文化認同視域下的中國風品牌設(shè)計策略研究
——以茶顏悅色為例

顏奕桐 陽興龍 王天來

“中國風”的興起掀起了一波國潮復興，設(shè)計者們會提選相關(guān)中國元素融入個人設(shè)計或者企業(yè)品牌理念中。并隨著消費水平的升級，國風元素逐漸被更多的消費者所認同，以市場為主導的消費者品牌也逐漸走向粉絲品牌。本文擬將消費者在文化認同視域下，對中國風企業(yè)品牌茶顏悅色的設(shè)計影響為探討，對文化與設(shè)計的思維交融作研究。

一、中國風興起的原因

（一）國家軟實力的根基促進文化復興

隨著中國硬實力的提升，軟實力也不甘落后。中國文化與新時代同頻共振，傳承好優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，發(fā)揚民族精神已經(jīng)成為全中國人的責任。越來越多的設(shè)計師開始以新技術(shù)適應(yīng)新潮流，向內(nèi)深耕中國文化，不再盲目追捧外國設(shè)計。在這個背景下，最突出的表現(xiàn)就是曾經(jīng)的“土氣”“廉價”的中國產(chǎn)品，在結(jié)合傳統(tǒng)的中國傳統(tǒng)文化改革換代后，以耳目一新的姿態(tài)重新進入大眾的視野。浩浩蕩蕩的“中國風”，是中國靈感與中國文化的交響，是文化自信的回歸。

（二）新時代消費群體迭代

目前，我國新時代消費群體逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢，當代年輕人追求品質(zhì)生活，敢于嘗試多元化。他們出生于高速發(fā)展時期的中國，中國文化的復興伴隨著他們的成長?！皣L”設(shè)計不僅滿足了他們對文化價值的認可，同時也順應(yīng)了時代的潮流。

（三）始于“顏值”忠于設(shè)計

隨著各類設(shè)計制作行業(yè)的發(fā)展，受眾對于“國風”的審美水平大大提高。在產(chǎn)品質(zhì)量與高“顏值”的對比中，“顏值”不免拔得頭籌。無論是普通消費者還是專業(yè)藝術(shù)家，在人類對美的追求之下，他們都愿意為“顏值”買單。當然，好的皮囊本身也就代表著整個品牌，既能順應(yīng)當代審美潮流又兼具優(yōu)秀的設(shè)計更能提升品牌效益。

二、茶顏悅色品牌介紹

茶顏悅色創(chuàng)立于2013 年，是長沙一個土生土長的直營品牌，其店面遍布在長沙各人流密集的大小街道和景點。據(jù)不完全統(tǒng)計，全長沙店鋪總數(shù)已超過兩百家且還在不斷地增加。茶顏以“只有在長沙才能喝到的茶”這一口號響亮出彩。除長沙本土的店鋪外，目前全國也僅在湖南常德和湖北武漢兩地設(shè)置分店。

茶顏悅色從產(chǎn)品到店鋪裝修以及配套的周邊產(chǎn)品都透露著濃濃的“中國風”。除了招牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵” “芊芊馬卡龍”等，還有新奇有趣的品牌營銷行為贏得了粉絲的一致好評。使得茶顏悅色已成為除臭豆腐，糖油粑粑之外的長沙旅游必打卡項目。

三、中國文化在茶顏悅色品牌設(shè)計中的運用

設(shè)計的本質(zhì)是在創(chuàng)新中傳承，任何一種創(chuàng)意都需要在文化的背景之下進行。好的設(shè)計不單單是對文化的復制，而需要與其文化意蘊融合，通過文化視覺語言構(gòu)建與消費者的聯(lián)系[1]。

（一）標志設(shè)計

在品牌Logo 的設(shè)計上，茶顏悅色首選將人物形象作為主視覺。團扇配佳人的東方美，將其企業(yè)品牌文化賦予了古代女子移步青蓮的溫柔情懷，又暗含著些許婉約之美。紅與黑的色調(diào)結(jié)合，使整個標志極具古典文藝風格，質(zhì)樸卻又不失高雅。

