從5W模式看漫威角色I(xiàn)P贏得市場(chǎng)十年青睞的原因

摘要：漫威十年的“預(yù)謀”絕不僅僅是超級(jí)英雄的救世故事這么簡(jiǎn)單，本文將從5W模式的角度切入分析出漫威怎么逐步成功獲得市場(chǎng)的喜愛(ài)，這與漫威公司的傳播手段密不可分;同時(shí)漫威公司也兼顧了5W模式的忽略反饋以及中外部環(huán)境影響以及傳播的互聯(lián)型的缺陷，所以才能有長(zhǎng)達(dá)十年的經(jīng)久不衰的故事。本篇論文就將探討漫威公司如何把其“紙片超級(jí)英雄”的IP由二維轉(zhuǎn)向三維并且為何能如此成功成為當(dāng)世的超英電影巨頭，從H·拉斯維爾所提出的5W傳播模式切入分為三個(gè)塊面講解。

關(guān)鍵詞：5W模式;漫威IP;傳播

一、理論看法：5W傳播

Who（漫威）/ Sayswhat（影視作品）/ In Which Channel（院線，新媒體）/ Towhom（影迷大眾）/ Withwhateffects（大批粉絲以及經(jīng)濟(jì)效益）/

拉斯維爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》提出的以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，5W傳播模式概括了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，漫威的傳播形式也可用此界定。

二、5W視角：漫威贏得市場(chǎng)的原因

（一）情感分析

在現(xiàn)如今的社會(huì)背景下，自身個(gè)人與民眾政府以及社會(huì)之間的階級(jí)矛盾沖突屢見(jiàn)不鮮。漫威電影就充分把握住了這種緊張的社會(huì)現(xiàn)象，把人與人之間的矛盾沖突作為電影故事的開(kāi)展基礎(chǔ)以及背后助推，通過(guò)故事的順序從而搭建起一個(gè)具有豐富戲劇性的框架。不僅僅是漫威電影，在許多漫畫(huà)英雄主義電影中，故事里的主角大多都有“雙重身份”。

例如《蜘蛛俠》里的主人公彼得·帕克，一方面是一所普通高中有著平凡瑣事還總遭人欺負(fù)的高中生，經(jīng)歷著跟我們一般的喜怒哀樂(lè)，也有著我們不能解決問(wèn)題的煩惱，也一樣接受的來(lái)自生活的各種挫折;另一方面他又是街里街坊懲惡揚(yáng)善的友好鄰居“蜘蛛俠”，在身邊人受到危險(xiǎn)的時(shí)候，選擇貢獻(xiàn)出自身的力量全力相助。

漫威電影利用這種自身情感帶入的敘事框架為電影中的主人賦予人文藝術(shù)吸引，利用其平民且生活化的一面引起觀眾的情感共鳴，也就是我們俗稱的“共情”感，并通過(guò)其平凡而又不平凡的一面吸引著觀眾的興趣，使觀眾帶入自身生活環(huán)境從而產(chǎn)生思考也就潛移默化的為電影后續(xù)帶來(lái)了更多的受眾群體。

（二）宣傳分析

漫威電影能在短短十年內(nèi)迅速發(fā)展，這與其對(duì)外營(yíng)銷策料以及保密措施密不可分。在電影正式上映前，無(wú)論媒體還是綜藝節(jié)目采訪，導(dǎo)演以及演員們對(duì)外的回答都是“我不知道”“我死了”。并且在對(duì)外放出的短暫宣傳片中也會(huì)有些虛假的“煙霧彈”給影迷們立下了十足的神秘感。這就從無(wú)形中給人帶來(lái)了一種好奇感，使得觀眾更對(duì)其產(chǎn)生更深的探究。并且演員們也會(huì)在自身的推特以及Facebook還有INS上也會(huì)發(fā)布一些互動(dòng)的動(dòng)態(tài)例如鋼鐵俠的飾演者小羅伯特·唐尼就經(jīng)常會(huì)在推特上發(fā)布一些自己在電影拍攝現(xiàn)場(chǎng)的劇照，這種新媒體的宣傳方式更是現(xiàn)今的傳播主力。

（三）內(nèi)容分析

一個(gè)受大眾所喜愛(ài)長(zhǎng)達(dá)十年的電影如果僅僅只是英雄救美的爆米花內(nèi)容那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以漫威是第一個(gè)提出“電影宇宙”觀念的超級(jí)英雄電影公司并且將其深刻的用在了電影的內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中使其電影具有極佳的觀感以及未知感。漫威的故事自上世紀(jì)40年代初便拉開(kāi)了序幕，為何其漫畫(huà)的粉絲到今逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娪胺劢z，因?yàn)槁?huà)里的故事內(nèi)容十分的龐大，每個(gè)人物故事都有其單獨(dú)的“宇宙”，電影所展現(xiàn)出的也僅僅是最廣為人知的幾個(gè)英雄故事。說(shuō)到漫畫(huà)，這就不得不提到“漫威之父”斯坦·李所創(chuàng)造的我們所熟知的那些超級(jí)英雄“蜘蛛俠”“美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)”等。并且現(xiàn)今漫畫(huà)與電影逐漸同步以及各個(gè)英雄之間的“宇宙”互相串聯(lián)的故事，也是電影內(nèi)涵豐富的原因。

