■ 李 靜 劉 鵬 倪吳玥

農(nóng)村特色文化產(chǎn)業(yè)是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)有之義。農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效供給在滿足廣大農(nóng)民群眾消費(fèi)需求的同時(shí)，既為推動(dòng)農(nóng)村特色文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供有力支撐，更為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展與鄉(xiāng)村的全面振興注入強(qiáng)大動(dòng)力。2018 年，中共中央國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022 年）》，明確提出保護(hù)利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，培育形成具有民族和地域特色的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品。2020 年，我國如期實(shí)現(xiàn)新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)的偉大目標(biāo)，脫貧工作取得巨大成就。在我國打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重大歷史性時(shí)期，“聚力做好脫貧地區(qū)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接重點(diǎn)工作，支持脫貧地區(qū)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大”①《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年3 月23 日第01 版。是實(shí)現(xiàn)脫貧地區(qū)不再返貧的重大戰(zhàn)略性行動(dòng)。我國悠久的農(nóng)耕文明與農(nóng)村地區(qū)豐富的文化資源為創(chuàng)意開發(fā)農(nóng)村文化產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

一、農(nóng)村文化產(chǎn)品相關(guān)研究概述

農(nóng)村文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)扎根于當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕Y源并服務(wù)于當(dāng)?shù)孛癖姷木裎幕枨?，因此農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的相關(guān)研究緊跟我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)程，呈現(xiàn)出一定的時(shí)代性與先進(jìn)性，研究成果主要集中在農(nóng)村文化產(chǎn)品內(nèi)涵、供給主體和供給方式等方面。

在農(nóng)村文化產(chǎn)品內(nèi)涵的相關(guān)研究方面，陳啟亮和陶磊認(rèn)為，“農(nóng)村文化產(chǎn)品是農(nóng)村專門用以滿足廣大農(nóng)村居民需要的產(chǎn)品，尤其是心理即精神文化生活需要方面的產(chǎn)品”①陳啟亮、陶磊：《我國基層農(nóng)村文化產(chǎn)品供需及經(jīng)濟(jì)影響研究——以FD 縣為例》，《現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版）》2020 年第11 期。，其中農(nóng)村文化產(chǎn)品的精神文化屬性尤為突出。在農(nóng)村文化產(chǎn)品供給主體的研究方面，崔宏敏以圍場(chǎng)縣農(nóng)村地區(qū)為例，分析當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品供給的有關(guān)問題，認(rèn)為農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的四個(gè)主體分別為政府、公眾、企業(yè)與非政府組織，并以多中心治理理論為基礎(chǔ)構(gòu)建起政府主導(dǎo)、多方參與的治理模式。②參見崔宏敏：《多中心治理視角下圍場(chǎng)縣農(nóng)村文化產(chǎn)品供給優(yōu)化研究》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技》2020 年第21 期。劉曙東和黃向陽探討了地方高校在推動(dòng)農(nóng)村文化產(chǎn)品供給方面的作用，認(rèn)為“地方高校可以通過直接向農(nóng)村地區(qū)輸送文化產(chǎn)品、文化建設(shè)人才和加大農(nóng)村本土文化建設(shè)人才的方式，推動(dòng)校園文化與農(nóng)村文化建設(shè)的對(duì)接，破解農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的有關(guān)難題”③劉曙東、黃向陽：《推動(dòng)高校校園文化建設(shè)與農(nóng)村文化建設(shè)對(duì)接——以農(nóng)村地區(qū)文化產(chǎn)品供給為視角》，《吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2010 年第6 期。。在農(nóng)村文化產(chǎn)品供給方式方面，陳惠以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為新思路，分析了扶貧背景下根據(jù)地方特色開發(fā)農(nóng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略，認(rèn)為為鄉(xiāng)村開發(fā)適銷對(duì)路的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)于增加鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入、助力農(nóng)村脫貧具有重要意義。④參見陳惠：《論扶貧視角下農(nóng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究》，《包裝工程》2020 年第18 期。尹奎運(yùn)用社會(huì)學(xué)理論分析了農(nóng)村地區(qū)旅游和文化有效融合的最佳途徑，提出了轉(zhuǎn)移模式、娛樂模式、實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、存在模式五種旅游產(chǎn)品模式，相應(yīng)提出了文化休閑型、田園景觀型、休閑體驗(yàn)型、科普教育型、歷史遺跡型五種文化與旅游耦合的最佳產(chǎn)品類型。⑤參見尹奎：《以社會(huì)學(xué)理論探索農(nóng)村文化和旅游耦合的產(chǎn)品模式》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》2018 年第8 期。在鄉(xiāng)村文化旅游快速發(fā)展的大背景之下，創(chuàng)意開發(fā)鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的有效路徑。黃向陽認(rèn)為，解決當(dāng)前農(nóng)村文化產(chǎn)品有效供給不足的瓶頸，需要發(fā)揮農(nóng)村居民在農(nóng)村文化產(chǎn)品供給中的主體作用，以及政府對(duì)農(nóng)村居民文化產(chǎn)品供給行為的規(guī)范和引導(dǎo)作用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品供給方式的轉(zhuǎn)型。⑥參見黃向陽：《農(nóng)村文化產(chǎn)品供給方式的轉(zhuǎn)型之路》，《武陵學(xué)刊》2011 年第2 期。

