論高校校報(bào)的媒體融合發(fā)展困境與路徑

王 臻

(浙江工業(yè)大學(xué) 黨委宣傳部，浙江 杭州 310014)

2014年，黨中央對新形勢下的媒體融合發(fā)展給出指導(dǎo)性意見，開啟了我國“媒介融合發(fā)展元年”。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，媒介融合是新、舊媒體邊界的模糊，各自釋放優(yōu)勢、形成互補(bǔ)，“本質(zhì)上是一個(gè)媒介再造的過程”[1-2]。高校媒體作為傳播全球化鏈條上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也正在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。急驟變化的媒介生態(tài)帶動(dòng)起傳統(tǒng)高校校報(bào)功能的迅速異化，而校園融媒體的功能尚未健全?；诖耍咝Ｐ?bào)如何回應(yīng)好新時(shí)代高校傳媒改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)媒介融合背景下的破局重生，具有重大意義。

一、高校校報(bào)的歷史發(fā)展與功能定位

(一)校報(bào)的歷史發(fā)展與定位

高校校報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)中的一個(gè)特殊群體，也是中國最早的一批新式報(bào)紙。從1895年北洋大學(xué)創(chuàng)辦《北洋公學(xué)》(《天津大學(xué)報(bào)》前身)至今，校報(bào)已經(jīng)走過一百多年的曲折歷程[3]。新中國成立后，隨著高等教育事業(yè)的不斷發(fā)展，高校校報(bào)經(jīng)歷了一個(gè)蓬勃發(fā)展時(shí)期。1998年《新聞出版署關(guān)于設(shè)立高校校報(bào)類報(bào)紙刊號系列的通知》出臺，使高校校報(bào)擁有了“國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號”，成為一張正規(guī)的報(bào)紙，高校校報(bào)進(jìn)入了發(fā)展快車道。2005年《教育部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高等學(xué)校校報(bào)工作的若干意見》進(jìn)一步明確了高校校報(bào)的定位“是高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，是高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體”[4]。2009年教育部社科司委托中國高校校報(bào)協(xié)會啟動(dòng)了全國范圍內(nèi)的首次校報(bào)評估工作，直接推動(dòng)了高校校報(bào)作為新聞媒體的建設(shè)步伐。在高校校報(bào)規(guī)模的頂峰期，有國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號的高校校報(bào)占了全國公開發(fā)行報(bào)紙的41.1%[5]，還有一大部分的高職院校、民辦院校雖沒有獲得國內(nèi)統(tǒng)一連續(xù)出版物號，但也如火如荼地開展了辦報(bào)活動(dòng)?？梢哉f，作為黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，高校校報(bào)在校園新聞傳播中占據(jù)主要地位，為學(xué)校發(fā)展、人才培養(yǎng)、歷史積淀、文化傳承發(fā)揮著重要作用。

媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容、渠道都面臨轉(zhuǎn)型，高校校報(bào)也不例外。2020年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展的意見》，明確要求“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體”[6]。截至目前，教育部已確定30家教育融媒體建設(shè)試點(diǎn)單位，其中清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)等老牌名校在列。有學(xué)者指出，高校媒體融合發(fā)展最行之有效的舉措是利用學(xué)科資源組建高校教育融媒體中心，再以其為突破口整合全校媒體資源，以提高高校自身新聞的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力[7]。融媒體是媒介融合的一種運(yùn)作模式[8]，高校校報(bào)在其中的核心競爭力是黨委和行政機(jī)關(guān)報(bào)的權(quán)威性和教育行業(yè)報(bào)的育人性，短板則是技術(shù)與內(nèi)容的跨媒介融合能力。目前，校報(bào)在媒介形式變革中繼續(xù)圍繞黨和國家的工作大局，緊密結(jié)合學(xué)校實(shí)際，為高校的改革發(fā)展穩(wěn)定提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力、思想保證和輿論支持。

