“VR+網(wǎng)絡(luò)購物”模式下大學(xué)生購買意愿影響因素研究

摘要：[目的/意義]近些年隨著VR產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，有關(guān)此方面的研究也開始增加。通過對VR營銷方式下大學(xué)生購買意愿進行研究，在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上加入個人偏好等因素，對網(wǎng)絡(luò)購物模式的相關(guān)研究進行補充，并為采用VR方式營銷的商家提供建議。[方法/過程]以技術(shù)接受理論為基礎(chǔ)，從消費者個人角度及社會角度出發(fā)，對大學(xué)生網(wǎng)上購物時購買意愿影響因素模型進行構(gòu)建，并利用SPSS及AMOS對模型進行檢驗，最終得出結(jié)論。[結(jié)果/結(jié)論]通過研究發(fā)現(xiàn)，感知愉悅性和社會規(guī)范對感知易用性存在顯著正向影響，感知易用性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿存在顯著正向關(guān)系，信用偏好和事物關(guān)注偏好對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿存在顯著正向影響，感知風(fēng)險對購買意愿存在顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實? ?購買意愿? ?用戶偏好? ?網(wǎng)絡(luò)購物

分類號：F724.6

引用格式：高雪倩. “VR+網(wǎng)絡(luò)購物”模式下大學(xué)生購買意愿影響因素研究[J/OL]. 知識管理論壇， 2021， 6（4）： 181-192[引用日期]. http：//www.kmf.ac.cn/p/252/.

1? 引言

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的購物模式隨之產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)購物對于年輕一代來說已經(jīng)司空見慣。網(wǎng)絡(luò)購物因其便利性及物品多樣性等特征，吸引和保留了大量的忠誠用戶。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.82億，較2020年3月增長7 215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%;手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.81億，較2020年3月增長7 309萬，占手機網(wǎng)民的79.2%，報告指出，從2013年起，我國已連續(xù)8年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場[1]。由此可以看出，網(wǎng)上消費已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，對推動國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展起著日漸重要的作用。與此同時，技術(shù)的發(fā)展也給網(wǎng)絡(luò)購物注入了新的血液，如直播銷售等方式的出現(xiàn)既滿足了消費者對產(chǎn)品全方面認(rèn)知的需求，也在一定程度上推動了網(wǎng)絡(luò)購物消費的實現(xiàn)。新的購物方式的不斷出現(xiàn)持續(xù)吸引著消費者的眼球，這也是網(wǎng)絡(luò)購物獲得成功的關(guān)鍵所在。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，近幾年網(wǎng)絡(luò)購物頁面又出現(xiàn)了新的選擇體驗方式——虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）購物，即利用特定的高科技設(shè)備生成可交互的三維購物環(huán)境，給消費者帶來沉浸式體驗的新的購物方式。虛擬現(xiàn)實作為一種新興的體驗方式，可以有效彌補線上購物缺乏體驗感的缺點。如消費者可以通過VR設(shè)備對線上銷售的商品進行試穿、試玩。該方式不僅可以提升用戶的購物興趣，還可以有效滿足消費者追求最優(yōu)化購物體驗的需求。

筆者基于VR技術(shù)在線上購物領(lǐng)域的發(fā)展背景對該情景中大學(xué)生購買意愿的影響因素進行分析，通過結(jié)合技術(shù)接受理論和感知風(fēng)險、用戶偏好等因素對影響大學(xué)生這一消費群體網(wǎng)絡(luò)購物時購買意愿的個人特質(zhì)及外部影響兩方面的因素進行研究，需要說明的是，選擇大學(xué)生作為研究主體，其原因在于該群體可能在年齡及對新事物的接受能力方面都具有更好的代表性，其對新事物的了解和接觸的意愿可能更加強烈?；谇叭搜芯?，本文對有關(guān)該課題的研究進行補充，主要為加入個人的“事物關(guān)注偏好”“信任偏好”等因素并研究其對購買意愿的影響，以期得出有效結(jié)論，為后續(xù)研究提供參考。

