基于移動UGC社區(qū)的城鄉(xiāng)文化共同體構(gòu)建研究——以“快手”為例

陶霖姍鑠

（江西財經(jīng)大學(xué) 江西，南昌 330000）

我國互聯(lián)網(wǎng)整體程度較高，同時以短視頻應(yīng)用為代表的移動UGC社區(qū)已被越來越多的城鄉(xiāng)網(wǎng)民所了解和使用，在我國網(wǎng)民中整體普及率極高?？梢?，擁有如此大體量城鄉(xiāng)用戶規(guī)模的虛擬社群是進一步促進城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝彌合、建構(gòu)城鄉(xiāng)文化共同體的載體。因此，移動虛擬社群在建構(gòu)城鄉(xiāng)文化共同體的過程中發(fā)揮了什么作用，后續(xù)該如何更好的促進城鄉(xiāng)文化融合是值得思考的問題。

1 移動UGC社區(qū)對城鄉(xiāng)文化共同體的建構(gòu)現(xiàn)狀

1.1 技術(shù)賦權(quán)促進城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的彌合

在我國，由于農(nóng)村在經(jīng)濟等方面的落后，導(dǎo)致了對信息技術(shù)的占用與使用較城市而言存在劣勢，城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”因此誕生。這種誕生于城鄉(xiāng)二元體制的“數(shù)字鴻溝”反過來又會對城鄉(xiāng)關(guān)系產(chǎn)生負面影響：鄉(xiāng)村長期處于封閉狀態(tài)而導(dǎo)致與現(xiàn)代文明脫節(jié)，城鄉(xiāng)之間的文化隔閡更為嚴重。由此可知，城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的彌合與城鄉(xiāng)文化共同體的構(gòu)建息息相關(guān)。彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的重點在于研發(fā)適合農(nóng)村特點的新技術(shù)，使得鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)用戶使用合適媒介來提升獲取、利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力。

“賦權(quán)”(empowerment)意指賦予或充實特定個體或群體的權(quán)力，以使社會邊緣人脫離“無權(quán)”(powerlessness)的窘境。在以往的網(wǎng)絡(luò)空間中，農(nóng)村用戶往往是沉默的大多數(shù)。究其原因，過去文字類媒介有著天然的缺陷，閱讀文字需要“富有邏輯的復(fù)雜思維，高度的理性和秩序”，因此文字的表達與傳播需要一定的門檻。而如今短視頻應(yīng)用在除了擁有更為直觀、便捷、刺激的表達特性之外，被簡化的制作與上傳視頻的操作也無疑降低了應(yīng)用使用難度。這一類低門檻、高參與的移動UGC社區(qū)通過技術(shù)賦予了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)用戶獲取、利用網(wǎng)絡(luò)信息的能力，讓農(nóng)村網(wǎng)民擁有與城市中產(chǎn)們平等發(fā)聲的權(quán)利?？梢?，通過改進媒介特性，以短視頻為代表的UGC社區(qū)更適合于農(nóng)村用戶的使用特點，有助于城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的彌合。

1.2 提供重新部落化的城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)空間

麥克盧漢提出的部落化理論曾闡釋了人類社會發(fā)展的三個步驟，即“部落化——去部落化——重新部落化”。最早的部落存在于原始社會中，第一時期的“部落化”為人們由于血緣、地緣、種族而聚集在一起所形成的集體，這種集體有著固定的名稱、宗教、習(xí)俗等。“去部落化”時期發(fā)生在工業(yè)革命后，基于印刷技術(shù)的誕生與文字大工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，“重新部落化”則始于電子傳播形式的興起，它讓人們?nèi)ジ兄@個媒介所塑造的環(huán)境,它的去中心化特質(zhì)使得人類社會又開始重新部落化。

與此同時，人們發(fā)現(xiàn)，“重新部落化”經(jīng)由電視和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而演變?yōu)椴粻幍默F(xiàn)實。尤其在網(wǎng)絡(luò)空間中，人們基于相同的興趣愛好、價值和意義等構(gòu)建著不同的小部落，即虛擬社區(qū)。去中心化、表達結(jié)構(gòu)扁平化的移動UGC社區(qū)是“重新部落化”的深度體現(xiàn)，在一定程度上打破了城鄉(xiāng)之間地理空間視角下的隔閡，有助于弱勢的鄉(xiāng)村群體擺脫現(xiàn)實世界中城鄉(xiāng)二元體制的制約，使原有的社會結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)空間得以重塑。實際上，這與滕尼斯提出的基于文化因素的共同體、吉登斯提出的脫離時空關(guān)聯(lián)的共同體有著異曲同工之處，同屬于基于共同的文化因素，同時打破血緣地緣限制的集體。

