張麗 張飛相

摘 要 掌閱短視頻在抖音平臺上將“真人出鏡”與“閱讀推薦”相結(jié)合，取得了良好的營銷效果，為實(shí)體出版行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展提供了新的閱讀模式和營銷渠道新建議。文章主要通過對相關(guān)掌閱短視頻內(nèi)容的分析，提出具體的可供出版業(yè)的短視頻圖書營銷參考的營銷建議。

關(guān)鍵詞 短視頻；掌閱；圖書營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0071-03

1 掌閱短視頻矩陣營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，碎片化、時(shí)間短、娛樂性強(qiáng)、互動性高、為特點(diǎn)的短視頻正在重塑當(dāng)前的信息傳播空間，開辟了一個(gè)全新形式的傳播鏈條。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總體MAU（月活躍用戶數(shù)）8.21億，同比增長32%。作為新的流量平臺，截至2020年1月，抖音日活躍用戶超過4億人次，較去年同期的2.5億人次，增加了60%[1]。

短視頻的迅速崛起和發(fā)展，迅速形成了“短視頻+”的業(yè)態(tài)發(fā)展模式，出版行業(yè)也紛紛試水短視頻。最為成功的掌閱科技建立了短視頻營銷矩陣模式，成功為出版行業(yè)借助短視頻快速發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)。以往的文獻(xiàn)側(cè)重于對“出版+短視頻”的宏觀概述，并沒有對掌閱抖音賬號內(nèi)容傳播效果的具體分析。因此，本文通過對掌閱抖音平臺上的賬號、內(nèi)容、傳播效果進(jìn)行分析，進(jìn)而提出具體的可供出版業(yè)借鑒的短視頻營銷策略。

掌閱短視頻矩陣于2019年4月開始創(chuàng)建，5月正式上線，在2020年粉絲人數(shù)迅速突破2 000萬，在抖音短視頻平臺上擁有“掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室”“掌閱遠(yuǎn)山”“掌閱電臺”“掌閱情書”等多個(gè)頭部賬號和特色賬號，旗下賬號“都靚讀書”憑借453.1萬粉絲已經(jīng)成為該領(lǐng)域粉絲量最為龐大的頭部矩陣博主。

截至2021年6月底，掌閱短視頻賬號在抖音平臺上擁有粉絲超過1萬的賬號有24個(gè)，累計(jì)粉絲1 300多萬。掌閱短視頻矩陣旨在深耕垂直領(lǐng)域的知識類短視頻，利用前期的市場調(diào)查進(jìn)行市場分析，通過市場細(xì)分確定了不同賬號的內(nèi)容，從而吸引了不同讀者群體，建立了屬于自己的短視頻矩陣模式，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)粉絲賬號之間的相互轉(zhuǎn)移。

2 短視頻矩陣營銷策略分析

2.1 量號生產(chǎn)，打造閱讀爆款

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見頂，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，依然是在更迭迅速的短視頻時(shí)代，安身立命之本，表1選取了掌閱短視頻粉絲數(shù)排名前十的賬號以及各個(gè)賬號的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)。

首先，在平臺的選擇上，我們可以看到掌閱的短視頻賬號側(cè)重點(diǎn)是不同的。例如掌閱讀書和都靚讀書賬號主要是進(jìn)行書籍推薦，掌閱職場側(cè)重于為年輕人提供一些職場規(guī)則，都靚amber和都靚電臺主要是討論兩性情感話題為主。因此不同的賬號讀者不同，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，在發(fā)布作品的時(shí)候，要選擇合適的賬號，使得傳播效果最大化。

其次，在內(nèi)容的制作上，掌閱短視頻中點(diǎn)贊量最多的內(nèi)容更多選擇大眾化主題即兩性情感關(guān)系和書籍的獨(dú)特解讀。在視頻內(nèi)容制作時(shí)，對于日常選題，緊密結(jié)合社會熱點(diǎn)來選擇相關(guān)圖書；對于合作單位推薦的圖書，找到跟年輕人共鳴的點(diǎn)。比如社會話題：年輕人到底是要“精致窮”還是要接受粗糙？將內(nèi)容放在了主打情景生活Vlog的都靚amber賬號上戳中了年輕人的時(shí)代痛點(diǎn)。據(jù)分析，跟觀眾越有共鳴的話題點(diǎn)贊量越多。例如，視頻號“掌閱讀書”的話題大多集中于自我以及他人，經(jīng)過對其賬號短視頻的反復(fù)觀看，可以把視頻內(nèi)容分為“對愛情的遺憾”“對友情的向往”“對人生的選擇”以及“自我的反省”四個(gè)主題。截至6月“掌閱讀書”抖音賬號目前已發(fā)表關(guān)于愛情的主題視頻37條，關(guān)于友情的話題5條，關(guān)于人生17條，關(guān)于自我17條，這些話題內(nèi)容的選取符合當(dāng)下年輕人的生活和情感狀態(tài)，容易引起共鳴。

