)，從中找到了自我話語表達(dá)的方式，也找到了和外部世界溝通信息的途徑。那些有關(guān)鄉(xiāng)村的版畫、剪紙、照片、影視劇、短視頻等圖像(影像)是展示鄉(xiāng)村形象的文化產(chǎn)品，也是傳播鄉(xiāng)村社會信息的媒介，向外部世界展示出鄉(xiāng)村文化的立體性和多元性，為外部世界認(rèn)知鄉(xiāng)村文化提供了載體。當(dāng)代鄉(xiāng)村視覺文化由此構(gòu)建起鄉(xiāng)村文化身份，實(shí)現(xiàn)了對鄉(xiāng)村世界的圖像化把握。

二是鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)景觀化。主要是基于觀賞的視覺美學(xué)效果，通過鄉(xiāng)村文化元素的組合、展示，培育、開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源和旅游資源，推動鄉(xiāng)村文化環(huán)境建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展。2000年，歐洲景觀公約理事會(Council of Europe Landscape Convention)通過的《歐洲景觀公約》中提出，景觀是“是可以被人感知到的區(qū)域，其特征是自然因素或人為因素作用和交互作用的結(jié)果?！盵5]顯然，被人感知的景觀是一種文化景觀，這種文化景觀可以是自生自滅的自然狀態(tài)，也可以是受到外部人為影響的存在。近年來，隨著大眾生活質(zhì)量的提升和尋求精神滿足的需要，鄉(xiāng)村文化旅游迅速發(fā)展，在“鄉(xiāng)村游”、“農(nóng)家樂”、“農(nóng)業(yè)觀光游”等名目下，鄉(xiāng)村民居、名人故居、民俗禮儀、文物遺存等鄉(xiāng)村文化資源，都被以不同形式的視覺化開發(fā)，成為展示鄉(xiāng)村文化獨(dú)特性的文化景觀，也為鄉(xiāng)村發(fā)展特色文化旅游推動鄉(xiāng)村振興提供了動力。盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為鄉(xiāng)村文化資源的景觀化有脫離鄉(xiāng)村文化自我發(fā)展根基的風(fēng)險，但景觀化確實(shí)比較契合游客的觀光休閑娛樂心理。同時，“景觀涉及歷史記憶和地域空間的發(fā)明。歷史記憶就是地緣記憶。而地緣記憶取決于地方傳統(tǒng)的延續(xù)，民俗儀式的保存，以及社區(qū)紀(jì)念性建筑的建立和維護(hù)?！盵6](P8)鄉(xiāng)村視覺文化的生產(chǎn)是對鄉(xiāng)村視覺文化資源的景觀化組合編輯過程，也是以景觀化保存鄉(xiāng)村文化資源的過程，有助于喚起游客的鄉(xiāng)村文化記憶，因而為開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源的當(dāng)代價值，增強(qiáng)其活態(tài)性發(fā)展方面提供了一條可行的路徑。

為推進(jìn)幼兒園科學(xué)保教，我省出臺《河北省開展幼兒園“小學(xué)化”專項(xiàng)治理工作實(shí)施方案》，堅決防止和糾正“小學(xué)化”傾向，切實(shí)提高幼兒園科學(xué)保教水平，促進(jìn)幼兒身心健康發(fā)展。

視覺文化生成、發(fā)展基于看與被看的關(guān)系，并由此構(gòu)建起豐富的視覺圖像。但視覺文化中看與被看的關(guān)系并非是單純的生理感官與客體對象的表象指涉關(guān)系，而是包含豐富的社會寓意。這是因?yàn)?，視覺文化與社會融為一體，視覺圖像的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、闡釋無一不和社會語境有關(guān)，映射著社會語境的變遷。而當(dāng)代鄉(xiāng)村文化的視覺化生產(chǎn)發(fā)展為引人矚目的文化業(yè)態(tài)，本身也是當(dāng)代社會出現(xiàn)的現(xiàn)象，有著當(dāng)代社會的多種動因。