2 快手社區(qū)構(gòu)建城鄉(xiāng)文化共同體的可行性分析

2.1 快手社區(qū)用戶分析

從2019年7月至2020年6月，全年在快手發(fā)布作品的用戶數(shù)高達3億，擁有如此大用戶量的快手在虛擬社區(qū)中非常具有代表性。同時，根據(jù)快手官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，95%的用戶都處于非一線城市，且學(xué)歷在大專及以下的用戶占到87%左右。由此可知，快手APP的受眾群體偏向二線以下的城市以及小鎮(zhèn)青年。

快手社區(qū)中的用戶群體呈現(xiàn)以上的特點的原因在于中國人口中只有百分之七在一線城市，百分之九十三的人口在二三線城市，所以‘社會平均人’就落在了二三線城市。可見，“快手”社區(qū)呈現(xiàn)的用戶分布符合真實的中國社會形態(tài)。此外，從平臺理念來看，快手社區(qū)“簡單、平等、普惠”的理念使得其成為城鄉(xiāng)用戶兼容并包的場域，并從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來強調(diào)多元化、平民化和去中心化，深度滿足了農(nóng)村用戶的文化記錄和創(chuàng)作需求?？焓肿屵@個被“主流社會”“拋棄”的群體有了容身之所，不論是視頻的制作者還是觀眾，都終于找到了同類人?？梢姡S著傳播技術(shù)的普及，快手APP逐漸形成了一個以鄉(xiāng)村人為主要活躍群體、傳播鄉(xiāng)村影像與展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的重要線上場域。

2.2 “快手”社區(qū)文化內(nèi)容分析

2.2.1 村民個人的才藝表演 大多數(shù)村民們通過錄制歌舞表演的短視頻在“快手”社區(qū)中來展示個人才藝，視頻中的背景多為田野、河溪、山頭、鄉(xiāng)間小路等鄉(xiāng)村場景。在唱歌表演方面，村民們演唱的歌曲類型較為多樣，除了鄉(xiāng)野民歌外也有熱門的流行歌曲；在樂器演奏方面，多數(shù)村民使用嗩吶、笛子等傳統(tǒng)器樂吹奏曲子，也有村民創(chuàng)造性的將鐵桶、鐵鍋等改造成新樂器，并組成樂隊進行演奏；在舞蹈表演方面，不僅有農(nóng)村當?shù)氐拿袼孜璧福€有伴隨強節(jié)奏流行歌曲編排、改編的現(xiàn)代舞蹈。

2.2.2 村民自制的搞笑短劇 農(nóng)村短劇類視頻中的場景以鄉(xiāng)村院落、田間小路、室內(nèi)民居為主，劇中人物身著農(nóng)民服裝，操著一口方言或是帶著口音的普通話，道具多為鋤頭、三輪車、家禽等鄉(xiāng)村生活中的工具，角色表演夸張。這類短劇的重點在于表現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的精神內(nèi)核。由于短視頻時間限制，視頻情節(jié)簡單，多為家常瑣事，配合真實的表演，充分表達了鄉(xiāng)村的生活、倫理、行為方式，反映了農(nóng)村世代相傳的習(xí)俗和約定俗成的行為規(guī)范，展示了鄉(xiāng)村文化語境下的幽默感。

2.2.3 對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝的展示 快手用戶以錄制短視頻的方式記錄、宣傳多種多樣的傳統(tǒng)技藝以及其制作工序，例如釀酒、竹制品編制、剪紙、刺繡等，讓這些或?qū)l臨失傳的技藝以影像的方式保留下來，并引起人們的重視。民俗文化在快手社群中通常以傳統(tǒng)禮節(jié)、節(jié)慶表演、習(xí)俗等相關(guān)影像來呈現(xiàn)，讓人們了解鄉(xiāng)村當?shù)氐拿袼赘栉?、民間故事、戲劇表演等。

2.2.4 對農(nóng)村日常生活的記錄 鄉(xiāng)村生活類的短視頻內(nèi)容包括做飯、農(nóng)耕、放牧等日常生活片段，例如婚喪嫁娶、插秧播種、喂養(yǎng)雞鴨、一日三餐等都是最樸實的視頻內(nèi)容。這類視頻記錄了村民的真實瑣碎生活，向觀眾展示了平凡農(nóng)村人的形象，所呈現(xiàn)出來的田園牧歌的生活更容易引起共鳴。同時，這一類無實際意義的鄉(xiāng)村日常生活視頻通過在快手上錄制和上傳，表達著他們渴望被注視、關(guān)注、認同的心理需求。