（二）店內(nèi)裝修設(shè)計

茶顏悅色的每家線下直營店都有各自的概念設(shè)計，店鋪的名字也考究了部分的中國傳統(tǒng)文學：“水簾洞” “竹林煮茶” “江楓漁火” “方寸間” “桃花源”等，這些門店均以異于其他連鎖品牌一致的裝修做法，讓茶顏因地制宜，讓中式古風的高貴典雅在如今的高樓聳立的城市大樓中打造出一個個別有洞天的場景，讓傳統(tǒng)中國文化在店堂里復蘇。

（三）產(chǎn)品包裝設(shè)計

茶顏悅色向全國各大博物館購買了中國名家古代名畫使用權(quán)，將其印制于飲品杯身，并增添古典中文名稱用以區(qū)分各種不同飲品，將奶茶賦予文化原型。不僅如此，品牌之下其他茶包禮盒、帆布袋、明信片等文創(chuàng)周邊設(shè)計都采用了“中國風”與現(xiàn)代風格融合的設(shè)計，借中國文化的支撐，加以趣味的形式與廣大消費者互動交流，深得青年人們的喜好。

（四）文化戰(zhàn)略

“文化戰(zhàn)略”是茶顏悅色創(chuàng)始人呂良最鐘愛和堅守的一條道路。在文化認同的消費共創(chuàng)系統(tǒng)中，對于茶顏悅色來說，其品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計等與其他輕時尚品牌區(qū)分度大，特征明顯?；诤霌P中國文化的大勢，文化定位清晰地受到了廣大消費者的認同和參與，文化品牌設(shè)計的定位也隨著國民對文化認同發(fā)揮了最大創(chuàng)意。就目前所有的市場現(xiàn)狀來說，茶顏悅色之所以可以紅遍全國成為茶飲界的網(wǎng)紅，首先就在于他們特立獨行的品牌設(shè)計和文化理念。茶顏悅色之所以能在幾年中成為一匹“黑馬”沖出中國茶飲圈，大部分也歸功于正確的文化戰(zhàn)略的引導。

因此，茶顏悅色區(qū)別于其他茶飲品牌的一個鮮明的標簽，就是茶顏的“中國文化屬性”與“視覺延展”的良好結(jié)合，風格統(tǒng)一卻又各具特色。

四、文化認同視域下中國風品牌設(shè)計策略分析

（一）國風化設(shè)計應(yīng)注重品牌內(nèi)涵

“中國風”品牌設(shè)計時要注重突出品牌為中心，在尊重各個品牌的天然屬性下，提取相關(guān)中國傳統(tǒng)元素，以巧妙地方式與品牌文化、產(chǎn)品調(diào)性相融合。中國傳統(tǒng)風格現(xiàn)在正處于時代潮流的上風向，認知度高。若無法較好的展現(xiàn)文化與品牌的關(guān)聯(lián)，極易產(chǎn)生排異效果，對品牌文化及衍生產(chǎn)品帶去相對的負面影響。因此，洞察中國傳統(tǒng)風格與品牌內(nèi)涵的聯(lián)合是國風品牌設(shè)計的關(guān)鍵點。品牌設(shè)計應(yīng)該讓受眾能夠通過看到品牌內(nèi)涵，增加消費者對中國傳統(tǒng)文化的喜愛。

（二）把握傳統(tǒng)文化與設(shè)計要素的尺度

中國的文化自信包含著中華民族最根本的精神追求，積蓄著中華民族最強大的精神力量，是中華民族獨一無二的精神標識。不僅為中華民族不斷發(fā)展壯大提供了豐富滋養(yǎng)，也為世界人類文明的進步做出了卓越貢獻[2]。文化認同視域下的“中國風”品牌設(shè)計要做好文化傳承的接力棒，堅定文化自信，用視覺表現(xiàn)的方式傳遞中華民族的文化精華。其次，在品牌設(shè)計的過程中還需要注意受眾群體的情感寄托，過多的對傳統(tǒng)文化夸張化或者趣味化的調(diào)侃則會降低受眾的好感度。

