文/?中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心 陸娟

“十四五”是開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一個五年，也是全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的關(guān)鍵五年。品牌是質(zhì)量和安全的象征，品牌是信譽的凝結(jié)?！捌放茝娹r(nóng)”已經(jīng)成為提升我國農(nóng)業(yè)競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇。“十三五”的工作經(jīng)驗告訴我們，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不僅是產(chǎn)業(yè)扶貧的主要手段，也是滿足人民美好生活需要、推動鄉(xiāng)村振興的主要抓手?？茖W(xué)建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，不僅是“十三五”產(chǎn)業(yè)扶貧的有效途徑，也是“十四五”實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要工具。

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標志。加強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，不僅能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，提高農(nóng)民收入，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧；同時能夠促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，加快地方經(jīng)濟發(fā)展、推動鄉(xiāng)村振興。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)可以實現(xiàn)新發(fā)展階段所要求的高質(zhì)量保供，既保數(shù)量，也保多樣、保質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)與農(nóng)產(chǎn)品品種及農(nóng)產(chǎn)品生長的地緣特性直接相關(guān)，以標準化規(guī)模化生產(chǎn)、差異化經(jīng)營、高質(zhì)量產(chǎn)品為核心的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，能夠確保國家糧食安全和重要農(nóng)副產(chǎn)品有效供給。

培育綠色優(yōu)質(zhì)大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)高質(zhì)量“保供”

農(nóng)業(yè)品牌，是指涉農(nóng)主體和機構(gòu)在其生產(chǎn)經(jīng)營活動中使用并區(qū)別其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及標志，主要包括區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。區(qū)域公用品牌是指能夠代表本區(qū)域公共利益的機構(gòu)所打造的農(nóng)業(yè)品牌，包括農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等區(qū)域公用品牌。企業(yè)品牌是指在市場監(jiān)督部門依法成立的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體所使用的品牌，包括企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等創(chuàng)建的品牌。產(chǎn)品品牌包括涉農(nóng)主體和機構(gòu)生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)品牌。

如前所述，高質(zhì)量保供就是既要保數(shù)量，也要保多樣、保質(zhì)量。新發(fā)展階段實現(xiàn)高質(zhì)量保供，必須以充分利用各地農(nóng)業(yè)資源稟賦和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)為原則，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活向往的需求為目標，協(xié)同培育綠色優(yōu)質(zhì)大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌的思路進行。在具有特色農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖優(yōu)勢的地區(qū)，結(jié)合產(chǎn)品品種、產(chǎn)地環(huán)境、規(guī)模數(shù)量等要素，打造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在龍頭企業(yè)優(yōu)勢突出的地區(qū)，以全產(chǎn)業(yè)鏈一體化為主線，發(fā)展集生產(chǎn)、加工、倉儲、物流、貿(mào)易等為一體的農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，有利于企業(yè)從全產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)去抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

在這個過程中，企業(yè)會自發(fā)地提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，加快標準化生產(chǎn)基地建設(shè)，加強質(zhì)量管理相關(guān)的認證工作，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，企業(yè)還會通過提升產(chǎn)品檔次、改良生產(chǎn)工藝、加強技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化包裝設(shè)計等促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全面升級。在具有大規(guī)模種養(yǎng)殖優(yōu)勢的地區(qū)，以綠色、優(yōu)質(zhì)為重點，培育糧棉油、蔬果茶、肉蛋奶、水產(chǎn)品等大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌。大宗農(nóng)產(chǎn)品是消費者食物需求的基礎(chǔ)產(chǎn)品，培育綠色優(yōu)質(zhì)大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌，以具有較高市場占有率和影響力的優(yōu)勢區(qū)域為重點，通過提高優(yōu)勢區(qū)域的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與質(zhì)量安全標準，加大研發(fā)投入，增強創(chuàng)新能力，提高優(yōu)勢區(qū)域大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，能夠從根本上滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活向往的需求，實現(xiàn)高質(zhì)量“保供”。

高質(zhì)量“保供”的核心是保證農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量。質(zhì)量是品牌發(fā)展的基石和根本，著力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是培育綠色優(yōu)質(zhì)大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌的首要任務(wù)，主要從提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系建立三個方面著手。在提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平方面，主要通過鼓勵企業(yè)采用國際或國內(nèi)先進標準，制定一套以品種質(zhì)量標準、產(chǎn)地質(zhì)量標準、農(nóng)業(yè)投入品標準等為主的系列農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲存、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)都有標可循、有標可依；或鼓勵有條件的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加強與科研院所、高等院校等機構(gòu)的合作，以技術(shù)保質(zhì)量；或鼓勵龍頭企業(yè)通過牽頭建立“企業(yè)＋合作社＋農(nóng)戶”模式，對規(guī)模小或生產(chǎn)經(jīng)營困難的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進行兼并重組，整體提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理水平；同時鼓勵經(jīng)營主體進行綠色食品、有機食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證（登記）。