最后，掌閱短視頻的成功離不開其“金句”文案。金句是人們內(nèi)心最細(xì)膩的情感表達(dá)，在短視頻幾十秒的時(shí)間里能夠一瞬間抓住人們的注意力。掌閱視頻賬號開頭會設(shè)計(jì)很多故事，吸引讀者看下去。這也是抖音或者快手等短視頻碎片化的一個(gè)重要屬性，即“快”“準(zhǔn)”“狠”迅速挖掘到讀者痛點(diǎn)，除此之外掌閱的內(nèi)容生產(chǎn)流程是盡可能將團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)會用激勵機(jī)制去提高編導(dǎo)的主動性，很大程度上保證了一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

2.2 真人出鏡，引起讀者共鳴

掌閱在主播的選擇上并沒有選擇培養(yǎng)單一主播的方式，而是外部知名主播KOL和內(nèi)部員工結(jié)合的方式。例如內(nèi)部員工主播的選擇上掌閱短視頻選擇了“都靚”，這也是掌閱短視頻在開始初期就獲得了成功的一大原因。主播決定著賬號的風(fēng)格和漲粉率的IP人設(shè)打造。因此，在視頻的制作和呈現(xiàn)效果上，主播篩選和協(xié)作工作顯得尤為重要。掌閱不同的短視頻賬號由不同的主播負(fù)責(zé)，具有不同的調(diào)性，滿足不同層次的讀者的需求。在主播KOL的選擇上，一個(gè)主播對內(nèi)容輸出的表達(dá)能力、讀者對其的“眼緣”以及對輸入內(nèi)容的敏感度和共情力有著很高的要求。簡而言之指的是主播和用戶的交流感，還有長相和氣質(zhì)。掌閱短視頻在選擇主播后，會根據(jù)短視頻的播出效果對主播及賬號進(jìn)行淘汰，表現(xiàn)平平的賬號會被淘汰或者更改方向運(yùn)營，因此這種舉措在一定程度上控制了制作成本。

“真人出鏡”形式并不陌生，其他官方或者出版機(jī)構(gòu)賬號也在短視頻中采用真人出鏡，主播講解的形式，但兩者之間又有明顯的區(qū)別。本文將對掌閱短視頻和其他真人出鏡短視頻從妝容服飾、拍攝技巧、聲音預(yù)言、商品櫥窗四個(gè)方面進(jìn)行了對比。

通過筆者反復(fù)對掌閱短視頻的觀察，在妝容服飾上面，不同于其他風(fēng)格不統(tǒng)一讀書類賬號，掌閱短視頻中主播的整體妝容采用淡妝，衣服以黑白灰飽和度低的顏色為主，整體環(huán)境以極簡風(fēng)格為主。在拍攝手法方面，暖色調(diào)在視覺上首先給人一種優(yōu)雅知性的特點(diǎn)，在視頻調(diào)性和內(nèi)容把控上也整體偏向文藝風(fēng)和知性風(fēng)，所以能夠在如今短視頻“快、燥、短”的氛圍中脫穎而出。學(xué)者約翰·伯格還提出展演、強(qiáng)調(diào)視覺按摩的同時(shí)，往往還需配合必要的“敘述話語”來豐富和完善所展示的內(nèi)容，在故事敘述中建構(gòu)意義[2]。掌閱視頻的主播人選多為專業(yè)播音主持專業(yè)人才，在聲音的把控上也有著不同于其他賬號的特點(diǎn)，娓娓道來，聲音具有磁性和感染力是其最重要的特點(diǎn)。最后，不同于其他商品設(shè)置櫥窗的帶貨主播，掌閱短視頻賬號沒有直接性的廣告植入，在某些方面為用戶帶來了良好的閱讀體驗(yàn)，增加了用戶好感。因此掌閱短視頻整體的畫面與制作不僅給人以“視覺享受”，而且一定程度上滿足了“碎片化時(shí)代”人們知識獲取的需求。

2.3 矩陣營銷，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)移

掌閱短視頻矩陣賬號并不是以營利為首要目的，主要是樹立品牌形象，其次才是借用短視頻風(fēng)口進(jìn)行商業(yè)合作變現(xiàn)品牌曝光和流量變現(xiàn)。流量紅利的背景下，掌閱短視頻矩陣可以實(shí)現(xiàn)各賬號品牌之間的差異化，通過市場細(xì)分滿足不同年齡、不同職業(yè)、不同特點(diǎn)的讀者群體。同時(shí)在不同賬號之間建立了聯(lián)系，通過建立用戶畫像，利用流量疊加的抖音算法，即實(shí)現(xiàn)核心用戶的相互轉(zhuǎn)移。掌閱短視頻賬號在不斷的“快速復(fù)制+增長+突破期”后，又根據(jù)新的目標(biāo)市場開始細(xì)化圖書短視頻領(lǐng)域，重新劃分了“掌閱親子”“掌閱職場”“掌閱情書”等多個(gè)賬號，形成了短視頻矩陣模式，除此之外每個(gè)賬號每期視頻都會有掌閱品牌圖標(biāo)，加深了用戶對掌閱的品牌認(rèn)知，樹立良好的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3 啟示