2.3 “快手”社區(qū)自媒體環(huán)境分析

2.3.1 自媒體從業(yè)者分析 快手社區(qū)中的自媒體從業(yè)者類型多樣，不僅包括文化信息傳播的權(quán)威機構(gòu)、輸出文化內(nèi)容的草根意見領(lǐng)袖，還包括各類企業(yè)主導(dǎo)的營銷賬號等。其中，隨著內(nèi)容生產(chǎn)、消費、傳播等環(huán)節(jié)的下沉，以農(nóng)村、農(nóng)民等鄉(xiāng)村文化為主要傳播內(nèi)容的自媒體在快手社區(qū)中占據(jù)一席之地，成為受眾了解鄉(xiāng)土文化的新窗口。這一類自媒體人多為農(nóng)民，他們在通過輸出鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，吸引粉絲成為網(wǎng)絡(luò)大V，具備一定的號召力。

2.3.2 平臺對自媒體的扶持 快手平臺開創(chuàng)“短視頻+直播”的模式，豐富了平臺的內(nèi)容生態(tài)，使越來越多農(nóng)村自媒體人入駐，并使更多農(nóng)村自媒體人的創(chuàng)作內(nèi)容被看見。報告中數(shù)據(jù)顯示，過去一年，快手上有超過1萬的三農(nóng)創(chuàng)作者日活躍率為90%，超過10萬創(chuàng)作者開播率達到73%。此外，快手還精心策劃了多項線上參與活動與直播活動，引導(dǎo)并助力農(nóng)村自媒體創(chuàng)作者產(chǎn)出更多貼合鄉(xiāng)村生活、展現(xiàn)農(nóng)村魅力的作品內(nèi)容，從而也吸引更多興趣用戶的關(guān)注。

2.3.3 相關(guān)政策對自媒體的規(guī)范 在很長一段時間內(nèi)，快手社區(qū)因為各種挑戰(zhàn)人類認知的視頻而飽受詬病，視頻的背景多為農(nóng)村，內(nèi)容有表演吃燈泡、生吃蛇、病死豬等。這一類不良內(nèi)容的短視頻嚴重抹黑了農(nóng)村形象?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》的發(fā)布，使網(wǎng)絡(luò)平臺的文化內(nèi)容得以規(guī)范，自媒體環(huán)境不斷凈化?？焓稚鐓^(qū)改進了內(nèi)容審核機制，清理了大量的違規(guī)內(nèi)容、賬號、直播間等。通過相關(guān)政策規(guī)范快手社區(qū)中低俗、出位、獵奇等博眼球的內(nèi)容，健康的平臺生態(tài)環(huán)境利于城鄉(xiāng)文化共同體的建構(gòu)。

3 基于快手社區(qū)的虛擬型城鄉(xiāng)文化共同體構(gòu)建路徑

3.1 多元的文化構(gòu)建主體

城鄉(xiāng)文化共同體的建構(gòu)離不開多元化的主體，快手社區(qū)中的文化建構(gòu)主體分別是文化創(chuàng)作主體，文化消費主體以及文化監(jiān)管主體。文化創(chuàng)作主體包括生產(chǎn)和發(fā)布城鄉(xiāng)文化內(nèi)容的用戶，其中小鎮(zhèn)青年是文化創(chuàng)作的主力；文化消費主體包括平臺中的觀看、分享城鄉(xiāng)文化內(nèi)容的的用戶；文化監(jiān)管主體則包括對城鄉(xiāng)文化內(nèi)容進行監(jiān)督、把控的快手平臺及政府機構(gòu)。因此，各方文化建構(gòu)主體需要在各自的角色位置上發(fā)揮著自身的作用，充分發(fā)揮各參與主體的優(yōu)勢與積極性。以小鎮(zhèn)青年為代表的文化創(chuàng)作主體應(yīng)當承擔城鄉(xiāng)文化傳承與創(chuàng)新的責(zé)任，做文化振興的推動者。文化消費主體應(yīng)提升自身素養(yǎng)，自覺抵制不良內(nèi)容短視頻，并提高對文化內(nèi)容的欣賞能力，促使自媒體人提高城鄉(xiāng)文化內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量。作為文化監(jiān)管主體的快手平臺和政府機構(gòu)應(yīng)當加大對文化內(nèi)容的監(jiān)督力度。同時，政府機構(gòu)應(yīng)當發(fā)揮扶持和引導(dǎo)的作用，鼓勵文化創(chuàng)作者生產(chǎn)符合優(yōu)秀價值觀的文化內(nèi)容。