(二)融媒體時(shí)代校報(bào)的使命與功能

馬克思認(rèn)為：“要使報(bào)刊完成自己的使命，首先不應(yīng)從外部施加任何壓力，必須承認(rèn)它具有連植物也有的那種為我們所承認(rèn)的東西，即承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律”[9]。在媒體融合時(shí)代，高校校報(bào)的功能不能囿于新聞工作，應(yīng)作為教育的新聞機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)起“在高校引導(dǎo)輿論、交流信息、弘揚(yáng)新風(fēng)、培育新人、維護(hù)穩(wěn)定和繁榮文化、傳承文明”[4]的使命任務(wù)，用師生員工創(chuàng)造的新業(yè)績教育自己，鼓舞人心，形成一個(gè)有利于教育事業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境。在這一使命的感召下，高校校報(bào)主要發(fā)揮以下三項(xiàng)功能。

1.高校校報(bào)是學(xué)校重大事件的記錄者。校報(bào)詳細(xì)記錄了學(xué)校發(fā)展的歷程，為校史的編纂研究提供了準(zhǔn)確的事件時(shí)間表。作為一份新聞紙，校報(bào)出版的每一期都具有新聞價(jià)值，經(jīng)過一段時(shí)間積累后，這些新聞紙會進(jìn)入檔案館，新聞會變成史料，成為學(xué)校的“歷史資料庫”，高校的辦學(xué)理念、育人思想、價(jià)值導(dǎo)向都體現(xiàn)在其中。紙質(zhì)校報(bào)具有便于存儲和翻閱的特點(diǎn)，不僅被圖書館收藏也保存于學(xué)校檔案館，兼具新聞紙和檔案文件的雙重功能，尤其擁有公開刊號的校報(bào)還接受省新聞出版署的年審和國家版本圖書館的歸檔。當(dāng)師生查詢、核實(shí)某個(gè)校史事件的時(shí)候，往往通過當(dāng)時(shí)的校報(bào)得到佐證或補(bǔ)充?？梢哉f，高校校報(bào)的檔案功能體現(xiàn)了“今日新聞是明日歷史”的新聞史學(xué)觀。隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步，許多高校將校報(bào)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，采用在線排版軟件和二級網(wǎng)頁發(fā)布的方式推出電子報(bào)，將原有的資料記錄功能晉升為更易于瀏覽和存儲的“在線史料庫”。

2.高校校報(bào)是文化知識的普及者。校報(bào)本身就屬于文化范疇，既是一種文化形式，又是一種文化載體。校報(bào)開展文化建設(shè)與它自身的屬性是相通的。高校辦報(bào)以傳播先進(jìn)的知識為動(dòng)力，聚焦學(xué)科前沿、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，報(bào)道科研新突破、新項(xiàng)目、新成果，促進(jìn)不同學(xué)科間的交流；以提升校園文化品位為己任，通過正面宣傳報(bào)道“寓教于樂”；發(fā)揮校報(bào)與校園文化主體的天然聯(lián)系，吸收校內(nèi)文藝愛好者參與校報(bào)宣傳工作。高校校報(bào)的讀者往往具有較高的接受能力和欣賞品味，這一受眾定位決定了校報(bào)的功能定位既要區(qū)別于一般黨報(bào)、大報(bào)的“直陳”，又要不同于晚報(bào)、都市報(bào)的“市井”。進(jìn)入媒介融合大局，一份成功的校報(bào)往往能在刊登文化知識與滿足大眾化信息需求上“彈鋼琴”，在欄目設(shè)置和內(nèi)容編排上既有專業(yè)性強(qiáng)的文化知識，也有趣味性濃的校園生活，為讀者了解學(xué)校打開“文化之門”“思想之窗”。