三、漫威的IP形象的傳播以及觀念

（一）IP塑造

漫威電影能夠受到全世界眾多人的喜愛(ài)，這與其塑造自身超級(jí)英雄的內(nèi)涵形象密不可分，和美國(guó)本土的審美以及文化實(shí)質(zhì)有關(guān)，同時(shí)漫威并未固步自封，在其《鋼鐵俠》大獲成功收獲一大批粉絲以及資金后持續(xù)不斷的豐富人物背后的故事以及性格，使其性格更加鮮明符合“人情味”。使受眾群體能感受到人物本身的愛(ài)恨情仇更加的能夠去代入自身感同身受，并且賦予電影作品一定的價(jià)值觀以及哲學(xué)性。

（二）IP的商業(yè)化

IP這個(gè)概念興起于早期的美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在上世紀(jì)四十年代初漫威公司為了維持自身的正常運(yùn)作，賣(mài)掉了自家的許多超級(jí)英雄IP賣(mài)IP則是成為其主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，其他公司簽訂版權(quán)協(xié)議后買(mǎi)掉漫畫(huà)改編權(quán)來(lái)制作電影，這樣即使漫威獲取不到經(jīng)濟(jì)效益也是做到了一定的宣傳效果;在電影大賣(mài)后，其再與個(gè)大玩具生產(chǎn)廠家合作發(fā)展衍生產(chǎn)品也就是我們俗稱的“周邊”。21世紀(jì)初，漫威改變了早期的販賣(mài)英雄IP的運(yùn)營(yíng)思路，以漫畫(huà)的超級(jí)英雄角色版權(quán)作為抵押來(lái)貸款制作電影。同時(shí)向其他公司回購(gòu)其早期擁有超人氣的IP英雄形象，例如05年從新線公司手中收回了《鋼鐵俠》IP形象的版權(quán)。自己完成了《鋼鐵俠》第一部的獨(dú)立拍攝，這部電影給漫威帶來(lái)了高達(dá)5.85億美元的全球票房。

（三）IP的資源整合強(qiáng)化

整合營(yíng)銷是以產(chǎn)品受眾群體為核心的市場(chǎng)調(diào)節(jié)行為，其根本目的就是為了傳遞一致的品牌IP形象。單個(gè)的IP形象影響力始終是有限的，為了促使IP形象之間的協(xié)同性，漫威之后推出的《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影系列正是很好的例子，而其四部曲的最后一部更是前兩年的爆款I(lǐng)P，“最后的集結(jié)”以及漫威之父斯坦·李的客串更是滿足了漫威觀眾的需求最大化，在影片播出后更是險(xiǎn)些超過(guò)《阿凡達(dá)》成為影史票房第一。盡管各個(gè)英雄IP所屬公司都不同，但是漫威的超級(jí)英雄系列電影的敘事模式都是基本上殊途同歸，相似的敘事模式，標(biāo)志性的人物和主體單一性等問(wèn)題都給漫威電影的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)了一定的局限性，漫威在鋼鐵俠后也意識(shí)到了這一問(wèn)題，自《鋼鐵俠》面世大獲成功后，漫威公司就未曾固步自封，而是在慢慢搭建框架之間逐步架構(gòu)起一個(gè)“Bridge”連接觀眾適應(yīng)觀眾，滿足觀眾的心理預(yù)期，又要在其固定的定律中保持不斷地創(chuàng)新維持著漫威的生命。

四、結(jié)語(yǔ)

漫威電影長(zhǎng)達(dá)十年的成功之路，歸根結(jié)底離不開(kāi)5W傳播模式的框架，其成功本質(zhì)則是我國(guó)電影行業(yè)值得去觀察并且為之學(xué)習(xí)的，這不僅僅是一種電影所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益變化，更是一種文化的傳播現(xiàn)象?？偟膩?lái)說(shuō)漫威電影長(zhǎng)達(dá)十年的流行因素是建立在一個(gè)穩(wěn)固的“地基”基礎(chǔ)上，通過(guò)商業(yè)化的手法包裝并且加以文化創(chuàng)新展開(kāi)一個(gè)龐大且完整的電影宇宙。超級(jí)英雄電影，也是我們現(xiàn)在俗稱的爆米花電影，其藝術(shù)成分經(jīng)不起太深的探究，但是是極其具有商業(yè)市場(chǎng)的電影，如我國(guó)電影行業(yè)想要學(xué)習(xí)的話必須建立起一條完成的產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)對(duì)于典雅版權(quán)以及人物IP的保護(hù)實(shí)在是薄如蟬翼，發(fā)展中一定要注重系列電影的獨(dú)立性以及藝術(shù)觀賞性，必須得有一個(gè)經(jīng)得起推敲的龐大“電影宇宙”設(shè)定?，F(xiàn)有立足文學(xué)內(nèi)容的資本，再迎合大眾審美的變化將電影產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在現(xiàn)今新媒體傳播橫行的時(shí)代，市場(chǎng)需求洗牌之快的環(huán)境下，我國(guó)的爆款電影IP發(fā)展之路仍重而道遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介

何治松，男，江西省樂(lè)平市，大連藝術(shù)學(xué)院2019級(jí)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)教師：章萌，大連藝術(shù)學(xué)院講師