楊小兵

（晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西晉中 030600）

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新特征

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為新的經(jīng)濟(jì)增長形態(tài)，近年來在科技的推動下，數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅速，帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新的階段，在這個階段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點如下。

首先，數(shù)據(jù)已成為驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長新的生產(chǎn)要素，且不同于傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素沒有受到邊際生產(chǎn)率的限制，這意味著企業(yè)可以從數(shù)字技術(shù)的不斷投入中獲取收益，而基于數(shù)據(jù)的共享性，企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的邊際成本將不斷下降，激發(fā)企業(yè)加大數(shù)據(jù)利用，成為數(shù)字密集型企業(yè)。這些企業(yè)一方面已經(jīng)擁有了獲取大數(shù)據(jù)的能力，如阿里巴巴通過淘寶獲得了消費的具體數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)通過常規(guī)手段很難搜集，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下給了企業(yè)合法合規(guī)的搜集數(shù)據(jù)的渠道。另一方面。這些企業(yè)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成“財富”，通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析部門，企業(yè)深度挖掘數(shù)據(jù)背后的價值。

其次，數(shù)字的發(fā)展已初具規(guī)模，數(shù)字產(chǎn)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)初期，計算機(jī)的大規(guī)模使用帶動了信息制造業(yè)、計算機(jī)行業(yè)的振興，而到了現(xiàn)階段，以數(shù)字技術(shù)改造為主體，推動了通信業(yè)、軟件服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等新興行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)在線下舉行的一切活動幾乎都可以在線上找到“翻版”，如在線教育、在線辦公等，網(wǎng)絡(luò)打破了地理障礙，極大拓寬了人群參與程度。尤其對服務(wù)業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給服務(wù)業(yè)重新洗牌整合的機(jī)會，相關(guān)企業(yè)可以抓住機(jī)會開創(chuàng)企業(yè)新的利潤獲取模式。

第三，數(shù)字加速對各個行業(yè)的重塑，形成了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化下互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息聯(lián)通的媒介，也是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和來源。企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)數(shù)字化實現(xiàn)由傳統(tǒng)生產(chǎn)向智能生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，線上線下融合的趨勢更加明顯。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)通過價值整合、用戶連接等途徑獲取產(chǎn)業(yè)生態(tài)競爭優(yōu)勢，最終帶來了整個產(chǎn)業(yè)供給革命，從而讓客戶獲得全新的感受。

2 飼料企業(yè)當(dāng)前遇到的問題

2.1 飼料配方單一，高端產(chǎn)品嚴(yán)重依靠進(jìn)口盡管飼料企業(yè)對蛋白原料的需求增加，但目前玉米和豆粕仍是飼料配方的主要來源。其中玉米還能滿足自給自足，但豆粕類飼料主要依靠進(jìn)口，進(jìn)口比例一直在80%以上，其他蛋白原料如DDGS雖然目前以國產(chǎn)為主，但進(jìn)口價格波動加大，對企業(yè)經(jīng)營依然有一定影響。而現(xiàn)在消費者的選擇多元化，高端飼料原料的進(jìn)口越來越多，如甜菜粕、苜蓿草等，而國內(nèi)企業(yè)無論從產(chǎn)量到質(zhì)量都難以達(dá)到市場要求。

2.2 市場競爭激烈，存在大量小廠飼料行業(yè)存在的超大企業(yè)和大企業(yè)較少，年產(chǎn)千萬噸以上規(guī)模飼料企業(yè)集團(tuán)只有3家，大部分飼料企業(yè)年產(chǎn)量不足萬噸。在近年來的行業(yè)轉(zhuǎn)型中，小的飼料企業(yè)越來越難生存，運輸成本、存貨持有成本、倉儲成本等在企業(yè)整體銷售費用占比較高（楊睿博，2020）。而行業(yè)內(nèi)大的飼料企業(yè)發(fā)展緩慢，兼并勢頭并不明顯，所以市場割據(jù)現(xiàn)象仍較為嚴(yán)重。

2.3 生產(chǎn)技術(shù)落后，資源利用率低由于機(jī)器設(shè)備相對陳舊，數(shù)據(jù)更新速度慢，導(dǎo)致飼料生產(chǎn)精準(zhǔn)度不夠，營養(yǎng)成分含量較低，配方設(shè)計不合理，飼料中蛋白含量過高，資源利用率低下。盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已在各行業(yè)鋪開，但飼料企業(yè)的運營管理思路還比較陳舊，對新技術(shù)、新設(shè)備的關(guān)注度不夠，產(chǎn)品生產(chǎn)仍然以傳統(tǒng)生產(chǎn)線為主，產(chǎn)品配方跟不上消費者的變化，導(dǎo)致供銷兩端不能完全匹配，這是影響飼料企業(yè)做大做強(qiáng)的主要原因之一。