一是消費(fèi)的文化符號化。視覺文化有著長期的發(fā)展歷程。不同歷史時期有不同的視覺文化。米爾佐夫根據(jù)視覺文化與生產(chǎn)技術(shù)的關(guān)系，把視覺文化生產(chǎn)歷史分為以繪畫形式為主的傳統(tǒng)圖像時期，以攝影、電影為主要形式的視覺圖像再現(xiàn)時期，以計算機(jī)圖像生產(chǎn)為主要形式的當(dāng)代虛擬圖像時期。[7](P8-9)表面上看，不同時期的視覺文化因生產(chǎn)技術(shù)差異導(dǎo)致其影響力不同，但當(dāng)代視覺文化的迅速發(fā)展并成為主導(dǎo)性文化現(xiàn)象，不僅僅是生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步的原因，還和當(dāng)代消費(fèi)文化的獨(dú)特性有關(guān)。

當(dāng)代社會不同于傳統(tǒng)社會的一個特點(diǎn)，就是消費(fèi)取代生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動力。因而當(dāng)代社會被稱為消費(fèi)社會。在消費(fèi)社會中，人們面臨的不是產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足的問題，而是面對豐富的物質(zhì)產(chǎn)品如何選擇消費(fèi)的問題。其結(jié)果是：不是維持生存的需要，而是個人的消費(fèi)心理需要和審美偏好成為影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。凡勃倫的“炫耀性消費(fèi)”理論、德波的“景觀社會”理論、鮑德里亞的“消費(fèi)符號”理論等對現(xiàn)代社會的消費(fèi)行為做出了不同闡釋，但都意識到一種重視產(chǎn)品視覺效果的消費(fèi)文化開始興起、發(fā)展，“首先就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，‘符號化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用’體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價值?而且還扮演著溝通者的角色；其次在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方面?文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起?運(yùn)作于生活方式領(lǐng)域之中?！盵8](P123)簡言之，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，推動消費(fèi)的信息符號化和文化產(chǎn)品消費(fèi)生活化，視覺文化符號消費(fèi)由此成為了當(dāng)代消費(fèi)文化的普遍特征。

視覺文化消費(fèi)的符號性為開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源的消費(fèi)象征符號提供了動力。那些承載著鄉(xiāng)愁記憶的村居街區(qū)、物產(chǎn)、生活方式等視覺形象首先不是因?yàn)槠湟饬x的深刻獨(dú)特，而是因?yàn)榫穹柕南笳餍栽⒁夂途坝^的美學(xué)效應(yīng)契合了消費(fèi)者的文化記憶或文化想象，從而激起消費(fèi)動機(jī)。至少在形式上，鄉(xiāng)村視覺文化產(chǎn)品一方面可以滿足消費(fèi)者精神歸屬感，另一方面，可以發(fā)展出鄉(xiāng)村文化旅游、工藝品等文化產(chǎn)業(yè)，并融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系。對鄉(xiāng)村是否普遍進(jìn)入消費(fèi)社會不無爭議，但得益于當(dāng)代文化消費(fèi)的發(fā)展，鄉(xiāng)村以鄉(xiāng)村文化旅游、網(wǎng)絡(luò)視頻、鄉(xiāng)村影視等視覺文化生產(chǎn)形式，構(gòu)建起看與被看的視覺消費(fèi)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)、挖掘了鄉(xiāng)村文化資源的消費(fèi)價值，同時獲得了源源不斷的發(fā)展動力。

二是視覺媒介生活化。視覺媒介推動鄉(xiāng)村視覺文化生活化。改變了鄉(xiāng)村媒介長期以來，無論是報刊為主的印刷文化媒介還是影視劇為中心的影像媒介，其生產(chǎn)、傳播都需要專業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、體制化的生產(chǎn)流程、專業(yè)知識技能以及較多的資本投入等條件。較高的媒介生產(chǎn)門檻決定了傳統(tǒng)媒介的精英性，鄉(xiāng)村因不具有媒體生產(chǎn)條件而只能被動接受外部媒介的輸入。在媒介的信息生產(chǎn)、傳播關(guān)系中，鄉(xiāng)村缺少平等性、主動性，更不具有話語議題設(shè)置能力。由于鄉(xiāng)村在信息傳播方面的弱勢地位，外部媒介利用其知識優(yōu)勢單向地傳播有關(guān)鄉(xiāng)村的信息，建構(gòu)起鄉(xiāng)村積極的或消極的世界形象。當(dāng)代信息通訊技術(shù)的發(fā)展與交互性移動社交媒體的普及，催生了網(wǎng)上直播、短視頻這樣大眾性視覺文化媒介，也助推了一個媒體內(nèi)容、渠道、功能層面融合的全媒體時代。這不僅深刻改變了鄉(xiāng)村社會對外信息傳播中單向輸入的弱勢地位，也推動深刻改變了鄉(xiāng)村媒體生態(tài)格局，推動鄉(xiāng)村視覺文化的生活化。

