“瀘葉醇”品牌導(dǎo)向型瀘州煙葉生產(chǎn)經(jīng)營與對策

張明金，夏 春，張永輝，夏建華，顧 勇，魯黎明，陳 勇*

(1.四川省煙草公司瀘州市公司，四川 瀘州 646006；2.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院，成都 溫江 611130)

品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下生產(chǎn)經(jīng)營與市場整合的重要手段，能綜合反映產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價值、誠信度，是企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，樹立品牌意識打造強勢品牌是企業(yè)成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵[1- 2]。國內(nèi)外市場競爭的加劇，企業(yè)對品牌的管理正由注重營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)型管理向注重一體化整合的戰(zhàn)略性管理轉(zhuǎn)變，品牌導(dǎo)向?qū)⑵放谱鳛楦偁巸?yōu)勢的基礎(chǔ)，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向的框架[2-3]。近年來，國家對品牌建設(shè)和品牌導(dǎo)向型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出臺了一系列政策，先后頒布了《國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》《國務(wù)院關(guān)于新形勢下加快知識產(chǎn)權(quán)強國建設(shè)的若干意見》《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》等文件，為品牌建設(shè)和品牌化導(dǎo)向做出了具體部署。品牌導(dǎo)向的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營也成為質(zhì)量強國的重要支撐[4]。

瀘州煙區(qū)是四川主要的烤煙產(chǎn)區(qū)之一，古藺和敘永兩縣為瀘州烤煙的主產(chǎn)區(qū)。在當(dāng)前煙草原料市場由賣方市場走向買方市場下，如何把瀘州的煙草產(chǎn)業(yè)做精、做深，讓煙葉產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展，一直是瀘州煙草企業(yè)長期以來的工作重心。經(jīng)過2015～2018年連續(xù)3年的努力，基本厘清了瀘州煙葉的質(zhì)量特色，明確了瀘州煙葉長期存在的問題，并于2018年發(fā)布了彰顯瀘州煙葉特色和高顯示度的“瀘葉醇”品牌。為了推進(jìn)瀘州煙葉向更高質(zhì)量發(fā)展，明確瀘州煙區(qū)基于品牌導(dǎo)向型的煙葉生產(chǎn)經(jīng)營及對策，對提升瀘州煙草產(chǎn)業(yè)的市場競爭力和知名度具有重要的作用。

1 品牌導(dǎo)向型瀘州煙葉生產(chǎn)的有利條件

1.1 適宜的自然資源與氣候條件

瀘州煙區(qū)光溫水資源條件協(xié)調(diào)，氣溫、降雨量、日照等主要氣候指標(biāo)適宜。瀘州煙區(qū)≥10℃積溫、≥20℃持續(xù)天數(shù)、烤煙生長季降雨量、煙葉成熟月降雨量、生長期日照率等指標(biāo)均達(dá)到全國區(qū)劃的適宜產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。全區(qū)土壤以黃土、紫色土為主，有機(jī)質(zhì)含量較高，土壤理化指標(biāo)均達(dá)到或超過全國優(yōu)質(zhì)烤煙區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)[5]。

1.2 良好的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

瀘州煙區(qū)位于集中連片特困地區(qū)，長期以來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后。近年來，國家實施精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，瀘州市實施了“四個一批”精準(zhǔn)扶持計劃，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等七大扶貧攻堅行動，創(chuàng)新推動目標(biāo)、資金、項目、責(zé)任“四個到鄉(xiāng)到村”，基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共服務(wù)、政策保障“四個到戶到人”等扶貧舉措，大大促進(jìn)了該地區(qū)精準(zhǔn)脫貧和社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，2020年瀘州煙區(qū)退出貧困縣序列，實現(xiàn)脫貧摘帽。據(jù)統(tǒng)計，瀘州煙區(qū)敘永和古藺兩縣地區(qū)總產(chǎn)值達(dá)到309.6億元，農(nóng)村居民人均可支配收入已達(dá)13195元和14001元。良好的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境和精準(zhǔn)扶貧取得巨大成效，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會公平發(fā)展，也為煙葉生產(chǎn)從數(shù)量型轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向的質(zhì)量型的可持續(xù)發(fā)展提供了良好的條件。

