殷紫萱 楊裕愷 左巧巧 黃娜 萬先軍

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

1 寧國山核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)種植現(xiàn)狀

寧國市地處安徽省東南部，皖南山區(qū)的東北側(cè)，該地為石炭巖發(fā)育的土壤，容易淋溶形成喀斯特地貌氣候優(yōu)越，土壤肥沃，植被茂盛，特別適合種植山核桃，山核桃較耐寒、耐陰，在當(dāng)?shù)鼐哂芯薮蟮姆N植范圍，該地享有“全國山核桃生物產(chǎn)業(yè)基地”稱號(hào)。目前該市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中排在首位的即為山核桃產(chǎn)業(yè)，種植面積達(dá)到2.694 hm2，年平均產(chǎn)量1.034 t左右，一產(chǎn)總收入約6億元，年總收入近14億元，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中直接受益人數(shù)近10萬人。對當(dāng)?shù)亓洲r(nóng)的增收致富發(fā)揮著不可替代的作用，市場逐年擴(kuò)大，發(fā)展前景大好。

1.2 加工銷售現(xiàn)狀

山核桃是我國重要的經(jīng)濟(jì)林植物之一，果實(shí)營養(yǎng)豐富口感肥美深受廣大消費(fèi)者喜愛，對產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶增收致富有重要意義。目前，山核桃產(chǎn)品還是以烘烤的手剝山核桃、水煮山核桃、山核桃仁為主，口味傳統(tǒng)、品種單一。新產(chǎn)品開發(fā)活力不夠，近年來新上的產(chǎn)品主要有辣味手剝山核桃、山核桃糖等，但市場表現(xiàn)平淡?？梢姡罴庸ぎa(chǎn)品市場仍處于藍(lán)海狀況，競爭不激烈，提高山核桃的深加工水平，增加附加值可成為重要突破口。

1.3 品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

目前，寧國山核桃種植總面積超過41萬畝，擁有詹氏集團(tuán)、山里仁食品、源林食品等為代表的龍頭企業(yè)和品牌，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展同時(shí)也存在著集約化種植程度不高，小微加工企業(yè)數(shù)量眾多且分散，品牌意識(shí)薄弱，現(xiàn)代化生產(chǎn)和經(jīng)營管理人才缺乏，電子商務(wù)發(fā)展水平不高等問題。創(chuàng)造品牌的重要前提是增強(qiáng)品牌意識(shí)，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的具體規(guī)劃也成為不斷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的關(guān)鍵。

2 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

2.1 產(chǎn)品優(yōu)勢

山核桃，是我國特有的傳統(tǒng)名特優(yōu)產(chǎn)品，已有500多年的栽培歷史。寧國市，位于安徽省東南部，地理位置上屬于天目山山脈，氣候?qū)儆诒眮啛釒駶櫦撅L(fēng)氣候，既具有亞熱帶水、熱資源豐富的優(yōu)勢，又有輻射量強(qiáng)、溫差大的暖溫帶特征。其獨(dú)特的氣候條件與地理環(huán)境使得當(dāng)?shù)厣胶颂揖哂辛４髿け。蚜＞鶆?，核仁肥厚的特點(diǎn)。

2.2 政策優(yōu)勢

近年來，寧國市政府積極探索標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展道路，拓展特色經(jīng)濟(jì)經(jīng)營管理模式，對實(shí)現(xiàn)山核桃產(chǎn)業(yè)規(guī)?；s化經(jīng)營具有積極推動(dòng)作用。2019年，寧國市政府制定出臺(tái)了《寧國山核桃產(chǎn)業(yè)振興五年行動(dòng)方案（2019～2023）》，提出要加快山核桃產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，鼓勵(lì)做大做強(qiáng)“寧國山核桃”品牌，提升山核桃規(guī)?；a(chǎn)、生態(tài)化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化管理和品牌化營銷水平，為寧國市山核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的指導(dǎo)。