視覺媒介生活化推動構(gòu)建起村民的視覺文化生產(chǎn)主體性。長期被精英文化和意識形態(tài)文化媒介權(quán)威所代言、所支配、所遮蔽的鄉(xiāng)村文化，在全媒體時代獲得了自我傳播表達(dá)信息的媒介途徑。在全媒體時代，村民不再是鄉(xiāng)村文化傳播的旁觀者，也不僅是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，還是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者。借助各種應(yīng)用工具包，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻這類視覺文化媒介制作技術(shù)門檻低，題材選取便利，不需要購置價格昂貴的設(shè)備，也不必像傳統(tǒng)媒體需要經(jīng)過特殊資格審批程序，村民通過網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端就可以拍攝、傳播各種視覺影像，直接參與鄉(xiāng)村信息傳播和鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)，由此改變了鄉(xiāng)村、村民在媒介信息傳播中的被動角色。村民通過手機(jī)自拍、攝影、網(wǎng)絡(luò)視頻等形式，展示鄉(xiāng)村生活的方方面面，參與鄉(xiāng)村視覺圖像的生產(chǎn)、傳播，體現(xiàn)出前所未有的參與意識和能力，生產(chǎn)出鄉(xiāng)村文化的視覺形象，也構(gòu)建起村民的視覺文化生產(chǎn)主體性。

視覺媒介生活化改變了鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式。村民通過視覺媒介不僅在于可以展示自我，塑造鄉(xiāng)村文化形象，更富現(xiàn)實(shí)意義的是為鄉(xiāng)村文化和物產(chǎn)資源找到了溝通外部市場信息的途徑。鄉(xiāng)村形象、村民生活因而發(fā)生巨變，各大網(wǎng)絡(luò)平臺都不乏李子柒、大衣哥朱之文那樣改變了自己生活、一定意義上改變了鄉(xiāng)村形象的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅人物，鄉(xiāng)村也通過視覺影像傳播構(gòu)建起鄉(xiāng)村網(wǎng)紅路、網(wǎng)紅橋、網(wǎng)紅村、網(wǎng)紅手工藝品、網(wǎng)紅土特產(chǎn)等景觀，并因此不同程度地改變了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)。視覺文化媒介全面融入鄉(xiāng)村社會并成為村民日常生活的重要部分，工商業(yè)活動不再是村民唯一的生產(chǎn)生活方式，視覺文化生產(chǎn)、消費(fèi)一樣給村民生活帶來發(fā)展機(jī)遇和生活享受。視覺媒介對村民的生活價值改變了習(xí)慣上對城鄉(xiāng)文化差異的認(rèn)知。至少在網(wǎng)絡(luò)視覺世界，已經(jīng)不能把鄉(xiāng)村簡單化地視為信息蔽塞的信息接收者，也不能視為缺少現(xiàn)代化生命活力需要徹底加以改造的空間。視覺媒介生活化縮短了城鄉(xiāng)文化差距，為鄉(xiāng)村文化的視覺化生產(chǎn)提供了堅實(shí)的生活基礎(chǔ)。