3.高校校報(bào)是思政教育的引路人。培養(yǎng)人是高校工作的根本任務(wù)，校報(bào)恰恰具有使師生在潛移默化中受教育的“隱性教育功能”[10]。在辦報(bào)過程中，校報(bào)編輯部將黨的創(chuàng)新理論、科學(xué)的思維方式轉(zhuǎn)化為師生喜聞樂見的新聞報(bào)道，使讀者于經(jīng)常性的閱讀中得到思想引領(lǐng)。校報(bào)隱性的思政教育功能與顯性的思政課程相輔相成，為高校深化思政教育提供鮮活的故事和細(xì)節(jié)。校報(bào)不單是一張新聞紙，更是一種廣義上的教學(xué)方式和教學(xué)活動(dòng)。尤其在網(wǎng)絡(luò)媒介勃興的當(dāng)下，高校校報(bào)如果與網(wǎng)絡(luò)媒體“搶新聞”，只會傷害其話語權(quán)威和主導(dǎo)地位。在這種情況下，要想保證高校校報(bào)的話語權(quán)和有效性，就必須強(qiáng)化隱性育人功能，提升校報(bào)思政教育的功效。

二、高校校報(bào)的媒體融合發(fā)展困境

盡管高校校報(bào)具有新聞?dòng)涗?、文化普及、思政教育等功能，是師生了解一所學(xué)校的重要窗口，但是隨著媒體融合的演進(jìn)，校報(bào)自身發(fā)展遇到了諸多瓶頸，如報(bào)紙式樣單一、內(nèi)容古板舊聞、出版周期較長、讀者年齡結(jié)構(gòu)趨于老化等。雖然校報(bào)做了電子報(bào)這樣的網(wǎng)絡(luò)化試水，但電子報(bào)只是紙質(zhì)校報(bào)的電子版，并未真正與網(wǎng)絡(luò)媒介、數(shù)字媒介的功能融合，難以吸引新受眾。

(一)業(yè)務(wù)融合運(yùn)行機(jī)制滯后，宣傳工作凝聚力弱

當(dāng)下，校報(bào)業(yè)務(wù)融合的最大問題是運(yùn)行機(jī)制未能與時(shí)俱進(jìn)，具體表現(xiàn)在兩方面。一是創(chuàng)新動(dòng)力不足，常年積累的工作慣性和思維慣式削弱了推進(jìn)校報(bào)業(yè)務(wù)改革的動(dòng)力。由于發(fā)行周期長、傳播范圍小、制作成本高，部分校報(bào)難以適應(yīng)新的媒介形勢，辦報(bào)規(guī)?？s減、主導(dǎo)地位式微。本研究對30家擁有公開發(fā)行刊號的浙江高校校報(bào)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)僅有《浙江大學(xué)報(bào)》一家為8版周刊，《浙江工業(yè)大學(xué)報(bào)》等3家校報(bào)堅(jiān)持原有的4版旬刊，其余校報(bào)或申請延長周期或保持半月刊、月刊的發(fā)行節(jié)奏。尤其在2020年疫情期間，超過九成的全國公開發(fā)行的浙江高校校報(bào)大幅縮減印量，一些沒有刊號的校報(bào)甚至都沒有出刊。二是協(xié)同共享不足，僅把校報(bào)人才遷移當(dāng)作跨媒介融合之舉。當(dāng)前諸多校園全媒體中心對校報(bào)編輯和學(xué)生記者進(jìn)行了重新調(diào)配和管理，其結(jié)果是大量校報(bào)人才直接轉(zhuǎn)為融媒體中心指導(dǎo)老師或“兩微一端”主力記者，他們中的大部分人延用辦報(bào)思維辦新媒體，融媒體本義的“報(bào)網(wǎng)融合”“多維一體”“全能型記者”，以及校報(bào)生產(chǎn)流程的專業(yè)化、細(xì)分化都未實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)階段，大多數(shù)校園融媒體中心依舊采用“記者前線+編輯后方”的模式，由宣傳干事統(tǒng)籌校園網(wǎng)、校報(bào)、電視臺、廣播臺、各大平臺官方號上的新聞發(fā)布。這種業(yè)務(wù)融合事實(shí)上把整個(gè)融合工作的壓力轉(zhuǎn)嫁給了宣傳干事，所謂的融合只是人在后方的分發(fā)，與跨媒介融合的本質(zhì)關(guān)系不大。

