吳娟

一、關于長沙銅官窯

長沙銅官窯（又名長沙窯或銅官窯），距今有1200余年的歷史，為唐代五大名窯之一，是世界釉下多彩的發(fā)源地，同時它還是“雞血紅”（銅紅釉）的原創(chuàng)地，是未見于史籍記載的民間瓷窯。它對中國陶瓷史最大的貢獻，是創(chuàng)燒了高溫釉下彩瓷，以豐富的彩繪技法、絢麗的窯變工藝，分別開啟了窯瓷繪藝術與窯變藝術的先河。

從近幾十年的出土情況來看，長沙窯在中國陶瓷史上的地位，有必要重新認識，有必要塑造一個具有長沙窯特色的品牌。

目前長沙窯遺址以及相關產品的宣傳力度相對薄弱且沒有得到廣泛的商業(yè)市場，如何能夠精準抓住以及發(fā)揚這樣一個具有唐代風韻，大唐氣質的文化遺產，如何將其打造成為長沙市別具一格的特色品牌或者極具記憶點的地方特征，這是目前的問題所在，也是本課題需要解決的主要問題。

其次，湖南的另一個標識性產品——“安化黑茶”，它是古絲綢之路與草原之路上的神秘之茶。一般人以為“茶馬古道”僅在云南、四川與西藏之間的茶馬互市，其實世界上最長最古老的茶馬古道，起自湖南安化，直達西歐大陸。黑茶產業(yè)，歷史悠久，現實輝煌，其文化價值與現實意義至今亦然不可低估。

但隨著中國開始涌入大量的外來價值觀念，再加上中國消費者的消費形態(tài)也越來越個性化，中國部分商品出現了較為嚴重的同質化現象，消費者對商品的需求已經不僅僅局限于物質層面，精神需求的滿足也同樣重要。品牌訴求正是在這一基礎上發(fā)展起來的，隨著市場競爭的不斷加快，品牌情感訴求一定會成為競爭的關鍵，因而凸顯品牌個性的課題受到研究者的關注。

二、關于茶館市場現狀

隨著21 世紀的到來，中國消費群體日益呈現出個性化、多元化的特征，而品牌塑造個性鮮明這一課題也逐漸成為新的發(fā)展趨勢，可是我國理論界并沒有重視這一課題，相關研究并不多，導致研究成果也極為有限。近些年，只有少數研究著在本土廣告專業(yè)書中用只言片語論述了品牌個性塑造的問題。

如今，整個茶館市場面臨著著嚴重的同質化現象，再加上消費形態(tài)越來越個性化，消費方式以及消費觀念日漸趨向于感性化的形勢下，商家不約而同地在品牌傳播以及吸引顧客產生消費行為中采用了為品牌塑造鮮明的人格化特征這一強大的作戰(zhàn)工具，可是國內很少有系統的研究著作出現，為數不多的研究成果缺乏系統性，在實踐中也是如此，真正重視塑造茶館品牌個性的商家并不多，國內大部分茶館品牌都不具備人性化色彩極為濃厚的品牌個性。而結合當前的現實情況來看，我國的大部分茶館品牌營銷當中十分的缺乏個性化或者說標識性，而個性化又是品牌塑造的核心所在，茶館品牌代表著品質生活，健康生活，代表著人們消費價值觀，其個性化的品牌內涵以及具有標識性的品牌營銷方式最能夠幫助企業(yè)獲取更多的消費者的支持。

三、茶館品牌塑造問題

（一）缺乏精準定位

當前我國茶館品牌缺乏精準的定位，這是我國茶館品牌營銷過程當中所存在的主要問題，結合當前的現實情況來看，當中大部分的品牌都是按照品牌的實際特色來進行定位的，但是這種定位的方式相對比較寬泛，大部分的茶館品牌定位分三種：古色古香地方茶樓、餐飲與茶飲相結合的人文茶館、現代化茶館，這些定位在很大程度上，這些定位只是寬泛的概括了消費者的類別，算不上是對于消費者進行細分之后的定位，可以說這樣的一些定位方式相對比較粗放，沒有清楚的了解到消費者的實際個性，也沒有了解到消費者的個性化需求，而地方特色茶館做為一個個性化需求尤為顯著的類別，必須更加重視牛對地方特色的個性化塑造，例如應該如何通過再設計傳承長沙窯中“窯變”顏色、“窯下彩”“胡旋舞”“連珠紋”“條彩”等等文化特色。即使是茶館，也應當針對長沙窯這一有這遙遠的歷史，深厚文化底蘊的文化遺產進行不同的定位，如果此次課題像現有的大多數茶館一樣造成定位的缺失，這在很大程度上，忽視掉品牌不同的個性化需求，從而就會導致了品牌定位的失準。

（二）品牌名稱缺乏辨識度

當前中國的茶館品牌的名稱缺乏辨識度，縱觀進入國內茶飲市場的品牌來看，無論是“喜茶”“一點點”“茶顏悅色”“MA MA CHA”等都極具辨識度和記憶點，這些品牌名稱，給人朗朗上口并會有著相對強烈的記憶點，故這些品牌很容易受到消費者的青睞。

