網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的主要類型、社會危害及其治理對策

黃洪珍，羅定康

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

一 問題的提出與研究的緣起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和智能手機的普及，數(shù)字經(jīng)濟成為當(dāng)下經(jīng)濟社會發(fā)展的新高地。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主的數(shù)字營銷作為其中一個重要分支，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體系中扮演著重要角色?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告以其營銷范圍廣、效率高、綜合成本低等優(yōu)勢，成為廣告業(yè)發(fā)展的絕對主流。

而網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告中一種常見的視覺傳播形式，以其特殊的傳播形態(tài)形成其獨特的視覺傳播特征和傳播策略［1］，收獲不少市場份額。但這種廣告形式卻沒有形成良性發(fā)展，其背后潛在的利潤池，促使其成為滋生違法、色情、低俗內(nèi)容的“溫床”。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告“強制式”呈現(xiàn)及其造成的“視覺污染”，給網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)生活帶來了極大的不良影響，也不利于良好社會風(fēng)氣的形成，整治網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告已迫在眉睫。

早在2003年前后，就已經(jīng)有了3起關(guān)于“WhenU.COM”公司的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的訴訟，分別涉及商標(biāo)、版本侵權(quán)及不正當(dāng)競爭。國外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的研究，多是站在法律層面，從隱私權(quán)以及經(jīng)濟產(chǎn)權(quán)糾紛的角度進(jìn)行深入探討。如Nicholas Tyacke在Internet law：The legality of Internet “pop-up”ads一文中提到有關(guān)美國和澳大利亞的不同案例，通過應(yīng)用商標(biāo)法、版權(quán)法等復(fù)雜的法律在彈窗廣告治理上有所建樹［2］。

而我國在網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的研究上存在滯后，僅有少量學(xué)者關(guān)注了這一問題。相較于國外對策，國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告研究領(lǐng)域的方向與側(cè)重點上有所不同。王松在《網(wǎng)絡(luò)不良彈窗的危害及防治》（2015）一文中，提到了網(wǎng)絡(luò)彈窗中的不良信息對網(wǎng)民的危害，給出了以監(jiān)管和法律為主的治理方案。王君知《網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理思考》（2011）一文根據(jù)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)彈窗的態(tài)度調(diào)查，思考網(wǎng)絡(luò)彈窗背后的倫理問題，對改進(jìn)彈窗制式、提升其價值提出相應(yīng)的對策［3］。研究網(wǎng)絡(luò)彈窗倫理問題的還有景凱洋的《網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的倫理與規(guī)范問題研究》（2018）一文，從內(nèi)容、形式以及目的三方面列舉網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告?zhèn)惱硎Х兜膯栴}，并究其原因、提出應(yīng)對策略及解決路徑。《數(shù)字媒介生態(tài)的“攪局者”：廣告攔截的進(jìn)化與爭論》（韓紅星、李思晨，2019）則從廣告攔截及其關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)提供具體的解法［4］。此外，各大報刊也針對彈窗廣告推出了一系列批評性評論，主要以闡述現(xiàn)狀、呼吁整治為主。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告這一“頑疾”仍舊在持續(xù)產(chǎn)生新的問題，其所帶來的危害日益嚴(yán)重，涉及范圍越來越廣。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告泛濫的背后不僅存在著倫理失范現(xiàn)象，還與法律空缺、監(jiān)管職責(zé)含糊等弊病息息相關(guān)。針對這一難題，從理論上進(jìn)行深入闡釋，在實踐上提出有效的對策，是一項迫切且具有深遠(yuǎn)意義的課題。

二 網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的主要類型、社會危害及其成因

（一）網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的主要類型

網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告主要依托以下四類載體進(jìn)行呈現(xiàn)，即主流門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、小說網(wǎng)站以及部分帶有開機啟動功能的軟件。