由于缺少機(jī)制的推動(dòng)，部分校報(bào)在業(yè)務(wù)融合上與新媒體之間存在隔閡，校園新聞宣傳工作凝聚力不強(qiáng)。一方面，校園網(wǎng)、移動(dòng)客戶端等新媒體手段不斷沖擊高校校報(bào)的校園媒體主流地位，它們不愿意受到舊框架的約束，難以再與傳統(tǒng)媒體同頻共振；另一方面，校報(bào)對新媒體的傳播方式接受程度不高，對新的媒介生態(tài)適應(yīng)性不強(qiáng)。這種新舊媒體各自為政的狀態(tài)，打不出一套融媒體新聞的“組合拳”，也弱化了新聞宣傳的凝聚力。在新聞實(shí)戰(zhàn)中，經(jīng)常發(fā)生新聞線索重疊，不同媒體重復(fù)采訪的尷尬場面，既增加了采訪對象的負(fù)擔(dān)，也浪費(fèi)了豐富的媒體資源，使傳播者與受眾易產(chǎn)生抵觸心理。

(二)內(nèi)容融合生產(chǎn)主動(dòng)性不強(qiáng)，新聞輿論引導(dǎo)力弱

校報(bào)內(nèi)容融合的最大問題則是內(nèi)容生產(chǎn)主動(dòng)性不夠，錯(cuò)把內(nèi)容輸出當(dāng)成內(nèi)容融合，具體表現(xiàn)在兩方面。一是校報(bào)新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。傳統(tǒng)校報(bào)版面有限、傳播速度慢，往往以最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)或新聞事件為報(bào)道對象，而高校工作又有很強(qiáng)的規(guī)律性和循環(huán)性，對其新聞報(bào)道的內(nèi)容同質(zhì)化傾向明顯。查閱歷年高校校報(bào)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如開學(xué)、畢業(yè)、考研考公、暑期社會實(shí)踐、五四火炬接力賽、校運(yùn)動(dòng)會等，會發(fā)現(xiàn)校報(bào)新聞往往都是“四季歌”“歲歲歌”，使讀者覺得報(bào)紙基本都是“老面孔”，缺乏新意。這大大降低了讀者接觸校報(bào)的概率，也影響了輿論引導(dǎo)的效果。二是校報(bào)內(nèi)容融合的狹隘化。內(nèi)容融合是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，大部分媒體機(jī)構(gòu)視“內(nèi)容為王”為實(shí)現(xiàn)融合和取得競爭優(yōu)勢的“必備條件”[11]。內(nèi)容生產(chǎn)恰恰是校報(bào)的最大優(yōu)勢，能彌補(bǔ)新興媒體的信息內(nèi)容質(zhì)量不高的缺陷。然而，在媒體融合發(fā)展初期，急于融合轉(zhuǎn)型的校報(bào)卻用最顯著的優(yōu)勢做了最低廉的價(jià)值輸出。在校園媒體融合生態(tài)中，高校校報(bào)的內(nèi)容融合往往變成內(nèi)容的無償提供和輸出。由于高校校報(bào)出版周期較長，很多“一手新聞”容易被“捂壞”，所以校報(bào)的時(shí)效性差，“寫得出卻發(fā)不出”。校園重大新聞往往被簡單報(bào)道或以圖代文，在“第一時(shí)間”通過新媒體發(fā)布，而后續(xù)的校報(bào)新聞?dòng)忠蝾}材重復(fù)常常直接使用“首發(fā)新聞”，不再做深度、全面的跟進(jìn)報(bào)道。這種狹隘的內(nèi)容融合，對高校校報(bào)而言毫無益處，反而養(yǎng)成了師生滿足于網(wǎng)絡(luò)新聞不愿再閱讀報(bào)紙的媒介使用習(xí)慣，加速了讀者的流失。

