淺談助農(nóng)直播銷售中的法律問題及其規(guī)制

劉 萍

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院，河北 石家莊 050000）

1 引言

近年來隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展壯大，催生出了大量依靠網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行商品買賣交易的電商。新冠肺炎疫情期間，為加快恢復(fù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，不少農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣長市長親歷親為參與助農(nóng)直播，銷售地方特色型農(nóng)產(chǎn)品。積極嘗試新型銷售模式，加深與消費者的聯(lián)系，幫助本地區(qū)群眾脫貧致富。助農(nóng)直播，顧名思義是在直播過程中下對農(nóng)產(chǎn)品的外觀，屬性，用途等進(jìn)行展示與介紹，并在直播過程中與終端消費者成立買賣合同交易的一種銷售模式。此種方式全面提高了農(nóng)產(chǎn)品供需信息的對接效率，使農(nóng)民最大限度的拓寬銷售渠道。對于廣大消費者而言，足不出戶便能收到新鮮天然的農(nóng)產(chǎn)品，為疫情過后恢復(fù)經(jīng)濟(jì)開啟嶄新模式；我國是一個人口數(shù)量龐大的農(nóng)業(yè)大國，提倡直播助農(nóng)這一營銷模式，對于解決好三農(nóng)問題具有切實意義，有利于加快鄉(xiāng)村振興步伐，早日實現(xiàn)共同富裕。

2 助農(nóng)直播銷售中的法律問題

2.1 助農(nóng)直播平臺缺乏成熟的法律監(jiān)管機(jī)制

據(jù)商務(wù)部官方網(wǎng)站給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長10.9%，其中，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬億元，同比增長8.9%。占社會消費品零售總額的比重接近四分之一，網(wǎng)絡(luò)零售在促消費、穩(wěn)外貿(mào)、擴(kuò)就業(yè)、保民生等方面作用不斷增強(qiáng)，為形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局貢獻(xiàn)了新活力。去年某央視主播與某網(wǎng)紅直播為湖北帶貨的一場公益直播數(shù)據(jù)顯示，吸引了一千多萬次觀看，兩個小時的直播累計共賣出了總價值四千多萬元的湖北商品，直播帶貨的威力由此可見一斑。目前主要的助農(nóng)直播平臺有淘寶，快手，抖音，今日頭條，一畝田等平臺。 相比于通過網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的直播銷售平臺，針對這一現(xiàn)象的法律規(guī)制的發(fā)展就相對滯后，法律監(jiān)管方面還有不完善的地方。如在某些助農(nóng)直播中，農(nóng)戶并沒有利用一些大的購物消費平臺來推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品，而是選擇開啟直播，用個人微信或支付寶收款碼來進(jìn)行收款，最終農(nóng)戶與消費者之間只有轉(zhuǎn)賬記錄，并沒有依托大的消費平臺來進(jìn)行買賣交易，類似于微信支付寶這種平臺沒有相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)，也很難對資金進(jìn)行監(jiān)管，導(dǎo)致容易出現(xiàn)貨不對版，缺貨少貨，付款成功后賣家遲遲不發(fā)貨等交易亂像。此種情況實質(zhì)上屬于農(nóng)戶與消費者雙方的買賣活動。一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量維權(quán)問題時，沒有第三方交易平臺作為維權(quán)保障，在進(jìn)行維權(quán)時消費者往往也是有理說不清，最終成功維權(quán)的機(jī)率少之又少。目前我國的《消費者權(quán)益保護(hù)法》沒有對類似這種個人交易做出明確規(guī)制，這種跨越平臺直接交易的活動，許多消費者也不會因為一單商品提起耗時耗力的司法訴訟，正是由于經(jīng)營者深諳消費者心理，使得其大膽抵賴不承擔(dān)法律責(zé)任，個人交易市場亂像難以得到規(guī)制。

2.2 直播過程中的“虛假宣傳”問題

2018年修改過后的《廣告法》第三條、第四條明確規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。 廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)?！倍从^某些助農(nóng)直播可以發(fā)現(xiàn)打“擦邊球”的商家與主播不在少數(shù)，或使用極限用詞如“第一、最、絕對”等來招攬潛在消費者，或在銷售過程中以“歷史最低價，限時搶購”等噱頭博人眼球吸引流量，不明所以的消費者極容易在這種緊張刺激的氛圍中被激發(fā)購買欲，但助農(nóng)直播也包含了電子商務(wù)平臺難以避免的通病，除了商品配送過程中消費者得以看到商品的實貌，在直播間里主播利用信息差無疑是占據(jù)有利地位的，消費者只能通過其對商品的講述來加深對商品的了解。正是因為助農(nóng)直播沒有辦法消除這種信息的不對稱性，所以有些主播借此來夸大宣傳和虛假廣告。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品價格與質(zhì)量良莠不齊