2? 文獻綜述

2.1? 網(wǎng)絡(luò)購物中虛擬現(xiàn)實購物的相關(guān)研究

VR被定義為一種使用計算機生成的3D環(huán)境，也稱為虛擬環(huán)境（Virtual Environment，VE），該環(huán)境可以實時模擬用戶的一種或多種感官[2]。通過Web of Science數(shù)據(jù)庫以及中國知網(wǎng)對組合關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)購物（Online Shopping）及虛擬現(xiàn)實進行檢索，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物中虛擬現(xiàn)實購物的國外研究最早可追溯于2004年，而國內(nèi)有關(guān)此方面的研究則出現(xiàn)于2012年以后。由此可知，相對于國外研究來說，國內(nèi)有關(guān)此方面的研究相對落后，并且國外研究中有關(guān)此課題的文獻數(shù)量也比國內(nèi)更加豐富。國外對VR網(wǎng)絡(luò)購物的研究主要是虛擬現(xiàn)實應(yīng)用程序本身的研究以及消費者體驗感知的研究。K. C. Madathil等開發(fā)了一個虛擬協(xié)同三維遠程緩和可用性測試實驗室，并將其應(yīng)用于一個對照研究中，以評估協(xié)同虛擬現(xiàn)實環(huán)境中緩和可用性測試的有效性，并使用了另外兩種緩和可用性測試方法：傳統(tǒng)的實驗室方法和CiscoWebEx（一種基于Web的會議和屏幕共享方法），通過測試發(fā)現(xiàn)測試參與者在虛擬環(huán)境中比在WebEx環(huán)境中體驗到更多的參與和更沉浸的體驗;虛擬環(huán)境條件的評分與傳統(tǒng)實驗室條件的評分沒有顯著差異[3]。Z. H. Jiang等研究了虛擬現(xiàn)實的功能機制（即生動性和交互性）如何影響消費者的返回網(wǎng)站意圖和購買產(chǎn)品的意圖，該研究指出產(chǎn)品展示的生動性和互動性是影響展示效果的主要設(shè)計特征[4]。

目前國內(nèi)有關(guān)此方面的研究主要集中于虛擬現(xiàn)實技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用研究及“VR+網(wǎng)絡(luò)購物”模式對消費者的心理和行為影響的研究。安柯潔研究了VR網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生消費生活中的應(yīng)用前景，并對VR技術(shù)在大學(xué)生消費中的應(yīng)用提出建議[5]。王曉哲等從虛擬展示及心流體驗的角度探求了心流體驗與購買意愿的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)心流體驗正向影響消費者的購買意愿，心流體驗的3個維度，即感知控制、精神集中和愉悅分別對消費者購買意愿有正向影響，同時虛擬展示在心流體驗與購買意愿之間起著正向調(diào)節(jié)的作用[6]。此外還有學(xué)者對“VR+網(wǎng)絡(luò)購物”的發(fā)展策略進行研究，陳德貞等基于當(dāng)前VR購物的市場發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，提出可以采取VR與AR（Augmented Reality）產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，增強體驗真實感等對策[7]。本文旨在從技術(shù)接受模型出發(fā)，將感知易用性的前因變量、感知風(fēng)險、個人偏好相結(jié)合，用于研究大學(xué)生使用VR設(shè)備進行網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿，從社會角度與個人角度出發(fā)開展相關(guān)研究，為該領(lǐng)域的研究作出有效補充，同時也為網(wǎng)上營銷商的運營模式提供參考。

