劉 怡

（鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 451460）

差異化營銷策略越來越多的被提起，市場并非是一整塊，相反可以根據(jù)人口、地理、消費(fèi)心態(tài)等因素劃分成不同的市場。不同的消費(fèi)群體對產(chǎn)品、服務(wù)的需求不一樣，這為市場的潛在分割提供了基礎(chǔ)。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，利用新技術(shù)、新方法、新手段進(jìn)行市場營銷也成為必然趨勢。飼料企業(yè)要積極掌握營銷差異化的基本實施途徑，為實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷助力。

1 差異化營銷策略的定義和內(nèi)涵

邁克爾波特最早在《競爭戰(zhàn)略》里提出差異化營銷策略，差異化策略可以通過細(xì)分市場，加上精準(zhǔn)的市場定位，滿足消費(fèi)者個性化需求，一方面提高消費(fèi)者滿意度，另一方面幫助企業(yè)打開細(xì)分市場，有助于細(xì)化產(chǎn)品生產(chǎn)線，重新尋找自身的競爭優(yōu)勢。不同學(xué)者對差異化策略展開了不同維度的詮釋，如菲利普·科特勒指出從5個維度進(jìn)行差異化策略展開，把顧客價值、企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)作為差異化策略的重要支撐。艾爾·里斯則提出以競爭為核心的營銷思想，提出差異化定位并不完全是產(chǎn)品特質(zhì)的差異，而是在于企業(yè)搶先找準(zhǔn)市場定位，從而在特定群體中實施另一種意義的差異化戰(zhàn)略（王松，2019）。杰克·克勞特提出了定位理論，定位是基于企業(yè)設(shè)計出獨(dú)特的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)客戶中找到其價值最大化的定位。定位理論的出發(fā)點(diǎn)是從消費(fèi)者角度，根據(jù)消費(fèi)者需求找準(zhǔn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略定位。約瑟夫·派恩二世提出了“大規(guī)模個性化”，為客戶量身打造體驗產(chǎn)品，葛斯·哈伯的著名觀點(diǎn)“人人生而平等，但是這并不適用于客戶”，即把客戶分析放在了最重要的位置，通過營銷找到最合適的客戶。盡管學(xué)者們的研究角度不一樣，但總體來說都提出客戶的需求是多元的，要為客戶提供精準(zhǔn)的營銷策略。

2 飼料企業(yè)實現(xiàn)差異化營銷的具體路徑

飼料企業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入新的競爭階段，除了幾個壟斷企業(yè)，其他中小企業(yè)都要面對激烈的市場競爭，因此，做好對客戶的營銷顯得十分必要。但目前隨著消費(fèi)者的分化，種植業(yè)養(yǎng)殖業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場再劃分，開發(fā)新產(chǎn)品。要求飼料企業(yè)及時把握下游消費(fèi)市場的變化，發(fā)掘客戶需求差異化帶來的新的市場，在營銷端采取不同的營銷策略，以水產(chǎn)養(yǎng)殖為例，小龍蝦和海蝦都是目前市場上受到歡迎的產(chǎn)品，但養(yǎng)殖要求完全不一樣，也就要求不同的品種有不同的飼料配方。因此，飼料企業(yè)要做出差異化營銷，找準(zhǔn)產(chǎn)品新定位，以規(guī)避惡性競爭（王瑾，2007）。

常見的營銷差異化策略有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。通過這些差異化策略的組合，可以幫助飼料企業(yè)更好的對潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，開拓潛在市場，實現(xiàn)利潤最大化。

2.1 產(chǎn)品差異化策略差異化策略最基本的就要做到產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品才是企業(yè)競爭的最大依靠。擁有差異化產(chǎn)品，企業(yè)就可能在市場上獲得壟斷地位，從而形成較高的行業(yè)壁壘，攥取壟斷利潤（郭富紅和陳艷瑩，2016）。產(chǎn)品差異化可以分為橫向差異化、縱向差異化和信息差異化3個方向，橫向差異化是根據(jù)消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性導(dǎo)致的產(chǎn)品受眾不同，縱向差異化是消費(fèi)者偏好次序一致的產(chǎn)品特性差異，信息差異化是消費(fèi)者主觀對產(chǎn)品感受的差異，這種差異不是有形的，更多是賣方通過各種營銷行為給消費(fèi)者帶來的潛移默化的影響。