綜上所述，農(nóng)村文化產(chǎn)品供給方面的研究成果較為豐富，但研究成果的系統(tǒng)性及綜合性有待加強(qiáng)，且缺乏從區(qū)域聯(lián)系的視角探討鄉(xiāng)村內(nèi)及村落間農(nóng)村文化產(chǎn)品有效供給的相應(yīng)路徑?；诖耍疚牧⒆闵綎|省農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品的高質(zhì)量供給為研究主題，系統(tǒng)考察山東農(nóng)村地區(qū)文化產(chǎn)品的供給現(xiàn)狀，總結(jié)其現(xiàn)有的供給類別與供給模式，并以農(nóng)村文化產(chǎn)品供給過程中暴露出的問題為指向，提出優(yōu)化農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的方案，為山東農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

二、山東農(nóng)村文化產(chǎn)品供給類別與供給模式

農(nóng)村文化產(chǎn)品供給主要是指，為滿足人民物質(zhì)生活需要與精神文化需求，立足于農(nóng)村文化資源，推動(dòng)農(nóng)村文化轉(zhuǎn)化，促進(jìn)農(nóng)村文化復(fù)興和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興盛，以政府為外生主體，以農(nóng)民為內(nèi)生主體，以企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、組織等為多元參與主體進(jìn)行的一系列文化產(chǎn)品及服務(wù)的供給活動(dòng)，具有鮮明的精神性、文化性、產(chǎn)業(yè)性及公益性等特點(diǎn)?；诋?dāng)?shù)赜凭玫奈幕⒇S富的特色資源和廣闊的文化消費(fèi)市場(chǎng)，山東部分農(nóng)村已逐步開發(fā)出內(nèi)涵較豐富、形式較新穎、特色較鮮明的農(nóng)村文化產(chǎn)品，在滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾文化消費(fèi)需求的同時(shí)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕衽d，并逐漸形成了特色鮮明的供給類別與供給模式。

（一）山東農(nóng)村文化產(chǎn)品類別

當(dāng)前山東農(nóng)村文化產(chǎn)品可分為非遺手工技藝類產(chǎn)品、特色節(jié)慶類產(chǎn)品、民俗演藝類產(chǎn)品、鄉(xiāng)村文化旅游類產(chǎn)品和新技術(shù)創(chuàng)新類產(chǎn)品五大類。

非遺手工技藝類產(chǎn)品主要指以非遺手工技藝為主要生產(chǎn)方式，結(jié)合現(xiàn)代審美和現(xiàn)代文化價(jià)值傳承先輩勤勞與智慧的文化藝術(shù)產(chǎn)品，具有文化性、藝術(shù)性、裝飾性、收藏性和實(shí)用性等多重價(jià)值。例如，菏澤東明糧畫作為省級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，是利用五谷雜糧的顏色和形狀，經(jīng)過防腐防蟲處理后，拼貼而成的傳統(tǒng)民間工藝畫，裝飾和收藏價(jià)值突出；臨沂費(fèi)縣手繡以香荷包、虎頭鞋為代表，體現(xiàn)了沂蒙山區(qū)淳樸敦厚的民風(fēng)和多姿多彩的風(fēng)俗。