在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面，主要通過嚴格農(nóng)產(chǎn)品安全源頭治理，包括限期治理耕地污染、加快農(nóng)獸藥殘留綜合治理、推廣科學(xué)測土配方施肥，完善重金屬、農(nóng)藥殘留、獸藥殘留等食品安全標準并與國際接軌，徹底解決農(nóng)業(yè)源頭污染和農(nóng)藥獸藥殘留和生物毒素超標問題；其次是強化農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管，通過加強對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后過程中所使用的種子、種苗、肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料等農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管，加快淘汰劇毒、高毒、高殘留農(nóng)藥；再次是大力推進品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系建設(shè)工作，力爭實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”的全過程追溯管理，從而有效控制品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。在推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量誠信體系建立方面，主要通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息平臺，定期對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息進行統(tǒng)計發(fā)布；同時，通過完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信用信息記錄和農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體的質(zhì)量信用檔案，建立一套用于質(zhì)量信用評價的體系。以促進農(nóng)業(yè)企業(yè)誠信經(jīng)營，保障和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

協(xié)同共建區(qū)域公用品牌，實現(xiàn)高質(zhì)量“銜接”

區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)和根本，建設(shè)好區(qū)域公用品牌可以帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的發(fā)展，實現(xiàn)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的協(xié)同發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)品牌的整體提升。區(qū)域公用品牌包括農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和鄉(xiāng)村旅游區(qū)域公用品牌。在農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)優(yōu)勢區(qū)域和自然風(fēng)景優(yōu)勢區(qū)域，通過優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源的挖掘與整合，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和鄉(xiāng)村旅游區(qū)域公用品牌，將大大提高我國農(nóng)業(yè)對資源的有效利用，促進農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源的價值提升。公用品牌的建設(shè)過程，就是立足區(qū)域特色資源，實現(xiàn)規(guī)?；I(yè)化生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程，從而可以推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與提質(zhì)增效，提升區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力。同時，由于區(qū)域公用品牌具有更豐富的內(nèi)涵、更高的價值和更持久的品牌效應(yīng)，會吸引著更多的社會資源，諸如資本、人才、管理等的集聚，從而增強區(qū)域競爭優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)品牌的整體發(fā)展、農(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源的價值提升、區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力的提升、區(qū)域競爭優(yōu)勢的增強等，有效推動地方區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、促進鄉(xiāng)村振興。因此，加快建設(shè)區(qū)域公用品牌，可以實現(xiàn)支持鄉(xiāng)村振興的有效“銜接”。

區(qū)域公用品牌建設(shè)要想高質(zhì)量實現(xiàn)支持鄉(xiāng)村振興的有效“銜接”，必須避免區(qū)域公用品牌建設(shè)的搭便車現(xiàn)象。為此，必須探索一個由政府主導(dǎo)、使品牌建設(shè)主體協(xié)調(diào)一致、共同建設(shè)區(qū)域公用品牌的協(xié)同共建機制。該機制以各利益相關(guān)者的利益最大化為原則，通過對利益相關(guān)者擁有的資源（企業(yè)資源、政府資源、協(xié)會資源、消費者資源）及區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)資源（地區(qū)資源）進行整合和服務(wù)交換，由制度和制度約束與協(xié)調(diào)，讓所有利益相關(guān)者努力為自己或其他相關(guān)者及系統(tǒng)創(chuàng)造價值，以實現(xiàn)全方位價值共創(chuàng)，從而達到區(qū)域公用品牌的協(xié)同共建。

協(xié)同共建機制的一個生動實踐探索是中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。中國農(nóng)業(yè)品牌目錄把全國具有一定影響力的區(qū)域公用品牌，按照評審結(jié)果分類編排納入目錄，由中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)組織指導(dǎo)小組發(fā)布并實施動態(tài)管理。目錄制度主要功能是引導(dǎo)消費、指導(dǎo)企業(yè)培育優(yōu)質(zhì)品牌、激勵企業(yè)挖掘農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢、實現(xiàn)品牌建設(shè)的系統(tǒng)謀劃與頂層設(shè)計。該機制的運營堅持市場引領(lǐng)、協(xié)同推進、動態(tài)管理、分類別分階段實施的原則，以培育“中國第一，世界有名”中國農(nóng)業(yè)品牌為發(fā)展目標，按照自愿、公平、公開、公正、無償?shù)脑瓌t，在全國范圍內(nèi)嚴格遴選知名度高、美譽度好、文化底蘊深厚，對國家或地區(qū)有較大帶動和傳播效應(yīng)的區(qū)域公用品牌，力爭3～5年，塑強一批在全國乃至世界影響力大、競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農(nóng)業(yè)品牌，為推動鄉(xiāng)村振興做出貢獻。