首先，國家政策為鄉(xiāng)村文化視覺化生產(chǎn)提供了規(guī)則依據(jù)。鄉(xiāng)村發(fā)展始終是我國整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。近年來，圍繞美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，國家有關(guān)部門在農(nóng)業(yè)農(nóng)村整體發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、傳統(tǒng)文化資源保護(hù)與開發(fā)、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面都投入了大量政策資源，出臺了許多支持政策。如2013年中央一號文件提出：“加強(qiáng)農(nóng)村生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和綜合整治，努力建設(shè)美麗鄉(xiāng)村?！?015年5月，國家質(zhì)檢局、國家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布《美麗鄉(xiāng)村建設(shè)指南》，對美麗鄉(xiāng)村發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行了量化分解。2017年10月，黨的19大報告正式提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。提出“按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化?！?018年8月，中央發(fā)布的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》，把美麗鄉(xiāng)村建設(shè)貫穿于鄉(xiāng)村振興短中長期建設(shè)目標(biāo)。這些政策推動鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)在理念、產(chǎn)業(yè)路徑、消費(fèi)導(dǎo)向等方面建立起系統(tǒng)的規(guī)則體系，有助于避免失序失范、缺少目標(biāo)、追求短期效應(yīng)的弊端。

其次，國家政策為鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)設(shè)施支撐。隨著國家政策重視和加大投入力度，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，特別是農(nóng)村電網(wǎng)、信息網(wǎng)絡(luò)以及移動客戶端普及完善，縮短了城鄉(xiāng)文化基礎(chǔ)設(shè)施差距，為鄉(xiāng)村視覺文化獲得外部文化信息資源提供了便利，為鄉(xiāng)村文化視覺化生產(chǎn)提供了基礎(chǔ)條件。通過國家政策扶持，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展效果顯現(xiàn)，不僅提升了鄉(xiāng)村發(fā)展水平，也推動了城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展，推動了鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)的視覺化轉(zhuǎn)型。諸多鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)踐證明，國家政策為鄉(xiāng)村文化視覺化生產(chǎn)提供了關(guān)鍵助力和基礎(chǔ)保障。正是在國家資金、產(chǎn)業(yè)、人才等政策扶持、推動下，鄉(xiāng)村視覺文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，古村落、傳統(tǒng)手工藝品、戲曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗禮儀等鄉(xiāng)村文化資源獲得了活態(tài)性發(fā)展的生機(jī)，實(shí)現(xiàn)了文化、經(jīng)濟(jì)、社會等價值，不僅深刻改變著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村形象，也推動鄉(xiāng)村全面發(fā)展，展示出鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！痹妇?。

二、當(dāng)代鄉(xiāng)村文化視覺化生產(chǎn)中的問題辨析

當(dāng)代鄉(xiāng)村文化生態(tài)因?yàn)橐曈X文化的興起正在發(fā)生深刻變革。視覺文化成為鄉(xiāng)村核心文化形態(tài)已經(jīng)是客觀現(xiàn)實(shí)。作為新的文化形態(tài)，視覺文化沖擊著鄉(xiāng)村文化生態(tài)傳統(tǒng)格局，由此也引發(fā)了不少需要正視的問題。這些問題主要表現(xiàn)為：

一是視覺文化內(nèi)容表象化。當(dāng)代視覺文化通過圖像實(shí)現(xiàn)“把非視覺的東西視覺化?！睆倪壿嬌隙裕且曈X的東西與視覺化圖像之間應(yīng)該有著意義的關(guān)聯(lián)，就是符號學(xué)理論中的所指和能指的對應(yīng)關(guān)系，但當(dāng)代視覺文化發(fā)展源于消費(fèi)文化的現(xiàn)實(shí)背景，刺激消費(fèi)成為視覺圖像的基本功能之一。圖像的生產(chǎn)、傳播要滿足消費(fèi)者消費(fèi)偏好才能刺激消費(fèi)者消費(fèi)，因而如何增強(qiáng)圖像的視覺刺激效果，就成為視覺文化生產(chǎn)中要考慮的關(guān)鍵因素。而作為消費(fèi)者，對圖像的色彩、線條、形狀等外觀，遠(yuǎn)比圖像內(nèi)在意蘊(yùn)更敏感更容易產(chǎn)生注意力，也就更容易沉迷于圖像外表的形象性直觀性，而忽視事物的內(nèi)在真實(shí)性。這樣，外表或者外觀不僅是刺激消費(fèi)的必要條件，更容易成為消費(fèi)本身，即圖像消費(fèi)的意義停留于圖像外觀而不再指向社會，圖像意義所指與能指關(guān)系不復(fù)存在，出現(xiàn)了鮑德里亞的“仿真社會”、居伊·德波“景觀社會”描述的虛假消費(fèi)現(xiàn)象。如在文化旅游的名義下，不少景觀地為滿足旅游消費(fèi)的獵奇心理，熱衷于在民俗禮儀表演、村居民宅的仿古建設(shè)、特產(chǎn)資源的展示等方面突出那些吸引眼球的元素，對具有真正文化意義和社會意義的內(nèi)容則很少關(guān)注。這就導(dǎo)致了鄉(xiāng)村文化旅游變成了單純觀光行為，所謂的鄉(xiāng)村記憶、鄉(xiāng)愁思緒都變成了碎片化景觀存在——脫離了鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，視覺圖像不過是景觀的表象羅列，沒有現(xiàn)實(shí)意義也不可理解。