特色節(jié)慶類產(chǎn)品主要指以具有鮮明特征的公眾性慶典活動(dòng)作為吸引點(diǎn)的農(nóng)村文化產(chǎn)品，此類產(chǎn)品具有穩(wěn)定的周期性、顯著的地方性、良好的體驗(yàn)性等特點(diǎn)。山東省鄉(xiāng)村節(jié)慶產(chǎn)品地域特色突出，且已經(jīng)形成一定的規(guī)模和范式。例如，泰安寧陽縣策劃的“山東寧陽禹王文化節(jié)”“山東寧陽梨花節(jié)”“中國寧陽十字繡藝術(shù)節(jié)”“寧陽中華蟋蟀文化節(jié)”“中華寧陽大棗文化節(jié)”“泰安寧陽彩山登山節(jié)”等系列活動(dòng)，促進(jìn)了文化品牌形成和節(jié)日經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

民俗演藝類產(chǎn)品是指展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)尚習(xí)俗、歷史文化的產(chǎn)品形式，此類產(chǎn)品涵括神話傳說、地方戲曲、民間美術(shù)、交際禮節(jié)、人生儀式、娛樂游戲、藝術(shù)技能等?，F(xiàn)如今，山東省鄉(xiāng)村民俗演藝類產(chǎn)品還處于發(fā)展的初級(jí)階段，多以文化活動(dòng)的形式呈現(xiàn)。例如，臨沂蘭陵縣舉辦的“鑼鼓喧天慶豐年”系列民俗表演活動(dòng)，通過龍獅賀歲、麒麟獻(xiàn)瑞、抬閣背閣、浪蹺、高蹺年獸等表演，著重展現(xiàn)傳統(tǒng)年俗、民俗非遺、農(nóng)耕豐收等特色文化。

鄉(xiāng)村文化旅游類產(chǎn)品將鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵融入各種形式的旅游產(chǎn)品中，是對(duì)農(nóng)村文化資源的整合、創(chuàng)新和升級(jí)。位于臨沂市北部的沂南縣致力于將文化旅游產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心引擎，先后開發(fā)了諸葛亮文化旅游區(qū)、沂蒙紅嫂紀(jì)念館、沂蒙紅色影視基地、竹泉村旅游度假區(qū)、紅石寨旅游度假區(qū)?！端疂G傳》作者羅貫中的故里泰安市東平縣也依托優(yōu)勢(shì)文化資源，開發(fā)出杏花村水滸酒文化體驗(yàn)館、水滸影視城、武術(shù)表演，以及《李逵坐衙》《智取生辰綱》情景劇等系列鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品。

新技術(shù)創(chuàng)新類文化產(chǎn)品指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，以數(shù)據(jù)思維嵌合文化內(nèi)容生產(chǎn)方式，打造滿足游客多樣化文化需求的產(chǎn)品。例如，臨沭縣實(shí)施“非遺衍生電商”振興計(jì)劃，大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)工藝”模式，充分挖掘和利用非遺文化資源，壯大臨沭柳編、莫氏絨繡、東盤石雕、朱崔木藝等優(yōu)秀文化產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)貧困農(nóng)民就業(yè)，促進(jìn)農(nóng)民增收。

（二）山東農(nóng)村文化產(chǎn)品供給模式

1.文化基因：資源型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給

資源型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給是山東省各種文化形式在鄉(xiāng)村沉淀并融入村民日常生活的結(jié)果。因此，根植于文化基因的資源供給是農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的重要模式。山東省菏澤市巨野縣的書畫歷史最早可追溯至秦漢時(shí)期，在幾千年的發(fā)展中，巨野縣書畫人才輩出，特別是在長期的創(chuàng)作實(shí)踐中誕生了農(nóng)民書畫家這一創(chuàng)作主體。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，巨野縣農(nóng)民畫師在當(dāng)?shù)禺嫀熤姓?0%以上，是巨野書畫產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。