1.3 顯示度高的瀘州煙葉品牌

2018年創(chuàng)建了“瀘葉醇”煙葉品牌，確定了品牌的質(zhì)量特征為蜜甜香型并具有較明顯的果香和堅果香香韻，糖堿比協(xié)調(diào)，具有突出的橋接作用。提出了“對接工業(yè)企業(yè)需求，滿足中高端卷煙生產(chǎn)”的定位，“做全國知名生態(tài)煙葉供應(yīng)者”品牌愿景，“生態(tài)綠色，持續(xù)創(chuàng)新，質(zhì)量穩(wěn)定，熱情周到”的核心價值，“醉美瀘州，生態(tài)瀘煙”品牌口號。同時，確定了支撐品牌的標(biāo)準(zhǔn)化煙葉生產(chǎn)技術(shù)體系。煙葉品牌創(chuàng)建，為瀘州煙葉展示煙草產(chǎn)業(yè)形象奠定了堅實基礎(chǔ)。

1.4 外部環(huán)境提供的新機(jī)遇

國家煙草專賣局提出構(gòu)建“大企業(yè)、大品牌、大市場”發(fā)展戰(zhàn)略、“創(chuàng)新驅(qū)動”發(fā)展戰(zhàn)略和“五個堅定不移”部署，四川省煙草系統(tǒng)也提出“誠至誠”服務(wù)品牌體系建設(shè)，這些政策拓寬了瀘州煙草品牌化發(fā)展的思路，提供了發(fā)展機(jī)遇，但也面臨新的挑戰(zhàn)。

1.5 扎實的煙葉生產(chǎn)組織管理基礎(chǔ)

瀘州煙葉生產(chǎn)經(jīng)過近60年的發(fā)展，已經(jīng)形成了高效的生產(chǎn)組織管理方式。《關(guān)于加快構(gòu)建政策體系培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的意見》(中辦發(fā)〔38號)的指引下，瀘州煙草企業(yè)與當(dāng)?shù)卣熮r(nóng)結(jié)成了“和諧共生、共贏發(fā)展、脫貧致富”的高效利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，刺激了一批煙葉生產(chǎn)新型經(jīng)營主體和新型職業(yè)煙農(nóng)。新型經(jīng)營主體和職業(yè)煙農(nóng)由于其較高的受教育水平，善于利用煙葉生產(chǎn)新技術(shù)，有效地降低了生產(chǎn)經(jīng)營成本，實現(xiàn)了節(jié)本增效。

2 瀘州煙葉品牌導(dǎo)向型生產(chǎn)經(jīng)營特色

2.1 立足品牌導(dǎo)向開展標(biāo)準(zhǔn)化種植

基于“瀘葉醇”品牌，圍繞品質(zhì)要求劃定摩尼、雙沙、麻城、合樂等品質(zhì)優(yōu)勢區(qū)域，開展了烤煙標(biāo)準(zhǔn)化種植。種植過程中，著力提高連片種植規(guī)模和戶均種植規(guī)模，優(yōu)化種植區(qū)域和地塊，并將種植計劃向優(yōu)勢基地單元集中，確保“瀘葉醇”品牌煙葉100%布局在適宜區(qū)或最適宜區(qū)。煙葉種植過程中，推動“煙草—玉米”“煙草—綠肥”等輪作種植，改善植煙土壤理化環(huán)境，保證支撐“瀘葉醇”品牌的烤煙種植100%實現(xiàn)輪作和用養(yǎng)結(jié)合的耕作制度。為保證穩(wěn)定的品牌品質(zhì)，主栽品種實現(xiàn)精簡，實施“一點一品”策略，杜絕一點多品。種植技術(shù)上實施淺放池水、少基質(zhì)育苗和晾盤曬水的齊苗壯根健芽育秧技術(shù)，形成專業(yè)化育育秧和商品化供秧技術(shù)體系；煙苗移栽以合理密植、“三帶兩小一深栽”的321移栽法、錯窩移栽的“三角栽植技術(shù)”等技術(shù)為中心，實現(xiàn)早生快發(fā)和強根壯苗，培育“中棵煙”，穩(wěn)定煙葉的高品質(zhì)。養(yǎng)分管理上基于化肥精準(zhǔn)減量施用原則，實施氮素前移、鉀肥后移的高效養(yǎng)分平衡運籌管理，并增施有機(jī)肥改良土壤有機(jī)質(zhì)。大田煙苗管理上，通過2次中耕培土、小刀打頂和抹芽留小節(jié)的科學(xué)打頂技術(shù)，預(yù)防為主，綜合防治的農(nóng)藥精準(zhǔn)防控技術(shù)。成熟期，以成熟度為核心，按葉齡采烤，比色卡判定，半斬株帶莖采烤的方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化采烤。通過品種選擇、適栽區(qū)劃定、標(biāo)準(zhǔn)化栽培和科學(xué)采烤，進(jìn)行實現(xiàn)“瀘葉醇”煙葉產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。據(jù)統(tǒng)計，基于“瀘葉醇”品牌導(dǎo)向的瀘州煙葉生產(chǎn)，中部煙比例已從2017年的47.6%提升至2019年的48.9%，提升了1.3個百分點，桔色煙比例從2017年的86.6%提升至2019年的88.6%，提升了2.0個百分點，煙葉質(zhì)量穩(wěn)步提升。