2.2? 技術(shù)接受理論

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是1989年F. D. Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時提出的模型[8]。隨后國內(nèi)外學(xué)者包括F. D. Davis開始對技術(shù)接受模型展開研究和補充。技術(shù)接受理論由5個部分組成，包括外部變量、感知易用性、感知有用性、態(tài)度和使用意圖。感知有用性是指用戶認(rèn)為使用特定的系統(tǒng)可以提高其工作績效的程度。感知易用性是指用戶認(rèn)為使用特定系統(tǒng)的容易程度。該系統(tǒng)的感知有用性和易用性影響用戶對其態(tài)度，并受外部變量（如用戶的特定特征、任務(wù)特征等）的影響。技術(shù)接受理論自被提出以來受到國內(nèi)外學(xué)者的持續(xù)關(guān)注，有關(guān)此方面的研究也層出不窮，主要針對該模型本身[9]及用戶對某項技術(shù)的接受水平和使用意愿[10]等方面進行研究。此外，技術(shù)接受模型的研究領(lǐng)域也比較廣泛，涉及到計算機、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等許多學(xué)術(shù)領(lǐng)域。例如，陳傳紅等從共享單車服務(wù)系統(tǒng)、社會影響等視角，分析了共享單車在中國迅速流行的影響因素，通過研究發(fā)現(xiàn)關(guān)注共享產(chǎn)品的使用權(quán)獲取便利性、個人創(chuàng)新性和社會影響等影響共享產(chǎn)品使用意愿的共性因素[11]。M. Igbaria? 等以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，對影響小企業(yè)個人計算機接受度的關(guān)鍵因素進行研究，指出感知易用性是解釋感知有用性和系統(tǒng)使用情況的主要因素，并且感知有用性對系統(tǒng)使用情況有很大影響;此外，外源變量會影響感知的易用性和感知的有用性，尤其是管理支持和外部支持[12]。V. S. Diwanji等以技術(shù)接受理論為指導(dǎo)比較了用戶生成的視頻和品牌生成的視頻對網(wǎng)絡(luò)購物者感知、態(tài)度和購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物者在評估視頻的感知有用性時并沒有區(qū)分這兩種視頻來源[13]。隨著研究的不斷深入，技術(shù)接受理論已經(jīng)衍化為一個相對成熟的理論，其作為解釋用戶對某項技術(shù)接受意愿的重要理論，有關(guān)研究仍在繼續(xù)向前發(fā)展。

3? 研究假設(shè)與理論模型

3.1? 社會規(guī)范與感知愉悅性對感知易用性的影響

社會規(guī)范被定義為個體的感知，即對某個個體而言，能夠?qū)λ?她產(chǎn)生重要影響的群體中大多數(shù)人都認(rèn)為他們之間所討論的行為是否應(yīng)該由他/她去執(zhí)行[14]。換句話說，即對研究主體而言，對其重要的人（如老師、領(lǐng)導(dǎo)等）認(rèn)為其應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行某種行為程度的感知。感知的愉悅定義為使用技術(shù)本身被視為愉悅的程度，是技術(shù)使用導(dǎo)致的所有性能結(jié)果的一部分[15]。F. D. Davis于1989年將易用性定義為個體發(fā)現(xiàn)使用某一特定系統(tǒng)使其從體力和腦力勞動中解放出來的程度[8]。A. K. Kaushik等在其研究中指出感知易用性是指人們相信使用一種特定的技術(shù)將是毫不費力的[16]。V. Venkatesh和H. Bala于2008 年提出了TAM3模型，該模型主要是用于研究各種干預(yù)措施是怎樣影響新技術(shù)接受與使用的已知的決定因素的[17]。該模型將社會規(guī)范作為感知有用性的前因變量，感知愉悅性作為感知易用性的前因變量，但筆者擬將社會規(guī)范與感知愉悅性均作為感知易用性的前因變量進行測量，以便探索其之間的潛在關(guān)系。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：社會規(guī)范對大學(xué)生VR設(shè)備感知易用性存在顯著正向影響。

H2：VR設(shè)備的感知愉悅性對感知易用性存在顯著正向影響。

3.2? 感知易用性對購買意愿的影響

根據(jù)技術(shù)接受理論，可知個人使用信息系統(tǒng)是由行為意圖決定的，而行為意圖又是由感知有用性（即個人對使用某系統(tǒng)能夠提高自身工作效率程度的感知）和感知易用性（即個人感知使用某系統(tǒng)的容易程度）所決定的。此外，消費者的購買意愿是指消費者愿意采取特定購買行為的機率高低[18]。目前已有研究表明感知易用性對購買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。如W. H. Lin等基于消費者對水產(chǎn)品感知風(fēng)險的視角，通過研究顧客感知與網(wǎng)絡(luò)購物意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費者對水產(chǎn)品的易用性和實用性的感知會增強其購買水產(chǎn)品的意愿，而感知的經(jīng)濟風(fēng)險和感知的隱私風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)購物水產(chǎn)品具有負(fù)面影響[19]。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：VR設(shè)備的感知易用性對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時購買意愿存在顯著正向影響。