2.業(yè)態(tài)升級(jí)：集聚型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給

集聚型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給是農(nóng)村文化產(chǎn)品供給組織通過生產(chǎn)要素的整合與嫁接，構(gòu)建新型文化產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)景和組織形態(tài)，“優(yōu)化資源配置與要素組合以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈和服務(wù)鏈的延伸與發(fā)展，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改革與優(yōu)化”①朱佳?。骸痘谌a(chǎn)業(yè)鏈的文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新要素與機(jī)制研究》，《科技和產(chǎn)業(yè)》2019 年第5 期。。例如，煙臺(tái)龍口以坐落在東萊街道大李家村的山東泰山管樂器制造有限公司為紐帶，集結(jié)村里的村民，大力發(fā)展文化制造業(yè)，形成了全國最大的西洋管樂器生產(chǎn)基地之一，現(xiàn)有生產(chǎn)制造企業(yè)42 家，是占全國管樂器年生產(chǎn)總量70%的主產(chǎn)區(qū)。成立于1987 年的山東泰山管樂器制造有限公司以管弦樂器生產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，利用線上線下平臺(tái)搭建，不斷拓寬銷路，培育自主品牌，實(shí)現(xiàn)管樂器的集聚生產(chǎn)和業(yè)態(tài)升級(jí)。

3.產(chǎn)業(yè)融合：融合型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給

融合型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給具備農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)滲透性、高綜合性、弱邊界性等特性，主要指鄉(xiāng)村文化資源在產(chǎn)業(yè)融合過程中有意識(shí)地融入其他產(chǎn)業(yè)，從而有效彰顯文化內(nèi)涵的一種復(fù)合型文化產(chǎn)品，是農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的新模式與新路徑。沂水縣充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源，先后推出了《白雪英雄祭》《代號(hào)叫麻雀》《黃土夢(mèng)》等文藝精品，以群眾喜聞樂見的藝術(shù)化呈現(xiàn)方式創(chuàng)新表達(dá)了地域文化。泰安市肥城市將“桃”文化與影視動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+自媒體”、文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)意與開發(fā)等形式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了單一文化的多元轉(zhuǎn)化，提升了地域文化品牌的知名度。整體而言，山東區(qū)域農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)以一二三產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展為契機(jī)，充分盤活農(nóng)村特色文化資源，積極發(fā)揮文化創(chuàng)意對(duì)于農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、影視文化等產(chǎn)業(yè)間的連接作用，推動(dòng)了農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效供給，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值的有效創(chuàng)新。

4.創(chuàng)新導(dǎo)向：內(nèi)容型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給

內(nèi)容型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者以創(chuàng)意為橋梁，對(duì)鄉(xiāng)村特色資源進(jìn)行整合、提煉以及再創(chuàng)作，將大量文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本的供給模式。該模式極其注重文化內(nèi)涵挖掘和文化創(chuàng)意質(zhì)量。2014 年起，鄒城文化和旅游部門開始系統(tǒng)挖掘整理禮樂文化，其按照宋代禮制再現(xiàn)了祭孟大典，成立了鄒魯禮樂團(tuán)，并圍繞鄒魯禮樂不斷加大創(chuàng)新力度，多部作品入選國家級(jí)、省級(jí)展演舞臺(tái)，如音樂劇《禮門義路》。此外，濰坊市寒亭區(qū)以打造“年畫勝地”為目標(biāo)，全力支持年畫新創(chuàng)作，創(chuàng)新年畫題材內(nèi)容，創(chuàng)作了“柳毅傳說”“嫦娥奔月傳說”等國家級(jí)、省級(jí)非遺項(xiàng)目系列木版年畫，并推出了年畫臺(tái)歷等系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