對于飼料企業(yè)，差異化營銷首先要從產(chǎn)品質(zhì)量、功能、樣式、營養(yǎng)含量等多方面塑造產(chǎn)品的獨(dú)特性，如對飼料的水分、顆粒度、油脂含量、粘合劑、全麥粉等工藝和配方進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)控，既要在飼料外形、顆粒形狀、顏色、硬度、干燥度等外部特征上顯出特色，讓下游客戶能從外部特征上立即分辨出企業(yè)產(chǎn)品，更要在飼料口感、營養(yǎng)成分上做出特色，針對不同適用對象進(jìn)行配方調(diào)整，從而打造出不同的子品牌。另一方面，要通過各類宣傳、促銷活動來塑造產(chǎn)品的軟差異化，把握下游客戶和消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過特色宣傳語來顯示產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者留下深刻的印象。如正大集團(tuán)通過冠名央視的著名綜藝節(jié)目《正大綜藝》在90年代將產(chǎn)品品牌宣傳到每個中國人的耳朵里，這也使得正大集團(tuán)將飼料產(chǎn)品深入到基層客戶，當(dāng)時各村的墻壁上幾乎都有正大飼料的廣告。這種上層+基層雙層發(fā)力的營銷手段打造了后來龐大的正大集團(tuán)。這也說明了飼料企業(yè)不要拘束自身定位，在營銷上走出自己獨(dú)立的道路，就能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

2.2 服務(wù)差異化策略企業(yè)除了做好產(chǎn)品，銷售前中后的服務(wù)也必須跟上，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，服務(wù)差異化成為很多企業(yè)差異化營銷發(fā)力的重點(diǎn)。相較于產(chǎn)品價值，服務(wù)價值體現(xiàn)的地方更多，概念更復(fù)雜，而且與消費(fèi)者主觀感受相關(guān)，因此，消費(fèi)者獲得的價值也可能是多屬性的，來自服務(wù)的各個方面，而且消費(fèi)者也愿意為不同形式的服務(wù)付費(fèi)（劉小倩，2020）。提供特色服務(wù)不僅能提高用戶黏性，也能為企業(yè)帶來品牌效應(yīng)，而且企業(yè)在其中付出的額外成本較小。

飼料企業(yè)的服務(wù)差異化模式有以下幾點(diǎn)：（1）內(nèi)部服務(wù)增值。主要通過改善企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，提升整體效率和員工對企業(yè)的滿意度、忠誠度。（2）技術(shù)服務(wù)增值。技術(shù)越來越成為企業(yè)競爭的基礎(chǔ)，飼料企業(yè)也要把技術(shù)服務(wù)作為企業(yè)重要的差異化營銷手段。如在產(chǎn)品售出后對客戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，幫助用戶了解飼料使用差異，有助于用戶更好的通過產(chǎn)品實現(xiàn)利潤（吳雅靜，2018）。此外，企業(yè)可以幫助用戶進(jìn)行科學(xué)養(yǎng)殖，科學(xué)管理，及時調(diào)整飼養(yǎng)規(guī)模、品種、育種選擇、進(jìn)出欄時機(jī)等，更好的把握市場周期?？傊暳掀髽I(yè)要把技術(shù)服務(wù)延伸到生產(chǎn)端的每個角落，幫助用戶降低養(yǎng)殖風(fēng)險，更好的對抗市場風(fēng)險，更好的了解飼養(yǎng)品種、環(huán)境、營養(yǎng)等內(nèi)容。（3）品牌服務(wù)增值。飼料企業(yè)以小企業(yè)為主，品牌意識不足，而現(xiàn)在市場對品牌打造要求越來越高，品牌帶來的附加值也越來越大。下游養(yǎng)殖戶一般沒有能力打造品牌，其面對的市場較小，自然不會對打造品牌有想法。因此，飼料企業(yè)可以通過整合供應(yīng)鏈上下端的企業(yè)，將上游牧草生產(chǎn)者和下游養(yǎng)殖戶聯(lián)合一起，打造自身品牌，開拓獨(dú)特市場，提高產(chǎn)品附加值，針對最終消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。（4）金融服務(wù)增值。針對養(yǎng)殖戶缺乏資金的問題，飼料企業(yè)可以依托現(xiàn)有的伙伴關(guān)系，與銀行合作或成立相關(guān)小額貸款公司，幫助養(yǎng)殖戶、飼料經(jīng)銷商等籌措資金、方便資金流通，從而從單純的產(chǎn)品服務(wù)延伸到金融服務(wù)，有助于企業(yè)提升產(chǎn)品銷售規(guī)模，增強(qiáng)客戶粘性。（5）信息服務(wù)增值。飼料企業(yè)的利用技術(shù)優(yōu)勢可以整合其資源優(yōu)勢，為用戶提供產(chǎn)品相關(guān)信息，充分了解市場后為用戶提供專業(yè)的市場分析，指導(dǎo)用戶更好的生產(chǎn)。