3.3? 感知風(fēng)險對購買意愿的影響

R. N. Stone等將感知風(fēng)險定義為對損失的主觀預(yù)期[20]。S. M. Cunningham在其研究中指出感知風(fēng)險分為不確定性和后果兩個因素[21]，不確定性是指消費者對事件發(fā)生的主觀概率，后果是指事件發(fā)生后結(jié)果的危險性[22]。E. Garbarino在其研究中表明與在線購買相關(guān)的5種風(fēng)險分別為信用卡濫用、欺詐性網(wǎng)站、隱私丟失、運輸問題以及產(chǎn)品故障[23]。已有研究表明感知風(fēng)險對購買意愿存在顯著負(fù)向影響。如J. F. Outreville通過對消費者購買葡萄酒時表現(xiàn)行為進行實驗研究，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險是影響消費者購買或不購買葡萄酒行為的主要因素，并且顯著負(fù)向影響消費者的購買意圖[24]。王陽等研究了在線負(fù)面評論信息的特征性因素對潛在消費者購買意愿的影響作用，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評論的負(fù)面情感傾向、評論時效性、感知風(fēng)險對購買意愿都有顯著的負(fù)向影響[25]。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：VR設(shè)備的感知風(fēng)險對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿存在顯著負(fù)向影響。

3.4? 信任偏好與事物關(guān)注偏好對購買意愿的影響

信任偏好指的是消費者對商家的信任程度。事物關(guān)注偏好指的是消費者對新鮮事物的關(guān)注程度。換句話說，消費者更偏好于選擇口碑、品牌好的商家的程度以及消費者更偏好選擇新鮮事物的程度。已有研究表明信任對消費者購買意愿有正向影響作用。如劉明波等在其對被調(diào)查者關(guān)于地震保險購買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)，“在保險接觸渠道的可靠性角度，若公眾認(rèn)為保險營銷員、保險公司、電視廣播和網(wǎng)絡(luò)等渠道是值得信任時會顯著提高地震保險的購買意愿水平”[26]。K. H. Lim等在其研究中也證實了信任對購買意愿的正相關(guān)關(guān)系[27]。通過文獻檢索尚未發(fā)現(xiàn)事物關(guān)注偏好對購買意愿的研究，因此筆者擬定事物關(guān)注偏好對大學(xué)生購買意愿有正相關(guān)關(guān)系，主要是因為一般情況下個體只有在對新的事物具有偏好或者喜歡、好奇的情況下才會對問世不久的商品存在購買的意愿，或者說，本身對新奇事物具有偏好的個體可能比其他人更具有對新商品的購買意愿。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H5：信任偏好對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時購買意愿存在顯著正向影響。

H6：事物關(guān)注偏好對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時購買意愿存在顯著正向影響。

綜上所述，本研究構(gòu)建的理論模型如圖1所示：

4? 研究方法

4.1? 問卷設(shè)計

本研究采取網(wǎng)上收集問卷的方法，通過問卷星進行整體問卷設(shè)計。問卷包括被調(diào)查者個人基本信息、各潛變量的測量、篩選題項3個部分。除個人信息和篩選題項外，其他問題的選項均采用李克特5級量表進行設(shè)計。為了使被調(diào)查者更好地了解網(wǎng)絡(luò)購物VR技術(shù)，本研究在量表開頭增加了有關(guān)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的簡要說明。其中各潛變量所用題項的設(shè)計均參考前人使用過的量表，并進行適當(dāng)?shù)男薷囊赃m應(yīng)本研究。具體有事物關(guān)注偏好和信任偏好參考趙金樓等設(shè)計的量表[28]，感知愉悅性使用的是R. Agarwal等設(shè)計的量表[29]，感知風(fēng)險引用的是R. N. Stone 等設(shè)計的量表[19]，社會規(guī)范參考V. Veknatesh等設(shè)計的量表[30]，購買意愿主要參考的是S. B. Mackenzie研究中的量表[31]，感知易用性參考的是F. D. Davis設(shè)計的量表[8]，變量的解釋及測量題項詳見表1。

