蔣 晶，陳公興

（1.廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 510510；2.廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院，廣東廣州 510430）

1 品牌戰(zhàn)略的概念

品牌是所有目標(biāo)受眾在所有觸點(diǎn)產(chǎn)生的有關(guān)品牌的所有體驗(yàn)的總和。所有目標(biāo)受眾是指企業(yè)的消費(fèi)群體、內(nèi)部工作人員及合作廠商等在內(nèi)的所有人；所有觸點(diǎn)是受眾與品牌產(chǎn)生活動的所有場所、環(huán)節(jié)和渠道，包括品牌實(shí)體店鋪、網(wǎng)站平臺、產(chǎn)品包裝、宣傳海報(bào)、電視廣告及品牌相關(guān)的新聞、資訊、評論等；所有體驗(yàn)的總和說明品牌實(shí)際上并不是一個抽象的概念，它是什么，怎么樣，最終會落腳到受眾的感受，同時取決于受眾的認(rèn)知程度。品牌真正代表的是一個企業(yè)的文化、價(jià)值觀以及獨(dú)一無二的特征和內(nèi)涵（王紅焱，2018）。并且，好的品牌會跟隨企業(yè)發(fā)展的腳步發(fā)揮出巨大的價(jià)值，是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)。如可口可樂、百事可樂、格力電器、青島海爾、大眾汽車等。所謂品牌戰(zhàn)略就是要使企業(yè)的一切工作都突出自己的品牌，企業(yè)的一切行為都圍繞企業(yè)的品牌運(yùn)行。打造、強(qiáng)化和有效保護(hù)企業(yè)品牌，就是要規(guī)劃建設(shè)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的品牌策略和實(shí)施計(jì)劃，理清企業(yè)所有與品牌有關(guān)的資源，并進(jìn)行有效整合，建立健全企業(yè)品牌管理體系，全面實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，為現(xiàn)有的和未來的產(chǎn)品銷售、貿(mào)易乃至企業(yè)資本運(yùn)作打開更大的市場空間。所以，飼料企業(yè)在發(fā)展過程中需要全方位、多角度地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，突出和強(qiáng)化企業(yè)品牌市場影響力，最終實(shí)現(xiàn)市場——品牌——市場的良性循環(huán)和企業(yè)收益目標(biāo)。

2 飼料企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 飼料產(chǎn)品品牌化程度低 我國飼料工業(yè)起始于20世紀(jì)70年代，2011年以來，飼料產(chǎn)量在全世界排名第一。近年來，隨著市場化進(jìn)程的日益加深，飼料行業(yè)發(fā)展迅猛、日新月異，一部分飼料企業(yè)打造出了全國卓越品牌，甚至是世界名牌。如安佑生物科技集團(tuán)、正大集團(tuán)、新希望集團(tuán)、雙胞胎集團(tuán)、通威集團(tuán)、新希望六和、廣東海大、北京大北農(nóng)、遼寧禾豐、廣東溫氏等，安佑生物科技集團(tuán)是乳豬料市場的領(lǐng)軍企業(yè)；正大集團(tuán)是全球優(yōu)質(zhì)飼料企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”；新希望集團(tuán)為農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)化模式指明了發(fā)展方向；雙胞胎集團(tuán)屬于細(xì)分市場成功營銷案例；通威集團(tuán)在魚料產(chǎn)品上赫赫有名，行業(yè)特征極其鮮明；新希望六和和廣東溫氏則代表一種區(qū)域深度精耕；廣東海大、北京大北農(nóng)、遼寧禾豐在中國飼料行業(yè)也是領(lǐng)先者。但縱觀全國飼料行業(yè)大勢，涌現(xiàn)出的知名品牌僅限于一些大企業(yè)，而目前我國飼料行業(yè)內(nèi)一萬多家企業(yè)瓜分市場總?cè)萘?，主要卻以中小型企業(yè)為主，大部分中小型企業(yè)并沒有建設(shè)企業(yè)品牌，注冊商標(biāo)的企業(yè)也是寥寥無幾，產(chǎn)品同質(zhì)化程度比較高，很多飼料產(chǎn)品采取代加工的模式，大多數(shù)都是“有名無分”地在市場上流通，沒有真正形成企業(yè)自己的飼料品牌，正處于知名度高但品牌化程度低的時期。