由于部分校報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致同質(zhì)化、狹隘化的新聞內(nèi)容削弱了輿論引導(dǎo)力。為了適應(yīng)受眾的移動(dòng)閱讀習(xí)慣和對即時(shí)信息的需求，校報(bào)在“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”上以大量博人眼球的新媒體新聞形式替代了傳統(tǒng)的深度報(bào)道，企圖“一稿多用”。此類內(nèi)容或許能增加讀者的關(guān)注度和點(diǎn)擊率，然而并不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上質(zhì)的提升。相反，閱讀量的增加背后是輿論引導(dǎo)功能的弱化，可謂“撿了芝麻丟了西瓜”。一些高校校報(bào)不能很好把握自己的角色和定位，沒有認(rèn)清自身功能和使命，為了迎合流量的“快文化”而放棄思想深度，忽視輿論陣地建設(shè)，長此以往，勢必在內(nèi)容融合中處于“下風(fēng)”，進(jìn)而失去引導(dǎo)力和公信力。

(三)技術(shù)融合進(jìn)程緩慢，宣傳教育輻射力弱

校報(bào)技術(shù)融合的最大問題是缺少用戶思維，融合進(jìn)程緩慢。具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)功能開發(fā)不足、缺少網(wǎng)絡(luò)報(bào)應(yīng)有的互動(dòng)性和社交化水平上，網(wǎng)絡(luò)報(bào)、手機(jī)報(bào)只是對紙質(zhì)報(bào)內(nèi)容和版面的復(fù)刻。近年來，社會化媒介不斷對校報(bào)發(fā)起“媒介再造”的挑戰(zhàn)，其獨(dú)特的交互性、自傳播性徹底改變了受眾的閱讀習(xí)慣和社交習(xí)俗，倒逼報(bào)紙編輯部改革新聞生產(chǎn)機(jī)制，高校校報(bào)同樣不能置身事外。校報(bào)應(yīng)對媒介融合“去中心化”的一次明顯舉措是推動(dòng)建成了高校校報(bào)界最大互動(dòng)平臺——中國高校校報(bào)展示網(wǎng)。它承載著全國1 483家校報(bào)的數(shù)字報(bào)端口，并提供了介入各高校官方微信公眾號的服務(wù)，還承接了每年的全國高校校報(bào)好新聞評比。然而，這樣一個(gè)擁有龐大用戶基數(shù)的網(wǎng)站日均閱讀量卻僅有1 000+。2020年該網(wǎng)址遷移至華文融媒云，且不再單獨(dú)為高校校報(bào)服務(wù)。校報(bào)界的這次融合改革仍未突破網(wǎng)絡(luò)報(bào)、電子報(bào)的臼窠。從理論上講，師生除了一張報(bào)紙?jiān)谑郑€可以通過手機(jī)、平板、電腦瀏覽每期的電子內(nèi)容，但是現(xiàn)實(shí)情況是此類發(fā)行渠道的拓寬并沒有給讀者帶來實(shí)質(zhì)性的閱讀改變，充其量不過是校報(bào)的網(wǎng)絡(luò)版，甚至還不如紙質(zhì)版易于翻閱和保存(保存由第三方平臺提供收費(fèi)服務(wù)來完成)。這種借用新媒體技術(shù)平臺的渠道開拓，并沒有結(jié)合用戶體驗(yàn)來開發(fā)網(wǎng)絡(luò)讀報(bào)功能，沒有與讀者產(chǎn)生新的互動(dòng)，造成網(wǎng)絡(luò)報(bào)的版面容量、文字內(nèi)容和版面樣式?jīng)]有大于或優(yōu)于紙質(zhì)校報(bào)，甚至連閱讀方式都止于效仿紙質(zhì)報(bào)，因此并不意味著校報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下，高校校報(bào)離數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有很長的距離。無論是高校校報(bào)，還是傳統(tǒng)紙媒，“充其量還是大眾傳播時(shí)代向‘融媒體’過渡的起步”，數(shù)字技術(shù)的基本特征遠(yuǎn)沒有得到盡情展示[12]。