1.主流門戶網(wǎng)站的彈出式廣告。主流門戶網(wǎng)站的彈出式廣告是最常見的一種形式，是指用戶在打開網(wǎng)頁時，廣告通常以長條狀或方塊狀的形式從網(wǎng)頁底部或兩側(cè)底角位置彈出。這類廣告的內(nèi)容通常以網(wǎng)站自營產(chǎn)品、折扣促銷商品為主。早在15年前，諸如搜狐、新浪等各大主流門戶網(wǎng)站就開始向彈窗廣告“進(jìn)軍”。隨著技術(shù)優(yōu)化，主流門戶網(wǎng)站的彈出式廣告圖片更加鮮艷、動畫更加精致，同時加入互動式技巧吸引用戶進(jìn)行點擊。

2.視頻網(wǎng)站的彈出式廣告。此類廣告主要以視頻播放頁面為載體，常出現(xiàn)在播放頁面角落位置，或出現(xiàn)在視頻暫停后的居中部位，難以關(guān)閉，用戶極易誤觸后進(jìn)入廣告頁面。這類彈窗廣告遮擋部分畫面、遮蓋字幕，影響了觀眾的正常收看，其廣告內(nèi)容以網(wǎng)站其他收視資源企業(yè)信息或產(chǎn)品為主。諸如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都存在類似問題。

3.小說網(wǎng)站的彈出式廣告。小說網(wǎng)站往往是彈出式廣告的重災(zāi)區(qū)，尤其是小型小說網(wǎng)站通過大量投放廣告，獲取巨額流量。這類廣告是小說網(wǎng)站利潤的主要來源，所占頁面的比重較大，甚至直接彈出整個頁面，內(nèi)容也與小成本制作頁游以及低俗信息相關(guān)。

4.軟件自帶開機啟動的彈出式廣告。軟件自帶開機啟動的彈出式廣告是指具有固定的彈出時間，即開機啟動后自動出現(xiàn)在屏幕中央或右下角的彈窗廣告。這類廣告在一次關(guān)閉之后并不會永遠(yuǎn)消失，而是隨著每次開機“伴隨式”彈出，要想永久關(guān)閉程序極其復(fù)雜。廣告多以夸大事實的假新聞、危言聳聽的假消息、無下限的低俗內(nèi)容，以及不正規(guī)的賺錢渠道為主，帶來極不好的社會影響［5］。

（二）網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的社會危害

以四大主要類型寄生于各大網(wǎng)站的彈窗廣告，不僅給用戶造成“視覺污染”，更阻礙了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場業(yè)態(tài)的良性發(fā)展。對于用戶而言，未經(jīng)允許幾次三番出現(xiàn)的彈窗廣告，非常影響用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和使用體驗。對于廣告市場而言，未對廣告市場制定統(tǒng)一規(guī)則進(jìn)行約束，導(dǎo)致彈窗廣告投放、競價等相關(guān)事項無序發(fā)展、惡意競爭，影響了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場業(yè)態(tài)。

1.“泛娛樂化”陷阱頻現(xiàn)，導(dǎo)致網(wǎng)民偏離正確價值導(dǎo)向

大部分彈窗里所含信息被加入大量諸如裸露、暴力、血腥等低俗的“吸睛”元素，利用“泛娛樂化”的內(nèi)容滿足人們最淺顯的觀感需求。根據(jù)2020年9月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，網(wǎng)民中10歲到29歲的青少年占到了總?cè)藬?shù)的34.7%［6］。由于生理和心理發(fā)育均不成熟，好奇心強而自制力弱，青少年的思想和行為很容易受到外界信息的沖擊和異化，他們的人生觀、價值觀易受到不良影響。網(wǎng)絡(luò)彈窗中低俗、暴力的內(nèi)容很容易被青少年模仿，影響其身心的健康成長，甚至有可能誘發(fā)其犯罪，給社會的發(fā)展和穩(wěn)定帶來不利影響［7］。除低俗內(nèi)容外，不少彈窗廣告試圖“勸誘”網(wǎng)民放棄正常的社會生活賺錢渠道，灌輸“動動手指，輕輕松松等錢來”等不勞而獲的金錢觀，導(dǎo)致網(wǎng)民偏離正確的價值導(dǎo)向。而其中那些標(biāo)榜“可提現(xiàn)”的軟件，都是玩著“文字游戲”的互聯(lián)網(wǎng)騙局。從網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，高中及以下學(xué)歷的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總數(shù)的81.2%［6］，這部分未受過高等教育的人群受到“彈窗信息”的潛在危害更大。他們往往接受了一定程度的教育，樂于接觸新鮮事物，但個人的思想還不夠成熟，易受鼓動，從而落入彈窗廣告所設(shè)置的重重陷阱中。現(xiàn)實生活中就有不少低學(xué)歷網(wǎng)民因為輕信彈窗中的欺詐信息、虛假信息，點開頁面按照其程序操作，結(jié)果被騙取了錢財。我國網(wǎng)民大部分是月收入在5000元以下的中低收入者，其中不少肩負(fù)著巨大的家庭負(fù)擔(dān)以及經(jīng)濟壓力，面對彈窗廣告中那些涉及“月入十萬”“輕松賺錢”等充滿“誘惑”的金錢陷阱，便很容易中招。“龐氏騙局”“殺豬盤騙局”“套路貸騙局”等典型的互聯(lián)網(wǎng)金融騙局，更是令人防不勝防。