2.4 創(chuàng)新投入不足飼料企業(yè)普遍微利，投入研發(fā)資金嚴(yán)重不足，影響企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和新設(shè)備。飼料企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視度不夠，沒有對產(chǎn)品研發(fā)投入大量資金和人力，而整個產(chǎn)業(yè)鏈的下端在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下正進(jìn)行著新的革命，企業(yè)對研發(fā)、創(chuàng)新越來越重視。飼料企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈離消費端距離較遠(yuǎn)，還沒有意識到研發(fā)、創(chuàng)新的重要性，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)拉動產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同和一體化發(fā)展，飼料企業(yè)將逐漸加大創(chuàng)新投入。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下給飼料企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，消費者對產(chǎn)品的個性化選擇、質(zhì)量安全的要求越來越高，成為飼料企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的直接動力。同時網(wǎng)絡(luò)普及化使企業(yè)可獲取的數(shù)據(jù)越來越多，數(shù)據(jù)價值越來越大，通過智能化、數(shù)據(jù)化改造后的飼料企業(yè)能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代獲得新的市場優(yōu)勢。同時網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的品牌建設(shè)和推廣可以以更低的成本實現(xiàn)，對資金規(guī)模普遍不大的飼料企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)幫助企業(yè)更好的進(jìn)行品牌建設(shè)。飼料企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的重要一環(huán)，對消費市場的影響越來越直接。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下消費者和生產(chǎn)者之間的壁壘逐漸被打破，所以飼料企業(yè)可以通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得客戶好評，客戶在社交圈上的評論比廣告營銷的效果更為突出，這也是網(wǎng)絡(luò)帶來的放大的宣傳效果。

但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下飼料企業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)。首先，傳統(tǒng)的企業(yè)管理方式需要轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的管理方式管理效率較低，難以支撐企業(yè)、客戶、供應(yīng)商之間的有效連結(jié)，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重建才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新要求。其次，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下飼料企業(yè)必須樹立自己的品牌。傳統(tǒng)經(jīng)營下品牌不是企業(yè)生存的重要因素，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，面對越來越分化的消費者群體，企業(yè)的產(chǎn)品定位也越來越細(xì)化，同一個產(chǎn)品領(lǐng)域面臨更激烈的競爭，要求企業(yè)有更高的辨識度才能提高消費者黏性，這就需要企業(yè)提高品牌意識。最后，飼料企業(yè)需要進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下營銷平臺主戰(zhàn)場從線下轉(zhuǎn)到線上，而營銷的方式也更多元化，傳統(tǒng)飼料企業(yè)并不注重營銷，而現(xiàn)在企業(yè)和消費者的聯(lián)系更為緊密，需要建立以消費者為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

4 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下飼料企業(yè)管理路徑建議

4.1 優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 在工業(yè)化時代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)體現(xiàn)明顯的等級垂直結(jié)構(gòu)，企業(yè)管理缺乏靈活性。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，企業(yè)需要對市場外界環(huán)境變化作出及時反應(yīng)，同時，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)與其他企業(yè)的協(xié)同合作越來越緊密，這時傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的弱點明顯突出，需要企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行革新，使得結(jié)構(gòu)更趨于網(wǎng)絡(luò)化、扁平化，增加信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)的效率，提高組織的應(yīng)變能力。

對飼料企業(yè)來說，在構(gòu)建新的網(wǎng)絡(luò)組織時，一方面要從橫向上延伸飼料服務(wù)，從單一品種的飼料供應(yīng)擴(kuò)展到多品種的飼料供應(yīng)，以平衡某一類品種價格下跌對飼料企業(yè)帶來的不確定性，追蹤養(yǎng)殖主體需求的變化（尚秀國，2016）。積極升級產(chǎn)品線，開發(fā)高附加值飼料產(chǎn)品，跟蹤消費者的消費變化調(diào)整產(chǎn)品配方，以迎合消費趨勢的變化。同時，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)需要加強(qiáng)服務(wù)。飼料企業(yè)要做好飼料使用的售前、售中和售后服務(wù)，為下游客戶提供飼料使用線上線下咨詢和輔導(dǎo)，把服務(wù)品牌放在更重要的位置。發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)平臺與客戶的即時對接、交流作用，以平臺為中心提高客戶黏性，將服務(wù)營銷塑造成新的盈利點。