3.1 感官體驗(yàn)：內(nèi)容制作兼具創(chuàng)意與精良

目前出版社在積極尋求圖書內(nèi)容和傳播兩大方面的創(chuàng)新，掌閱短視頻渠道的火爆為傳統(tǒng)圖書出版社提供了營銷渠道的建議。開展出版短視頻營銷活動時(shí)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在掌握圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對圖書內(nèi)容進(jìn)行拆分，結(jié)合制作的短視頻將圖書利用流量算法機(jī)制推給相應(yīng)的目標(biāo)讀者群體。一方面，以圖書本身的內(nèi)容和特點(diǎn)為基礎(chǔ)，挖掘圖書的賣點(diǎn)即大眾痛點(diǎn)，將圖書的精華部分以簡介凝練的語句概括，將其歸納到情感和人生態(tài)度相關(guān)的詞條內(nèi)，迅速抓到目標(biāo)讀者的痛點(diǎn)，挖掘營銷爆點(diǎn)。比如，針對一些話題熱度較高的圖書，短視頻可以從相關(guān)的熱門角度切入，具體可以參考抖音熱門話題榜和熱門音樂增加曝光率。另一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)針對圖書產(chǎn)品特質(zhì)還可以運(yùn)用一些可以使受眾參與到其中的特效和易模仿易傳播的話題，比如“演繹圖書片段”等形式來增加視頻的傳播量。

3.2 視頻矩陣：立足立體化投放體系

短視頻賬號可以開啟硬廣常規(guī)合作，形成多元流量投放體系，使出版短視頻呈現(xiàn)“企業(yè)號+硬廣+達(dá)人+內(nèi)容熱推”的立體化投放體系，促進(jìn)傳播品牌形象輸出。出版短視頻多個(gè)平臺的矩陣建立有助于吸引更多的永華關(guān)注，獲取更多的流量曝光，從而形成流量紅利下短視頻頭部KOL。此外，傳統(tǒng)出版業(yè)圖書與短視頻平臺、專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過一系列視頻曝光和合作推廣，實(shí)現(xiàn)品牌的流量變現(xiàn)，促進(jìn)構(gòu)建傳統(tǒng)出版品牌互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的新形象，轉(zhuǎn)變盈利模式，拓寬盈利渠道。

3.3 專業(yè)團(tuán)隊(duì)：提高主播文化素養(yǎng)

一個(gè)好的圖書出版短視頻內(nèi)容不僅僅是將喜歡的圖書推薦給讀者，更重要的是要加入自己對圖書的獨(dú)特認(rèn)識，從而引發(fā)大眾共鳴。因此，在選題策劃包括團(tuán)隊(duì)組建時(shí)，良好的文化修養(yǎng)以及深刻獨(dú)到的見解是出版短視頻內(nèi)容制作時(shí)的重點(diǎn)。另外，出版業(yè)可以與專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化、生產(chǎn)效率升級。最后，做到增加主播與節(jié)目調(diào)性的適配性，打造主播人設(shè)和內(nèi)容匹配的短視頻節(jié)目，才能增加共鳴。

3.4 流量變現(xiàn)：營銷帶貨反哺視頻制作

掌閱目前的短視頻賬號主要是與抖音平臺和相關(guān)的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行利益分成，其中最主要的收入來源除了商品櫥窗，主要就是來源于廣告收入。近年來，短視頻帶貨逐漸成為一種流行，通過商品的櫥窗來進(jìn)行變現(xiàn)，很大程度上依靠的是粉絲的黏性，才能達(dá)到預(yù)期的轉(zhuǎn)化。出版業(yè)在進(jìn)行短視頻帶貨的時(shí)候首先可以嘗試開通直播購物車和視頻購物車，商品展示簡單直接更容易完成轉(zhuǎn)換。同時(shí)，在做短視頻營銷的時(shí)候可以通過廣告變現(xiàn)引流并刺激線下實(shí)體店及線上網(wǎng)店的銷售，但要注意在做廣告營銷的時(shí)候不能引起用戶的排斥和抵觸心理。

4 結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)圖書和傳統(tǒng)出版社的傳播模式帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。圖書宣傳從紙質(zhì)到新媒體、從主動到被動精準(zhǔn)推送給對圖書有需求的人群，促使圖書營銷的效果最大化。值得注意的是，短視頻雖然是“碎片化時(shí)代”的產(chǎn)物，可與之相對應(yīng)的，是欣賞方式為創(chuàng)作者帶來的思維方式的轉(zhuǎn)變，只有“每一幀都有信息量”、充分調(diào)動用戶的情感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能脫穎而出[3]。目前掌閱短視頻的火爆發(fā)展是在短視頻風(fēng)口上，利用企業(yè)的特色和準(zhǔn)確的市場定位發(fā)展起來的，其成功是難以復(fù)制的。所以對于其他出版機(jī)構(gòu)尤其是傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)到底是否適合短視頻傳播的效果并不確定，需要再繼續(xù)研究探索。

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