2.2 品牌導(dǎo)向型的瀘州煙葉經(jīng)營宣傳

“瀘葉醇”品牌的創(chuàng)建，促進(jìn)瀘州煙葉影響力的提升。2018～2020年，全市煙草開展了在生產(chǎn)基地建立品牌宣傳墻2個，在烤煙收購的煙站和煙點制作了系列的品牌宣傳圖和橫幅40余幅，針對煙農(nóng)制作了品牌宣傳掛歷4000份，制作各種會議宣傳手冊與資料700套，制作煙葉包裝品牌掛簽20萬份等等，這些品牌導(dǎo)向型的宣傳措施有效推動了品牌的傳播。據(jù)2020年調(diào)查，“瀘葉醇”品牌已經(jīng)影響至瀘州煙區(qū)政府、煙葉系統(tǒng)及生產(chǎn)系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)，瀘州市公司、區(qū)縣公司、煙站、煙農(nóng)、普通農(nóng)戶對品牌認(rèn)知率已分別達(dá)到100%、53.3%、45.1%、13.7%和3.2%，政府部門的認(rèn)知率為4.5%。認(rèn)知品牌的主要形式為會議、培訓(xùn)、媒體、宣傳資料等不同途徑。

2.3 科技持續(xù)支撐品牌創(chuàng)新

為了促進(jìn)品牌化生產(chǎn)發(fā)展，瀘州市煙草公司持續(xù)推動品牌科技研發(fā)投入，先后實施了“瀘州煙葉特色定位及品牌建設(shè)”“瀘葉醇煙葉品牌營銷維護(hù)與傳播”等項目，專門為品牌建設(shè)和管理提供科技支撐。為了推動品牌導(dǎo)向的煙葉生產(chǎn)，瀘州市煙草公司技術(shù)類、示范類等科技項目均基于有利于瀘州煙葉品質(zhì)提升、煙葉品質(zhì)穩(wěn)定性增強、豐產(chǎn)增效減耗等品牌導(dǎo)向而提出與實施。

3 瀘州煙葉品牌導(dǎo)向型生產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題

3.1 品牌導(dǎo)向的宣傳傳播不足

由于“瀘葉醇”品牌創(chuàng)建時間不長，品牌的影響力還未較好地顯現(xiàn)，外部擴(kuò)散能力弱。主要表現(xiàn)在以下方面：①品牌導(dǎo)向的傳播主要集中在煙草行業(yè)系統(tǒng)，而煙草系統(tǒng)外部的影響還非常低，包括政府部門、普通農(nóng)民等非煙群體。②品牌經(jīng)營傳播主要集中在生產(chǎn)部門，而在商業(yè)部門、工業(yè)部門的傳播程度較低。③品牌的跨煙區(qū)傳播程度低。

3.2 煙農(nóng)文化程度低，制約品牌導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

瀘州煙區(qū)在60多年的種煙歷史中，雖然經(jīng)過幾代煙草人的努力，生產(chǎn)水平有很大提高，技術(shù)水平有很大進(jìn)步。但該區(qū)以家庭傳統(tǒng)經(jīng)營為主的生產(chǎn)方式并未發(fā)生根本性的變革。加之大多數(shù)農(nóng)民科技文化素質(zhì)低，思想守舊，接受新事物、新政策、新技術(shù)比較緩慢，對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式難以割舍，形成發(fā)展品牌導(dǎo)向型的現(xiàn)代煙葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力不足。同時由于大田生產(chǎn)水平不平衡，帶來煙葉質(zhì)量的差異，難以形成大面積均衡穩(wěn)定的特色煙葉質(zhì)量風(fēng)格。

3.3 市場信息不對稱，影響品牌導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)改進(jìn)

由于煙農(nóng)接收的信息渠道較為單一，煙葉生產(chǎn)部門和工業(yè)企業(yè)之間也存在信息交流不及時，甚至工業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在買賣方市場上的差異特點，因而導(dǎo)致難以把握市場對煙葉數(shù)量和質(zhì)量真實的需求，生產(chǎn)與市場的結(jié)合有一定差距，制約品牌導(dǎo)向的生產(chǎn)經(jīng)營難以持續(xù)改進(jìn)。