5.渠道提升：平臺(tái)型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給

平臺(tái)型農(nóng)村文化產(chǎn)品供給是指，農(nóng)村文化生產(chǎn)者借助互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，以先進(jìn)技術(shù)為跳板，創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)品生產(chǎn)渠道，從而提升農(nóng)村文化產(chǎn)品競爭實(shí)力的供給模式。據(jù)調(diào)查，菏澤曹縣共有淘寶村74 個(gè)，淘寶鎮(zhèn)9 個(gè)，電商從業(yè)人員15萬人、網(wǎng)店5 萬家，是山東最大的淘寶村集群、全國最大的表演服飾產(chǎn)業(yè)集群。以“山東淘寶第一村”丁樓村為例，丁樓村將演藝服裝產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展方向，近年來，不僅著力開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，還形成了“網(wǎng)店+加工廠+網(wǎng)絡(luò)分銷”等多種經(jīng)營模式。臨沂郯城縣紅花鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化與電子商務(wù)也碰撞出了“火花”。紅花鎮(zhèn)依托電商平臺(tái)，將中國結(jié)種類已發(fā)展到4 大類、1000 多個(gè)品種，輻射帶動(dòng)周邊6萬人就業(yè)，產(chǎn)品出口到美國、歐洲和東南亞等多個(gè)國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建不僅能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品的“從無到有”“有中出新”，還能打破鄉(xiāng)村的地域桎梏，開拓農(nóng)村文化產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與其他地區(qū)的有效聯(lián)動(dòng)。

三、山東農(nóng)村文化產(chǎn)品供給問題剖析

“鄉(xiāng)村文化式微已成為不爭的事實(shí)，是當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的最大制約因素?！雹倮钴娒?、向軾：《論鄉(xiāng)村振興中的文化重構(gòu)》，《廣西民族研究》2018 年第5 期。鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的沒落致使鄉(xiāng)村文化發(fā)展活力匱乏，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾的文化生活缺乏精神寄托，文化需求未得到有效滿足。盡管山東廣大農(nóng)村地區(qū)基于當(dāng)?shù)匚幕Y源創(chuàng)意開發(fā)出系列文化產(chǎn)品，并逐漸形成一定的供給模式，但尚未形成農(nóng)村文化產(chǎn)品高質(zhì)量供給局面，農(nóng)村文化產(chǎn)品供給過程中仍然暴露出諸多問題。

（一）供給主體：村民參與積極性弱，主體建設(shè)單一

在我國農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民群眾是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。當(dāng)?shù)剜l(xiāng)民基于自身生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙重身份而開發(fā)系列文化產(chǎn)品，對(duì)于開發(fā)區(qū)域資源稟賦與滿足市場(chǎng)需求具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但山東受地域文化因素與經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)等因素的影響，在農(nóng)村文化產(chǎn)品供給方面則主要由政府主導(dǎo)，基層農(nóng)村地區(qū)則主要是地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為決策方來決定文化產(chǎn)品供給的種類、數(shù)量與形式，這種“自上而下”的供給方式導(dǎo)致村民在當(dāng)?shù)刭Y源開發(fā)過程中的主體作用未能得到有效發(fā)揮。加之受我國傳統(tǒng)農(nóng)耕文明遺留下的“自給自足”文化因素的影響，農(nóng)民主體性作用的發(fā)揮有待增強(qiáng)。

（二）供給內(nèi)容：資源轉(zhuǎn)化效率較低，產(chǎn)品吸引力弱

農(nóng)村文化產(chǎn)品旨在滿足消費(fèi)者的精神文化需求，因而產(chǎn)品的創(chuàng)意性、特色性、趣味性就顯得尤為重要。但隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，“鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村人才的空心化現(xiàn)象加劇”②嚴(yán)火其、劉暢：《鄉(xiāng)村文化振興：基層軟治理與公共性建構(gòu)的契合邏輯》，《河南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2019 年第2 期。，導(dǎo)致農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體力量缺失，農(nóng)村文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化效率低下。具體表現(xiàn)為產(chǎn)品文化附加值低、產(chǎn)品吸引力弱，大量農(nóng)村文化產(chǎn)品對(duì)于文化資源的轉(zhuǎn)化仍舊停留在簡單的加工復(fù)制階段，創(chuàng)意注入不足，產(chǎn)品的開發(fā)層級(jí)低，對(duì)于廣大消費(fèi)者的吸引力較弱。

（三）供給方式：產(chǎn)品傳播范圍較小，品牌建設(shè)不足

受農(nóng)村地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及民眾思想觀念的制約，農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模較小，發(fā)展較為零散，文化產(chǎn)品生產(chǎn)商也大多以小規(guī)模企業(yè)、作坊形式存在。同時(shí)，受交通、地理環(huán)境、思想意識(shí)、經(jīng)濟(jì)等因素的制約，鄉(xiāng)村對(duì)外交流條件有限，外部經(jīng)濟(jì)與信息力量難以引入，導(dǎo)致農(nóng)村文化產(chǎn)品對(duì)外銷售受阻。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商、直播、短視頻等傳播平臺(tái)賦能產(chǎn)品傳播的案例屢見不鮮，對(duì)于提升產(chǎn)品傳播力度與塑造品牌知名度具有重要作用。整體來看，山東農(nóng)村文化產(chǎn)品布局互聯(lián)網(wǎng)的力度較小，在拓展產(chǎn)品傳播范圍與加強(qiáng)品牌建設(shè)方面仍有待增強(qiáng)。