類似上述的彈窗廣告問題多集中體現(xiàn)在粗制濫造的頁游中，游戲制作商借用資本獲取資金流水進(jìn)行套現(xiàn)，依賴短期熱度來獲得盈利。除了低成本宣傳外，他們也會請邀明星代言，以擴大影響力。但代言方式也通常是“先斬后奏”、粗制濫造。其中很多都是在未經(jīng)允許的情況下先對明星肖像進(jìn)行摳圖整合來制作廣告，后再聯(lián)系明星方，給予一定數(shù)額作為報酬。明星方常常會因為已獲得一定收益且不想耗費精力打官司而就此作罷。即使達(dá)成某種勞資協(xié)議，但本質(zhì)仍是一種肖像侵權(quán)行為，更何況有些廣告商并沒有得到授權(quán)也沒有進(jìn)行善后處理。

2.肆意投放彈窗廣告引致市場失序，惡意競爭污染行業(yè)環(huán)境

廣告主和運營商對彈窗廣告這塊巨額“蛋糕”紛紛出手，但無序的投放卻對廣告市場環(huán)境造成不良影響。彈窗廣告的價格，通常是以競價方式?jīng)Q定，易導(dǎo)致惡意競爭。而互聯(lián)網(wǎng)市場是“得用戶者得天下”，為搶占用戶便極易引發(fā)行業(yè)內(nèi)的相互競爭，加之具體的投放內(nèi)容以及投放規(guī)則沒有一個固定的標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)利益主體便更加肆意地進(jìn)行彈窗投放。同時，彈窗廣告的泛濫也會影響其他互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果，破壞整個互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)生態(tài)。雖然這種低成本的營銷方式，很受小微型企業(yè)廣告主的青睞，但現(xiàn)實中用戶狀告彈窗廣告、呼吁整治的例子屢見不鮮。廣告主通過這樣一種形式進(jìn)行營銷，很容易引起用戶的抵觸心理，對自身品牌形象的構(gòu)建及在用戶群中產(chǎn)品印象的樹立都產(chǎn)生了負(fù)面影響。另外，一些廣告主和運營商鉆制度的“空子”，其彈窗廣告中包含虛假宣傳和欺詐行為，造成不正當(dāng)競爭，侵害了互聯(lián)網(wǎng)消費者的合法權(quán)益，更破壞了正常的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序與社會秩序［8］。 彈窗廣告的“廣流傳，低評價”或?qū)⒔o整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場烙上負(fù)面的形象，不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的有序發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告泛濫成災(zāi)的原因分析

當(dāng)詐騙鏈接、色情信息、流氓軟件、木馬病毒搭上彈窗廣告的便車，混雜在網(wǎng)民日常瀏覽的網(wǎng)頁中，網(wǎng)絡(luò)便成了用戶體驗的低洼地、違法犯罪的重災(zāi)區(qū)。網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告泛濫成災(zāi)的原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 開發(fā)者深諳廣告心理學(xué)之道，通過“聚焦”有效提高觸達(dá)率