反觀中國的一些地方特色茶館品牌名稱的確定上顯得些許草率，則易讓人有隨大流的意味，如“和韻茶樓”“天茗閣”“茶香府”“清怡閣茶樓”等品牌名稱，不太具備較強記憶點，極易混淆。迄今為止中國品牌運營相對比較成功的專業(yè)的茶館品牌在中國茶館品牌中僅占尺寸之地，更多的茶館品牌都是基于一些傳統文化衍生而來，大多數結合中國書法，山水畫作為品牌文化的積淀，同質化相對嚴重。

（三）缺乏品牌概念

當今中國大多數茶館品牌再塑造的過程當中，極具缺乏品牌概念的一個主要原因也是由于品牌概念的缺失，很多老板在品牌構造的過程當中單純的認為品牌也就是一個標識而已，單獨把品牌標志判定為品牌的全部，在整體品牌塑造當中不夠重視。在當前茶樓的各種類型中，75%的茶樓是以茶為主，其他為輔，5%的茶樓是單一喝茶，茶、餐并舉和茶、酒、咖啡并舉的茶樓分別占6.25%。每個創(chuàng)業(yè)者最關心的問題就是投資茶樓后回收成本的年限，茶樓屬餐飲行業(yè)中的一類，正常的利潤率應與餐飲業(yè)相符，調查結果也說明了這個問題。人們對利益回收問題的重視，也是這些品牌大部分在整個中國市場當中相關的品牌服務種類繁雜且質量不高，都是一些中小型的品牌為主和地方性的品牌為主，少有全國知名品牌和國際知名品牌。注重追求回收成本的利益問題，讓這些品牌概念缺失，品牌形象薄弱，在很大程度上，也就導致他們雖然構建了自己的品牌，但是實際的市場競爭能力并不是十分強大。

四、品牌個性營銷策略

（一）精準的定位

品牌個性營銷的靈魂，要想在消費者心中占據有利地位，茶館品牌個性特征必須明顯，同時還要滿足消費者的需求。茶館品牌定位必須將品牌個性完美地體現出來，舉例來說，“白沙源”的店面裝修、整體視覺形象、湖湘佳肴美食，所售中外名茶及茶具等周邊產品都傾向于收入較高的品質人士，茶館選址東倚回龍山、南接白沙古井、北朝天心閣、西望云麓宮，白沙源茶館被優(yōu)美的景色包圍。

現如今，長沙市望城區(qū)銅官鎮(zhèn)的一條街道正如火如荼的向世人開放，將不被大多數世人所了解的長沙窯展現在每一位來到此地的游客的面前，就此現狀，如何能夠精準的將長沙窯和湖南黑茶的特點結合，使它們相輔相成，達到相得益彰的效果，就是品牌最核心的問題，針對于這些問題，找到相應的解決對策，以幫助更好地塑造地方特色茶館品牌，從而贏得市場競爭的優(yōu)勢。

將茶館的選址定在湖南省長沙市望城區(qū)銅官鎮(zhèn)的銅官街，希望將茶館置身與最接近歷史的地方，最具有地方特色的地方。在這條街道總是熙熙攘攘的，這里是銅官窯現代文明的發(fā)展之處，街道的店鋪內陳列著各式各樣的瓷器，來自各地的游客游曳于此，穿行在銅官鎮(zhèn)的古老大唐民窯文明和現代文明之間。我們發(fā)現此處并沒有實際意義上的現代文明的茶館，大多數屬于直觀的直接的售賣長沙銅官窯產品的店面，他們都喜歡直接選用銅官窯進行店面裝飾，街道文明，街道稀落著很多簡陋的私家賣豆茶，擂茶的小攤，沒有一家具有現代視覺設計，將長沙窯文化與圖形符號進行提煉再設計的現代茶館。

（二）品牌概念的灌輸

企業(yè)品牌要想營銷成功，必須依靠彰顯品牌個性的品牌概念灌輸，因為充滿個性的品牌概念一旦形成，消費者很容易在大腦中形成品牌概念，就更容易做出購買的選擇。調查發(fā)現，市場中的品牌影響力最大的企業(yè)獲得的利潤率往往比品牌影響力排名第二的企業(yè)高出五倍之多。事實上，人們認同品牌價值則意味著認同價格差異，想要打造一個具有品牌文化特點，能夠向消費者灌輸品牌概念的茶館，就必須把品牌意識強化到品牌的各個方面，完整的品牌視覺系統方案與完善的品牌營銷方案二者缺一不可。

五、結語

本文對當前市場中地方特色茶館品牌現狀進行分析研究，發(fā)現當前能夠完美將地方特色融入茶館品牌特色的茶館少之又少，泛泛而談的品牌故事也是大多數茶館品牌的通病，達不到文化層次升華的高度，也沒能夠有效做到地方文化傳承的問題，與此同時缺乏精準的品牌定位、品牌概念灌輸力度不夠，基于這樣的現實狀況，本文提出了明確的茶館品牌定位、品牌概念的灌輸以及視覺設計的設定要與品牌定位相吻合，希望通過這些品牌策略的使用，能夠有效的傳承長沙窯的文化，向世人展現大唐風采以及享受湖南文化，就此更好地促進地方特色茶館品牌的個性化發(fā)展。