2.3 人員差異化策略人員差異化策略的重點(diǎn)在于通過人才培訓(xùn)來獲取競爭優(yōu)勢。這里的人才包含管理人才、技術(shù)人才、銷售人才等，從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)、流通、營銷等流程中制定策略，通過專業(yè)的人才使流程更為專業(yè)化、規(guī)范化，幫助企業(yè)獲得更高的附加值。

飼料企業(yè)對人員差異化實施時也應(yīng)根據(jù)不同的人才確立不同的策略：在培養(yǎng)管理人才時，這些人往往來自于基層，有較好的操作技能和實踐經(jīng)驗，但綜合能力不足，學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，缺乏管理思維，尤其在計劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)這5大方面能做好管理的更是少之又少。這時飼料企業(yè)一方面要加強(qiáng)對管理人員學(xué)歷、管理技能再教育，提供更高平臺的培訓(xùn)機(jī)會，讓管理人才接觸到規(guī)范、前沿的管理經(jīng)驗，積極提升自身知識儲備，從而能從容應(yīng)對管理中出現(xiàn)的各種復(fù)雜局面。對技術(shù)人才培育時，這些人對技術(shù)有一定的見解，實踐知識要明顯高于理論知識，應(yīng)對企業(yè)目前發(fā)展需要足夠，但對技術(shù)創(chuàng)新和總結(jié)就顯得不足，導(dǎo)致企業(yè)無法將現(xiàn)有員工的技術(shù)知識進(jìn)行轉(zhuǎn)化升級（石文慧，2019）。所以企業(yè)一方面需要積極和科研院所合作，為引進(jìn)高層次的技術(shù)人才和本單位現(xiàn)有技術(shù)人才的培養(yǎng)打好基礎(chǔ)，并積極推動技術(shù)人才參與到科研合作攻關(guān)中，幫助他們理論知識和實踐知識更好的結(jié)合。另一方面，企業(yè)也要多和產(chǎn)業(yè)鏈上下游客戶合作，幫助技術(shù)人員對整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)有更深的了解，對發(fā)展趨勢有更好的把握，從而明確技術(shù)攻關(guān)未來的方向，這也有助于企業(yè)及早獲得市場競爭優(yōu)勢。對于銷售人才，這些人關(guān)系到企業(yè)最終產(chǎn)品實現(xiàn)的利潤有多少，目前飼料企業(yè)銷售人才較多的依托于經(jīng)銷商，隊伍參差不齊，與直接用戶接觸不緊密，銷售手段較為單一。因此，企業(yè)在進(jìn)行銷售人才培育時既要通過現(xiàn)有的技術(shù)手段實現(xiàn)銷售人才營銷方法的升級，如直播帶貨、電商運(yùn)營，這些都是銷售人才必須掌握的技術(shù)，才能為企業(yè)尋找到新的市場和渠道，同時，企業(yè)也要助推銷售人才進(jìn)入下沉市場，直接面對終端客戶，如和養(yǎng)殖戶直接交流，這樣才能更好的了解用戶心理和需求，打造一條“接地氣”的銷售團(tuán)隊。

2.4 渠道差異化策略產(chǎn)品最終要找到合適的渠道進(jìn)入市場，而這個分銷網(wǎng)絡(luò)也是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，可打通產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)通渠道。一般渠道差異化可以從以下方向著手：首先，直接和終端消費(fèi)者對接銷售。如社區(qū)銷售就是跨過中間經(jīng)銷渠道，方便消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品，企業(yè)也能通過銷售人員提供高質(zhì)量、高頻率的服務(wù)，提高用戶忠誠度。其次，利用現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合傳統(tǒng)渠道與線上渠道。尤其在電商發(fā)展比較成熟的今天，企業(yè)可以結(jié)合線上和線下渠道，利用線上電商優(yōu)勢改善線下工作效率和人工成本。最后，做好渠道的細(xì)分和創(chuàng)新。企業(yè)面對激烈的市場競爭要找準(zhǔn)用戶定位，根據(jù)自身企業(yè)的優(yōu)勢找到一條較好的道路。這需要企業(yè)發(fā)掘潛在的市場用戶，進(jìn)而發(fā)掘這些用戶的市場潛力。