二是視覺文化產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性。文化的發(fā)展以創(chuàng)新為前提。創(chuàng)新包括生產(chǎn)工具也包含生產(chǎn)內(nèi)容、技能方法等。當(dāng)代鄉(xiāng)村文化的視覺化發(fā)展得益于視覺技術(shù)的普及和規(guī)模化應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等技術(shù)設(shè)備在鄉(xiāng)村基本普及，借助各種應(yīng)用軟件，村民不需要很高的技術(shù)和知識儲備就可以參與視覺文化生產(chǎn)、傳播。例如村民利用抖音免費(fèi)的工具包就可以生產(chǎn)出多種效果的視頻(當(dāng)然，抖音的市場成功也得益于視頻技術(shù)降低了大眾參與的門檻)。工具包的使用便利了視覺產(chǎn)品的生產(chǎn)，但依賴外部工具包，導(dǎo)致視覺文化產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品視覺效果雷同化，引發(fā)復(fù)制、模仿甚至抄襲成為普遍現(xiàn)象。20世紀(jì)30年代，法蘭克福學(xué)派的本雅明就意識到，工業(yè)化的機(jī)械復(fù)制生產(chǎn)方式導(dǎo)致了文化藝術(shù)單一化而缺少了創(chuàng)新性，其中包含著資本追求市場規(guī)模效益的必然性。當(dāng)代視覺文化規(guī)?；a(chǎn)視覺產(chǎn)品，更多和當(dāng)代視覺文化產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)工具有關(guān)。而現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)代鄉(xiāng)村視覺文化產(chǎn)品生產(chǎn)者知識有限、自我把玩的心態(tài)、不愿增加研發(fā)開支等現(xiàn)象相當(dāng)普遍，大大制約了視覺文化產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新。對于高度依賴技術(shù)創(chuàng)新的鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)而言，這意味著失去了視覺文化產(chǎn)品創(chuàng)新的必要條件，不利于視覺文化產(chǎn)業(yè)升級和可持續(xù)發(fā)展。