在縱向業(yè)務(wù)上，通過打造上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，深化分工合作，實現(xiàn)企業(yè)管理的扁平化。在上游市場上，加強(qiáng)與大豆、玉米等原材料市場合作，強(qiáng)化對原料市場行情的信息搜集工作（韓秀清，2017），建立相關(guān)信息數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析把握原材料市場價格變化形勢，掌握采購主動權(quán)。同時，利用好網(wǎng)上交易平臺，加大網(wǎng)絡(luò)采購力度，減少交易成本，形成穩(wěn)定的采購渠道。在下游市場，通過與養(yǎng)殖場、家庭農(nóng)場合作形成一體化養(yǎng)殖模式，增強(qiáng)市場抵抗風(fēng)險能力。飼料企業(yè)最終要通過跨界融合，發(fā)力消費端，通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者聯(lián)系更加緊密，而不僅是做中間產(chǎn)品的供應(yīng)商（丁孟春，2016）。以肉蛋奶為例，飼料企業(yè)可以通過生產(chǎn)技術(shù)革新生產(chǎn)更好品質(zhì)的肉蛋奶產(chǎn)品，但下游消費端被雙匯、蒙牛等品牌所掌控，利潤空間狹小。如果飼料企業(yè)將產(chǎn)業(yè)鏈延申到消費端，形成獨有供應(yīng)渠道的消費產(chǎn)品，將會為企業(yè)打開利潤空間，增加與同類型企業(yè)的競爭力。

4.2 積極開展線上營銷在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，線上和線下營銷融合已成為趨勢，飼料企業(yè)應(yīng)抓住線上營銷機(jī)會，主動出擊，構(gòu)建以自身為主的線上營銷鏈。具體應(yīng)做到：首先，打造線上交易平臺，為區(qū)域內(nèi)的飼料企業(yè)提供信息發(fā)布、搜索、買賣需求等功能，方便農(nóng)戶通過電腦或手機(jī)app瀏覽咨詢，在此基礎(chǔ)上達(dá)成交易。其次，提供農(nóng)戶個性化定制服務(wù)。通過定制訊息，提供農(nóng)戶個性化體驗，加強(qiáng)與大客戶溝通頻率，及時了解農(nóng)戶飼料需求動向。通過追蹤流量來源渠道，了解不同特征農(nóng)戶對飼料的多元化需求，從而為差異化的飼料產(chǎn)品供應(yīng)提供依據(jù)。最終通過構(gòu)建線上營銷增加線上品牌競爭力。

在此過程中，飼料企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品品牌推廣，根據(jù)David Ogily在20世紀(jì)60年代提出的品牌形象論，AIRies&Jack Trout 提出的品牌定位論，品牌給企業(yè)帶來的利益是長遠(yuǎn)的，品牌將成為產(chǎn)品差異化的重要標(biāo)志。尤其在飼料行業(yè)同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重，品牌營銷將為產(chǎn)品差異化競爭提供可行路徑（高凱，2020）。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代對品牌推廣可以有以下幾種途徑：（1）善用數(shù)字手段對品牌精準(zhǔn)營銷（詹曉婭，2020），如設(shè)立子品牌，根據(jù)大數(shù)據(jù)描繪的用戶畫像特征進(jìn)行精準(zhǔn)品牌推廣營銷，如飼料業(yè)巨頭正大集團(tuán)就在各領(lǐng)域設(shè)立了多個子品牌，在魚飼料領(lǐng)域設(shè)立了5個以上的子品牌。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，通過數(shù)據(jù)更能了解客戶的需求，更適合品牌精準(zhǔn)營銷。（2）善于利用短視頻、社交平臺等工具進(jìn)行社會化網(wǎng)絡(luò)營銷（張黨利，2016）。短視頻等工具比傳統(tǒng)圖文、視頻營銷更立體化，更有利于傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品思想，引起客戶共鳴。在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，飼料企業(yè)與用戶的聯(lián)系較少，客戶黏性較低，通過新媒體平臺有助于拉近企業(yè)與客戶的距離，加深用戶對品牌的了解，提高營銷效果。

4.3 創(chuàng)造長尾優(yōu)勢克里斯·安德森在2004年提出了長尾理論（The Long Tail Effect），該理論提出那些看似微不足道的“尾部”需求，只要有足夠的市場規(guī)模和流通渠道，就能成為企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，甚至成為主要的收入來源（藍(lán)海燕等，2018）。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代中，互聯(lián)網(wǎng)將市場規(guī)模的界限無限延伸，企業(yè)更可能依據(jù)長尾理論進(jìn)行經(jīng)營決策。