由于技術(shù)融合的用戶思維缺位，技術(shù)創(chuàng)新推進(jìn)緩慢，造成校報(bào)宣傳功效輻射力減弱。距離“媒介融合發(fā)展元年”至今已過去七年，部分高校校報(bào)的技術(shù)融合還停留在對新媒體的簡單復(fù)刻上，并沒有通過融合的媒體形態(tài)和傳播途徑來實(shí)現(xiàn)綜合的、疊加的、高效的傳播效果，也不能提供比報(bào)紙版面更多的空間和機(jī)會給校園主流思想和校園精神文化建設(shè)。更為嚴(yán)峻的是，高校校報(bào)只看到了“去中心化”的挑戰(zhàn)，沒有認(rèn)識到自己對師生群體“再中心化”的可能。校報(bào)這一主流媒體沒有主動(dòng)與民間網(wǎng)絡(luò)輿論場交融，也沒有借新媒體之勢提升自己的移動(dòng)化、社交化技術(shù)水平。與網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)連接、交互性特征相比，校報(bào)的技術(shù)融合如果不能從用戶思維出發(fā)增加覆蓋面和用戶活躍度，不能提高互動(dòng)連接能力，那么其宣傳功效就成了“無源之水，無本之木”。

三、高校校報(bào)的媒體融合發(fā)展路徑

雖然校報(bào)承受著被新媒體擠壓生存空間和紙媒自身轉(zhuǎn)型困難的雙重壓力，但在權(quán)威性、指導(dǎo)性和可讀性上仍保持著天然的優(yōu)勢。作為高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，校報(bào)的話語權(quán)威依然存在，新聞實(shí)錄、文化傳播和思想教育的功能沒有發(fā)生任何改變。在前述校報(bào)功能定位的基礎(chǔ)上，高校校報(bào)應(yīng)從使命任務(wù)出發(fā)，突破紙媒載體限制，加快校園媒體融合發(fā)展，深化宣傳教育功能。

(一)堅(jiān)持辦報(bào)育人方針，增強(qiáng)校園融媒體建設(shè)的凝聚力

無論外部環(huán)境怎樣變化，高校校報(bào)傳達(dá)黨和政府的聲音、傳播文化知識、反映校園生活的工作重心不會變。這一特征決定了高校校報(bào)在校園媒體融合大局中，絕對不止單純的內(nèi)容輸出和人才遷移，而應(yīng)該成為融媒體的一個(gè)重要組成部分，通過“報(bào)網(wǎng)融合”“報(bào)紙的新媒體拓展”建立新的連接，實(shí)現(xiàn)多樣媒體的融合共生。

第一，校報(bào)應(yīng)把“時(shí)間偏向”劣勢變?yōu)樾麄鞴ぷ髂木哿Φ膬?yōu)勢，通過主動(dòng)融入校園融媒體大局，直接引領(lǐng)和塑造新媒體人的價(jià)值信念與理想追求。校報(bào)的“減速”發(fā)行有助于內(nèi)涵深化和提升，通過繼續(xù)發(fā)揮校報(bào)輿論宣傳陣地、文化知識高地的引領(lǐng)作用，以強(qiáng)烈的時(shí)代氣息、先進(jìn)的傳播理念和豐富的創(chuàng)作源泉為基點(diǎn)，幫助新媒體人提高甄別信息的能力，抵擋各種社會化媒體帶來的不良信息。第二，校報(bào)應(yīng)通過深度參與全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，將展示校園文化的窗口從紙媒延伸至全媒體，塑造高校的“精氣神”，成為社會主義文化建設(shè)的重要輻射源。校報(bào)與新媒體一樣都是信息傳播的介質(zhì)，其性質(zhì)、功能、機(jī)制、效應(yīng)等內(nèi)在本質(zhì)的東西需要由介質(zhì)載體來呈現(xiàn)。因此，校報(bào)要把報(bào)紙定位、報(bào)紙功能、報(bào)紙效應(yīng)移植到數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上，把辦報(bào)育人的方針落實(shí)到融媒體建設(shè)中，不再做內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，而要做宣傳教育工作的引導(dǎo)者。實(shí)現(xiàn)這一想法途徑，可以借鑒傳統(tǒng)主流報(bào)紙所開發(fā)的數(shù)字報(bào)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)和無線閱讀器，也可以借力新興傳媒公司研發(fā)的客戶端、云報(bào)紙。