3.2 城鄉(xiāng)共享的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式

快手平臺可通過改進文化內(nèi)容生產(chǎn)及傳播模式來調(diào)動城鄉(xiāng)用戶協(xié)同進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的積極性。基于城鄉(xiāng)用戶價值共創(chuàng)的文化內(nèi)容生產(chǎn)模式，可通過事件營銷、話題、活動等來引導(dǎo)不同價值觀、文化環(huán)境的城鄉(xiāng)文化內(nèi)容生產(chǎn)主體協(xié)同進行差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，并促進城鄉(xiāng)用戶進行積極的互動，共同發(fā)展。例如快手發(fā)布的宣傳片《看見》，引起了城鄉(xiāng)用戶的廣泛討論，進而在快手社區(qū)進行內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布等。在城鄉(xiāng)文化內(nèi)容的傳播方面，快手平臺可建立城鄉(xiāng)協(xié)同傳播模式來引導(dǎo)用戶參與傳播行為，與用戶互動互惠來增強傳播的意愿。例如，快手社區(qū)可定期篩選出一批優(yōu)質(zhì)城鄉(xiāng)文化內(nèi)容的視頻，用戶通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻，參與話題討論，可獲得平臺服務(wù)特權(quán)、小額紅包等。通過內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的改變，使城鄉(xiāng)用戶協(xié)同參與文化內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，從而創(chuàng)建開放、協(xié)作、溝通的話語空間。

3.3 多維度的內(nèi)容評價指標

在如今融合傳播時代，單一的內(nèi)容評價指標無法判斷視頻內(nèi)容的好壞，若以流量高低為單一內(nèi)容評價指標，將會縱容各種毫無技術(shù)含量卻為博眼球而無下限的視頻，對城鄉(xiāng)文化共同體造成一定的不良影響。因此，快手社區(qū)需要引入新的評價維度，對視頻內(nèi)容進行科學(xué)、全面的評價，制定“流量+質(zhì)量”的短視頻多維度內(nèi)容評價體系。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，可通過視頻是否原創(chuàng)，以及視頻的題材、主題、素材等維度進行評價；在內(nèi)容組織方面，可從是否帶有城鄉(xiāng)類話題標簽、是否進行主題策劃進行評價；在內(nèi)容傳播方面，從是否與平臺、同類快手賬號和微博、微信公眾號等聯(lián)動進行評價；在內(nèi)容消費方面，從視頻的用戶觀看、關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論量等數(shù)據(jù)來評價；在內(nèi)容運營方面，從賬號主體是否有明確的定位及功能方面進行評價，即賬號界面有無定位和功能介紹，是否有上線視頻等。通過制定多維度的評價體系，以提升快手社區(qū)中城鄉(xiāng)文化內(nèi)容視頻的整體質(zhì)量。

3.4 文化共同體的用戶維護機制

維護快手社區(qū)中現(xiàn)有的用戶，即滿足用戶對平臺的期望，讓用戶有興趣在文化共同體繼續(xù)體驗下去?？焓稚鐓^(qū)的城鄉(xiāng)文化共同體用戶維護機制主要體現(xiàn)在服務(wù)的升級，即在現(xiàn)有的服務(wù)基礎(chǔ)上，拓展服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)形式以滿足城鄉(xiāng)用戶多樣化的需求。例如，許多鄉(xiāng)村用戶并沒有視頻拍攝的相關(guān)技能，盡管他們的作品文化內(nèi)涵豐富，但形式往往較為簡單，未能在第一時間吸引人的眼球而被淹沒，對其產(chǎn)生消極反饋?？焓制脚_可以舉辦相關(guān)的培訓(xùn)班，教授視頻拍攝技巧并引導(dǎo)用戶正確的運營自媒體，同時，可從技術(shù)方面賦能生產(chǎn)者，降低生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容視頻的生產(chǎn)門檻，調(diào)動用戶內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，使用戶提高視頻質(zhì)量而獲得正面反饋。因此，維護文化共同體中的用戶群體，需要通過挖掘用戶需求來主動對服務(wù)進行升級。

4 結(jié)語

在城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)普及差異縮小，短視頻應(yīng)用中用戶規(guī)模爆發(fā)性增長的背景下，對于城鄉(xiāng)用戶而言，以短視頻為代表的移動UGC社區(qū)為其提供一個全新的互動交流的空間。通過對快手社區(qū)的個案研究，認為擁有良好城鄉(xiāng)群眾基礎(chǔ)、受眾面廣的快手社區(qū)適合于城鄉(xiāng)文化共同體的建構(gòu)。此外，激發(fā)城鄉(xiāng)居民的身份認同及對集體的歸屬感，更好的發(fā)揮城鄉(xiāng)文化共同體的協(xié)同作用，這也是建構(gòu)虛擬型與實體型城鄉(xiāng)文化共同體目前亟待解決的問題。