3.4 品牌感知仍存在認(rèn)知短板

通過對“瀘葉醇”品牌的“記憶-聯(lián)想-感知”三個維度的認(rèn)知效果測試，該品牌“看”的效果顯著，品牌的識別度較高。但是該品牌通過“讀”和“聽”卻較難聯(lián)想至瀘州煙葉，必須通過圖標(biāo)、海報等看的環(huán)節(jié)才能具有一定的聯(lián)想性。而在態(tài)度上，受眾通過讀、看、聽均能實現(xiàn)較好的感知效果，主要表現(xiàn)在獨特度上。因此，“瀘葉醇”品牌導(dǎo)向的認(rèn)知上，“讀”“聽”是聯(lián)想瀘州特色煙葉的短板。

4 瀘州煙葉品牌導(dǎo)向型生產(chǎn)經(jīng)營對策

4.1 堅持市場導(dǎo)向，實現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)

品牌就是競爭力，市場決定煙葉產(chǎn)業(yè)的未來。瀘州煙葉生產(chǎn)過程中要針對瀘州資源特點和工業(yè)需求，進(jìn)一步深挖煙葉風(fēng)格特色、把握質(zhì)與量，清晰認(rèn)識“我是誰”。并針對品牌化經(jīng)營，堅持市場主導(dǎo)，按需生產(chǎn)，通過科技創(chuàng)新和產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)化精益管理，把好“瀘葉醇”品牌在煙葉農(nóng)工商體系中的“第一車間”的質(zhì)量穩(wěn)定關(guān)。同時，要深化工商協(xié)同，針對瀘州煙葉在不同類型卷煙配方中的使用情況和需求特點，精準(zhǔn)施策，精準(zhǔn)劃分生產(chǎn)基地，“一對一”細(xì)化市場需求和技術(shù)方案，按需精準(zhǔn)生產(chǎn)。

4.2 嚴(yán)格品牌導(dǎo)向的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，實現(xiàn)質(zhì)量穩(wěn)定生產(chǎn)

要嚴(yán)格建立支撐“瀘葉醇”品牌的質(zhì)量保證體系，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，確保質(zhì)量穩(wěn)定。要強化標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，努力做到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)絲毫不差，全力打通技術(shù)堵點，確保技術(shù)效果充分顯現(xiàn)。實現(xiàn)從育苗、移栽、追肥、培土、打頂、抹芽到采摘、烘烤、分級、扎把等各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)行全程質(zhì)量管理，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理責(zé)任制，確保質(zhì)量穩(wěn)定。

4.3 拓展品牌導(dǎo)向的價值鏈，農(nóng)工對接提升影響力

“瀘葉醇”品牌導(dǎo)向的煙葉生產(chǎn)經(jīng)營過程中，要逐步將價值鏈拓展到煙葉消費主體，即工業(yè)企業(yè)，向工業(yè)企業(yè)講明“瀘葉醇”的生態(tài)綠色、配伍性好、橋接作用明顯的品牌故事，融合工業(yè)企業(yè)的消費需求。既能有利于瀘州煙葉彰顯品牌影響力，也有利于卷煙企業(yè)品牌打造。

4.4 加強品種的研發(fā)，培育品牌的核心競爭力品種

針對工業(yè)需求，加強自由品牌品種的篩選與應(yīng)用，可以提升“瀘葉醇”品牌的核心競爭力。正如“五常大米”品牌的核心競爭力品種稻花香2號一樣，促進(jìn)了五常大米持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)特征。若在品種篩選與研發(fā)中，篩選出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品種并被命名為“瀘葉醇1號”“瀘煙1號”等，其品種名稱正是品牌導(dǎo)向最好的宣傳，影響效果將勝過很多的媒介。如重慶市煙草公司煙科所選育的烤煙新組合“CF8704”通過全國煙草品種審定，誕生了重慶第一個國審烤煙新品種“渝金香1號”，很好地支撐了“渝金香”品牌導(dǎo)向的重慶煙葉生產(chǎn)。因此， 瀘州煙草公司應(yīng)集中科研院所的力量，聯(lián)合各方研發(fā)對接工業(yè)需求的自有專利品種，并配套標(biāo)準(zhǔn)化栽培管理技術(shù)，以此彰顯品牌導(dǎo)向的瀘州煙草核心競爭力。