4.2? 數(shù)據(jù)收集

本研究采用線上發(fā)布問卷的方法進行數(shù)據(jù)收集，分別發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)媒體和社交軟件中，在正式收集問卷前對問卷進行了預(yù)測，預(yù)測結(jié)果顯示各變量Cronbachs Alpha值均在0.7以上，說明問卷適合進行相關(guān)調(diào)查。最終，正式調(diào)查共收回240份問卷，問卷在設(shè)計過程中設(shè)置了篩選題項，在剔除不符合要求的問卷后剩余204份有效問卷，有效率為85%。樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征如表2所示：

5? 數(shù)據(jù)分析

5.1? 信度分析

信度是檢驗所測問卷可靠性、一致性的一個工具。本文采用SPSS26研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性，總量表的信度分析結(jié)果如表3所示：

另外，分別檢驗問卷中每個潛變量的信度，檢驗結(jié)果如表4所示。

由表3和表4可以看出，總量表和分量表的Cronbachs a值均大于0.75，且表中所涉及潛變量的信度系數(shù)都在0.8以上，表明此量表的可靠性較高。

5.2? 效度分析

本研究采用聚合效度和區(qū)分效度共同檢驗問卷的效度。在檢驗效度之前，首先對量表進行因子分析，結(jié)果見表5、表6和表7，由表5可得量表的KMO值為0.812，且在0.000的水平上顯著，故此量表數(shù)據(jù)可做因子分析。由表6可得所有變量的CR值均大于0.8，且平均萃取方差A(yù)VE均大于0.5，表明量表具有良好的聚合效度。其次，區(qū)分效度的判別標(biāo)準(zhǔn)是表格對角線上的數(shù)值（平均抽取方差的平方根）大于表格對角線下的數(shù)值（變量之間的相關(guān)系數(shù)），從表7可以看出每個變量的平均抽取方差的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各維度之間具有良好的區(qū)分效度。

5.3? 模型假設(shè)檢驗

筆者首先對模型擬合度進行評估，其中CMIN/DF=1.938，RMR=0.047，RMSEA=0.068，CFI=0.883，TLI=0.865，IFI=0.885。評估結(jié)果中測量擬合度的指標(biāo)值均處于建議標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說明模型擬合度較好。其次對各變量之間的相關(guān)性進行驗證，驗證結(jié)果如表8所示，可知除感知風(fēng)險及信任偏好外，其他變量之間都存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

為了體現(xiàn)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究進一步采用結(jié)構(gòu)方程模型 （Structural Equation Model， SEM） 來進行模型的檢驗， 經(jīng)過AMOS 23.0軟件分析后， 獲得研究結(jié)果如圖2所示：

具體的假設(shè)檢驗結(jié)果如表9所示：

結(jié)果顯示，社會規(guī)范對大學(xué)生VR設(shè)備感知易用性有顯著正向影響（p<0.001），VR設(shè)備的感知愉悅性顯著正向影響感知易用性（p<0.001），VR設(shè)備的感知易用性顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿（p<0.001），大學(xué)生的信任偏好正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿（p<0.001），大學(xué)生的事物關(guān)注偏好顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物購買意愿（p<0.001），但與假設(shè)H4相反的是對VR設(shè)備的感知風(fēng)險顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿（p=0.032）。