（四）供需契合：需求定位有待精準(zhǔn)，供需結(jié)構(gòu)失衡

受農(nóng)村文化產(chǎn)品供給主體較為單一的影響，農(nóng)村文化產(chǎn)品在滿足廣大人民群眾精神文化消費(fèi)需求方面存在供需錯(cuò)位的問題。政府作為農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的主導(dǎo)力量，缺乏對(duì)于民間消費(fèi)市場(chǎng)的把握，對(duì)于市場(chǎng)的消費(fèi)需求定位不精準(zhǔn)。“鄉(xiāng)村文化的需求主體，正在由農(nóng)民單一主體，向開放的社會(huì)多元需求主體轉(zhuǎn)型。休閑需求、體驗(yàn)需求、精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)需求相結(jié)合的需求方式正在成為鄉(xiāng)村文化的需求主流?！雹賱⒛昶G：《用傳承與創(chuàng)新推動(dòng)農(nóng)村新文化建設(shè)》，《農(nóng)村工作通訊》2017 年第5 期。而當(dāng)前山東農(nóng)村文化產(chǎn)品供給的內(nèi)容與品類相對(duì)單一，且產(chǎn)品的消費(fèi)主體仍主要停留在當(dāng)?shù)孛癖妼用?，產(chǎn)品難以打開外部市場(chǎng)，部分區(qū)域甚至存在較為嚴(yán)重的供需失衡問題。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下山東農(nóng)村文化產(chǎn)品供給優(yōu)化方案

山東廣大農(nóng)村地區(qū)文化產(chǎn)品供給問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性失調(diào)、創(chuàng)意性不足、吸引力不夠等等，其背后原因則是政策供給不健全、供給主體單一化、資源轉(zhuǎn)化效率低、人才支撐力度弱等等。基于此，本部分將從政策、資源、主體、人才和渠道五個(gè)方面提出農(nóng)村文化產(chǎn)品供給優(yōu)化路徑方法，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品的高質(zhì)量供給提供參考。

（一）政策供給：樹立全局觀念，盤活供給思路

文化產(chǎn)品精神生產(chǎn)與物質(zhì)生產(chǎn)的雙重價(jià)值屬性決定了其對(duì)于政策供給具有較強(qiáng)的依賴性。所謂樹立全局觀念，是指立足區(qū)域農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，實(shí)現(xiàn)有關(guān)政策供給的全面性，盤活農(nóng)村文化產(chǎn)品供給思路。“政府是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)者與監(jiān)督者，基層政府應(yīng)高度重視農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)工作，把農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展同研究部署、同組織實(shí)施、同督促檢查?！雹跅瞵摚骸段覈r(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探析》，《農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2017 年第8 期。因此，以產(chǎn)品需求為導(dǎo)向，著力增強(qiáng)政策供給的全面性與針對(duì)性成為重中之重。具體而言，立足發(fā)展所需要素及拓展空間的現(xiàn)實(shí)情況，制定更加微觀的農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃。通過制定“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展短期規(guī)劃”和“文化創(chuàng)意人才培育專項(xiàng)計(jì)劃”，設(shè)立文化產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)鼓勵(lì)基金等相關(guān)舉措，從產(chǎn)業(yè)培育、人才引流、資金支持等多方面出發(fā)，針對(duì)當(dāng)前各地市農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要素供給不足、不均等問題，采取適當(dāng)傾斜的扶持政策以縮小區(qū)域農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距。同時(shí)，對(duì)于有重大文化產(chǎn)品項(xiàng)目、模式創(chuàng)新的個(gè)人、企業(yè)及相關(guān)組織等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，充分鼓勵(lì)多方力量參與農(nóng)村文化產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)新，堅(jiān)持以農(nóng)民需求為導(dǎo)向，以合理布局產(chǎn)品外銷為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效供給。