飼料市場盡管這些年頭部企業(yè)發(fā)展迅速，市場集中度仍然不高，單廠年產(chǎn)10萬t以上的企業(yè)總產(chǎn)量只占到全國飼料總產(chǎn)量的50%，客戶中也以低收益中小客戶為主，居民消費的不斷細(xì)分給很多非主流產(chǎn)品以機(jī)會。這時只要找到精準(zhǔn)的市場空白點和結(jié)合點就會有商機(jī)，如福清蛋雞，寧德大黃魚市場等都充分說明了這一點。

為了創(chuàng)造長尾優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)著重做到以下幾點：首先積極搜集分析市場需求變化信息。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下數(shù)據(jù)平臺的使用更為頻繁，通過對用戶數(shù)據(jù)的搜集、追蹤、分析等，能更清楚地把握目前消費端的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品線，開發(fā)新產(chǎn)品。如隨著人均收入上漲，人均水產(chǎn)消費將持續(xù)提升，給水產(chǎn)飼料帶來較大市場空間。居民對優(yōu)質(zhì)海鮮產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始布局國外海鮮產(chǎn)品的國內(nèi)養(yǎng)殖，飼料企業(yè)需要通過淘寶、京東等消費平臺把握海鮮產(chǎn)品的養(yǎng)殖動態(tài)，為不同種類海鮮的飼料生產(chǎn)做好準(zhǔn)備。其次，打造小眾傳播平臺，形成集聚效應(yīng)。長尾理論針對的是小眾消費，由于消費群體相對分散，產(chǎn)品傳播渠道十分有限，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)聚焦小眾群體十分必要。對于飼料企業(yè)，需要關(guān)注豬肉、家禽、水產(chǎn)等小眾養(yǎng)殖、消費市場的分享平臺，如養(yǎng)殖論壇，養(yǎng)殖微信群，曬單、朋友圈分享等，在這些平臺進(jìn)行精準(zhǔn)推送也更利于飼料企業(yè)產(chǎn)品的推廣與傳播互動。

4.4 生產(chǎn)智能化改造網(wǎng)絡(luò)時代由于互聯(lián)網(wǎng)連通，數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素，對生產(chǎn)提出了更高的要求，越來越要求標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、透明化的生產(chǎn)模式。透明化要求生產(chǎn)設(shè)置可追溯系統(tǒng)。對飼料加工來源、成分、批次、運輸目的地等數(shù)據(jù)建立詳細(xì)的電子化目錄，通過信息化管理手段，對飼料質(zhì)量安全形成可靠的追溯體系，既方便在質(zhì)量出現(xiàn)問題時立刻溯源查找問題所在，又為飼料企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供基本數(shù)據(jù)。

智能化已經(jīng)在各行各業(yè)鋪展開，數(shù)字化首先要做到自動化控制生產(chǎn)，減少人力成本和操作誤差，實現(xiàn)多樣化飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)高精度生產(chǎn)。

數(shù)字化要求實時搜集、分析數(shù)據(jù)，如在生產(chǎn)顆粒飼料中實施設(shè)備的數(shù)字化改造，加強(qiáng)對制備過程中水分、溫度、氧氣度等數(shù)據(jù)的采集與控制，提高產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性和質(zhì)量達(dá)標(biāo)率。用數(shù)據(jù)打通飼料生產(chǎn)生態(tài)鏈，通過物聯(lián)網(wǎng)、飼聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等系統(tǒng)將飼料企業(yè)、畜牧養(yǎng)殖企業(yè)、屠宰場、下游消費端連結(jié)在一起，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的生產(chǎn)數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)線上化、可視化、共享化，提高整個生態(tài)鏈的運行效率，促進(jìn)飼料企業(yè)與上下游企業(yè)的協(xié)同化。

透明化要求對飼料生產(chǎn)全程進(jìn)行監(jiān)測，對每個步驟跟蹤記錄。在原料管理上，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)統(tǒng)一采購，避免不同批次產(chǎn)品混合使用引起的質(zhì)量不穩(wěn)定問題，將原料采購記錄統(tǒng)一用網(wǎng)絡(luò)報表記錄存儲。在小料配料管理上，可與配方系統(tǒng)集成管理，使用電子監(jiān)控系統(tǒng)對配料添加進(jìn)度實時監(jiān)控，實現(xiàn)配料添加的精準(zhǔn)控制，避免人工作業(yè)增加成本。在產(chǎn)品管理上使用電子條碼、出庫掃碼，實現(xiàn)產(chǎn)品的可追溯性，并且建立訂單管理系統(tǒng)對訂單流向線上管理，建立經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，方便產(chǎn)品出現(xiàn)問題時精準(zhǔn)批次召回。