本研究采用Bootstrap法對中介效應(yīng)進行檢驗，Bootstrap樣本量設(shè)置為5 000，置信區(qū)間為95%。代入回歸方程的各變量均采用標(biāo)準(zhǔn)化變量，感知易用性對感知愉悅性和購買意愿的中介效應(yīng)驗證結(jié)果如表10所示，感知易用性對社會規(guī)范和購買意愿的中介效應(yīng)驗證結(jié)果如表11所示。由此可得感知愉悅性對購買意愿的總效應(yīng)、直接效應(yīng)均顯著，且感知易用性的間接效應(yīng)也顯著。因此，感知易用性在感知愉悅性和購買意愿之間存在部分中介的作用。同樣，感知易用性在社會規(guī)范和購買意愿之間也存在部分中介的作用。

6? 結(jié)果與討論

本文在前人研究的基礎(chǔ)上融入了一些新的因素和見解，通過上述研究可以得出以下幾點結(jié)論。

6.1? 社會規(guī)范與感知愉悅性對感知易用性之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系

不同于以往的技術(shù)接受理論模型的構(gòu)建，本文將社會規(guī)范作為感知易用性的前因變量進行測量，結(jié)果顯示社會規(guī)范對感知易用性存在顯著正向影響。結(jié)合本文研究內(nèi)容，即可得出他人的意見或建議會顯著正向影響大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物過程中VR使用設(shè)備的感知易用性。因而為了提升大學(xué)生消費群體對VR設(shè)備的感知易用性，應(yīng)該擴大VR設(shè)備的宣傳力度，讓更多的人了解到此類應(yīng)用工具的功能。

6.2 對網(wǎng)絡(luò)購物VR設(shè)備的感知易用性顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時購買意愿

對于一項新技術(shù)而言，其使用的容易度對用戶的使用意愿而言是非常重要的。有研究表明用戶的努力期望與用戶的使用意愿存在顯著正向關(guān)系[32]，而努力期望指的是用戶使用新技術(shù)或服務(wù)需要付出的努力程度，努力越小，用戶就越傾向于使用該技術(shù)。由此可知，用戶感覺使用某項技術(shù)易用性越強就會更傾向于使用該技術(shù)。顯然，對VR設(shè)備的使用是借助該設(shè)備進行購買活動的前提條件，而感知易用性也是建立在使用的基礎(chǔ)之上。因而為了促進大學(xué)生這一消費群體能夠使用并通過VR設(shè)備進行網(wǎng)上購物，應(yīng)增強VR設(shè)備的感知易用性，降低用戶的使用成本和技術(shù)門檻。

6.3? 感知風(fēng)險顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿

與以往人們對感知風(fēng)險的認(rèn)知不同，感知風(fēng)險并沒有對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的購買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。基于前人研究基礎(chǔ)，提出以下3點原因：①大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時的感知收益大于感知風(fēng)險，在平衡利弊后大學(xué)生還是會選擇在網(wǎng)上購買商品;②大學(xué)生對感知風(fēng)險的錯誤認(rèn)知或者認(rèn)知不足也會影響大學(xué)生的購買意愿;③大學(xué)生普遍的沖動性特質(zhì)在一定程度上造成其對風(fēng)險的忽略。為了改善這一現(xiàn)象，大學(xué)生群體應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)購物前充分了解進行該活動可能引發(fā)的風(fēng)險，以便擁有更好的網(wǎng)上購物體驗。

6.4? 信用偏好顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿

對商家越信任，大學(xué)生的購買意愿也就越強，因此如何增強大學(xué)生對線上銷售商家的信任感顯得尤為重要。有研究表明感知反饋機制的有效性可以顯著正向影響消費者對賣方的信任度，而反饋機制是指利用因特網(wǎng)的雙向交流能力來建立口碑效應(yīng)，消費者可以就自己的經(jīng)驗和眾多的買家一起分享觀點[33]。同時，線上商家還可以通過采取激勵方式留住本店的老顧客，如目前許多商家采用的加入購物群領(lǐng)取紅包等，通過這類激勵方式可以增加顧客對本店的熟悉度和認(rèn)可度，在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引更多的新顧客可以為商家?guī)砀蟮睦麧櫋４送?，商家還可以通過努力獲取第三方信用圖章來提升大學(xué)生消費群體的信任感。

6.5? 事物關(guān)注偏好與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿呈現(xiàn)出顯著的正向相關(guān)關(guān)系