(二)堅(jiān)持做正面報(bào)道，把好校園融媒體新聞的“輿論關(guān)”

高校校報(bào)既具有普遍意義上的新聞功能，也蘊(yùn)含特定環(huán)境中的育人功能。在高校黨委辦報(bào)的具體過程中，教育功能得以充分發(fā)揮的重要一點(diǎn)就是堅(jiān)持做正面報(bào)道。校報(bào)進(jìn)入媒體融合大局后，尤其要注意把這一優(yōu)良傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大，堅(jiān)持正面報(bào)道方向，在多渠道聯(lián)動(dòng)傳播中形成健康的輿論導(dǎo)向。

第一，校報(bào)要對內(nèi)容生產(chǎn)模式進(jìn)行整體性重構(gòu)，通過“一次采集多級開發(fā)”的模式提高媒介資源的利用率。要摒棄毫無時(shí)效優(yōu)勢的短消息，主攻典型事件報(bào)道、先進(jìn)人物通訊、社論、政論，結(jié)合“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”“報(bào)端互動(dòng)”延伸新聞報(bào)道體系，最大化地傳播新聞價(jià)值，做成一張可見可聞可感的“立體報(bào)”。同時(shí)，改發(fā)行周期長的弊端為深度報(bào)道的優(yōu)勢，發(fā)揮校報(bào)“本土”特色，深入師生群體，通過多媒體合作采集和報(bào)、網(wǎng)、端多層級報(bào)道新聞，達(dá)到內(nèi)容融合的高附加值、高品質(zhì)，滿足廣大師生多樣化的信息需求，保障媒體融合的持續(xù)發(fā)展與良性競爭。第二，校報(bào)要繼續(xù)以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，秉著對黨對人民對歷史高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，做好正面宣傳，講好校園故事，發(fā)好主流思想的聲音。在大眾傳媒“輕視文本質(zhì)量，重視技術(shù)分發(fā)”[13]的道路上越走越遠(yuǎn)的時(shí)候，高校校報(bào)卻最能彰顯對“內(nèi)容為王”的重視。作為校園主流媒體，校報(bào)要堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，站在黨和人民的立場上，依據(jù)客觀事實(shí)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息；要善于學(xué)習(xí)校園新媒體的語言特色、圖片特點(diǎn)、版面形式，熟練掌握新媒體傳播手段，用更貼近群眾的媒體表達(dá)形式講述師生的身邊事、身邊人，傳播正能量；要堅(jiān)持“從群眾中來，到群眾中去”的互動(dòng)性，不斷地向師生學(xué)習(xí)、向生活學(xué)習(xí)，做有思想、有力量、有主題的文章，提升校報(bào)正面宣傳的政治自覺、社會自覺、歷史自覺、文化自覺。同時(shí)，在對學(xué)校中心工作和重大事件的宣傳報(bào)道中，具有深厚新聞功底的傳統(tǒng)校報(bào)也承擔(dān)著校園全媒體矩陣的“旗手”作用，是新媒體做正面宣傳“對標(biāo)”“對表”的對象，也為原創(chuàng)內(nèi)容匱乏的新媒體提供了高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出。

(三)堅(jiān)持走數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，構(gòu)建高校宣傳工作共同體

高校校報(bào)走數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路應(yīng)基于數(shù)字技術(shù)特征——“多媒體性”“虛擬性”“互動(dòng)性”[14]，發(fā)揮校報(bào)“正史”記載的強(qiáng)項(xiàng)，而不是簡單地采納新媒體而拋棄傳統(tǒng)紙媒。