2.3 營銷優(yōu)勢

近年來，政府為推動(dòng)山核桃營銷，開展各類營銷活動(dòng)，其中以山核桃文化節(jié)最為突出。文化節(jié)期間，寧國市政府除了舉辦了項(xiàng)目集中簽約和開工竣工活動(dòng)、山核桃采摘體驗(yàn)活動(dòng)，對外媒體宣傳發(fā)布活動(dòng)，寧國特色主題展，還會(huì)根據(jù)當(dāng)年熱議與主流熱點(diǎn)，舉辦特色活動(dòng)。如：2017年文化節(jié)期間，舉辦了“皖南川藏，最美寧國”首屆寧國全域自駕游峰會(huì)；2019年文化節(jié)期間，舉辦了“中華人民共和國成立70周年海報(bào)展”，用寧國方式傳遞時(shí)代主題。寧國山核桃文化節(jié)辦節(jié)宗旨不斷更新、活動(dòng)方式逐漸豐富、文化意蘊(yùn)越發(fā)芬芳、傳播策略更加靈活，為寧國山核桃品牌的打造推開了宣傳的窗戶，讓寧國山核桃真正廣為人知。

3 產(chǎn)業(yè)劣勢

3.1 品牌意識(shí)薄弱

品牌戰(zhàn)略能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，寧國的大多數(shù)山核桃企業(yè)對品牌文化沒有深刻的認(rèn)識(shí)，品牌難以打造影響力，沒有認(rèn)識(shí)到其作為一種區(qū)別于其他競爭對手獨(dú)有的資源所帶來的價(jià)值的長期性和巨大性。生產(chǎn)廠家缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，忽視品牌商標(biāo)注冊。

3.2 缺乏創(chuàng)新技術(shù)人才

受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況影響，大量青壯年勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向大城市尋求發(fā)展機(jī)遇。種植戶年齡偏大，受教育程度低，對于現(xiàn)代生產(chǎn)和經(jīng)營以及電子商務(wù)了解程度較低，現(xiàn)代生產(chǎn)和經(jīng)營人才缺乏、電子商務(wù)發(fā)展水平不高。同時(shí)，當(dāng)?shù)厝狈茖W(xué)種植技術(shù)，這便需要有著相關(guān)知識(shí)的專業(yè)人才對其進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)工作，但當(dāng)?shù)卣搽y以滿足大量高素質(zhì)人才所追求的福利待遇，導(dǎo)致該地人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重的同時(shí)難以招攬外來人才。

3.3 與新興產(chǎn)業(yè)模式結(jié)合能力較低

當(dāng)?shù)囟鄶?shù)種植戶并沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益，僅滿足于向周邊地區(qū)銷售，打造小圍產(chǎn)品影響力，減少了產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的聯(lián)系。隨著農(nóng)村年輕人“離農(nóng)化”現(xiàn)象的加劇，農(nóng)村地區(qū)外出務(wù)工的人員數(shù)量有所增加，致使農(nóng)村留下來發(fā)展農(nóng)業(yè)的人員多為中老年人或者留守兒童。無論從網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的儲(chǔ)備量還是對新模式的認(rèn)知度上，都處于劣勢，這就造成了農(nóng)產(chǎn)品新營銷模式不能及時(shí)得到農(nóng)民的積極響應(yīng)。

4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要途徑

4.1 政府領(lǐng)導(dǎo)，加強(qiáng)地域品牌宣傳

寧國山核桃產(chǎn)業(yè)當(dāng)前最突出的問題就是地域品牌。由于往年對地域品牌建設(shè)投資少，導(dǎo)致寧國山核桃知名度低，與強(qiáng)勁的臨安山核桃企業(yè)對比，即使產(chǎn)品品質(zhì)類似，但消費(fèi)者和合作商由于后者的地域品牌知名度更愿意選擇臨安山核桃。因此，政府應(yīng)在其中起統(tǒng)籌作用，運(yùn)用各方資源，形成投資推廣地域品牌，地域品牌反哺整體行業(yè)的良性循環(huán)。

4.2 集群化及市場監(jiān)管并行，保障產(chǎn)品品質(zhì)

寧國山核桃種植呈現(xiàn)多而散的家庭種植模式，產(chǎn)品的品質(zhì)波動(dòng)較大，總投入也較高。推行集群化不僅能降低成本，也利于種植專業(yè)化，統(tǒng)一及提高產(chǎn)品的品質(zhì)。除此之外，部分加工商收購不合格產(chǎn)品，導(dǎo)致電商平臺(tái)上廉價(jià)劣質(zhì)的山核桃產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)，不利于寧國山核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此需要在集群化和線上線下市場監(jiān)管的雙重作用下，保障產(chǎn)品品質(zhì)，贏得消費(fèi)者的優(yōu)良口碑。