三是視覺文化產(chǎn)品外觀的過度商業(yè)化。當(dāng)代超越消費(fèi)品使用價值的消費(fèi)趨勢，推動大眾對消費(fèi)品外觀和符號意義的關(guān)注。這成為當(dāng)代視覺文化興起的重要動因，也決定了當(dāng)代視覺文化在市場中有著無限的利益空間。消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀的消費(fèi)需求，刺激消費(fèi)市場中對產(chǎn)品視覺外觀包裝的商業(yè)化開發(fā)，包裝產(chǎn)業(yè)、美容產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展并非偶然。在市場中，為刺激消費(fèi)市場進(jìn)行產(chǎn)品外觀包裝是必要的，但問題是，對產(chǎn)品外觀的過度包裝成為了超越了甚至取代了產(chǎn)品本身，遮蔽了產(chǎn)品基本的文化、社會價值，導(dǎo)致產(chǎn)品淪為符號化“眼球效應(yīng)”的衍生物。例如，用成本超過產(chǎn)品價值的工藝品草編，作為外銷的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)的包裝，其精致程度掩蓋了土特產(chǎn)的鄉(xiāng)村氣息；在一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，民俗表演刻意強(qiáng)化演出形式的視覺刺激效果，放大了其中低俗艷俗成分，導(dǎo)致民俗表演缺失了固有的文化意蘊(yùn)。視覺文化產(chǎn)品外觀過度商業(yè)化的另一個問題是導(dǎo)致鄉(xiāng)村視覺文化的城市化娛樂化，割裂了與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的關(guān)系。例如在一些古村落，新建的民宿民宅過于追求現(xiàn)代時尚，成為城市鋼筋水泥建筑的翻版，商鋪聚集淪為市場，景點(diǎn)有名無實(shí)成為收費(fèi)借口。如此，鄉(xiāng)村的視覺化生產(chǎn)缺少了對傳統(tǒng)文化的自我傳承性，不過是拼湊鄉(xiāng)村視覺元素，制作滿足外部觀看者的視覺盛宴。鄉(xiāng)村視覺文化失去了真實(shí)的鄉(xiāng)村土壤，很容易淪為城市文化衍生的娛樂化場所。鄉(xiāng)村文化實(shí)踐證明，對視覺文化產(chǎn)品外觀的過度商業(yè)化開發(fā)，是急功近利的短期市場行為，混淆了鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)要素的主次關(guān)系，無助于鄉(xiāng)村視覺文化和社會價值的實(shí)現(xiàn)。

三、當(dāng)代鄉(xiāng)村文化視覺化生產(chǎn)的治理策略

鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的應(yīng)有之義，沒有鄉(xiāng)村文化的振興就沒有真正的鄉(xiāng)村振興。借助當(dāng)代視覺技術(shù)的發(fā)展普及，鄉(xiāng)村視覺文化已經(jīng)成為鄉(xiāng)村核心文化形態(tài)和關(guān)鍵性文化發(fā)展路徑。鄉(xiāng)村文化的視覺化生產(chǎn)，為鄉(xiāng)村文化振興提供了前所未有的機(jī)遇。正視其存在的問題，探究可行的治理策略，具有現(xiàn)實(shí)重要性。

(一)樹立多元化視覺文化發(fā)展理念。出于國家意識形態(tài)教化和宗法社會秩序治理的需要，中國傳統(tǒng)文化對一元化大一統(tǒng)文化發(fā)展格局有著特別的偏好，但也導(dǎo)致因言獲罪、文字獄現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)。當(dāng)代鄉(xiāng)村視覺文化有著不同于傳統(tǒng)文化的發(fā)展性質(zhì)——是一種大眾文化而非國家意識形態(tài)主導(dǎo)的文化。其主要特征是大眾參與大眾分享。這一方面為鄉(xiāng)村文化的視覺化生產(chǎn)提供了強(qiáng)大動力，另一方面，一些潛在問題也不容忽視。主要有：一是大眾視覺文化產(chǎn)品生產(chǎn)的知識技能參差不齊，大眾的消費(fèi)趣味存在差異，這就決定了鄉(xiāng)村視覺文化產(chǎn)品質(zhì)量不一，消費(fèi)需求也難以標(biāo)準(zhǔn)化。二是當(dāng)代視覺文化并非是單純的文化行為，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，視覺文化生產(chǎn)已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化、利益多元化，市場的逐利動機(jī)和文化效益失衡有其體制機(jī)制原因。三是城市化背景下，鄉(xiāng)村文化空間多種文化形態(tài)、多種文化發(fā)展目標(biāo)疊加，文化價值體系、生態(tài)體系處于動態(tài)發(fā)展中，決定了鄉(xiāng)村文化視覺文化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型性特征，新舊交叉變異也是時代使然。上述因素決定了鄉(xiāng)村文化視覺化生產(chǎn)中出現(xiàn)一些問題具有歷史必然性，是發(fā)展中的問題，應(yīng)該用發(fā)展加以解決。這其中樹立多元化文化發(fā)展理念是關(guān)鍵前提。寬松包容的環(huán)境是文化創(chuàng)新和保持活力的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村文化視覺化生產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱，更需要寬松包容的環(huán)境加以扶持。樹立鄉(xiāng)村視覺文化多元化發(fā)展理念，才能避免把標(biāo)準(zhǔn)化一體化作為鄉(xiāng)村文化發(fā)展目標(biāo)，也才能調(diào)動各方參與的積極性，推動鄉(xiāng)村視覺文化百花齊放，走出“一管就死一放就亂”的怪圈。