2.2 企業(yè)管理者品牌營銷意識薄弱 品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。高端的品牌營銷并非建立全面、龐大的營銷系統(tǒng)，而是通過品牌建設(shè)和標(biāo)識把無形的營銷系統(tǒng)建立在消費(fèi)群體和投資廠商的認(rèn)知里，讓消費(fèi)選擇者產(chǎn)生需求時主動認(rèn)定購買自己的產(chǎn)品，讓投資商產(chǎn)生合作意向時主動與自己達(dá)成合作（于啟鳳，2021）。但目前，我國大部分飼料企業(yè)管理者和經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識比較粗淺，品牌營銷觀念淡薄，沒有深刻認(rèn)識到企業(yè)品牌建設(shè)的文化內(nèi)涵和市場定位，也沒有真正意識到實(shí)施品牌戰(zhàn)略對企業(yè)貿(mào)易產(chǎn)生的重要影響，總體缺乏戰(zhàn)略層面上的考量，沒有建立中長期的品牌建設(shè)規(guī)劃及指導(dǎo)方向。絕大部分飼料企業(yè)的品牌建設(shè)還停留在初期階段，只有產(chǎn)品名稱和外觀包裝，沒有固定的品牌和消費(fèi)群體可信賴的商標(biāo)，忽略了品牌營銷貿(mào)易，即使研發(fā)生產(chǎn)出好的飼料產(chǎn)品也無法和一線大企業(yè)相提并論，甚至還會為很多劣質(zhì)產(chǎn)品魚目混珠帶來便利，以次充好讓消費(fèi)者真假難辨，對產(chǎn)品和企業(yè)形象造成嚴(yán)重的損害，影響企業(yè)銷售貿(mào)易的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.3 品牌設(shè)計(jì)辨識度不足，缺乏個性和特色 我國許多飼料企業(yè)的品牌建設(shè)存在視覺識別不夠明確，缺乏個性和特色，系統(tǒng)性不足等問題，主要集中表現(xiàn)在以下兩個方面。一是品牌內(nèi)涵定位不準(zhǔn)確、不清晰。企業(yè)進(jìn)行品牌定位就是要為其研發(fā)生產(chǎn)和經(jīng)營銷售的產(chǎn)品在激烈的市場競爭中樹立良好形象，從而提高市場占有份額，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提升企業(yè)凈利潤（車亞煥，2021）。但我國大部分中小型飼料企業(yè)品牌定位十分相似，甚至過于雷同，沒能結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際針對“我是誰”“我與其他企業(yè)的不同之處”“我的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處”作出一目了然的表達(dá)，也沒有對“我能做什么”“我能為你帶來什么”“我的產(chǎn)品能給你帶來什么”做出極具感染力的表達(dá)，使消費(fèi)者和合作廠商對企業(yè)品牌定位始終認(rèn)識不清，根本無法根據(jù)企業(yè)品牌對飼料產(chǎn)品形成直觀的認(rèn)知，被品牌的價(jià)值所打動，這直接影響了企業(yè)產(chǎn)品知名度的提升。市場上過分相似的品牌設(shè)計(jì)在一定程度上還會誤導(dǎo)消費(fèi)群體，無法正確將不同企業(yè)不同產(chǎn)品區(qū)分開，既不利于飼料企業(yè)發(fā)展，也不利于維護(hù)良好的市場環(huán)境。如此一來，企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)缺乏個性和特點(diǎn)，就等于缺少靈魂，無法真正建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象，無法引起目標(biāo)受眾的共鳴，更無法給消費(fèi)者和合作廠商一個充分的購買理由。二是品牌形象構(gòu)建不成體系。品牌構(gòu)建一般包含3個維度，分別是企業(yè)組織形象、企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)服務(wù)形象。許多飼料企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)上僅圍繞企業(yè)組織形象展開，如LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字和官網(wǎng)，而缺乏在企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)服務(wù)形象這兩方面的思考。其中，部分企業(yè)的LOGO還只是企業(yè)名稱的英文字母縮寫，缺乏創(chuàng)新性，沒有形成強(qiáng)烈的辨識度和設(shè)計(jì)感，沒有很好的承擔(dān)起傳播企業(yè)深層次文化內(nèi)涵的作用，最終阻礙了消費(fèi)群體對企業(yè)品牌好感度和信任度的形成。