心理學(xué)家特瑞斯曼的注意力過濾器實驗證明，人的注意力是有限的。現(xiàn)實生活中，因為大腦的信息加工容量是有限的，“注意”便成為大腦的信息過濾器，這就是聚焦理論。雖然很多小成本的彈窗廣告占據(jù)的并不是首焦位置，但是依舊能夠以獨到的創(chuàng)意，夸張、滑稽、幽默的表現(xiàn)手法，吸睛的廣告內(nèi)容等來吸引用戶注意。尤其是在瀏覽以文字為主的頁面時，彩色、動態(tài)的彈窗廣告與頁面內(nèi)容形成巨大反差，用戶的注意力很容易被吸引到彈窗廣告上，由此實現(xiàn)注意力聚焦。

網(wǎng)絡(luò)研究專家、北京漢華飛天科技有限公司總工程師彭根接受采訪時說道：“網(wǎng)絡(luò)彈窗在技術(shù)上沒有什么難度，一般只要會寫代碼，彈窗是比較容易設(shè)計的。”［9］彈窗廣告相對較低的技術(shù)門檻，吸引不少人“入行”，技術(shù)不再成為廣告和頁面融合的“絆腳石”。廣告的目的是廣而告之，只要消費者能看到廣告，標(biāo)題、產(chǎn)品名、品牌名、公司名等信息在其潛意識里留下印象，那么廣告的目的就達(dá)到了。彈窗廣告作為一種營銷手段，普遍做法是用簡單粗暴的形式提高廣告觸達(dá)率，期望以“量”獲得視覺沖擊效果［10］。同時借助病毒式傳播，收集大量的用戶數(shù)據(jù)，了解用戶心理，掌握消費者行為，及時調(diào)整營銷策略，讓大數(shù)據(jù)支撐下的彈窗廣告為用戶提供更加個性化的產(chǎn)品或信息。因此，彈窗廣告實現(xiàn)了其行為目的，在一系列的傳播鏈條中完成了互聯(lián)網(wǎng)營銷。

2.投資的邊際效益高，驅(qū)動資本挖掘背后龐大的經(jīng)濟鏈條

廣告本身也屬于一種經(jīng)濟行為，正是由于資本大鱷源源不斷地為廣告注入資金，彈窗業(yè)務(wù)才成為多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的贏利渠道。彈窗廣告的營銷內(nèi)容種類繁多，有商品低價促銷、賺錢渠道等，這些低級的互聯(lián)網(wǎng)套路背后是精心設(shè)計的陷阱。這部分的廣告受眾有限，而廣告主通過收集他們點擊彈窗頁面停留的時間以及直接在彈窗廣告跳轉(zhuǎn)頁面產(chǎn)生的消費等數(shù)據(jù)，給消費者進(jìn)行階梯排位，為用戶進(jìn)行定序。這樣既能摸清各類消費者的喜好，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放，又能根據(jù)已分析出的階梯排位，在主流業(yè)務(wù)上實現(xiàn)價格差異，賺取消費者剩余，實現(xiàn)利益的最大化。從某種意義上說，彈窗廣告不僅僅是為了明面上的直接利潤，更是為了挖掘背后龐大的經(jīng)濟鏈條。

盡管彈窗廣告的技術(shù)門檻低、成本低，但是投資彈窗廣告的邊際效益很高。一旦研發(fā)者投入更多的資金同時耗費更多的時間去提升彈窗廣告技術(shù)，便可以不斷放大彈窗廣告的收益。如今彈窗廣告被研發(fā)者“玩轉(zhuǎn)”得形式越來越多，套路也越來越多，用戶卻越來越防不勝防。開發(fā)者可以通過少量投資，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放，達(dá)成更多的目的，做出更好的效果。在專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告業(yè)務(wù)中，40元就可彈一萬個IP地址，比如說15萬個IP的網(wǎng)站，一天彈窗收入就有500元［7］。省級媒體的彈窗廣告投放費用，一個月也不超過1萬元。如果將彈窗的樣本無限放大，那么支出收益比將更加夸張。更有甚者，廣告公司直接“勾結(jié)”寬帶運營商，只需在每條廣告中抽出小部分費用，就可以借助寬帶運營商穩(wěn)定而龐大的用戶群進(jìn)行推廣。即使是在2013年央視“3·15”晚會曝光了這類問題后，到如今某些大型信息分類網(wǎng)站仍有出現(xiàn)寬帶運營商強制彈窗的服務(wù)。