(二)主流價值觀視覺傳播生活化?，F(xiàn)代視覺文化消費(fèi)源于西方。在西方產(chǎn)生了迷戀圖像、宣揚(yáng)享樂主義和炫耀性消費(fèi)問題。中國鄉(xiāng)村視覺文化有著獨(dú)特的發(fā)展環(huán)境。有必要加強(qiáng)主流價值觀傳播，發(fā)揮其對鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)、消費(fèi)的引領(lǐng)作用，推動鄉(xiāng)村視覺文化健康發(fā)展。傳統(tǒng)的主流價值觀傳播，無論是國家意識形態(tài)還是精英文化，對大眾都具有居高臨下的灌輸教化特點(diǎn)。這種價值觀傳播并不直接源于大眾日常生活需要，因其抽象的思辨性遠(yuǎn)離大眾日常生活因而難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。阿爾都塞談到意識形態(tài)時提出：“意識形態(tài)是個體與其真實(shí)存在條件的想象性關(guān)系的一種表征。”[9](P161)主流價值觀灌輸教化的目的，就是通過建立個體與現(xiàn)實(shí)的想象關(guān)系論證自身的合法性存在，而視覺文化產(chǎn)品的形象性直觀性，顯然在建構(gòu)這種想象關(guān)系方面具有語言文字所不具有的優(yōu)勢。當(dāng)代鄉(xiāng)村視覺文化是鄉(xiāng)村生活的組成部分，通過生產(chǎn)-消費(fèi)關(guān)系和村民日常生活融為一體。主流價值觀可以通過視覺文化產(chǎn)品廣泛的滲透性融入村民日常生活，實(shí)現(xiàn)傳播主流文化引領(lǐng)鄉(xiāng)村視覺文化發(fā)展的效果。這要求，一是主流價值觀生活形象化。通過化抽象為具體，把歷史的意蘊(yùn)和理性的思辨形象化，生產(chǎn)出充滿生活氣息的視覺產(chǎn)品。村民的日常生活感性而實(shí)際，可感可看的視覺產(chǎn)品才能契合村民生活經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為村民日常生活中的形象，才能激起村民消費(fèi)動機(jī)。如一些鄉(xiāng)村用圖片影像對村民進(jìn)行道德教育，建立鄉(xiāng)村博物館，以實(shí)物形式展示鄉(xiāng)村歷史演變，遠(yuǎn)比泛泛說教效果好。二是增強(qiáng)主流價值觀視覺文化產(chǎn)品的娛樂性。在市場化環(huán)境中，娛樂性是文化消費(fèi)的一個基本特征。當(dāng)代鄉(xiāng)村視覺文化生成于文化消費(fèi)背景，包含村民在的消費(fèi)者一樣希望通過圖像和景觀的娛樂性消費(fèi)，獲得心理滿足和精神愉悅。沒有娛樂性的視覺文化產(chǎn)品難以給消費(fèi)者帶來感性體驗(yàn)，也就難以產(chǎn)生刺激大眾消費(fèi)心理的力量，當(dāng)然也難以達(dá)到通過視覺文化產(chǎn)品傳播主流價值觀的效果。如國家投資拍攝的一些主旋律影視劇社會效益好卻沒有市場，缺少娛樂性不能不說是個重要原因。在鄉(xiāng)村通過視覺文化產(chǎn)品傳播主流價值觀，必須根據(jù)鄉(xiāng)村日常生活特點(diǎn)，重視娛樂化表達(dá)，通過生產(chǎn)出可感可看的視覺產(chǎn)品，才能達(dá)到傳播主流價值觀、引導(dǎo)鄉(xiāng)村視覺文化健康發(fā)展的效果。