第一，在“多媒體性”上，既堅(jiān)守報(bào)紙傳播的優(yōu)勢和特性，又主動(dòng)融入新媒體。高校校報(bào)不僅要繼續(xù)做好紙質(zhì)報(bào)、電子報(bào)，把深度報(bào)道做“深”、把特稿、人物通訊寫“活”；而且要做數(shù)字報(bào)、立體報(bào)，通過版面中添加二維碼、新聞鏈接等方式，對一個(gè)新聞事件進(jìn)行全方位、多角度的報(bào)道，還可以結(jié)合音視頻，以語音朗讀、活動(dòng)影像、圖文并茂等多種形式立體呈現(xiàn)這一新聞事實(shí)，也可以通過掃碼關(guān)注、精選留言、分享收藏轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動(dòng)形式，增強(qiáng)讀者的參與度和體驗(yàn)感，為讀者拓展閱讀空間，延伸知識面，為校情校史做更廣泛意義上的事實(shí)注疏。第二，在“虛擬性”上，走“泛媒介”發(fā)行之路，既確保原有紙媒發(fā)行渠道的暢通，又增加電子報(bào)/數(shù)字報(bào)發(fā)行。校報(bào)可以與學(xué)校檔案館、校史館合作，開發(fā)數(shù)字“檔案”功能，按需設(shè)計(jì)每年的校報(bào)“合訂本”，為原有的“學(xué)校年鑒”和“大事記”的內(nèi)容提供有力的補(bǔ)充或佐證。在不放棄傳統(tǒng)發(fā)行的原則下，校報(bào)要繼續(xù)通過問卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研、電話詢問等方式鎖定目標(biāo)受眾群，尤其要關(guān)注行政部門教工和離退休教師，有針對性地更新/配置送報(bào)地址；對兄弟院校、上級單位領(lǐng)導(dǎo)、校友或?qū)W生家長這些校外讀者群體，改為網(wǎng)絡(luò)端口推送，以節(jié)省每期的發(fā)行成本，并把有限的財(cái)力用在“校史記憶”的檔案功能上，適時(shí)推出電子版/數(shù)字版合訂本、開發(fā)網(wǎng)本終端的多媒體電子報(bào)和互動(dòng)性閱讀，以確保校報(bào)出版的嚴(yán)肅性、權(quán)威性和“正史”地位。第三，在“互動(dòng)性”上，借助校報(bào)行業(yè)的力量實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。尤其是利用好中國高校校報(bào)協(xié)會和各省的高校校園媒體協(xié)會平臺，加強(qiáng)校報(bào)之間的交流合作，組團(tuán)學(xué)習(xí)其他出版行業(yè)的融媒體經(jīng)驗(yàn)，打造校報(bào)出版“共同體”，借鑒國內(nèi)一流高校校報(bào)數(shù)字轉(zhuǎn)型的理念和經(jīng)驗(yàn)，共商校報(bào)人才聯(lián)合培養(yǎng)的議題，實(shí)現(xiàn)中國高校校報(bào)出版的融通互鑒。從廣義上說，高校校報(bào)的“互動(dòng)性”還體現(xiàn)為吸收學(xué)校內(nèi)外各方面的力量，甚至新媒體行業(yè)的力量來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

高校校報(bào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是校園新聞媒體變革的一個(gè)縮影，也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)側(cè)影。校報(bào)已被裹挾進(jìn)媒體融合進(jìn)程，唯有進(jìn)一步明確自身定位、功能和使命等內(nèi)在要義，才能更快適應(yīng)并融入校園媒體融合大局，提高傳播能力，提升媒體影響力。相較于傳統(tǒng)紙媒，高校校報(bào)因本土化、社群化的特點(diǎn)，從某種程度上可以滿足用戶“定制”需求，盡管未來高校校報(bào)發(fā)展前景仍有待探索，但對其的研究卻充滿希望與活力。