4.3 技術(shù)與人才引進(jìn)，打造高端產(chǎn)品

寧國山核桃產(chǎn)品多停留在手剝山核桃及山核桃仁，附加值低。同時(shí)也存在季節(jié)性強(qiáng)、農(nóng)村電子商務(wù)人才缺乏等問題。反觀國外核桃加工、冷藏技術(shù)較為成熟，因此可引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，將加工線升級為半自動(dòng)化或全自動(dòng)化，以及高效存儲(chǔ)山核桃防止品質(zhì)變化明顯。同時(shí)針對農(nóng)村電商，引入相關(guān)人才，借助互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢，線上宣傳產(chǎn)品。除此之外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需豐富產(chǎn)品多樣化，針對不同人群推出特定產(chǎn)品，將目前的中低端產(chǎn)品升級為中高端產(chǎn)品，增加附加值。

4.4 規(guī)范種植及采摘方式，促進(jìn)安全可持續(xù)發(fā)展

近些年，寧國山核桃主產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)了一些山核桃樹死亡的情況，經(jīng)過分析，多數(shù)與滅生性除草劑的使用有關(guān)，因此山核桃主產(chǎn)區(qū)應(yīng)該杜絕除草劑的使用，保障山核桃種植的長期性，促進(jìn)山核桃行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，寧國山核桃產(chǎn)區(qū)集中在山區(qū)，傳統(tǒng)的采摘方式為人工上樹，容易發(fā)生墜亡事故，因此可積極推廣自然落果采收或者張網(wǎng)等方式，避免發(fā)生安全事故。安全可持續(xù)的發(fā)展將為寧國山核桃行業(yè)帶來強(qiáng)勁的續(xù)航能力。

5 品牌建設(shè)的重要性

5.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)民增收的有力途徑

近年來，隨著國家脫貧攻堅(jiān)與全面建成小康社會(huì)的收官，農(nóng)民收入普遍提高，加之寧國山核桃的發(fā)展也提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入水平。但隨著市場上山核桃競爭逐漸加大，各生產(chǎn)商、銷售商之間開始采用價(jià)格策略，一定程度上壓低了山核桃的市場價(jià)格，而被壓縮的利潤多由供應(yīng)鏈?zhǔn)级说霓r(nóng)戶們承擔(dān)，因此農(nóng)民的收入受到了一定壓縮。加上去年年初疫情的爆發(fā)，寧國山核桃出現(xiàn)了明顯的滯銷，但臨安山核桃保持暢銷，且價(jià)格不降，表現(xiàn)出了臨安山核桃強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。加強(qiáng)寧國山核桃品牌建設(shè)，有利于增強(qiáng)寧國山核桃的市場競爭力，緩解價(jià)格競爭現(xiàn)狀，促進(jìn)延伸山核桃產(chǎn)業(yè)鏈、提高山核桃的附加價(jià)值，是促進(jìn)山核桃產(chǎn)業(yè)增效和農(nóng)民增收的必然要求。

5.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切需要

寧國市政府在2019年提出“寧國山核桃產(chǎn)業(yè)振興五年計(jì)劃”，每年安排300萬專項(xiàng)資金，大力實(shí)施生態(tài)安全、基礎(chǔ)設(shè)施、主體培育、科技創(chuàng)新、質(zhì)量品牌“五大攻堅(jiān)戰(zhàn)”，加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。推廣生態(tài)經(jīng)營、促進(jìn)規(guī)?；?jīng)營、加大科技創(chuàng)新服務(wù)、提升區(qū)域品牌形象是當(dāng)前寧國山核桃轉(zhuǎn)型的必由之路。而農(nóng)業(yè)品牌化則是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)?；?、社會(huì)服務(wù)專業(yè)化、產(chǎn)品銷售品牌化的過程，因此，發(fā)展寧國山核桃品牌建設(shè)，有利于推動(dòng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

5.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重要舉措

2019年寧國市政府發(fā)布《寧國山核桃產(chǎn)業(yè)振興五年行動(dòng)方案（2019—2023）》提出鼓勵(lì)做大做強(qiáng)“寧國山核桃”品牌，提升山核桃規(guī)?；a(chǎn)、生態(tài)化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化管理和品牌化營銷水平，扶持山核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了明顯的增速放緩、活力不足等跡象。加強(qiáng)山核桃品牌建設(shè)，是提高寧國當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力，推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一體化的關(guān)鍵舉措，能夠有效優(yōu)化資源配置，保障生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，推動(dòng)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展。