2.4 不注重企業(yè)品牌經(jīng)營管理 飼料企業(yè)想要在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，不僅要有強(qiáng)烈的創(chuàng)造品牌意識，更要建立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營管理意識。偏偏很多企業(yè)管理者和經(jīng)營者在這環(huán)節(jié)掉以輕心，單純地認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是起一個名字，設(shè)計(jì)一個標(biāo)識，注冊一個商標(biāo)，搞好產(chǎn)品外觀包裝，然后在市場上大力度、大范圍進(jìn)行宣傳推廣就可以了。其實(shí)不然，企業(yè)品牌營銷是品牌建設(shè)和品牌管理的有機(jī)結(jié)合和協(xié)調(diào)統(tǒng)一（劉麗，2020）。首先，企業(yè)要經(jīng)過長期研究摸索做好品牌塑造工作；其次，已經(jīng)塑造好品牌的企業(yè)一定要在品牌管理上進(jìn)行一定的投入，包括金錢、時間和精力等。只有這樣企業(yè)品牌建設(shè)才會穩(wěn)步發(fā)展，品牌價(jià)值才能不斷凸顯，企業(yè)品牌無形資產(chǎn)才能不斷擴(kuò)大。反之，如果不注重品牌管理，企業(yè)品牌將會失去原有的價(jià)值，企業(yè)未來發(fā)展也必將遭受重大打擊。

3 品牌建設(shè)對飼料企業(yè)貿(mào)易產(chǎn)生的影響

3.1 提升企業(yè)價(jià)值，推動科學(xué)發(fā)展 對企業(yè)來說，品牌能影響消費(fèi)群體的行為，給企業(yè)管理者和經(jīng)營者帶來持續(xù)的收益保障。品牌營銷的實(shí)質(zhì)說到底就是想方設(shè)法地讓消費(fèi)者和受眾熟知企業(yè)品牌及生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品。品牌不僅僅代表著企業(yè)的產(chǎn)品、形象、人員、服務(wù)等，更代表著企業(yè)的綜合競爭力和生產(chǎn)銷售水平，它是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，也是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種心理“契約”，在商戰(zhàn)貿(mào)易中具有舉足輕重的地位和作用（王雯，2021）。對于飼料企業(yè)而言，尤其是中小型飼料企業(yè)，唯有創(chuàng)造品牌、運(yùn)用品牌、操作品牌、管理品牌，才能贏得市場，實(shí)現(xiàn)良性穩(wěn)步發(fā)展。

3.2 提高企業(yè)知名度，有利于強(qiáng)化商業(yè)交流與合作 針對消費(fèi)者來說，飼料企業(yè)的品牌戰(zhàn)略可以提高忠誠度，同樣針對于整個行業(yè)來說，可以提高行業(yè)知名度。一方面，不僅能提升企業(yè)主的個人地位，還能帶來實(shí)質(zhì)性的利益；另一方面，能強(qiáng)化與其他廠商和不同行業(yè)企業(yè)之間的交流與合作，有利于增加合作機(jī)會。而消費(fèi)者的購買行為也因企業(yè)品牌發(fā)生一定的簡化，因?yàn)槠放拼砀叨说漠a(chǎn)品、較好的質(zhì)量、精美的外觀包裝等，消費(fèi)者看中產(chǎn)品品牌產(chǎn)生購買行為時，買的比較放心，節(jié)省了一定的時間和精力，也降低了購買風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 為企業(yè)的產(chǎn)品特色和外觀包裝提供法律保護(hù) 飼料企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，品牌名稱可以通過注冊商標(biāo)獲得保護(hù)，研發(fā)工藝、制作流程可以通過專利權(quán)獲得保護(hù)，外觀包裝可以通過版權(quán)獲得保護(hù)（鄭華，2020）。企業(yè)的商標(biāo)、專利及版權(quán)凝結(jié)了所標(biāo)示飼料產(chǎn)品、服務(wù)及該產(chǎn)品管理者、經(jīng)營者、服務(wù)提供者的信譽(yù)，它們是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)信譽(yù)的最好標(biāo)識。

4 飼料企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升貿(mào)易核心競爭力的有效途徑

4.1 牢固樹立品牌意識，建立品牌營銷觀念 隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，市場競爭日益激烈，企業(yè)為不斷發(fā)展壯大，爭先恐后地占據(jù)市場，傳統(tǒng)的低價(jià)競爭、產(chǎn)品競爭模式早已成為過去，綜合性、多層次、多元化的品牌競爭成為當(dāng)前市場競爭的主要方式和手段（曾光等，2020）。因此，我國飼料企業(yè)，尤其是絕大多數(shù)中小型飼料企業(yè)的管理者和經(jīng)營者必須要改變原有的經(jīng)營發(fā)展模式，牢固樹立強(qiáng)烈的品牌意識、品牌思維，加強(qiáng)品牌營銷、品牌貿(mào)易的緊迫感，在企業(yè)品牌建設(shè)上多花時間，多做研究，苦下功夫，利用品牌建立競爭壁壘，從而保障自身競爭優(yōu)勢?！熬葡悴慌孪镒由睢钡臅r代早已不適應(yīng)新形勢的變化，飼料企業(yè)只有利用好的品牌宣傳產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等，才能讓消費(fèi)者對其研發(fā)經(jīng)營的飼料產(chǎn)品產(chǎn)生印象，引發(fā)想要購買的欲望，從而達(dá)到創(chuàng)名牌、擴(kuò)大銷路的效果。