3.法律、監(jiān)管缺位及違法成本低

我國雖在2016年就開始實施《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管有了法律支持，這些年的“凈網(wǎng)”行動也在持續(xù)推進(jìn)，但在彈窗廣告的治理上依舊維持著一時冷一時熱的態(tài)勢，彈性監(jiān)管未能對不法行為一網(wǎng)打盡，被查處的違法彈窗廣告很容易便死灰復(fù)燃。與此同時，在彈窗廣告監(jiān)管與處理的權(quán)責(zé)劃分上也不夠明確。然而在偌大的網(wǎng)絡(luò)空間下，彈窗廣告可借助傳播面廣、觸達(dá)率高的特性“遍地開花”，想要徹底根除，其任務(wù)量無疑是巨大的。

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1997年，短短二十多年時間，其發(fā)展非常迅速，相關(guān)法律制度和監(jiān)管體系的構(gòu)建并未跟上。彈窗形式并未構(gòu)成直接的違法犯罪行為，《中華人民共和國廣告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也只能以不影響用戶正常網(wǎng)絡(luò)體驗為條件，提出“確保一鍵關(guān)閉”的最低原則。根據(jù)這個原則，未能顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志、確保一鍵關(guān)閉的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，對廣告主處5000元以上30000元以下罰款。但這個懲罰力度相較于彈窗廣告所能帶來的潛在利益，不過是九牛一毛。違法成本低，也讓不良彈窗廣告在已出臺相關(guān)處理辦法的情況下仍屢禁不止［11］。

因此不管是在內(nèi)容還是在技術(shù)層面，彈窗廣告的監(jiān)管力度還有很大提升的空間。小網(wǎng)站和小網(wǎng)頁往往是監(jiān)管的空白地帶， 彈窗廣告讓人不勝其擾。網(wǎng)絡(luò)警察的查處側(cè)重于明確的欺詐、色情及低俗等內(nèi)容，潛在的危害信息只能是“蜻蜓點水”。

三 網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的治理對策

網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告太“頑固”，涉及面太廣，治理網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告是一項大工程，不可能一蹴而就，需要長時間的堅持。 要想更好地解決這一問題，應(yīng)該在法律、監(jiān)管、社會監(jiān)督等常規(guī)層面精準(zhǔn)施策，采用新技術(shù)、新理念加以過濾和引導(dǎo)。

（一）完善法律，健全制度，嚴(yán)抓共管，形成多方合力綜合治理體系

面對網(wǎng)絡(luò)不良彈窗廣告背后所暴露出來的違法成本低、法律邊界模糊、平臺之間合作無序、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)霸凌等問題，應(yīng)該精準(zhǔn)施策、對癥下藥。法律方面應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)，提高違法成本，為治理彈窗廣告提供制度保障；政策上應(yīng)完善準(zhǔn)入制度，確立追責(zé)制度，建成多元化、開放化的監(jiān)督體系，對已登記在案的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司重點監(jiān)察，針對屢教不改的情況，吊銷其營業(yè)執(zhí)照和廣告登記證件［12］，必要時可納入征信體系；管理上應(yīng)摒棄彈性監(jiān)管，將彈窗廣告治理常態(tài)化，對已查明的違法違規(guī)行為應(yīng)施以頂格處罰；宣傳上應(yīng)利用技術(shù)積極號召群眾參與到彈窗廣告的發(fā)現(xiàn)和舉報的行動中，同時注重普及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)不良彈窗廣告危害的教育，筑牢網(wǎng)民個人防線；行業(yè)內(nèi)應(yīng)定期開展相關(guān)培訓(xùn)，為行業(yè)樹標(biāo)桿，促成行業(yè)自治和輔助監(jiān)管。整治網(wǎng)絡(luò)不良彈窗廣告并非一個主體的職責(zé)，要增強多元責(zé)任意識，各個主體要協(xié)同合作，才能真正實現(xiàn)法律保障、政策實施、監(jiān)管到位、社會各界相配合的綜合治理體系。