（二）資源轉(zhuǎn)化：樹立在地觀念，創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

農(nóng)村文化產(chǎn)品是基于具有地域特色的農(nóng)村文化資源而衍生出來的高附加值產(chǎn)品，表現(xiàn)出資源依附性、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化性等特征。因此，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效供給就應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)意生產(chǎn)之初注入地域文化內(nèi)涵，樹立在地轉(zhuǎn)化觀念，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村手工藝生產(chǎn)者的帶動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品供給內(nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)新。“傳統(tǒng)工藝要?jiǎng)?chuàng)新以適應(yīng)新的生活方式和復(fù)興傳統(tǒng)生活美學(xué)，創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)工藝文化、工藝生活、工藝業(yè)態(tài)的橋梁?！雹倥唆斏骸侗Ｗo(hù)·傳承·創(chuàng)新·衍生——傳統(tǒng)工藝保護(hù)與發(fā)展路徑》，《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)）》2018 年第2 期。因此，應(yīng)從實(shí)現(xiàn)農(nóng)村特色文化資源創(chuàng)意轉(zhuǎn)化全過程出發(fā)，深入挖掘農(nóng)村文化內(nèi)涵、牢固樹立資源活化理念，充分發(fā)揮農(nóng)村手工藝者的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品的有效創(chuàng)新。

一方面，加強(qiáng)區(qū)域文化資源普查，深入挖掘農(nóng)村文化內(nèi)涵的時(shí)代價(jià)值。通過與地方高校及科研院所合作的方式成立“文化資源研究中心”或采用課題委托等方式，對(duì)區(qū)域文化資源進(jìn)行普查，為資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化提供豐富的素材與基礎(chǔ)。另一方面，充分發(fā)揮文化創(chuàng)意賦能效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化產(chǎn)品價(jià)值的有效增值。在農(nóng)村文化產(chǎn)品開發(fā)過程中，重新審視農(nóng)村文化的現(xiàn)代市場(chǎng)價(jià)值，將文化資本理念充分注入文化資源轉(zhuǎn)化的全過程，力求實(shí)現(xiàn)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的重建與再造。推動(dòng)現(xiàn)有農(nóng)村文化產(chǎn)品的深加工，延長農(nóng)村特色文化產(chǎn)業(yè)鏈條，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

（三）主體激勵(lì)：樹立協(xié)同觀念，發(fā)揮協(xié)作效應(yīng)

從農(nóng)村文化產(chǎn)品多元化的供給主體出發(fā)，牢固樹立主體協(xié)同觀念，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，著力加強(qiáng)各主體間的合作深度與廣度，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品有效供給的重要路徑。政府應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，通過建立健全相應(yīng)的合作機(jī)制與平臺(tái)，為農(nóng)民、企業(yè)及社會(huì)組織等多元力量提供協(xié)作空間，通力合作發(fā)揮主體協(xié)同效應(yīng)。“激活鄉(xiāng)村能人的帶動(dòng)效應(yīng)，是喚醒農(nóng)民主體地位，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性增長的重要舉措?！雹谏勖魅A：《農(nóng)村特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的山東模式》，《山東社會(huì)科學(xué)》2020 年第5 期。因此，應(yīng)以鄉(xiāng)村能人帶動(dòng)為核心，尊重農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興過程中的主體地位，注意農(nóng)民與現(xiàn)代化進(jìn)程、企業(yè)化生產(chǎn)、市場(chǎng)化營銷等環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，充分激活農(nóng)民在農(nóng)村文化產(chǎn)品供給中的核心地位。此外，培育一批具有一定影響力的文化企業(yè)及靈活的社會(huì)組織，積極開拓文化市場(chǎng)，反饋市場(chǎng)需求。企業(yè)、社會(huì)組織等社會(huì)力量在參與供給的過程中，可以根據(jù)農(nóng)民需求，靈活調(diào)整供給，提高供給的效率及效用。