4.2 明晰企業(yè)品牌定位，科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略 如果一個飼料企業(yè)的品牌建設(shè)想要在整個行業(yè)中脫穎而出，就必須要進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，這是企業(yè)打造獨(dú)具匠心品牌和全面開展品牌營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。好的品牌識別應(yīng)該是準(zhǔn)確、清晰、一致且有突出差異化的（韓秀清，2017）。飼料企業(yè)的品牌定位要緊密結(jié)合文化背景和內(nèi)涵實(shí)質(zhì)，不斷加強(qiáng)對自身特色的深入挖掘和充分表達(dá)，不能千篇一律毫無特點(diǎn)可言，要打造出獨(dú)具鮮明特色的企業(yè)品牌。更為重要的是，在品牌形象構(gòu)建上，還要將視覺識別、理念識別、行為識別、環(huán)境識別作為一個整體來對待，塑造出心目合一、知行合一的品牌形象，表達(dá)與傳遞出品牌調(diào)性、品牌文化與品牌美學(xué)。

4.3 強(qiáng)化品牌管理，推動企業(yè)貿(mào)易長遠(yuǎn)發(fā)展 品牌管理是一項(xiàng)長期工作，也是一個系統(tǒng)工程。飼料企業(yè)要高度重視品牌在發(fā)展中的作用，建立完善的品牌管理機(jī)制，不斷加強(qiáng)品牌推廣的投入，通過不同的宣傳渠道、平臺推廣產(chǎn)品品牌，以適應(yīng)企業(yè)貿(mào)易持續(xù)健康發(fā)展的需要。因?yàn)槠放频奶摂M性及其不可控性特征決定，任何企業(yè)所謂的品牌管理、品牌運(yùn)營、品牌風(fēng)險(xiǎn)防控，乃至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)等思考和行為，都必須規(guī)劃和落實(shí)在品牌以外的其他無形或有形資產(chǎn)、權(quán)利上。這就需要專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和專業(yè)人才指導(dǎo)組織實(shí)施（崔成偉，2016）。因此，飼料企業(yè)要積極鼓勵和大膽引進(jìn)品牌建設(shè)復(fù)合型人才，大力培養(yǎng)品牌策劃、商標(biāo)設(shè)計(jì)、運(yùn)作宣傳、品牌營銷、品牌管理等工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)人才，持續(xù)提升企業(yè)品牌管理的影響力和信任度，最終通過品牌建立、品牌管理推動品牌營銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展，讓企業(yè)長久立足于市場。

5 結(jié)論

當(dāng)前，飼料企業(yè)的貿(mào)易競爭已經(jīng)不單單是產(chǎn)品質(zhì)量、營銷模式、研發(fā)技術(shù)、售后服務(wù)等方面的競爭，也是品牌之間的抗衡。品牌已成為飼料企業(yè)成功打開國內(nèi)外市場，快速擴(kuò)大市場占有份額的“金鑰匙”和“通行證”；而在消費(fèi)者心中，品牌化的飼料產(chǎn)品也意味著信賴可靠、高端安全，有一定的保障，慢慢地對飼料產(chǎn)品品牌化的需求從各別種類延伸到飼料產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈中，對打開飼料企業(yè)的銷路有十分重要的作用。因此，飼料企業(yè)只有打造出過硬的品牌，才能長期立足于市場，在激烈的競爭中獲得勝利。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對飼料企業(yè)貿(mào)易產(chǎn)生的影響已經(jīng)十分明顯，但企業(yè)在品牌建設(shè)過程中存在的潛在問題也不容忽視。在未來的實(shí)踐發(fā)展中，飼料企業(yè)的管理者和經(jīng)營者必須要高度重視品牌建設(shè)，緊密結(jié)合自身文化和內(nèi)涵實(shí)際，全方位、多角度、深層次地創(chuàng)新探索和組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)貿(mào)易發(fā)展，提高核心競爭力提供強(qiáng)有力的保障。