（二）不斷開發(fā)新技術(shù)制裁彈窗，5G+區(qū)塊鏈謀求新解法

目前對于彈窗廣告的“技術(shù)霸凌”也出現(xiàn)了更高層次技術(shù)的制裁方式，如不少瀏覽器及軟件推出的“無彈窗模式”“屏蔽彈窗模式”等，有效遏制了彈窗亂象。但彈窗廣告也在不斷地根據(jù)屏蔽技術(shù)的特點來實現(xiàn)自身的更新，以圖繞過“屏蔽彈窗模式”這層保護墻，于是乎“屏蔽”與“彈出”成了一次技術(shù)上的較量，因此，加強屏蔽軟件的開發(fā)和更新更顯得刻不容緩。相關(guān)部門要激勵軟件開發(fā)商研究系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件，運用科技甄別并過濾不良信息，在維護互聯(lián)網(wǎng)綠色安全的同時，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，5G技術(shù)的問世，也為網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告發(fā)展帶來新契機，新的網(wǎng)絡(luò)思維、新的技術(shù)提升了不良彈窗廣告整治工作水平，助力彈窗廣告良性發(fā)展。

區(qū)塊鏈作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，正逐步擴大著其在網(wǎng)絡(luò)世界中的應(yīng)用，能給網(wǎng)絡(luò)不良彈窗廣告治理提供新的方向。它憑借“不可偽造”“可以追溯”“公開透明”等特征，提升了個人數(shù)據(jù)的安全性，使得個性化廣告分發(fā)和到達(dá)更為安全，為規(guī)范數(shù)字營銷提供有效保障。用戶不再為不良彈窗廣告侵害感到困擾，并擁有更大的權(quán)利去選擇是否瀏覽廣告以及選擇瀏覽什么樣的廣告。這既凈化了網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，尊重了消費者的意愿，也給了廣告主了解市場需求的機會，使廣告主能夠做到精準(zhǔn)投放廣告，獲取更高的回報。正確運用區(qū)塊鏈技術(shù)，未來網(wǎng)絡(luò)廣告的投放過程將更加透明，廣告欺詐的現(xiàn)象將會得到有效治理。

（三）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新營銷理念，引導(dǎo)彈窗廣告實現(xiàn)有益的轉(zhuǎn)化

在“鐵腕整治”、技術(shù)制裁的同時，也要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告總體向好的方向發(fā)展。雖然目前彈窗廣告“人人喊打”，但它作為一種互聯(lián)網(wǎng)廣告載體，其不受時空限制、傳播范圍廣、觸達(dá)率高的特征還是具有一定的應(yīng)用價值。在有正規(guī)網(wǎng)站、企業(yè)運營、大數(shù)據(jù)分析做支撐以及先進(jìn)技術(shù)加持的情況下，網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告很容易實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告在合理范圍內(nèi)“投其所好”，也能便民利民，為網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)搜索提高效率。同時，“場景+彈窗廣告”能將千篇一律、過分夸張的彈窗廣告以更具差異化、個性化的方式呈現(xiàn)給有需求的用戶，更添廣告的生活性、趣味性，最大化提升廣告效果與收益。場景化營銷指的是根據(jù)消費者所處的地點、時間和情境進(jìn)行場景分析和信息溝通，精準(zhǔn)識別場景化需求［13］。

四 網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告的發(fā)展趨勢與未來走勢

技術(shù)門檻相對較低的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告，以一種流量變現(xiàn)方式給不少網(wǎng)站甚至垃圾網(wǎng)站提供了謀利的機會。借助傳播對象廣、表現(xiàn)形式豐富、跨時空傳播等技術(shù)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)不良彈窗廣告泛濫成災(zāi)。但是在泛媒體背景下，彈窗廣告這種“霸道”的廣告經(jīng)常呈現(xiàn)不良信息內(nèi)容，讓受眾極度反感。在“封殺不良彈窗廣告”呼聲越來越高，社會整治、監(jiān)管力度越來越大的形勢下，網(wǎng)絡(luò)不良彈窗廣告終將會一步步走向滅亡。社會各界應(yīng)齊心協(xié)力，齊抓共管，并學(xué)會利用新時代的新方法、新理念，以有效遏制網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告亂象。應(yīng)引領(lǐng)社會良好風(fēng)尚，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場，讓各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式在合理的規(guī)則下發(fā)揮它們的價值。