飼料企業(yè)在做渠道差異化策略時，要從渠道建立、維護(hù)、設(shè)計等多方面進(jìn)行建設(shè)。第一，可以考慮聯(lián)盟形式，組織上下游企業(yè)形成穩(wěn)定的合作，為企業(yè)建立更穩(wěn)固的銷售渠道，也可通過這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，給企業(yè)更大的利潤空間和合作空間。現(xiàn)在很多飼料企業(yè)和下游企業(yè)合作較為緊密，往往形成一體化，飼料企業(yè)不用再為銷售渠道擔(dān)憂，也不用再額外支出來維護(hù)、開辟新渠道，幫助企業(yè)更好的專注自身產(chǎn)品的創(chuàng)新。第二，飼料企業(yè)應(yīng)通過電子商務(wù)手段來開辟線上營銷渠道。由于養(yǎng)殖戶越來越多的通過線上渠道獲得產(chǎn)品，尋求資訊服務(wù)，促使飼料企業(yè)開始布局線上市場，在直播經(jīng)濟(jì)開始活躍后，通過直播經(jīng)濟(jì)直接拉近與客戶的距離，也成為眾多飼料企業(yè)的考慮之一。目前飼料企業(yè)可以通過專業(yè)的電商平臺如淘寶等進(jìn)行線上營銷，尤其是專業(yè)的大眾商品電商平臺，容易對接更大的客戶群體。此外，飼料企業(yè)可以通過各種方法來吸引線上流量，如電話銷售、百度搜索優(yōu)化等獲取用戶信息和需求，再通過銷售的跟進(jìn)能迅速將流量轉(zhuǎn)化為銷量。第三，企業(yè)應(yīng)避免將渠道單純的鋪開，應(yīng)更多的做好下沉市場。如當(dāng)年信息網(wǎng)就通過聘請專業(yè)技術(shù)大學(xué)生來取代經(jīng)銷商，對鄉(xiāng)下農(nóng)戶進(jìn)行一對一的走訪營銷，幫助農(nóng)戶解決技術(shù)難題，同時搜集相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，最終形成專業(yè)的、接地氣的銷售團(tuán)隊力量，迅速幫助新希望產(chǎn)品在基層打開市場。

2.5 形象差異化策略形象差異化的重點(diǎn)在于打造不同的產(chǎn)品形象，既包含產(chǎn)品的物理形象，也包含產(chǎn)品在營銷中相關(guān)的形象、標(biāo)語、標(biāo)識等。產(chǎn)品形象是用戶對產(chǎn)品的直接印象，會影響到用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的看法和感受?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)在產(chǎn)品形象塑造上下功夫，如麥當(dāng)勞改名金拱門，國外的facebook公司改名為meta，都是通過公司對名稱的改變轉(zhuǎn)變對企業(yè)的未來定位，從而在市場上獲取新的定位。

飼料企業(yè)往往在形象打造上沒有太多關(guān)注和投入，尤其在產(chǎn)品名稱、形象、外觀等方面都陷入同質(zhì)化，如很多品牌企業(yè)的圖標(biāo)設(shè)計都較為落后、簡單，很難給用戶留下深刻的印象。對此，飼料企業(yè)應(yīng)從以下幾方面著手：第一，產(chǎn)品名稱應(yīng)突出與其他產(chǎn)品的不同，除了朗朗上口，讓用戶容易記住以外，產(chǎn)品名稱應(yīng)與其應(yīng)用范圍有較好的一致性，因為飼料產(chǎn)品種類繁多，僅水產(chǎn)品就有魚蝦、海產(chǎn)品等精細(xì)分類，用戶通過產(chǎn)品名稱應(yīng)能聯(lián)想到其使用范圍，如名字里帶“?！钡娘暳袭a(chǎn)品針對的對象就應(yīng)是海產(chǎn)品，例如海大集團(tuán)的產(chǎn)品名字就有較好識別性，水產(chǎn)飼料起名“海貝”，種苗產(chǎn)品起名“海興農(nóng)”，寵物食品起名“海倍健”等，用戶可以很容易記住其產(chǎn)品名稱和適用對象。同時，小型飼料企業(yè)還可依附大的品牌，通過建立相似的品牌形象在競爭中獲取份額（梁佳，2016）。第二，企業(yè)宣傳營銷差異化策略。這就要求飼料企業(yè)建設(shè)較為專業(yè)、創(chuàng)新的營銷團(tuán)隊，為企業(yè)設(shè)計獨(dú)特的營銷口號、標(biāo)語、渠道等，如通過體現(xiàn)產(chǎn)品功能差異，通過廣告信息向用戶傳達(dá)使用體驗、售后等一系列與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的內(nèi)容，飼料企業(yè)可以把產(chǎn)品的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)、使用效果等作為宣傳噱頭。還可體現(xiàn)產(chǎn)品的價格差異，以優(yōu)惠讓利、技術(shù)服務(wù)等承諾作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，飼料企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，提供售后便捷的技術(shù)服務(wù)作為訴求。最后還有文化差異方面，飼料產(chǎn)品面向各省市銷售，可以結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，與當(dāng)?shù)厣鐣a(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使產(chǎn)品更本地化，更有親和力，如飼料產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣時可以考慮使用當(dāng)?shù)胤窖赃M(jìn)行宣講。