（四）人才培育：樹立人本觀念，培育復(fù)合型人才

“人本理念體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人的認(rèn)識(shí)和對(duì)人性的理解以及管理理論的新發(fā)展。”③劉慧：《旅游管理理論與實(shí)踐研究》，北京：中國金融出版社，2016 年，第26 頁。鄉(xiāng)村振興首先是人才振興，高質(zhì)量的復(fù)合型人才是農(nóng)村文化資源創(chuàng)新創(chuàng)意和農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。開發(fā)高品質(zhì)的農(nóng)村文化產(chǎn)品對(duì)人才的創(chuàng)意思維能力、創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)管理能力均提出了更高要求，這就要求政府、企業(yè)以人本理念為基礎(chǔ)，引進(jìn)、培育和發(fā)展復(fù)合型人才。

一是實(shí)施積極的人才引進(jìn)政策。可通過設(shè)立人才引進(jìn)專項(xiàng)資金、返鄉(xiāng)就業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)政策和創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠條例等相關(guān)政策，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意管理人才投入到農(nóng)村文化產(chǎn)品開發(fā)中去，實(shí)現(xiàn)先進(jìn)科技成果、創(chuàng)意管理資源和農(nóng)村文化資源的有效銜接。

二是建立專業(yè)的人才培育機(jī)制。完備的培訓(xùn)體系對(duì)于實(shí)現(xiàn)人才數(shù)量可持續(xù)增長具有重要意義?？赏ㄟ^建立非遺傳習(xí)所、文化資源研究中心、創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才培訓(xùn)班等方式，面向在職人員，提供非遺技藝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)傳媒、演藝娛樂、廣播影視、數(shù)字動(dòng)漫等多類課程，引入研討式教學(xué)等多種形式，實(shí)現(xiàn)人才在工作中的繼續(xù)教育和能力的長效發(fā)展，進(jìn)一步提升人才的創(chuàng)意思維和能力。

三是創(chuàng)立有效的人才激勵(lì)機(jī)制。行之有效的人才激勵(lì)機(jī)制是幫助鄉(xiāng)村留住人才、激發(fā)工作人員創(chuàng)意積極性的重要辦法。由此，可在優(yōu)化工作環(huán)境、營造創(chuàng)意氛圍的基礎(chǔ)上，建立農(nóng)村文化產(chǎn)品開發(fā)工作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立績效考核制度，通過福利、獎(jiǎng)金等形式激勵(lì)員工打開“腦洞”、發(fā)散思維，用創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品。

（五）渠道提升：樹立開放理念，引入先進(jìn)技術(shù)

樹立開放理念是指主動(dòng)加強(qiáng)與外界的溝通，尤其應(yīng)注重與周邊城市地區(qū)的物質(zhì)、信息交換能力，借力城市發(fā)展動(dòng)力。具體而言，農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展過程中應(yīng)積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，拓寬發(fā)展思路，創(chuàng)新發(fā)展理念，提升自身發(fā)展能力和水平，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI 等先進(jìn)技術(shù)在文化資源整理、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)業(yè)鏈條延伸等方面的作用。

一是創(chuàng)新農(nóng)村文化產(chǎn)品開發(fā)方式。搭建鄉(xiāng)村文化資源數(shù)據(jù)庫、鄉(xiāng)村文化資源共享平臺(tái)和創(chuàng)意對(duì)接平臺(tái)，通過文字、圖片等形式實(shí)現(xiàn)山東農(nóng)村文化資源的整理歸納和分類匯總。建立線上辦公、平臺(tái)對(duì)接模式，征集優(yōu)秀研究員、設(shè)計(jì)師，共享文化資源數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上研究、設(shè)計(jì)、討論農(nóng)村文化產(chǎn)品開發(fā)問題，提高山東農(nóng)村文化資源利用率和轉(zhuǎn)化率。

二是創(chuàng)新產(chǎn)品供給方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利的逐步凸顯，電商平臺(tái)有效解決了農(nóng)村地理位置偏僻、信息閉塞等問題，促使產(chǎn)業(yè)升級(jí)和業(yè)態(tài)更新。因此，山東農(nóng)村文化產(chǎn)品供給應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極探索產(chǎn)品供給新方式。通過建設(shè)文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播教學(xué)課程等舉措，為山東農(nóng)村文化產(chǎn)品的宣傳、推廣和售賣提供更加便捷的渠道，提高山東農(nóng)村文化產(chǎn)品內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)效率。