該結(jié)論即是指大學(xué)生對新鮮事物或熱點事物的關(guān)注偏好會顯著正向影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的購買意愿。基于此，商家可以采取新的營銷方式和手段或者迎合最近線上銷售圈的熱點事物來吸引大學(xué)生這一消費群體的眼球。

7? 結(jié)語

本文在技術(shù)接受理論的基礎(chǔ)上，通過分析用戶的個人特質(zhì)（如用戶偏好及外部影響因素）對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿影響因素進行了研究。通過分析發(fā)現(xiàn)本研究所涉及的因素均對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時的購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即除假設(shè)H4外其他假設(shè)都得到了驗證。本研究雖然初步得出一些結(jié)論，但是仍有許多局限性和不足，如本研究的研究群體僅針對在校大學(xué)生，并沒有分析大學(xué)生以外的其他群體的情況?；诖耍Ｍ院蟮难芯靠梢詳U展研究對象，完善此方面的研究。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 （2021年2月）[EB/OL]. [2021-02-03]. http： //www.cnnic.net.cn/.

[2] GUTTENTAG D A.Virtual reality： applications and implications for tourism[J]. Tourism management， 2010， 31（5）： 637-651.

[3] MADATHIL K C， GREENSTEIN J S.An investigation of the efficacy of collaborative virtual reality systems for moderated remote usability testing[J]. Applied ergonomics， 2017， 65： 501-514.

[4] JIANG Z H， BENBASAT I.Investigating the influence of the functional mechanisms of online product presentations[J]. Information systems research， 2007， 18（4）： 454-470.

[5] 安柯潔.“互聯(lián)網(wǎng)+”VR技術(shù)在大學(xué)生消費中的應(yīng)用研究[J]. 中國多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報（上旬刊）， 2020（6）： 6-7.

[6] 王曉哲， 張金斗.基于虛擬展示的心流體驗對購買意愿影響研究[J]. 福建茶葉， 2019， 41（10）： 33-34.

[7] 陳德貞， 鄭圣杰， 吳嘉偉.“VR+購物”的市場發(fā)展前景及其策略研究[J]. 科技風(fēng)， 2019（33）： 200-201.

[8] DAVIS F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J]. MIS quarterly， 1989， 13（3）： 319-340.

[9] SZAJNA B. Empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J]. Management science， 1996， 42（1）： 85-92.

[10] 趙雪芹， 王少春.微信小程序用戶持續(xù)使用意愿的影響因素探究[J]. 現(xiàn)代情報， 2019， 39（6）： 70-80， 90.

[11] 陳傳紅， 李雪燕.市民共享單車使用意愿的影響因素研究[J]. 管理學(xué)報， 2018， 15（11）： 1601-1610.

[12] IGBARIA M， ZINATELLI N， CRAGG P， et al. Personal computing acceptance factors in small firms： a structural equation model[J]. MIS quarterly， 1997， 21（3）： 279-305.

[13] DIWANJI V S， CORTESE J.Contrasting user generated videos versus brand generated videos in ecommerce[DB/OL]. [2021-05-30]. https： //www.sciencedirect.com/science/article/pii/S096969891930863X.

[14] FISHBEIN M， AJZEN I. Belief， attitude， intention and behavior： an introduction to theory and research[EB/OL]. [2021-05-30]. https： //www.researchgate.net/publication/233897090_Belief_attitude_intention_and_behaviour_An_introduction_to_theory_and_researc.

[15] Nedra BA， HADHRI W， MEZRANI M.Determinants of customers intentions to use hedonic networks： the case of instagram[J]. Journal of retailing and consumer services， 2019， 46： 21-32.

[16] KAUSHIK A K， RAHMAN Z. An alternative model of self-service retail technology adoption[J]. Journal of services marketing.2015， 29（5）： 406-420.

[17] VENKATESH V， BALA H.Technology acceptance model 3 and a research agenda on interventions[J]. Decision sciences， 2008， 39（2）： 273-315.

[18] 劉冰冰， 謝圣恩.社會化媒體對旅游者購買意愿的影響因素研究[J]. 價值工程， 2015， 34（21）： 5-9.