（三）在創(chuàng)新中保持新鮮感

中國文化博大精深的文化底蘊是所有中國風格設(shè)計最寶貴的制勝寶典。隨著人們審美意識的覺醒，大量同類型國風視覺表現(xiàn)形式極易受到挑戰(zhàn)?！爸袊L”絕不是簡單地文化元素堆砌，設(shè)計者要不斷發(fā)掘品牌特征與文化屬性的共性，借助國風潮流的發(fā)展趨勢，保持經(jīng)典，不斷創(chuàng)新，將中國傳統(tǒng)文化根植于品牌文化中，鞏固品牌特性，為消費者傳遞新鮮感，從而為品牌收獲良好的口碑。

五、文化認同視域下中國風品牌設(shè)計的價值體現(xiàn)

在現(xiàn)代消費模式中，個體會產(chǎn)生意愿去消費與他們所認同的文化相一致的商品以體現(xiàn)自己的價值觀，現(xiàn)代設(shè)計中的中國元素運用可以通過文化認同正向地影響意愿[3]。

（一）文化創(chuàng)新

文化認同視域下的“中國風”品牌設(shè)計有利于企業(yè)在品牌與形象的構(gòu)建與發(fā)展中，對其提取的中國文化的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。對于企業(yè)來說，在文化認同之下的文化創(chuàng)新元素提取，為企業(yè)提供構(gòu)建靈感，豐富企業(yè)文化。這些概念的提出基本認同度高，能有效減少輿論及漏洞的出現(xiàn)，增強企業(yè)品牌與形象的精神內(nèi)涵。

（二）消費市場轉(zhuǎn)型

從經(jīng)營目標上看，企業(yè)文化創(chuàng)新可以為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展樹立正確的市場導向，從而在整個社會中提升自身形象，建立良好的市場認知度[4]。各消費者對此品牌設(shè)計的構(gòu)建持肯定態(tài)度，那必定是建立在對中國文化持肯定態(tài)度下的，這二者可互通互利。應(yīng)從文化價值角度直接與消費者對話，更容易延伸產(chǎn)品線和擴大營銷思維。

（三）消費認同

對于消費者來說，傳統(tǒng)國風文化的文化認同視域下的創(chuàng)新，拓展了消費者的眼界，轉(zhuǎn)變了文化認同下傳統(tǒng)元素的思維模式，加深消費者對企業(yè)品牌的認知，使其更容易及迅速接受一個新理念的誕生。

（四）民族團結(jié)

在各民族文化認同下的“中國風”企業(yè)品牌與形象構(gòu)建時創(chuàng)建的文化衍生品將作為一種品牌延伸，使不同元素相互滲透，相互融合[5]。文化認同也將相關(guān)優(yōu)秀中國元素潛移默化地深入到各民族的民族文化林，加強各民族間文化的交融，增加民族文化多樣性，為設(shè)計師提供靈感，從而設(shè)計出具有特色的企業(yè)品牌。

（五）增強海外影響力

藝術(shù)是絕對自由的，沒有界限的。如今全世界對中國文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，中國風格也已經(jīng)走向世界舞臺。這也將鼓勵更多的中國設(shè)計師以更加創(chuàng)意的方式對中國文化進行詮釋、傳播，贏得更大的國際影響力。

六、結(jié)束語

“中國元素”之風的愈演愈烈，受消費者文化認同下的茶顏若繼續(xù)深耕自己的文化品牌，對整個茶顏的產(chǎn)品消費鏈和整個消費市場文化戰(zhàn)略上都有很大的促進作用。因此，將國家文化資源轉(zhuǎn)化為可供消費市場的操作，是一個很好的吸引消費者的方法。文化認同視域下的品牌設(shè)計如何加強設(shè)計風格，從博大精深的傳統(tǒng)中國文化入手還是有足夠潛力的。