(三)提升鄉(xiāng)村視覺文化與科技融合發(fā)展水平。當(dāng)代視覺文化是文化和科技融合發(fā)展的產(chǎn)物。和城市視覺文化生產(chǎn)相比，鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)整體上存在明顯短板，如基礎(chǔ)設(shè)施較落后，村民知識水平較低，鄉(xiāng)村文化科技應(yīng)用制約因素多等。這些短板嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)。發(fā)展鄉(xiāng)村視覺文化，提升鄉(xiāng)村視覺文化與科技融合發(fā)展，還有很大空間也有現(xiàn)實(shí)緊迫性。這包括：加大鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)和電力等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)提供基礎(chǔ)支撐。結(jié)合鄉(xiāng)村扶貧和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，加強(qiáng)鄉(xiāng)村視覺文化發(fā)展規(guī)劃，在鄉(xiāng)村文化資源的視覺化開發(fā)中，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、古村落開發(fā)等方面統(tǒng)一布局，避免雷同化或破壞性開發(fā)利用。結(jié)合村民知識水平開辦鄉(xiāng)村教育，提升村民媒介素養(yǎng)和視覺制造技術(shù)應(yīng)用能力，為鄉(xiāng)村視覺文化提供人才支持。推動相關(guān)企業(yè)下鄉(xiāng)資本下鄉(xiāng)，開發(fā)鄉(xiāng)村視覺文化資源，引導(dǎo)、幫助村民參與其中，為村民生產(chǎn)、傳播視覺文化產(chǎn)品提供外部助力。普及知識產(chǎn)權(quán)知識，提高村民知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，自覺抵制粗制濫造低俗之作，為保障、鼓勵鄉(xiāng)村視覺文化創(chuàng)新提供條件。

(四)提高視覺文化治理能力。作為精神文化現(xiàn)象，鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)問題關(guān)聯(lián)著鄉(xiāng)村社會價值體系和文化生態(tài)發(fā)展，影響大，情況復(fù)雜。要聯(lián)系國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)背景，積極提高鄉(xiāng)村視覺文化治理能力。首先是建立健全政策法規(guī)體系。因鄉(xiāng)村文化和社會環(huán)境有別于當(dāng)代主流的城市環(huán)境，鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)環(huán)境問題有其特殊性。應(yīng)該根據(jù)鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)弱勢和機(jī)遇，有針對性制定完善符合鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)實(shí)際的政策法規(guī)，一方面著眼于促進(jìn)鄉(xiāng)村視覺文化發(fā)展，另一方面重視規(guī)范引導(dǎo)，為鄉(xiāng)村視覺文化發(fā)展提供政策法規(guī)保障。其次，要提升管理部門人員素質(zhì)。鄉(xiāng)村視覺文化管理專業(yè)性強(qiáng)，相關(guān)的管理人員應(yīng)該熟悉鄉(xiāng)村社會發(fā)展現(xiàn)實(shí)，能正確把握鄉(xiāng)村視覺文化的價值觀導(dǎo)向，熟知鄉(xiāng)村視覺文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)規(guī)律，具備對視覺圖像識別讀解的專業(yè)素養(yǎng)。這樣才能避免對鄉(xiāng)村視覺管理的盲目化、簡單化。最后是重視發(fā)揮社會力量的作用。當(dāng)代鄉(xiāng)村視覺文化的發(fā)展很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒介的普及。在網(wǎng)絡(luò)文化視覺市場上，文化企業(yè)(或者平臺)、網(wǎng)絡(luò)大V、普通網(wǎng)民都是影響輿論場的主體，信息的傳播不再是單向的關(guān)系，而是互聯(lián)互通的立體傳播。應(yīng)該明確政府角色定位，改革行政管理方式方法，積極調(diào)動文化企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)大V參與文化治理，重視網(wǎng)民意見，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，展開文化批評和對話。在網(wǎng)絡(luò)批評對話中推動各方達(dá)成網(wǎng)絡(luò)治理共識，打造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)視覺文化生態(tài)。