[19] LIN W H， XU A X， ZHENG Q Q， et al. Influence of customer perceived value on the online shopping intention of aquatic products under B2C E-commerce[J]. Journal of discrete mathematical sciences & cryptography， 2018， 21（6）： 1189-1192.

[20] STONE R N， GR?NHAUG K. Perceived risk： further considerations for the marketing discipline[J]. European journal of marketing， 1993， 27（3）： 39-50.

[21] CUNNINGHAM S M. The major dimensions of perceived risk[M]//COX D F. Risk taking and information handing in consumer behavior. Boston： Harvard University Press， 1967.

[22] MITCHELLV W. Consumer perceived risk： conceptualizations and models[J]. European journal of marketing， 1999， 33（1/2）： 163-195.

[23] GARBARINO E， STRAHILEVITZ M. Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation[J]. Journal of business research， 2004， 57（7）： 768-775.

[24] OUTREVILLE J F， DESROCHERS J.Perceived risk： an experimental investigation of consumer behavior when buying wine[J]. Journal of consumer behaviour， 2016， 15（6）： 549-559.

[25] 王陽， 王偉軍， 劉智宇.在線負(fù)面評論信息對潛在消費者購買意愿影響研究[J]. 情報科學(xué)， 2018， 36（10）： 156-163.

[26] 劉明波， 王伊琳， 周志剛.渠道信任、保險印象與購買意愿——基于微觀個體的調(diào)查研究[J]. 保險研究， 2014（4）： 63-73.

[27] LIM K H， SIA C L， LEE M K O， et al. Do I trust you online， and if so， will I buy？ an empirical study of two trust-building strategies[J]. Journal of management information systems， 2006， 23（2）： 233-266.

[28] 趙金樓， 成俊會.基于用戶感知、偏好和涉入的微博輿情傳播意愿影響因素研究[J]. 情報學(xué)報， 2014， 33（4）： 416-425.

[29] AGARWAL R， KARAHANNA E.Time flies when youre having fun： cognitive absorption and beliefs about information technology usage[J]. MIS quarterly， 2000， 24（4）： 665-694.

[30] VENKATESH V， DAVIS F D.A Theoretical extension of the technology acceptance model： four longitudinal field studies[J]. Management science， 2000， 46（2）： 186-204.

[31] MACKENZIE S B， LUTZ R J， BELCH G E. The role of attitude toward the ad as mediator of advertising effectiveness： a test of competing explanations[J]. Journal of marketing research， 1986， 23（2）： 130-143.

[32] 殷猛， 李琪.基于保護動機理論的健康A(chǔ)PP用戶使用研究[J]. 現(xiàn)代情報， 2016， 36（7）： 63-70.

[33] 湯少梁， 朱胡弘.基于技術(shù)接受模型的電子商務(wù)第三方信任機制研究[J]. 圖書情報工作， 2011， 55（8）： 140-144， 53.

Research on the Influencing Factors of College Students Purchase Intention Under the Mode of “VR + online Shopping”

Gao Xueqian

School of Management， Jilin University， Changchun 130022

Abstract：[Purpose/significance] With the continuous development of the VR industry in recent years， research in this area has also begun to increase. In this paper， through the research of College Students purchase intention under VR marketing mode， factors such as personal preference are added on the basis of predecessors research， to supplement the relevant research of online shopping mode， and to provide recommendations for merchants using VR marketing. [Method/process] Based on the technology acceptance theory， this paper built a model of factors that influence College Students willingness to purchase when they shop online， and used SPSS and AMOS to test the model from the perspective of consumers personal and social perspectives? and draw conclusions. [Result/conclusions] It is found that perceived pleasure and social norms have a significant positive impact on perceived ease of use， perceived ease of use has a significant positive relationship with college students purchase intention in online shopping， credit preference and attention preference have a significant positive correlation with college students purchase intention in online shopping， and perceived risk has a significant positive correlation with purchase intention.

Keywords： virtual reality? ? purchase intention? ? user preferences? ?online shopping