地方特色農(nóng)產(chǎn)品等商品的質(zhì)量良莠不齊，在助農(nóng)直播間買到的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以保證也是一大難題。例如在某“直播帶貨一姐”薇某的愛心公益助農(nóng)直播間中，所銷售的西雙版納當(dāng)?shù)氐囊豢钏?，?shù)量不在少數(shù)的消費者發(fā)現(xiàn)自己收到的水果并不像直播間中展示的那般鮮美誘人，而是大多是已腐爛或者還未成熟的果子，而在與對接的農(nóng)戶進(jìn)行退換貨時卻維權(quán)困難。很多商家所銷售的生鮮等農(nóng)產(chǎn)品并不支持退換貨，消費者發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)質(zhì)量問題合法權(quán)益受到侵害時并不能有效的得到救濟(jì)，此外還有助農(nóng)直播中的假冒偽劣產(chǎn)品，不可退還，以假充真，以次充好，退換貨機(jī)制不完善等問題也逐漸被各大平臺曝光。助農(nóng)直播不是一錘子買賣，但一次不好的購物體驗很大程度上會影響消費者對于助農(nóng)直播的看法。

3 利用法律規(guī)制助農(nóng)直播問題之途徑

3.1 健全針對助農(nóng)直播的法律體系

針對電子商務(wù)平臺及農(nóng)戶進(jìn)行整治的法律主要有《互聯(lián)網(wǎng)信息管理辦法》、《廣告法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《食品安全法》、《刑法》等法律法規(guī)，現(xiàn)有的法律法規(guī)有時并不足以整治交易時的亂象，電子商務(wù)平臺農(nóng)戶的準(zhǔn)入機(jī)制和門檻都比較低，鑒于農(nóng)戶與消費者在直播中特殊的交易方式，針對直播平臺所要承擔(dān)的責(zé)任大小難以認(rèn)定，未來可以進(jìn)一步細(xì)化平臺擔(dān)責(zé)問題，網(wǎng)絡(luò)平臺的歸責(zé)路徑大致可分為直接侵權(quán)責(zé)任、避風(fēng)港原則下的“通知—刪除”義務(wù)及對損失擴(kuò)大部分的連帶責(zé)任、知道侵權(quán)存在而未采取措施的連帶責(zé)任等三個層級。

立法上對于電子商務(wù)平臺的責(zé)任規(guī)定和限制是比較明晰的，如我國現(xiàn)行的《電子商務(wù)法》第三十八條“電子商務(wù)平臺知道或應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！苯ㄗh消費者在進(jìn)行交易時盡量依托大的消費購物平臺，不直接轉(zhuǎn)賬給農(nóng)戶，出現(xiàn)質(zhì)量問題時可以依托電子商務(wù)平臺進(jìn)行維權(quán)，保障自己的合法利益。

3.2 進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

直播助農(nóng)所體現(xiàn)的不僅僅是直播問題，而是生產(chǎn)，銷售，包裝，運輸，物流一系列的問題，想要給消費者更好的購物體驗需要將整個農(nóng)產(chǎn)品鏈條進(jìn)行優(yōu)化。按照電子商務(wù)平臺的標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，銷售，運輸產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品符合電商供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)特征和性能；當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會可以打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌，建立統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；對于政府來說，可以采用政企合作，招商引資的方式為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推銷引流，培訓(xùn)學(xué)習(xí)直播技巧，更好的向消費者介紹農(nóng)產(chǎn)品；對于農(nóng)戶自身，應(yīng)努力提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，做到“同質(zhì)量，低價位”，同時跟進(jìn)對消費者的售后服務(wù)。復(fù)購才是產(chǎn)生銷量的前提，自身質(zhì)量過硬才能為農(nóng)產(chǎn)品打開更多新銷路。對于電子商務(wù)平臺而言，應(yīng)擔(dān)負(fù)起經(jīng)營平臺的責(zé)任，對所上架的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格抽檢與監(jiān)督，杜絕濫竽充數(shù)、魚目混珠的現(xiàn)象。

3.3 加強(qiáng)行業(yè)自律機(jī)制

助農(nóng)直播的實質(zhì)就是電子商務(wù)，要想改善當(dāng)前助農(nóng)直播銷售中存在的問題，規(guī)范其發(fā)展?fàn)顩r，離不開電子商務(wù)平臺，電商行業(yè)從業(yè)人員以及MCM主播的共同努力，只有加強(qiáng)行業(yè)自律，才能保證助農(nóng)直播的可持續(xù)性健康發(fā)展。對于電子商務(wù)平臺而言，應(yīng)依據(jù)《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》等法律法規(guī)，對于平臺內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售者以及主播的準(zhǔn)入資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)一步完善消費者投訴維權(quán)機(jī)制，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時及時妥善處理?！稄V告法》第八條明確規(guī)定，“廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白?！睂τ趶氖罗r(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)人員以及主播而言，應(yīng)提升自身的職業(yè)道德素質(zhì)，對所銷售的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)中選優(yōu)，在對商品進(jìn)行推廣之前首先自己要對商品有一定的了解，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時對所售農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理的宣傳，依據(jù)《廣告法》如實的告知消費者商品的性能等特征。

4 結(jié)語

隨著5G時代的到來與人工智能技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，助農(nóng)直播帶貨的熱度仍在持續(xù)，作為一種新的銷售模式，助農(nóng)直播可以最大限度地縮短農(nóng)民推銷其所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的成本，激活鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動力，只有切實地突破助農(nóng)直播銷售過程中遇到的瓶頸與困難才能使之可持續(xù)性地有所發(fā)展，為早日打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興奠定堅實的基礎(chǔ)。